English
日本語
한국어
简体中文
Khi một ngân hàng hoặc quỹ tín dụng đạt được thỏa thuận tài trợ thể thao lớn, thông báo này thường mang lại làn sóng hứng khởi tại địa phương, các thông cáo báo chí gây chú ý lớn và sự xuất hiện dày đặc của thương hiệu. Tuy nhiên, đằng sau những tiêu đề hào nhoáng đó thường là một thiếu sót chiến lược nghiêm trọng: hoàn toàn thiếu một chiến lược kích hoạt truyền thông chuyên biệt, ngân sách tương ứng hoặc một kế hoạch tăng trưởng có thể đo lường được.
Sai lầm phổ biến của các tổ chức tài chính là xếp các thỏa thuận tài trợ thể thao thuần túy vào nhóm performance marketing (tiếp thị dựa trên hiệu suất), và kỳ vọng riêng hợp đồng đó sẽ giúp thu hút khách hàng mới trực tiếp. Việc coi tài trợ thương hiệu là một kênh tiếp thị “ăn sẵn” sẽ chỉ dẫn đến thất vọng. Ký kết hợp đồng không phải là điểm kết thúc của chiến lược — đó mới chỉ là nền móng.
1. Hướng Đến Tệp Khách Hàng Ngoài Nhóm Cổ Động Viên Tại Sân
Chỉ dựa vào những cổ động viên trung thành bên trong khán đài để chuyển đổi sang dùng dịch vụ của một tổ chức tài chính chỉ vì logo xuất hiện trên bảng điểm là một tiếp cận sai lầm. Các cổ động viên nòng cốt hiếm khi đánh giá hay lựa chọn ngân hàng chính của mình ngay trong lúc đang xem một trận đấu trực tiếp.
Giá trị thực sự của một thỏa thuận tài trợ thể thao nằm ở nhóm khán giả thứ cấp và mở rộng mà hợp đồng đó tiếp cận được. Các nhóm này bao gồm những người theo dõi không thường xuyên, cư dân trong khu vực có nhận biết gián tiếp về đội bóng và người tiêu dùng đại chúng có thể tiếp cận thông qua các kênh kỹ thuật số liên quan.
- Xác định toàn bộ mạng lưới tiếp cận: Đánh giá quy mô tệp cổ động viên nòng cốt của đội bóng cùng với dân số toàn khu vực có thể tiếp cận qua các kênh truyền thông kỹ thuật số.
- Phân tích sự trùng khớp về nhân khẩu học: Xác định tỷ lệ khán giả thể thao tương thích với chân dung khách hàng hoặc thành viên lý tưởng của bạn.
- Ưu tiên các kênh tiếp cận rộng hơn: Thiết kế các chiến dịch nhằm thu hút khán giả toàn khu vực thay vì chỉ tập trung duy nhất vào những người có mặt tại sân vận động.
2. Mở Rộng Phạm Vi Tiếp Cận Ra Khỏi Các Kênh Truyền Thông Thuần Thể Thao
Sau khi hoàn tất thỏa thuận, các tổ chức tài chính thường mặc định chọn các hình thức quảng cáo tiêu chuẩn: biển hiệu tại sân vận động, thời lượng quảng cáo trên đài phát thanh của đội bóng, quảng cáo truyền hình địa phương và banner kỹ thuật số trên các kênh của đội bóng. Mặc dù các kênh này mang lại độ phủ, chúng lại hoạt động trong môi trường cực kỳ nhiễu thông tin, nơi khán giả hiếm khi suy nghĩ đến các dịch vụ tài chính.
Một phương pháp hiệu quả hơn là sử dụng các kênh phi thể thao để tiếp cận cùng tệp khán giả đó vào những thời điểm mà chủ đề tài chính trở nên phù hợp. Việc tái tiếp cận người tiêu dùng thông qua video trực tuyến (streaming video), mạng xã hội, quảng cáo hiển thị kỹ thuật số và truyền hình kết nối (CTV) giúp các thương hiệu tài chính truyền tải thông điệp có ý nghĩa hơn trong một không gian tiếp nhận điềm tĩnh hơn.
