Cách Câu Lạc Bộ Phúc Lợi Mới Của Bank of America Định Hình Lại Lòng Trung Thành Ngành Ngân Hàng

Khi Bank of America loại bỏ yêu cầu số dư 20.000 đô la gắn liền với chương trình phần thưởng tài khoản thanh toán, khoảng 30 triệu khách hàng bất ngờ đủ điều kiện. Hơn 5 triệu người đã đăng ký kể từ đó, và khoảng 20.000 khách hàng mới mỗi tuần đang mở tài khoản thanh toán và tham gia BofA Rewards — mức tăng gấp 2,5 lần so với trước khi chương trình ra mắt.

Thông tin then chốt: Shikha Narula, Trưởng bộ phận Tiền gửi Tiêu dùng và Phần thưởng của Bank of America, đã chia sẻ trong tập gần đây của podcast Banking Transformed rằng những kết quả này xuất phát từ sự chuyển đổi chiến lược có chủ đích: giá trị hằng ngày dễ tiếp cận, và mối liên kết chặt chẽ hơn giữa phần thưởng với tổng thể mối quan hệ ngân hàng.

Những Gì Người Làm Ngân Hàng Có Thể Học Từ BofA Rewards

• Giá trị hằng ngày phải tạo ra tác động. BofA Rewards mang lại những quyền lợi thiết thực cho khách hàng ngay từ ngày đầu, trong khi các cấp cao hơn mở khóa ngày càng nhiều lợi ích có giá trị khi mối quan hệ phát triển.
• Coi kênh kỹ thuật số là khâu hoàn tất, không phải toàn bộ hành trình. Tám mươi phần trăm việc đăng ký diễn ra trên kênh số, nhưng các nhân viên tại chi nhánh thường là chất xúc tác thực sự phía sau quyết định đó.
• Trang bị cho nhân viên một câu chuyện đáng để kể. Những cuộc trò chuyện tại tuyến đầu biến một cuộc chuyển đổi phức tạp thành điều khách hàng hiểu được và sẵn sàng hành động.
• Thiết kế cho toàn bộ doanh nghiệp. Một chương trình bao trùm tiền gửi, cho vay và đầu tư đòi hỏi cơ sở hạ tầng phối hợp đồng bộ để khách hàng trải nghiệm một mối quan hệ thống nhất.
• Đo lường hành vi, không chỉ số lượng đăng ký. Bank America theo dõi khoản tiền gửi trực tiếp, hoạt động giao dịch, sử dụng thẻ và sản phẩm bổ sung để đánh giá xem phần thưởng có thúc đẩy mối quan hệ ưu tiên hay không.

Làm Cho Phần Thưởng Liên Quan Đến Ngân Hàng Hằng Ngày

Bank of America không xây dựng chiến lược phần thưởng từ con số không. Chương trình Preferred Rewards của họ đã dành cả một thập kỷ để làm sâu sắc thêm mối quan hệ với khách hàng. Thách thức thực sự là làm cho giá trị đó phù hợp với cách mọi người ngân hàng, chi tiêu và thanh toán ngày nay.

“Khách hàng kỳ vọng nhiều hơn từ nhà cung cấp dịch vụ tài chính,” Narula nói. Các chương trình phần thưởng ngân hàng truyền thống vẫn quan trọng, nhưng khách hàng ngày càng muốn những lợi ích chạm đến nhiều khía cạnh trong cuộc sống của họ hơn.

Suất tư duy đó đã định hình nên BofA Rewards. Thay vì giữ phần thưởng cho khách hàng đạt ngưỡng tài chính cụ thể, ngân hàng đã tạo ra một cấp thành viên dễ tiếp cận mang lại giá trị ngay lập tức. Khách hàng có tài khoản thanh toán có thể truy cập các ưu đãi và chiết khấu thương mại tại hơn 15.000 thương hiệu, bao gồm những cái tên quen thuộc hằng ngày như Shell và CVS.

Tài khoản thanh toán vẫn là trục chính vì nó vẫn là trung tâm cuộc sống tài chính hằng ngày của khách hàng: nhận lương, thanh toán hóa đơn và chi tiêu mua sắm hàng ngày. Nhưng mục tiêu chiến lược còn đi xa hơn.

Thông tin then chốt: Bằng cách làm cho phần thưởng dễ tiếp cận ngay từ đầu mối quan hệ, Bank of America đã mang lại cho khách hàng lý do tức thì để tương tác, đồng thời mở ra con đường đến giá trị sâu hơn theo thời gian.

