Vượt Biển Xương Xác Bò: Các Marketer Tài Chính Có Thể Nổi Bật Như Thế Nào Với Tính Sáng Tạo Đúng Chỗ

Các thương hiệu tài chính đang đối mặt với một thách thức ngày càng lớn: nổi bật trong một thị trường ngày càng đông đúc và đồng nhất. Khi các đối thủ cung cấp những sản phẩm gần như giống hệt nhau và lặp lại cùng những lời hứa về sự tiện lợi, sự tin cậy và sự an toàn, việc tạo ra sự khác biệt trở nên khó khăn. Tuy nhiên, ngày càng nhiều tổ chức đang bước ra khỏi những thông điệp an toàn, dễ đoán và đón nhận những chiến lược sáng tạo táo bạo, độc đáo hơn — và kết quả tự nói lên điều đó.

Lý Do Kinh Doanh Cho Sự Sáng Tạo Táo Bạo Trong Tiếp Thị Tài Chính

Đầu tư vào sự sáng tạo mạnh mẽ không chỉ đơn thuần về mặt thẩm mỹ; nó tạo ra kết quả có thể đo lường được. Một phân tích tổng hợp được bình duyệt ngang hàng đăng trên Tạp chí Marketing (Journal of Marketing) cho thấy tính sáng tạo trong quảng cáo nhất quán tạo ra phản ứng tích cực từ người tiêu dùng, với tác dụng mạnh nhất xảy ra khi tính sáng tạo vừa độc đáo vừa phù hợp với đối tượng mục tiêu. Nghiên cứu cũng ghi nhận rằng các sản phẩm mức độ tương tác cao — một danh mục bao gồm nhiều quyết định tài chính — được hưởng lợi nhiều hơn nữa từ quảng cáo sáng tạo.

Nghiên cứu từ Kantar và WARC nhấn mạnh thêm điểm này: những quảng cáo sáng tạo và hiệu quả nhất tạo ra lợi nhuận cao gấp hơn bốn lần so với những quảng cáo kém chất lượng. Tóm lại, sự táo bạo trong tiếp thị tài chính không phải là rủi ro — đó là khoản lợi tức đầu tư.

Đảm Bảo Sự Sáng Tạo Phù Hợp Với Đối Tượng Mục Tiêu

Dù việc sẵn sàng mang đến những điều bất ngờ là một bước tiến đáng hoan nghênh khỏi một ngành vốn nổi tiếng với cách tiếp cận an toàn, nhưng công việc sáng tạo thực sự tạo ra tác động bắt đầu từ sự thấu hiểu sâu sắc hơn về đối tượng. Và sự thấu hiểu đó mang lại kết quả hữu hình.

Hãy xem xét Ngân hàng Scotland (Bank of Scotland), một thương hiệu tài chính lâu đời từng gặp khó khăn trong việc kết nối với sinh viên. Với chiến dịch “Be that BOSS”, ngân hàng đã adopt giọng điệu và mối quan tâm của sinh viên vào thông điệp của mình. Mục tiêu không đơn giản là nghe cho trẻ trung — mà là ghi nhận mong muốn của sinh viên về việc xây dựng một mối quan hệ trưởng thành hơn với tiền bạc. Kết quả rất đáng kể: lượng truy cập trang web tài khoản sinh viên tăng 580% và số tài khoản sinh viên được mở tăng 14%.

Thông tin quan trọng: Dù việc nổi bật và được chú ý có vai trò quan trọng, việc xây dựng một câu chuyện dựa trên cảm xúc của đối tượng quan trọng hơn nhiều. Người tiêu dùng biết rõ họ mang gì đến cuộc trao đổi — tiền bạc, thời gian và sự chú ý của họ. Tính phù hợp chính là cách thương hiệu trả lời câu hỏi về việc họ đem lại gì đổi lại. Mục tiêu không chỉ là trông khác biệt so với mọi thương hiệu tài chính khác; mà là khác biệt theo cách thực sự có ý nghĩa đối với những người mà bạn đang cố gắng tiếp cận.

