Ngân Sách Tiếp Thị Ngân Hàng Phục Hồi Vào Năm 2025, Nhưng Fintech Vẫn Tiếp Tục Thống Trị Chi Tiêu

Tổ chức tài chính của bạn có thực sự cam kết mạnh mẽ với hoạt động tiếp thị, hay chỉ phân bổ mức tối thiểu? Quan trọng hơn, liệu khoản đầu tư đó có đang mang lại lợi nhuận kỳ vọng?

Trong phần đầu tiên của một loạt bài toàn diện, chúng tôi đi sâu vào việc các ngân hàng thực sự dành bao nhiêu cho tiếp thị so với tổng ngân sách và tài sản. Phân tích của chúng tôi nổi bật với sự phục hồi đáng kể trong đầu tư tiếp thị dự kiến cho năm 2025 và xem xét kỹ lưỡng cách các ngân hàng truyền thống so sánh với đối thủ fintech chỉ riêng trên phương diện chi tiêu.

Lần đầu tiên trong đánh giá thường niên này, chúng tôi cũng đã đưa vào dữ liệu từ các ngân hàng báo cáo chi phí tiếp thị cho Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch Hoa Kỳ (SEC). Bổ sung này cung cấp những thông tin chi tiết giá trị từ các tổ chức thường không nằm trong phạm vi hướng dẫn báo cáo gọi của cơ quan quản lý ngân hàng liên bang về chi phí tiếp thị.

Phần tiếp theo của loạt bài này sẽ khám phá tác động trực tiếp của đầu tư tiếp thị đến hiệu suất, cụ thể là tương quan giữa mức độ chi tiêu với sự tăng trưởng về cho vay, tiền gửi và doanh thu. Một báo cáo đồng hành sắp tới cũng sẽ xem xét các yếu tố tương tự trong lĩnh vực công đoàn tín dụng.

Những Thông Tin Chính Từ Phân Tích:

• Đầu tư vào tiếp thị đang tăng tốc trên toàn ngành ngân hàng, tuy nhiên sự chênh lệch giữa các ngân hàng truyền thống và đối thủ fintech tiếp tục gia tăng.
• Năm 2025, chi tiêu cho tiếp thị chứng kiến sự hồi phục mạnh mẽ ở cả ngân hàng nhỏ và trung bình, đảo ngược xu hướng tăng trưởng chậm lại trong những năm trước đó.
• Bất chấp sự tăng trưởng này, tiếp thị vẫn chiếm một phần tương đối khiêm tốn trong tổng chi phí của ngân hàng.
• Phát hiện của chúng tôi cho thấy các công ty holding ngân hàng fintech sở hữu lợi thế cạnh tranh rõ rệt, phần lớn nhờ vào mức chi tiêu cho tiếp thị cao hơn đáng kể.

Hiểu Rõ Phương Pháp Luận Phân Tích

Bài viết này trình bày những phát hiện cốt lõi từ một phân tích mở rộng được thực hiện bởi Capital Performance Group (CPG) phối hợp với The Financial Brand.

Nghiên cứu tập trung vào ngân sách tiếp thị của các tổ chức được bảo hiểm FDIC, được phân loại thành hai nhóm tài sản: những tổ chức có tài sản từ 1 tỷ đến 10 tỷ USD, và những tổ chức có tài sản trên 10 tỷ đến 100 tỷ USD. Phân tích sử dụng dữ liệu báo cáo cuối năm 2025, cung cấp so sánh theo từng năm với số liệu năm 2024. Để đảm bảo định nghĩa thống nhất về chi phí tiếp thị, phân tích của CPG dựa trên dữ liệu từ Tập đoàn Bảo hiểm Tiền gửi Liên bang (FDIC), cụ thể là sử dụng khoản mục “chi phí quảng cáo và tiếp thị” hàng năm được tìm thấy trong các báo cáo gọi.

Điều quan trọng cần lưu ý là không phải tất cả chi phí liên quan đến tiếp thị đều được bao gồm trong khoản mục cụ thể này. Ví dụ, lương cho nhân viên tiếp thị bị loại trừ, trong khi tiếp thị trực tiếp, chiến dịch quảng cáo và chi tiêu khuyến mãi được tính đến.

Phân tích của CPG cũng theo dõi một nhóm ngang hàng riêng biệt gồm các công ty holding ngân hàng fintech, bao gồm 11 thực thể fintech giao dịch trực tiếp với người tiêu dùng và được niêm yết công khai.