Thay vì sử dụng trải nghiệm cấp thấp chỉ như bản xem trước của các cấp cao hơn, ngân hàng đã làm cho nó có ý nghĩa theo cách riêng của nó. Cùng lúc, ngân hàng vẫn duy trì sự phân biệt cho những khách hàng có mối liên kết sâu hơn. Các lợi ích như thưởng thẻ, giảm giá vay ô tô và thế chấp, tín dụng thuê bao và đặc quyền phong cách sống tăng dần khi khách hàng lên cấp.

Ngân hàng cũng mở rộng quyền truy cập đến một số trải nghiệm cao cấp. Những lợi ích phong cách sống từng yêu cầu ít nhất 1 triệu đô la tiền gửi và đầu tư, giờ đây đã khả dụng cho khách hàng với 100.000 đô la trở lên. Chúng bao gồm các ưu đãi được tuyển chọn, lập kế hoạch du lịch, đặt vé du thuyền, quyền tiếp cận vé sớm cho các buổi hòa nhạc lớn và sự kiện thể thao, và giảm giá ô tô sang trọng.

Thông tin then chốt: Thay vì hỏi khách hàng phải làm gì để đủ điều kiện nhận chương trình phần thưởng, hãy hỏi chương trình có thể cung cấp giá trị gì ở mỗi giai đoạn của mối quan hệ — và giá trị bổ sung nào tạo lý do để khách hàng đi sâu hơn.

Để Mỗi Kênh Chơi Vai Trò Riêng Biệt

Quy trình đăng ký được thiết kế đơn giản có chủ đích: khách hàng có tài khoản thanh toán hiện tại chỉ cần hai cú chạm trên ứng dụng di động để tham gia BofA Rewards.

Tuy nhiên, mô tả của Narula về hành trình khách hàng cho thấy tại sao các chỉ số kênh đơn lẻ không thể kể trọn vẹn câu chuyện. “Kênh số là kênh hoàn tất chính của chúng tôi,” bà nói, “nhưng các nhân viên trong chi nhánh tài chính chính là chất xúc tác thực sự.”

Khách hàng có thể thảo luận các mục tiêu tài chính rộng lớn hơn với nhân viên, nhận các đề xuất được cá nhân hóa, rồi hoàn tất đăng ký từ ứng dụng di động ngay trong tối hôm đó. Trong khi các ngân hàng tiếp tục tranh luận về vai trò của chi nhánh so với kênh số, điều này chứng minh rằng các tổ chức có thể giao cho mỗi kênh một phần khác nhau của hành trình khách hàng. Trải nghiệm di động xử lý giao dịch một cách hiệu quả; chi nhánh tài chính cung cấp ngữ cảnh, giải thích và cuộc trò chuyện rộng hơn về nhu cầu tài chính.

Bank of America cũng thiết kế lại trải nghiệm phần thưởng bên trong ứng dụng di động, cho phép khách hàng xem lợi ích, kích hoạt chúng, kiểm tra cấp hiện tại và theo dõi tiến trình ở một nơi duy nhất. Sự kết hợp này mang lại cho nhân viên điều gì đó cụ thể để thảo luận, đồng thời giúp khách hàng dễ dàng hành động khi đã sẵn sàng. Nó cũng tạo ra nhiều cơ hội hơn để kết nối cuộc trò chuyện phần thưởng có vẻ đơn giản với hành vi tài chính rộng lớn hơn — dù là quyết định nơi nhận tiền gửi trực tiếp, thẻ nào nên dùng thường xuyên nhất, hay có nên chuyển thêm tài sản hay không.

Thông tin then chốt: Đừng coi kênh mà một hành động được hoàn tất là toàn bộ hành trình khách hàng. Hãy vẽ bản đồ nơi khách hàng khám phá giá trị, nơi họ tìm kiếm sự trấn an, nơi các quyết định bị ảnh hưởng, và nơi giao dịch cuối cùng xảy ra. Đó có thể là bốn khoảnh khắc khác nhau.

Theo Dõi Hành Vi Hơn Ra Đăng Ký

BofA Rewards cũng mang đến cho Bank of America một góc nhìn về việc liệu mối quan hệ với khách hàng có thực sự thay đổi hay không. Đối với phần ưu đãi thương mại, Narula cho biết mức độ tham gia yêu cầu nhiều hơn chỉ mở ứng dụng hay duyệt qua ưu đãi — khách hàng phải kích hoạt ưu đãi và nhận tiền hoàn lại từ một giao dịch mua. Hoạt động không nhất thiết là sự tham gia.

