English
日本語
한국어
简体中文
Tại nhiều tổ chức tài chính, các phòng marketing đã dần biến thành các trung tâm đáp ứng nội bộ – về cơ bản chỉ đóng vai trò là nơi tiếp nhận yêu cầu từ các mảng kinh doanh khác nhau. Tuy nhiên, Devin Teles, Phó Chủ tịch điều hành kiêm Giám đốc Marketing (CMO) tại Northwest Bank, cho rằng để các tổ chức truyền thống có thể phát triển mạnh mẽ, các đội ngũ marketing phải rũ bỏ tư duy “bàn hỗ trợ dịch vụ” (service desk) này và vươn lên trở thành những nhà lãnh đạo tăng trưởng chiến lược.
Với sự nghiệp trải dài qua các ngân hàng cộng đồng, các tổ chức tài chính liên vùng quy mô lớn và lĩnh vực nghiên cứu khách hàng, Teles luôn ủng hộ “tư duy thách thức” (challenger mindset) để hiện đại hóa các tổ chức tài chính mà không làm xói mòn lòng tin của khách hàng. Bằng cách kết hợp giữa việc thấu hiểu sâu sắc khách hàng, thử nghiệm nghiêm ngặt và ra quyết định dựa trên dữ liệu, Teles đang tái định hình cách Northwest Bank – một ngân hàng có lịch sử 130 năm – tiếp cận việc mở rộng thị trường và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Các chiến lược then chốt để hiện đại hóa Marketing Ngân hàng
- Tiếp cận gần hơn với khách hàng: Đừng chỉ nhìn vào các bảng số liệu (dashboard) kỹ thuật số. Các đội ngũ marketing cần thường xuyên ghé thăm các chi nhánh vật lý, quan sát nhân viên tuyến đầu làm việc và lắng nghe các cuộc gọi hỗ trợ để thực sự thấu hiểu những điểm đau (pain points) của khách hàng.
- Hài hòa giữa kênh kỹ thuật số và kênh vật lý: Dù khách hàng đòi hỏi sự tiện lợi, liền mạch của kỹ thuật số cho các giao dịch thường nhật, họ vẫn tìm kiếm lời khuyên từ con người khi đưa ra các quyết định tài chính lớn hoặc giải quyết các sự cố.
- Gắn kết marketing với kết quả kinh doanh: Chuyển dịch từ một bộ phận sáng tạo mang tính thụ động sang một động cơ tăng trưởng chủ động. Hãy đo lường thành công của marketing bằng đóng góp trực tiếp vào nguồn vốn huy động (tiền gửi), chuyển đổi khách hàng mới và doanh thu.
- Giảm thiểu rủi ro bằng nghiên cứu bài bản: Kết hợp giữa việc theo dõi sức khỏe thương hiệu, phản hồi của khách hàng và những quan sát từ tuyến đầu để định hướng cho các chiến dịch chiến lược và phát triển sản phẩm.
- Xử lý các rào cản nội bộ một cách xây dựng: Những rào cản về tuân thủ và pháp lý nên là điểm khởi đầu cho việc giải quyết vấn đề một cách sáng tạo, chứ không phải là dấu chấm hết ngay lập tức cho một ý tưởng đổi mới.
Vượt qua sức ì bằng tư duy thách thức
Các ngân hàng bán lẻ thường trở thành nạn nhân của những thói quen đã hình thành qua nhiều thập kỷ. Quy trình chuẩn hóa và các khuôn mẫu chiến dịch lặp đi lặp lại có thể khiến các đội ngũ mặc định làm theo những gì đã hiệu quả trong quá khứ. Teles tin rằng việc thúc đẩy tăng trưởng có ý nghĩa đòi hỏi phải phá vỡ sức ì này bằng cách áp dụng tư duy thách thức.
Điều này đồng nghĩa với việc trao cho các đội ngũ quyền tự do thử nghiệm những ý tưởng mới, nhanh chóng phân tích kết quả và chấp nhận rằng một số thử nghiệm sẽ thất bại. Northwest Bank chiếm lĩnh một vị thế quy mô trung bình độc đáo – đủ lớn để có nguồn lực dồi dào, nhưng cũng đủ linh hoạt để đưa ra quyết định mà không cần phải đi qua tầng tầng lớp lớp thủ tục hành chính. Teles coi sự linh hoạt này là một lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn.
Tuy nhiên, việc thử nghiệm thành công phải dựa trên những trải nghiệm thực tế của khách hàng. Để ngăn chặn cái mà Teles gọi là “hội chứng tháp ngà” – nơi các chiến lược marketing trở nên hoàn toàn tách biệt với người dùng cuối – các nhà tiếp thị phải bước ra khỏi bàn làm việc và tương tác trực tiếp với tuyến đầu. Điều này bao gồm việc ghé thăm các trung tâm tài chính, lắng nghe các tương tác tại trung tâm chăm sóc khách hàng và trực tiếp hỏi khách hàng về trải nghiệm của họ.