Các ngân hàng chỉ bắt buộc phải gửi thông tin cho khoản mục “chi phí quảng cáo và tiếp thị” trong báo cáo cuối năm của họ nếu tổng chi tiêu này từ 100.000 USD trở lên và nếu vượt quá 7% tổng “chi phí phi lãi suất khác”. Đối với các tổ chức không đạt ngưỡng này để công bố trong báo cáo gọi nhưng có báo cáo Chi phí Quảng cáo trong hồ sơ SEC, chi phí tiếp thị báo cáo theo SEC đã được sử dụng. Theo các nguyên tắc kế toán được chấp nhận chung, chi phí quảng cáo bao gồm tất cả các hoạt động được thiết kế để quảng bá sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu của một tổ chức đến công chúng.

Đánh Giá Quy Mô Ngân Sách Tiếp Thị Ngân Hàng Năm 2025

Bước đầu tiên của CPG là đánh giá quy mô ngân sách tiếp thị của ngân hàng bằng cách xem xét chi phí tiếp thị như một tỷ lệ phần trăm của tổng chi phí phi lãi suất của ngân hàng. Chỉ số này minh họa tầm quan trọng của tiếp thị so với tổng ngân sách hoạt động của ngân hàng. Ngoài ra, nghiên cứu đã tính toán ngân sách tiếp thị như một tỷ lệ phần trăm của tài sản bình quân, cung cấp cho các ngân hàng một điểm chuẩn giá trị so với các tổ chức và mô hình hoạt động tương tự.

Thông thường, các ngân hàng nhỏ hơn (những ngân hàng có tài sản từ 1 tỷ đến 10 tỷ USD) phân bổ khoảng 2,5% ngân sách chi phí phi lãi suất cho tiếp thị, tương đương với 6 điểm cơ bản trên tổng tài sản của họ. Các ngân hàng trung bình (có tài sản trên 10 tỷ đến 100 tỷ USD) có xu hướng chi tiêu ít hơn một chút, dành 2,35% ngân sách chi phí phi lãi suất và 5 điểm cơ bản của tài sản cho tiếp thị.

Ngân Sách Tiếp Thị Chứng Kiến Sự Phục Hồi Mạnh Mẽ Năm 2025

Sau nhiều năm tăng trưởng dè dặt, ngân sách tiếp thị ngân hàng đã có sự trở lại đáng kể vào năm 2025. Cả hai nhóm tài sản đều ghi nhận sự gia tăng chi phí tiếp thị như một tỷ lệ phần trăm của tổng tài sản và chi phí phi lãi suất so với cùng kỳ năm trước, và quan trọng hơn, tốc độ tăng trưởng này đã tăng tốc đáng kể.

Các ngân hàng nhỏ hơn (có tài sản 1–10 tỷ USD) đã mở rộng ngân sách tiếp thị của họ thêm 7,16% vào năm 2025. Các ngân hàng trung bình (trên 10–100 tỷ USD) thể hiện mức tăng trưởng mạnh mẽ hơn, đạt mức tăng 10,15%.

Xu hướng chính: Cả hai con số này đều thể hiện sự đảo chiều đáng kể so với xu hướng tăng trưởng chậm lại của những năm trước, đánh dấu mức tăng trưởng đầu tư tiếp thị cao nhất được ghi nhận trong năm năm qua.

Sự hồi sinh này có lẽ bắt nguồn từ sự kết hợp của nhiều yếu tố, bao gồm:

• Áp lực cạnh tranh gia tăng từ các nền tảng ngân hàng kỹ thuật số.
• Sự bình thường hóa chi phí thu hút khách hàng sau đại dịch.
• Nhận thức ngày càng tăng trong giới lãnh đạo ngân hàng rằng tiếp thị là một chức năng tạo ra doanh thu quan trọng, chứ không chỉ là một khoản chi tùy ý.

Khi cạnh tranh giành tiền gửi tăng cường và tăng trưởng tín dụng chậm lại ở nhiều thị trường, các ngân hàng dường như đã chủ động tăng cường nỗ lực tiếp thị thay vì thu hẹp.

Góc nhìn thực tế: Bất chấp sự phục hồi này, tiếp thị vẫn là một khoản mục tương đối khiêm tốn, chiếm khoảng 2,5% chi phí phi lãi suất đối với các ngân hàng nhỏ hơn và 2,35% đối với các tổ chức trung bình.

Cạnh Tranh Với Fintech: Bức Tranh Chi Tiêu Không Cân Bằng

CPG cũng thực hiện so sánh chi tiêu tiếp thị giữa các ngân hàng truyền thống và một nhóm được chọn gồm các công ty holding ngân hàng fintech giao dịch trực tiếp với người tiêu dùng (11 tổ chức). So sánh này cung cấp cái nhìn nhất quán về xu hướng chi tiêu tiếp thị trên các nhóm riêng biệt này. Yêu cầu báo cáo cho các công ty holding ngân hàng fintech này giống hệt với các ngân hàng thông thường.