Dữ liệu ban đầu phản ánh mô hình đó: 45% các lần đổi thưởng diễn ra trong lĩnh vực bán lẻ, 20% ở xăng dầu và 18% ở giải trí. Khách hàng đang sử dụng phần thưởng cho các giao dịch mua sắm thường xuyên thay vì tích lũy cho những lần chi tiêu thỉnh thoảng.

Ngoài hoạt động phần thưởng, Bank of America theo dõi các tín hiệu như khách hàng chuyển tiền gửi trực tiếp đến ngân hàng, tăng giao dịch thẻ ghi nợ hoặc thẻ tín dụng, hoặc chuyển thẻ tín dụng ưu tiên từ tổ chức khác. Lịch sử cho thấy các thành viên chương trình phần thưởng có tỷ lệ ưu tiên 94% và giữ chân 99%. Ba mươi phần trăm khách hàng có thêm một sản phẩm Bank of America trong vòng 30 ngày sau khi tham gia, và các thành viên có mức chi tiêu thẻ cao gấp ba lần và số dư đầu tư cao gấp ba lần.

Thông tin then chốt: Mục tiêu không phải sao chép các chỉ số này một cách máy móc, mà là thiết lập mối liên kết rõ ràng giữa hành vi mà chiến lược trung thành hướng tới và các thước đo được sử dụng để đánh giá nó. Nếu mối quan hệ sâu hơn là mục tiêu, thì việc đăng ký đơn thuần là một điểm đến quá yếu.

Làm Cho Sự Chuyển Đổi Trở Thành Hiện Thực Đối Với Nhân Viên

Với Narula, một trong những phần quan trọng nhất của việc khởi động một cuộc chuyển đổi lớn diễn ra xa khỏi công nghệ. Bà đã dành nhiều thời gian lắng nghe các nhân viên chi nhánh tài chính và những cuộc trò chuyện của họ với khách hàng, có được cái nhìn trực tiếp về điều gì truyền cảm hứng và nơi nhân viên có thể làm cho chương trình trở nên phù hợp.

Lời khuyên của bà cho các giám đốc khác: bắt đầu những cuộc trò chuyện đó sớm. “Hãy đầu tư vào việc có những cuộc trò chuyện với nhân viên đủ sớm,” Narula nói. “Đảm bảo bạn đang đầu tư và đào tạo họ trên đường đi.”

Nhánh cuối cùng, nhân viên là người dịch chiến lược thành trải nghiệm khách hàng. Một chương trình có thể được thiết kế xuất sắc ở cấp độ lãnh đạo, nhưng giá trị của nó trở thành hiện thực khi một nhân viên có thể giải thích rõ ràng, trả lời các câu hỏi và gắn nó vào mục tiêu tài chính của khách hàng.

Thách thức thứ hai ít thấy hơn nhưng không kém phần quan trọng: hạ tầng. Narula cho biết các tổ chức thường xuyên đánh giá thấp khối lượng công việc cần thiết để khởi động chương trình ở quy mô này. BofA Rewards chạm đến ngân hàng, cho vay và đầu tư, đòi hỏi nâng cấp sản phẩm trên nhiều nền tảng. “Tất cả phải kết nối liền mạch và tạo thành trải nghiệm rất mạch lạc cho khách hàng,” bà nói.

Khách hàng trải nghiệm một mối quan hệ duy nhất với ngân hàng, trong khi hàng chục sản phẩm, nền tảng và đội ngũ hoạt động phía sau. Vì vậy công việc không kết thúc tại thời điểm ra mắt — các nhà lãnh đạo phải tiếp tục lắng nghe, phát hiện điểm nghẽn và củng cố các kết nối giữa hệ thống và đội ngũ.

Đối với BofA Rewards, công việc đó vẫn tiếp diễn. Bank of America gần đây đã mở rộng trải nghiệm du lịch để khách hàng có thể kết hợp thanh toán bằng thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng với phần thưởng khi đặt vé, với quyền truy cập hơn 170 đối tác hàng không và khoảng nửa triệu chỗ lưu trú.

Điểm mấu chốt: Một chiến lược trung thành tạo ra giá trị thực khi nó trở thành một phần của cách khách hàng giao dịch ngân hàng mỗi ngày, cách nhân viên nói về mối quan hệ đó, và cách tổ chức kết nối các sản phẩm của mình phía hậu trường.

Nguồn: thefinancialbrand.com