Vì sao ngân hàng có nguy cơ để mất khách hàng tích lũy tài sản vào tay mạng xã hội, AI và các cố vấn bên ngoài

Tác giả: Jessica Kendall, Cộng tác viên

Người Mỹ đang tìm kiếm ngày càng nhiều cách để gia tăng tài sản, từ cổ phiếu và tài sản kỹ thuật số đến tư vấn chuyên nghiệp, nội dung trên mạng xã hội và trí tuệ nhân tạo tạo sinh. Tuy nhiên, việc có thêm nhiều lựa chọn không khiến quá trình lập kế hoạch tài chính trở nên dễ dàng hơn.

Báo cáo Wealth Report 2026 của U.S. Bank cho thấy 72% người Mỹ cho rằng đầu tư đã trở nên phức tạp hơn, trong khi 75% muốn được hướng dẫn thêm về nơi nên đầu tư. Đối với các ngân hàng, điều này vừa tạo ra thách thức vừa mở ra cơ hội: các tổ chức tài chính phải biến nhu cầu tư vấn thành những mối quan hệ khách hàng bền chặt hơn và mức độ tương tác sâu sắc hơn.

Chỉ đăng tải nội dung giáo dục tài chính là không còn đủ. Các ngân hàng cần kết nối thông tin hướng dẫn với những quyết định tài chính mà khách hàng đang đưa ra, giải thích các lựa chọn bằng ngôn ngữ dễ tiếp cận và cung cấp bước tiếp theo rõ ràng. Những tổ chức thực hiện tốt điều này có thể duy trì tính phù hợp khi khách hàng trải qua các giai đoạn khác nhau trong đời sống tài chính.

Những điểm chính dành cho ngân hàng

• Xác định khái niệm tài sản dựa trên mục tiêu cá nhân. Sở hữu nhà vẫn là mục tiêu quan trọng, nhưng nhiều người tiêu dùng trẻ tuổi xem đầu tư là con đường khả thi hơn để gia tăng tài sản.
• Giúp khách hàng tiếp cận hướng dẫn đầu tư dễ dàng hơn. Khi ba phần tư người Mỹ muốn được hỗ trợ nhiều hơn, các ngân hàng có cơ hội cung cấp sự hỗ trợ rõ ràng và kịp thời.
• Tiếp cận khách hàng qua những kênh họ sử dụng. 47% người thuộc Thế hệ Z được khảo sát sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm hướng dẫn tài chính, trong khi 22% sử dụng AI tạo sinh.
• Nhận thức sự khác biệt về mức độ tự tin tài chính. 44% người Mỹ được khảo sát là những người đầu tiên trong gia đình chủ động xây dựng tài sản, có thể thiếu sự hướng dẫn từ gia đình hoặc không kỳ vọng được thừa hưởng tài sản.
• Gắn giáo dục tài chính với hành động. Khách hàng cần được hỗ trợ thiết thực để chuyển thông tin tài chính thành những kế hoạch phù hợp với hoàn cảnh và mục tiêu của họ.

Người tiêu dùng trẻ đang thay đổi ý nghĩa của thành công tài chính

Những cột mốc truyền thống như mua nhà và nghỉ hưu thoải mái vẫn rất quan trọng, nhưng nhiều người Mỹ trẻ tuổi cho rằng các mục tiêu này ngày càng khó đạt được. Khảo sát của U.S. Bank cho thấy các thế hệ trẻ bắt đầu tập trung vào việc xây dựng tài sản sớm hơn các thế hệ lớn tuổi, dù họ cảm thấy kém an toàn hơn về tài chính.

Những người thuộc Thế hệ Z được hỏi cho biết họ bắt đầu xây dựng tài sản ở độ tuổi trung bình là 19. Con số này là 25 tuổi đối với thế hệ Millennials, 29 tuổi đối với Thế hệ X và 32 tuổi đối với thế hệ Baby Boomers. Tuy nhiên, bắt đầu sớm hơn không nhất thiết đồng nghĩa với sự tự tin cao hơn. Hơn một nửa số người thuộc Thế hệ Z cho biết họ đã đưa ra những lựa chọn tài chính đúng đắn nhưng vẫn chưa đạt được vị trí như kỳ vọng. Ngoài ra, 62% cho biết họ đang gặp khó khăn trong việc tạo ra tiến bộ tài chính.

Sở hữu nhà vẫn là một khát vọng lớn, với 86% người Mỹ xem đây là dấu hiệu của thành công tài chính. Tuy nhiên, người tiêu dùng trẻ ngày càng điều chỉnh chiến lược để phù hợp với điều kiện kinh tế hiện tại.

