Vì sao ngân hàng gặp khó khăn trong việc giành được tài khoản thứ hai của khách hàng

Khách hàng ngân hàng bán lẻ ngày càng phân bổ tiền của mình tại nhiều tổ chức khác nhau, tạo ra thách thức tăng trưởng lớn đối với các ngân hàng và hợp tác xã tín dụng. Giành được tài khoản thanh toán đầu tiên không còn là đủ. Các tổ chức tài chính phải duy trì sự phù hợp trong mắt khách hàng ngay cả sau khi mở tài khoản nếu muốn thu hút khoản tiền gửi, khoản vay, tài khoản tiết kiệm hoặc mối quan hệ đầu tư tiếp theo của họ.

Theo Nghiên cứu Mức độ Hài lòng với Ngân hàng Bán lẻ tại Hoa Kỳ năm 2026 của JD Power, khách hàng sử dụng tài khoản thanh toán bán lẻ hiện nắm giữ trung bình ba tài khoản tiền gửi tại các tổ chức khác nhau. Nghiên cứu khảo sát 107.059 khách hàng của các ngân hàng lớn nhất Hoa Kỳ trong giai đoạn từ tháng 1 năm 2025 đến tháng 1 năm 2026.

Nghiên cứu cũng cho thấy 20% khách hàng đã chuyển tiền khỏi ngân hàng chính của họ trong ba tháng trước đó, tăng từ mức 17% của một năm trước. Mỗi tài khoản được mở tại một tổ chức khác đều đại diện cho hoạt động kinh doanh mà tổ chức tài chính chính đáng lẽ có thể thu hút.

Jennifer White, giám đốc cấp cao phụ trách thông tin tình báo về ngân hàng và thanh toán tại JD Power, cho biết: “Nếu bạn không hiện diện đúng lúc khách hàng phát sinh nhu cầu, bạn đã mở ra cơ hội để họ nghĩ đến bất kỳ tổ chức nào phù hợp với nhu cầu của họ tại thời điểm đó”.

Tiền lương mang lại lợi thế quan trọng cho ngân hàng

Tổ chức nhận tiền lương của khách hàng thường có góc nhìn rõ nhất về nhu cầu tiếp theo của người đó. Các khoản tiền gửi trực tiếp, khoản thanh toán định kỳ và biến động số dư tài khoản có thể cung cấp những tín hiệu hữu ích về các ưu tiên tài chính của khách hàng.

Tuy nhiên, nhiều ngân hàng không hành động dựa trên những tín hiệu này. Họ gửi một đề nghị sản phẩm ngay sau khi tài khoản được mở rồi ngừng liên lạc. Những tổ chức thành công trong việc giành được sản phẩm thứ hai thường áp dụng cách tiếp cận dài hạn hơn. Họ tiếp tục đưa ra các đề nghị phù hợp, sử dụng dữ liệu khách hàng hiệu quả hơn và chuẩn bị cho nhân viên chi nhánh cũng như trung tâm liên hệ hoàn tất giao dịch.

Những xu hướng chính trong bán chéo ngân hàng

• Khách hàng giàu có, có tình hình tài chính lành mạnh và khách hàng trẻ là những nhóm có khả năng cao nhất chuyển tiền khỏi ngân hàng chính.
• Chỉ 9,7% chuyên viên tiếp thị ngân hàng sử dụng dữ liệu để điều chỉnh tương tác theo từng khách hàng, theo một khảo sát của Hiệp hội Ngân hàng Hoa Kỳ.
• Khoảng một nửa số ưu đãi được sử dụng thông qua nhân viên chi nhánh và trung tâm liên hệ, theo Brian Bodell, giám đốc điều hành Movemint.
• Khách hàng xếp dịch vụ cá nhân ở vị trí thứ hai, chỉ sau mức độ tin cậy, trong số các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng với ngân hàng.

Tín hiệu dữ liệu thường xuất hiện quá muộn

Các ngân hàng và hợp tác xã tín dụng thường chỉ phát hiện khách hàng đã mở tài khoản ở nơi khác sau khi dòng tiền bắt đầu rời đi. Ở thời điểm đó, khách hàng đã đưa ra quyết định và thiết lập mối quan hệ với một tổ chức khác.