Các công ty holding fintech này nhìn chung sở hữu tài sản bình quân lớn hơn nhiều (130,5 tỷ USD) so với các nhóm tài sản ngân hàng khác. Quan trọng hơn, họ không dựa vào mạng lưới chi nhánh vật lý hay các kênh phân phối truyền thống (với trung vị chỉ có ba chi nhánh) để duy trì và mở rộng hoạt động kinh doanh. Hơn nữa, nhiều công ty holding ngân hàng fintech này vận hành các mô hình kinh doanh tập trung mạnh vào cho vay tiêu dùng và thẻ tín dụng.

Thông tin chính: Trong khi các ngân hàng truyền thống thực sự đang tăng cường đầu tư tiếp thị, các đối thủ fintech tiếp tục hoạt động ở một quy mô cơ bản khác. Xu hướng này nhấn mạnh cả tầm quan trọng then chốt của tiếp thị và thách thức khó khăn khi chỉ cạnh tranh dựa trên chi tiêu tiếp thị khi đối mặt với các gã khổng lồ kỹ thuật số có túi tiền sâu.

Các công ty holding ngân hàng fintech phân bổ ngân sách cho tiếp thị nhiều hơn đáng kể, dành 8,45% chi phí phi lãi suất, tương phản rõ rệt với tỷ lệ dưới 2,5% của tất cả các ngân hàng truyền thống được khảo sát. Hơn nữa, các fintech này mở rộng ngân sách tiếp thị của họ với tốc độ gấp đôi so với các ngân hàng nhỏ hơn cùng nhóm ngang hàng.

Tầm Quan Trọng Chiến Lược Ngày Càng Phát Triển Của Tiếp Thị

Tiếp thị, mặc dù vẫn chiếm tỷ lệ tương đối nhỏ trong tổng chi phí—khoảng 2,3%–2,5% chi phí phi lãi suất và 5–6 điểm cơ bản trên tài sản trong số các nhóm ngân hàng được nghiên cứu—nhưng không thể phủ nhận là đang ngày càng trở nên quan trọng về mặt chiến lược.

Sau một thời kỳ tăng trưởng chậm lại, năm 2025 đánh dấu sự phục hồi rõ rệt trong đầu tư tiếp thị trên cả ngân hàng cộng đồng và ngân hàng trung bình. Điều này báo hiệu sự tự tin được củng cố vào tiếp thị như một đòn bẩy cạnh tranh sống còn.

Thách thức chiến lược: Tuy nhiên, khoảng cách chi tiêu giữa các ngân hàng truyền thống và đối thủ fintech của họ vẫn còn đáng kể. Các công ty holding ngân hàng fintech cam kết hơn gấp ba lần phần ngân sách của họ cho tiếp thị, và họ còn tăng tốc tăng trưởng ngân sách thậm chí nhanh hơn vào năm 2025. Đối với các ngân hàng truyền thống, điều này làm nổi bật một thách thức dai dẳng: cạnh tranh hiệu quả cho khách hàng trong một môi trường mà các thương hiệu bản địa số hoạt động với khả năng đầu tư cơ bản khác biệt.

Một lưu ý: Điều mà các điểm chuẩn này không thể nói cho chúng ta biết một cách rõ ràng là liệu chi tiêu tăng lên có tự động chuyển thành kết quả vượt trội hay không—mối quan hệ phức tạp đó sẽ được khám phá kỹ lưỡng trong Phần 2 của loạt bài này. Điều mà các điểm chuẩn có cung cấp là một chỉ dẫn rõ ràng về xu hướng ngành và cách tổ chức của bạn so sánh trong bối cảnh rộng lớn hơn.

Điểm chuẩn luôn cần được diễn giải trong ngữ cảnh phù hợp của nó. Các yếu tố như mô hình kinh doanh đa dạng, sự kết hợp dòng kinh doanh khác nhau, trọng tâm địa lý riêng biệt và các chiến lược tăng trưởng độc đáo đều có thể ảnh hưởng đáng kể đến những gì cấu thành hiệu suất “tốt”. Trong khi so sánh ở cấp độ cao cung cấp một điểm khởi đầu hữu ích, các tổ chức nên thực hiện phân tích sâu hơn để hiểu các động lực cụ thể đằng sau hiệu suất của các đối thủ ngang hàng trước khi thiết lập mục tiêu tiếp thị của riêng họ.

Để biết thông tin chi tiết về nghiên cứu và truy cập vào toàn bộ tập dữ liệu, vui lòng liên hệ với Ally Akins tại aakins@capitalperform.com.

Nguồn: Thefinancialbrand.com