Cơ sở chiến lược: Thiết lập độ nhận diện thương hiệu ban đầu thông qua sự gắn kết với thể thao, sau đó sử dụng truyền thông kỹ thuật số mục tiêu để xây dựng niềm tin khi khách hàng tiềm năng đang chủ động quản lý tài chính của họ.
3. Tôn Trọng Quy Tắc Tỷ Lệ Kích Hoạt 1:1
Nguyên nhân chính dẫn đến các hợp đồng tài trợ hoạt động kém hiệu quả là việc không phân bổ đủ ngân sách kích hoạt (activation budget). Trong khi phí bản quyền tài trợ ban đầu thường được hội đồng quản trị và ban điều hành soi xét rất kỹ, chi phí duy trì cần thiết để khai thác tối đa hợp đồng tài trợ đó lại thường bị bỏ qua.
Để tối đa hóa tỷ suất hoàn vốn đầu tư (ROI), các thương hiệu tài chính nên lên kế hoạch chi ít nhất 1 USD cho hoạt động kích hoạt tiếp thị cho mỗi 1 USD chi cho phí bản quyền tài trợ. Phí bản quyền chỉ giúp bạn mua được quyền tiếp cận, nhưng chính ngân sách kích hoạt mới tạo ra sự tăng trưởng kinh doanh thực sự.
- Gộp chung chi phí ngay từ đầu: Trình bày phí bản quyền và ngân sách kích hoạt với cấp lãnh đạo như một con số tổng hợp duy nhất nhằm tránh việc cắt giảm ngân sách truyền thông trong các kỳ đánh giá sau này.
- Điều chỉnh chiến lược nếu cần: Nếu không có đủ nguồn ngân sách kích hoạt tương ứng, hãy thu nhỏ quy mô hợp đồng thay vì triển khai mà không có ngân sách kích hoạt.
4. Tách Biệt Ngân Sách Tài Trợ Với Ngân Sách Performance Marketing
Xung đột nội bộ thường xuyên xảy ra khi ban lãnh đạo kỳ vọng một hợp đồng tài trợ thể thao phải mang lại các chỉ số performance marketing ngay lập tức, chẳng hạn như chi phí trực tiếp cho mỗi khách hàng mở tài khoản thanh toán mới.
Tài trợ là việc “mượn” giá trị tài sản thương hiệu và niềm tin của khán giả từ một tổ chức bên ngoài. Vì tổ chức tài chính không thể kiểm soát phong độ thi đấu hay danh tiếng trên sân của đối tác, hợp đồng này hoạt động theo cơ chế hoàn toàn khác so với các kênh tiếp thị phản hồi trực tiếp (direct-response) như tiếp thị qua công cụ tìm kiếm (search marketing).
Việc yêu cầu đội ngũ tiếp thị chịu trách nhiệm về các mục tiêu tăng trưởng ngắn hạn đầy áp lực trong khi lại phân bổ nguồn vốn lớn vào các hợp đồng tài trợ thụ động sẽ tạo ra sự bất hợp lý về mặt cấu trúc. Thay vào đó, các hợp đồng tài trợ thể thao nên được phân loại riêng biệt trong tổng thể chiến lược — gần hơn với các khoản đầu tư vào giá trị tài sản thương hiệu dài hạn — và được đánh giá bằng các chỉ số như độ gia tăng giá trị thương hiệu (brand lift), độ nhận biết tại thị trường địa phương và ghi nhận hiệu quả gián tiếp (secondary attribution).
Xây Dựng Giá Trị Thương Hiệu Dài Hạn
Một hợp đồng tài trợ thể thao có thể đóng vai trò là động lực tăng trưởng mạnh mẽ cho các ngân hàng và quỹ tín dụng, miễn là nó được hỗ trợ bởi một chiến lược toàn diện. Thành công phụ thuộc vào việc duy trì một kế hoạch tiếp cận khán giả rõ ràng vượt ra ngoài phạm vi khán đài, đảm bảo ngân sách kích hoạt tương xứng với phí bản quyền, và thống nhất kỳ vọng nội bộ xung quanh các chỉ số đo lường thương hiệu thực tế.
Nguồn: thefinancialbrand.com