White cho biết: “Rất nhiều chỉ báo mà bạn có thể sử dụng, kể cả trong dữ liệu giao dịch, đều sẽ xuất hiện trễ”.

Việc xác định nhu cầu của khách hàng sớm hơn đòi hỏi quyền truy cập vào thông tin thường được phân tán trên nhiều hệ thống. Lịch sử giao dịch có thể nằm trên nền tảng ngân hàng lõi, trong khi thông tin khoản vay, hoạt động ngân hàng số và dữ liệu tương tác với tài khoản có thể được lưu trữ ở những nơi khác.

Trong một khảo sát của Hiệp hội Ngân hàng Hoa Kỳ thực hiện vào tháng 11 năm 2025 với 130 chuyên viên tiếp thị ngân hàng, việc tích hợp thông tin giữa các hệ thống được xác định là trở ngại lớn nhất đối với các sáng kiến dữ liệu. Chỉ 9,7% người tham gia cho biết tổ chức của họ sử dụng dữ liệu để cá nhân hóa tương tác cho từng khách hàng.

White cho biết: “Một số ngân hàng đang làm tốt hơn những ngân hàng khác. Phần lớn vấn đề liên quan đến mức độ hiện đại hóa hạ tầng dữ liệu của họ và vị trí của họ trên lộ trình đó”.

Các ngân hàng số và ngân hàng số mới thường có lợi thế vì được xây dựng trên những nền tảng công nghệ mới hơn và không phải đối mặt với các thách thức về hạ tầng cũ kỹ giống như nhiều tổ chức truyền thống.

Nguồn nhân lực hạn chế tạo ra một rào cản khác. Gần một nửa số chuyên viên tiếp thị được Hiệp hội Ngân hàng Hoa Kỳ khảo sát cho biết ngân hàng của họ có từ hai nhân viên trở xuống chuyên trách công việc liên quan đến dữ liệu.

Các bước ngân hàng có thể thực hiện

• Lập bản đồ nơi lưu trữ thông tin khách hàng, bao gồm hệ thống ngân hàng lõi, hệ thống khởi tạo khoản vay và hệ thống ngân hàng số.
• Chỉ định một người chịu trách nhiệm rõ ràng cho từng nguồn dữ liệu chính.
• Triển khai chiến dịch ban đầu cho hai hoặc ba sản phẩm bằng dữ liệu đã có thể truy cập.
• Đào tạo ít nhất hai nhân viên cách truy xuất và áp dụng dữ liệu khách hàng để chương trình không phụ thuộc vào một cá nhân duy nhất.

Khách hàng đang phân bổ tiền giữa nhiều tổ chức

JD Power phát hiện rằng khách hàng giàu có, có tình hình tài chính lành mạnh và dưới 40 tuổi đặc biệt có xu hướng chuyển tiền khỏi ngân hàng chính. Những khách hàng này thường mở thêm tài khoản vì một trong hai lý do: cải thiện lợi ích tài chính hoặc quản lý tiền hiệu quả hơn.

Lợi ích tài chính có thể bao gồm lãi suất khuyến mại, miễn phí gắn với các ngưỡng số dư hoặc ưu đãi lãi suất vay. Ví dụ, một hợp tác xã tín dụng có thể cung cấp lãi suất vay mua ô tô thấp hơn khi khách hàng mở tài khoản thanh toán.

Quản lý tiền là một động lực lớn khác. Khách hàng có thể giữ tiền chi tiêu hằng ngày trong một tài khoản, đồng thời gửi quỹ khẩn cấp, tiền tiết kiệm cho chuyến du lịch hoặc khoản tiền dành cho các mục tiêu tài chính ngắn hạn vào một tài khoản khác.

Hành vi này đang thay đổi cách ngân hàng nên định nghĩa mối quan hệ chính với khách hàng. Trong lịch sử, các tổ chức thường tập trung vào số dư tiền gửi. Tuy nhiên, số dư của khách hàng có thể tăng tại một ngân hàng trong khi phần lớn thu nhập và hoạt động tài chính của người đó lại đi qua một tổ chức khác.

Khách hàng thường vẫn xác định một tổ chức là đơn vị cung cấp dịch vụ tài chính chính của mình. Trong nhiều trường hợp, đó là ngân hàng nhận tiền lương trực tiếp và quản lý phần lớn các giao dịch chuyển tiền của họ.