Các nghiên cứu rộng hơn cũng ủng hộ sức mạnh của sự thấu hiểu đối tượng. Ipsos phân tích hơn 1.000 quảng cáo trên mạng xã hội và phát hiện rằng việc kết hợp sự sáng tạo với sự đồng cảm mang lại doanh số cao hơn 20%. Điều này xác nhận rằng đối tượng không chỉ nhận ra các tác phẩm sáng tạo — mà họ phản ứng với nó khi nó nói trực tiếp đến nhu cầu và cảm xúc của họ.

Ứng Dụng Trí Tuệ Đối Tượng Trong Thực Tế

Tại Anderson, thách thức này đã được trải nghiệm trực tiếp thông qua việc làm việc với các tổ chức tài chính. Một tổ chức khu vực có sản phẩm mạnh, tiếp thị đa kênh đã thiết lập và các mục tiêu tăng trưởng tham vọng hoạt động trong một không gian cạnh tranh khốc liệt. Mặc dù hoạt động tiếp thị của nó truyền tải rõ ràng các mức lãi suất cạnh tranh và dịch vụ, nhưng nó không có sự khác biệt rõ ràng so với các đối thủ.

Giải pháp không đơn thuần là quảng cáo sáng tạo hơn. Trước khi quyết định nội dung sáng tạo nên nói gì, cần có sự thấu hiểu sâu hơn về đối tượng mà tổ chức đang cố gắng tiếp cận và điều gì sẽ thúc đẩy họ phản hồi. Phân khúc theo nhân khẩu học truyền thống hoặc theo sản phẩm có thể xác định những khách hàng tiềm năng tốt cho tài khoản thanh toán, sản phẩm tiền gửi hoặc khoản vay, nhưng nó không nhất thiết cho thấy vai trò mà sản phẩm đó đóng trong cuộc sống của người tiêu dùng — hoặc điều gì khiến một tổ chức tài chính phù hợp hơn tổ chức khác.

Loại sự thấu hiểu này không đến từ việc đoán mò. Nó đến từ chính trí tuệ đối tượng đã xác định đúng khách hàng tiềm năng ngay từ đầu, nay được áp dụng cho sự sáng tạo thay vì chỉ nhắm mục tiêu.

Thông tin quan trọng: Phân khúc sâu hơn trở thành công cụ sáng tạo cũng như công cụ nhắm mục tiêu. Việc thấu hiểu các ưu tiên tài chính, thái độ, khát vọng và mối quan tâm của người tiêu dùng giúp xác định những động lực định hình thông điệp. Nó có thể xác định lợi ích nào nên dẫn đầu, lĩnh vực cảm xúc nào nên chiếm giữ, những điểm chứng minh quan trọng nào, thậm chí cả giọng điệu và hình ảnh có khả năng tạo tiếng vang nhất. Thay vì phát triển một thông điệp hấp dẫn rộng rãi rồi mới tìm đối tượng cho nó, các marketer có thể cung cấp cho đội ngũ sáng tạo sự hiểu biết phong phú hơn nhiều về đối tượng trước khi ý tưởng được phát triển.

Ví Dụ Thực Tế: Cùng Sản Phẩm, Động Lực Khác Nhau

Ví dụ, một công đoàn tín dụng (credit union) quảng bá tài khoản thị trường tiền tệ có lợi suất cao có thể xác định hai hộ gia đình trông giống hệt nhau trong dữ liệu — cùng tuổi, cùng thu nhập, cùng khu vực đô thị, cả hai đều đang tìm kiếm sản phẩm này. Một hộ gia đình xem tài khoản này là cách để đi trước và muốn thấy con số chứng minh điều đó. Hộ gia đình còn lại xem nó như cách để giữ quyền kiểm soát và muốn biết tiền của mình an toàn và có thể rút ra dễ dàng. Cùng sản phẩm, cùng điều kiện, hai lý do hoàn toàn khác nhau để quan tâm — và chỉ động lực mới tiết lộ nên dẫn đầu bằng thông điệp nào.

Cách tiếp cận sáng tạo cho đối tượng đầu tiên có thể dẫn đầu bằng tăng trưởng đo lường được: “Kiếm nhiều hơn với mức lãi suất 4,25% APY cạnh tranh.” Đối với đối tượng thứ hai, có thể nhấn mạnh sự yên tâm và linh hoạt: “Tăng trưởng khoản tiết kiệm mà không cần khóa tiền.” Cả hai đều quảng bá cùng một tài khoản, nhưng mỗi cái phản ánh một lý do khác nhau khiến đối tượng có thể quan tâm.