Sự giao thoa giữa tốc độ kỹ thuật số và tư vấn từ con người
Một quan niệm sai lầm phổ biến trong ngành ngân hàng bán lẻ hiện đại là tốc độ chuyển đổi số đồng nghĩa với một tương lai không có chi nhánh. Tuy nhiên, nghiên cứu do Northwest Bank thực hiện lại chỉ ra điều ngược lại. Mặc dù các kênh kỹ thuật số rất được ưa chuộng nhờ sự tiện lợi trong giao dịch, các chi nhánh vật lý vẫn đóng vai trò quan trọng khi khách hàng tìm kiếm sự hướng dẫn tài chính, sự an tâm hoặc giải quyết các vấn đề phức tạp.
Người tiêu dùng có thể thích sự tiện lợi của việc gửi séc qua ứng dụng di động, nhưng khi đối mặt với lừa đảo, quản lý gia sản hoặc đăng ký khoản vay thế chấp, họ vẫn muốn trao đổi trực tiếp với một cố vấn đáng tin cậy. Tâm lý này không chỉ có ở các thế hệ trước; nghiên cứu cho thấy ngay cả những khách hàng thế hệ Z (Gen Z) cũng đánh giá rất cao việc ở gần một chi nhánh ngân hàng địa phương.
Do đó, các tổ chức tài chính phải ngừng xem các chi nhánh như những tàn tích hành chính. Thay vào đó, họ nên tái thiết kế không gian vật lý để giảm bớt sự tập trung vào các giao dịch thủ công và chú trọng hơn vào việc xây dựng mối quan hệ cũng như các dịch vụ tư vấn.
Đóng cửa “Quầy phục vụ nhanh” của Marketing
Khi Teles gia nhập Northwest Bank, ông nhận thấy một thách thức phổ biến trong ngành: marketing hoạt động phần lớn như một bộ phận sáng tạo theo yêu cầu. Các đơn vị kinh doanh nội bộ sẽ yêu cầu các tài liệu quảng cáo cụ thể, và marketing sẽ thực thi chúng mà không có một bối cảnh chiến lược rộng lớn hơn.
Teles gọi đây là “quầy phục vụ nhanh của marketing” (marketing drive-through window) và đã quyết định đóng cửa nó. Thay vào đó, ngân hàng đã thiết lập một mô hình vận hành có tổ chức, liên kết chặt chẽ với các ưu tiên kinh doanh cốt lõi. Đội ngũ marketing giờ đây sẽ xây dựng các mục tiêu chiến lược hàng năm, đạt được sự đồng thuận từ ban điều hành và tập trung nguồn lực vào việc thực thi các mục tiêu có tác động lớn này.
Sự chuyển dịch này không làm mất đi tính linh hoạt. Khi các điều kiện thị trường bất ngờ đòi hỏi sự điều chỉnh, đội ngũ marketing sẽ điều phối các cuộc thảo luận mang tính xây dựng xung quanh việc đánh đổi. Nếu một ưu tiên mới được đưa ra, các nhà lãnh đạo phải thống nhất xem dự án hiện tại nào sẽ bị giảm mức độ ưu tiên để duy trì sự tập trung và chất lượng.
Cuối cùng, marketing phải chứng minh giá trị của mình bằng cách thể hiện các kết quả kinh doanh hữu hình. Các nhà lãnh đạo marketing phải sẵn sàng trả lời những câu hỏi hóc búa, dựa trên dữ liệu liên quan đến chi phí thu hút khách hàng (CAC), đóng góp vào tăng trưởng tiền gửi và cách thức xây dựng thương hiệu ở phần trên của phễu (upper-funnel) giúp cải thiện hiệu quả chuyển đổi ở phần dưới của phễu (lower-funnel) ra sao.
Thúc đẩy năng lực lãnh đạo thông qua sự tò mò và lòng can đảm
Trong các ngành chịu sự quản lý chặt chẽ như ngân hàng, bản năng tự nhiên thường là tìm lý do tại sao một ý tưởng phi truyền thống có thể thất bại – dù là do vấn đề tuân thủ, chính trị hay sự phức tạp trong vận hành. Teles khuyến khích đội ngũ của mình đảo ngược bản năng này và trước tiên hãy tìm kiếm lý do tại sao một ý tưởng đổi mới *có thể* thành công.
Cách tiếp cận hợp tác và định hướng giải pháp này là chìa khóa cho việc mở rộng gần đây của Northwest Bank vào thị trường Columbus, bang Ohio. Thay vì phụ thuộc vào các chương trình khuyến mãi truyền thống tại chi nhánh, ngân hàng đã ra mắt một trải nghiệm thương hiệu nhập vai, tập trung vào sự gắn kết cộng đồng và nghệ thuật kể chuyện. Dù chiến dịch đã gây ra những tranh luận nội bộ gay gắt liên quan đến các giới hạn quy định pháp lý, đội ngũ marketing vẫn làm việc một cách xây dựng với bộ phận tuân thủ để tìm ra các giải pháp hợp quy nhằm tiến về phía trước, thay vì từ bỏ dự án.
Sự đổi mới hiếm khi tồn tại nếu các tổ chức coi những rào cản nội bộ là chướng ngại vật buộc phải dừng lại ngay lập tức. Thay vào đó, các nhà lãnh đạo marketing nên xem những rào cản này như những tín hiệu giá trị để nghiên cứu sâu hơn, thách thức các giả định lỗi thời và phá vỡ những giới hạn của ngành ngân hàng truyền thống.
Nguồn: thefinancialbrand.com