Cách bảo vệ mối quan hệ chính với khách hàng

• Cung cấp mức lãi suất và chương trình khuyến mại cạnh tranh cho khách hàng hiện hữu thay vì chỉ dành các ưu đãi tốt nhất cho tài khoản mới.
• Giúp khách hàng dễ dàng mở tài khoản tiết kiệm theo mục tiêu thông qua ngân hàng số.
• Theo dõi nơi tiền lương trực tiếp được chuyển đến và nơi các khoản chuyển tiền ra được gửi đi.
• Đo lường mối quan hệ ngân hàng chính dựa trên hoạt động nhận lương, mô hình chuyển tiền và mức độ tương tác, thay vì chỉ dựa vào số dư.

Các chương trình bán chéo thành công thường kéo dài nhiều tháng

Nhiều chương trình bán chéo thất bại vì chỉ dựa vào một đề nghị duy nhất. Brian Bodell, giám đốc điều hành của công ty công nghệ tài chính Movemint có trụ sở tại New York, cho biết các tổ chức tài chính cần tiếp tục tương tác với khách hàng thay vì chỉ thử một lần rồi bỏ lỡ cơ hội.

Những tổ chức đạt kết quả tốt hơn thường triển khai các chiến dịch kéo dài từ 60 đến 90 ngày. Một thông điệp mới được gửi sau mỗi hai hoặc ba tuần, chủ yếu thông qua thư điện tử và ngân hàng số. Khách hàng có thể nhận được hai hoặc ba đề nghị phù hợp trong suốt chiến dịch.

Các đề nghị được phê duyệt trước thường đạt hiệu quả tốt hơn những lời mời đăng ký chung chung. Chúng có xu hướng tạo ra tỷ lệ sử dụng cao hơn và tỷ lệ quá hạn thấp hơn vì tổ chức đã đánh giá trước điều kiện đủ tiêu chuẩn của khách hàng.

Trong khoảng thời gian giữa các chiến dịch đã lên lịch, ngân hàng có thể sử dụng hoạt động tiếp thị dựa trên sự kiện kích hoạt để phản hồi những thay đổi đáng kể trong hoạt động tài chính của khách hàng. Hệ thống lõi có thể được kiểm tra thường xuyên để phát hiện các sự kiện như khoản tiền gửi lớn hoặc khoản thanh toán định kỳ mới cho một bên cho vay khác.

Một khoản tiền gửi lớn có thể cho thấy cơ hội cung cấp dịch vụ quản lý tài sản. Một khoản thanh toán mới cho tổ chức tài chính khác có thể cho thấy khách hàng đang có quan hệ vay thế chấp hoặc khoản vay tại nơi khác.

Các chương trình này phụ thuộc rất nhiều vào nguồn nhân lực ổn định. Nhân viên nghỉ việc, hoạt động sáp nhập và việc chuyển đổi hệ thống lõi có thể làm gián đoạn chiến dịch, khiến những cơ hội có giá trị biến mất.

Bodell cho biết: “Thành viên hoặc khách hàng của bạn thực sự không quan tâm đến việc bạn sáp nhập. Bạn phải tiếp tục duy trì dòng cơ hội”.

Thông lệ tốt nhất cho các chiến dịch sản phẩm thứ hai

• Xây dựng chiến dịch theo chu kỳ 90 ngày.
• Gửi một điểm chạm mới đến khách hàng sau mỗi hai hoặc ba tuần.
• Ưu tiên các đề nghị đã được phê duyệt trước cho hai hoặc ba sản phẩm phù hợp.
• Thường xuyên cập nhật điều kiện đủ tiêu chuẩn để khách hàng nhận được các đề nghị hiện hành.
• Duy trì hoạt động chiến dịch trong thời gian thay đổi nhân sự, sáp nhập và chuyển đổi hệ thống lõi.

Nhân viên tuyến đầu thường là người hoàn tất giao dịch

Các kênh số có thể phân phối phần lớn đề nghị sản phẩm, nhưng nhân viên chi nhánh và trung tâm liên hệ thường là những người hoàn tất giao dịch. Bodell cho biết khoảng một nửa số đề nghị được sử dụng mà công ty của ông quan sát được có sự hỗ trợ của nhân viên tuyến đầu.