Thông tin quan trọng: Đối với các tổ chức có mục tiêu tăng trưởng tham vọng, việc thấu hiểu động lực của các phân khúc đối tượng khác nhau đặc biệt quan trọng vì tăng trưởng có nghĩa là tiếp cận những loại người tiêu dùng khác nhau ở các thị trường khác nhau. Mục tiêu không phải là một chiến dịch riêng cho mỗi phân khúc — mà là xác định những khác biệt có ý nghĩa giữa các đối tượng ưu tiên để nền tảng sáng tạo đủ rộng để xây dựng thương hiệu đồng thời mang lại lý do cá nhân hóa khiến các khách hàng tiềm năng khác nhau muốn tương tác.

Tại Sao Chỉ Đủ Phù Hợp Chưa Đủ

Trí tuệ đối tượng sâu hơn có thể cho bạn biết điều gì quan trọng đối với người tiêu dùng, nhưng điều đó một mình không giải quyết được vấn đề đồng nhất. Nếu nghiên cứu tiết lộ rằng đối tượng đánh giá cao sự an toàn tài chính, hướng dẫn cá nhân hóa hoặc sự tiện lợi, bạn đã xác định được lĩnh vực phù hợp — nhưng đó là lĩnh vực mà gần như mọi tổ chức tài chính đều muốn chiếm giữ.

Ví dụ trên giải quyết hiệu quả sự affinities của hai phân khúc đối tượng, nhưng nó có khả năng đến từ gần như bất kỳ ngân hàng, công đoàn tín dụng hay fintech nào. Đó là nơi sự khác biệt bước vào phương trình. Nhiệm vụ sáng tạo tiếp theo là kết nối sự thật về đối tượng với điều gì đó độc đáo và đáng tin cậy về chính tổ chức.

Đó chính xác là những gì đội ngũ gặp phải với khách hàng cụ thể này. Các động lực của đối tượng như “an toàn gia đình” hay “ngân hàng dễ dàng” cung cấp một điểm khởi đầu quan trọng cho chiến lược sáng tạo. Nhưng những thấu hiểu đó một mình không đủ để tạo ra thông điệp thực sự khác biệt, vì nhiều tổ chức tài chính giải quyết cùng những nhu cầu tiêu dùng đó.

Bước tiếp theo là xác định điều gì độc đáo về tổ chức — và tìm điểm giao thoa giữa những điều quan trọng với đối tượng và những gì thương hiệu có thể mang lại độc nhất hoặc đáng tin cậy. Nhiều sự thật có tiềm năng sở hữu riêng đã được xác định, từ cấu trúc sở hữu và di sản địa phương đến thế mạnh sản phẩm và văn hóa dịch vụ.

Từ đó, các cách tiếp cận sáng tạo được phát triển dựa trên những nền tảng này, mỗi cách biến một sự thật tổ chức thành điều không đối thủ nào dễ dàng claimed và điều sẽ tạo tiếng vang sâu sắc với người tiêu dùng.

Thông tin quan trọng: Trí tuệ đối tượng xác định lĩnh vực cảm xúc quan trọng, và sự thật thương hiệu mang lại cho tổ chức một cách độc đáo để hiện diện ở đó. Sự sáng tạo kết hợp cả hai.

Xây Dựng Nền Tảng Sáng Tạo, Không Chỉ Là Một Chiến Dịch Nữa

Khi các marketer tìm được điểm giao thoa giữa những điều quan trọng với đối tượng và những gì tổ chức có thể sở hữu một cách đáng tin cậy, bước tiếp theo là biến khái niệm đó thành một nền tảng sáng tạo đủ độc đáo để được nhận diện và đủ linh hoạt để hoạt động trên nhiều sản phẩm, đối tượng và kênh khác nhau. Thay vì bắt đầu lại với mỗi chiến dịch mới, nền tảng này cho phép tổ chức quay trở lại những ý tưởng, tài sản và biểu đạt thương hiệu dễ nhận biết theo thời gian.

Nghiên cứu cho thấy sự nhất quán sáng tạo mang lại lợi ích tích lũy. Trong nghiên cứu “Compound Creativity” của mình, System 1 và IPA phát hiện rằng các thương hiệu nhất quán về mặt sáng tạo nhất tạo ra hiệu ứng xây dựng thương hiệu đáng kể hơn 27%, bao gồm sự gia tăng về nhận diện, khác biệt và nổi bật.

Duy trì sự nhất quán đó trở nên đặc biệt quan trọng khi nền tảng sáng tạo di chuyển trên các kênh. Mục tiêu là để mọi tương tác cảm giác là một phần dễ nhận biết của cùng một thương hiệu và ý tưởng, ngay cả khi cách thực hiện thay đổi để phù hợp với phương tiện. Sự sáng tạo không cần phải giống hệt nhau ở mọi nơi, nhưng việc bảo toàn các yếu tố xây dựng sự nhận diện trong khi thích ứng cách thể hiện ý tưởng tận dụng các thế mạnh độc nhất mà mỗi kênh mang lại:

• Video có thể kể câu chuyện cảm xúc.
• Thư trực tiếp có thể mang theo chi tiết thuyết phục.
• Kỹ thuật số có thể dẫn đầu bằng một điểm thu hút rõ ràng.
• Trang đích có thể hoàn thiện lập luận.
• Mạng xã hội có thể thích ứng ý tưởng theo hành vi và giọng điệu của nền tảng.

Mỗi kênh không chỉ có thế mạnh riêng trong việc truyền tải thông điệp mà còn thu hút các phân khúc đối tượng khác nhau theo những cách khác nhau. Việc thấu hiểu những khác biệt đó giúp xác định không chỉ nên nói gì với đối tượng, mà nói ở đâu và nói như thế nào.

Thông tin quan trọng: Trí tuệ đối tượng thường lật đổ những giả định về đối tượng. Ví dụ, sẽ dễ dàng giả định rằng Gen Z, những người bản địa kỹ thuật số thực sự, sẽ sẵn sàng nhất để giao dịch với một tổ chức không có chi nhánh. Nghiên cứu SmartAcquire của Anderson cho thấy điều ngược lại — sự cởi mở với ngân hàng chỉ trực tuyến đạt đỉnh ở Millennials, không phải Gen Z. Tiếp cận tốt mỗi thế hệ có nghĩa là kiểm chứng giả định thay vì hành động dựa trên nó. Nói cách khác, trí tuệ đối tượng không chỉ giúp xác định nên nói gì; nó còn có thể thách thức giả định về nói ở đâu và nói như thế nào.

Kết Luận: Ứng Dụng Trí Tuệ Đối Tượng Trong Chiến Lược Sáng Tạo Của Bạn

Các marketer tài chính ngày càng tinh vi trong việc sử dụng dữ liệu để xác định những người có khả năng nhất cần sản phẩm và dịch vụ của họ. Nhưng việc tìm đúng đối tượng chỉ là một phần của cơ hội. Chính trí tuệ đó có thể giúp xác định những gì khách hàng tiềm năng cần nghe — và cách thức, thời điểm họ có khả năng nhất để tương tác với nó.

Kết luận: Vượt qua biển xương xóc bò cần tư duy sáng tạo. Làm cho sự sáng tạo đó có ý nghĩa cần sự thấu hiểu sâu sắc hơn về đối tượng. Và kết nối những thấu hiểu về đối tượng với những gì tổ chức có thể sở hữu một cách đáng tin cậy không chỉ mang lại cho khách hàng tiềm năng lý do để chú ý, mà còn lý do để lựa chọn.

Lợi thế cạnh tranh tiếp theo trong tiếp thị tài chính có thể không đến từ việc lựa chọn giữa dữ liệu và những ý tưởng lớn. Nó có thể đến từ việc cuối cùng đưa cả hai vào hoạt động cùng nhau.

Brandon Stuart là một chuyên gia trong ngành, người đã giành giải Gold Clio, với hơn 15 năm kinh nghiệm làm giám đốc sáng tạo điều hành cho các agency bao gồm Fanscape, Marketing Arm và Omnicom. Ông gia nhập Anderson vào năm 2019 và đã làm việc với các thương hiệu như DreamWorks, E!, Blue Diamond, Callaway, State Farm Insurance và nhiều thương hiệu khác.

Nguồn: thefinancialbrand.com