Một khách hàng liên hệ với ngân hàng về một vấn đề khác có thể được biết rằng họ đã được phê duyệt trước cho một sản phẩm khác. Nếu nhân viên có thể hoàn tất đề nghị trong cùng một lần tương tác, ngân hàng sẽ có cơ hội chuyển đổi sự quan tâm thành một tài khoản được cấp vốn cao hơn.

Nhân viên tuyến đầu có thể đặc biệt hiệu quả vì khách hàng thường xem họ là nguồn tư vấn đáng tin cậy. Tuy nhiên, nhân viên phải biết những đề nghị nào đang có sẵn và hiểu khi nào là phù hợp để đề cập đến chúng.

Bodell khuyến nghị cung cấp cho nhân viên chi nhánh và trung tâm liên hệ một khoản khuyến khích cố định cho mỗi đề nghị được sử dụng và trở thành tài khoản có phát sinh vốn.

Các tương tác với khách hàng cũng tác động trực tiếp đến mức độ hài lòng. JD Power phát hiện rằng dịch vụ cá nhân đứng thứ hai, chỉ sau mức độ tin cậy, trong số các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng với ngân hàng bán lẻ. Đồng thời, mức độ hài lòng với các tương tác dịch vụ cá nhân đã giảm trong 12 tháng trước đó.

Cá nhân hóa đòi hỏi nhiều hơn một lời chào bán sản phẩm

Đào tạo quyết định liệu một đề xuất sản phẩm có mang lại cảm giác hữu ích hay gây khó chịu. Nhân viên nên sử dụng hành vi và hoàn cảnh tài chính của khách hàng để giải thích vì sao một sản phẩm có thể phù hợp.

Họ cũng nên trình bày cả lợi ích và những đánh đổi tiềm ẩn thay vì giới thiệu mọi đề nghị như một giải pháp hoàn hảo. Một đề xuất thực sự được cá nhân hóa sẽ kết nối sản phẩm với mục tiêu của khách hàng và giúp người đó đưa ra quyết định sáng suốt.

Cách cải thiện tỷ lệ chuyển đổi của nhân viên tuyến đầu

• Hiển thị các đề nghị đã được phê duyệt trước trên màn hình của giao dịch viên và nhân viên trung tâm liên hệ.
• Cung cấp cho nhân viên thông tin rõ ràng về điều kiện đủ tiêu chuẩn của sản phẩm và các điểm trao đổi chính.
• Thưởng cho nhân viên đối với những đề nghị được sử dụng và cấp vốn.
• Đào tạo nhân viên cách kết nối đề xuất với hành vi của khách hàng.
• Yêu cầu nhân viên giải thích lợi ích, chi phí và những đánh đổi của sản phẩm.

Kết luận dành cho ngân hàng và hợp tác xã tín dụng

Khách hàng cảm thấy thoải mái khi phân bổ các mối quan hệ tài chính của mình giữa nhiều tổ chức. Vì vậy, các ngân hàng và hợp tác xã tín dụng không thể cho rằng việc giành được tài khoản thanh toán đồng nghĩa với việc họ đã giành được toàn bộ mối quan hệ với khách hàng.

Những tổ chức mạnh nhất sử dụng tín hiệu giao dịch, hoạt động nhận tiền lương trực tiếp và hành vi khách hàng để xác định nhu cầu trước khi đối thủ làm được điều đó. Họ duy trì các chiến dịch bán chéo trong nhiều tháng, thường xuyên cập nhật đề nghị và trang bị cho nhân viên tuyến đầu khả năng đưa ra tư vấn phù hợp.

Giành được tài khoản thứ hai đòi hỏi sự kiên trì, khả năng tích hợp dữ liệu tốt hơn và trải nghiệm khách hàng được cá nhân hóa hơn. Các tổ chức tài chính tiếp tục tương tác với khách hàng sau khi mở tài khoản sẽ có vị thế tốt hơn để duy trì tiền gửi và mở rộng mối quan hệ trong thị trường ngân hàng ngày càng cạnh tranh.

Nguồn: TheFinancialBrand.com