Chẳng hạn, 62% người thuộc Thế hệ Z và 61% thế hệ Millennials cho rằng thị trường chứng khoán mang lại con đường thực tế hơn để gia tăng tài sản so với sở hữu nhà. Tỷ lệ này ở thế hệ Baby Boomers là 45%. Gần một nửa số người thuộc Thế hệ Z và thế hệ Millennials được khảo sát cũng cho rằng các lựa chọn đầu tư mới hơn, bao gồm tiền mã hóa, hấp dẫn hơn các khoản đầu tư truyền thống.

Ngân hàng nên mở rộng cách tiếp cận về tài sản

Các tổ chức tài chính không nên xem việc sở hữu nhà hoặc nghỉ hưu là những thước đo duy nhất của tiến bộ tài chính. Thay vào đó, khách hàng có thể đang tập trung vào việc trả nợ, lập quỹ khẩn cấp, tiết kiệm cho giáo dục, đầu tư cho một mục tiêu dài hạn hoặc cải thiện sự ổn định tài chính.

Các công cụ tài chính dựa trên mục tiêu có thể giúp ngân hàng đưa ra hướng dẫn phù hợp hơn. Nội dung giáo dục tài chính và các cuộc trao đổi với khách hàng nên thừa nhận sự tồn tại của nhiều ưu tiên cạnh tranh, đồng thời cho thấy những quyết định hằng ngày có thể hỗ trợ một kế hoạch tài chính rộng hơn như thế nào.

Khi ngân hàng nhận ra rằng mỗi khách hàng có cách định nghĩa tiến bộ khác nhau, họ có thể cung cấp sự hỗ trợ thiết thực và mang tính cá nhân hóa hơn. Cách tiếp cận này cũng có thể giúp các tổ chức xây dựng niềm tin với những người tiêu dùng cảm thấy các cột mốc tài chính truyền thống nằm ngoài khả năng của họ.

Người tiêu dùng đang tìm kiếm thêm hướng dẫn về đầu tư

Môi trường đầu tư ngày càng trở nên khó định hướng đối với người tiêu dùng. 72% người Mỹ cho biết đầu tư có vẻ phức tạp hơn trước, trong khi 66% cảm thấy áp lực phải theo kịp các xu hướng đầu tư. 28% khác cho biết họ không hiểu đủ về đầu tư, còn 13% cho rằng các nền tảng đầu tư quá khó sử dụng.

Nhu cầu được hỗ trợ là rất rõ ràng. Ba phần tư số người tham gia khảo sát muốn được hướng dẫn nhiều hơn về nơi nên đầu tư. Tuy nhiên, khách hàng đang tìm đến nhiều nguồn thông tin khác nhau, và người tiêu dùng trẻ ít có xu hướng dựa vào các tổ chức tài chính truyền thống hơn.

Trong số những người thuộc Thế hệ Z được khảo sát, 47% sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm hướng dẫn tài chính và 22% sử dụng AI tạo sinh. Chỉ 24% dựa vào các tổ chức tài chính truyền thống hoặc cố vấn tài chính cho loại thông tin này. Trong toàn bộ nhóm được khảo sát, cố vấn tài chính được xem là nguồn thông tin hữu ích nhất trong số các lựa chọn được đánh giá, trong khi AI tạo sinh nhận được mức đánh giá thấp nhất về tính hữu ích trong số những người từng sử dụng công cụ này.

Môi trường thông tin phân mảnh này đồng nghĩa với việc ngân hàng phải làm nhiều hơn là tạo thêm tài liệu giáo dục tài chính. Nội dung hướng dẫn phải dễ tìm thấy, dễ hiểu và phù hợp với thời điểm khách hàng đưa ra quyết định tài chính.

Điều đó bao gồm việc giải đáp những câu hỏi phổ biến của khách hàng, giải thích các khái niệm đầu tư bằng ngôn ngữ đơn giản và kết nối nội dung giáo dục với những công cụ hoặc dịch vụ hữu ích. Các ngân hàng cũng nên cân nhắc cách khách hàng tìm kiếm thông tin thông qua công cụ tìm kiếm, nền tảng xã hội và các dịch vụ ứng dụng AI.

Mức độ tự tin tài chính khác nhau giữa các nhóm khách hàng

Khách hàng không bắt đầu hành trình xây dựng tài sản với cùng một mức độ hiểu biết, tự tin hoặc hỗ trợ tài chính. Báo cáo nêu bật những khác biệt quan trọng giữa phụ nữ và những người xây dựng tài sản mà không có sự hướng dẫn từ gia đình.

Chỉ 26% phụ nữ cho biết họ cảm thấy sẵn sàng đưa ra các quyết định tài chính sáng suốt khi bắt đầu xây dựng tài sản, so với 41% nam giới. Phụ nữ cũng có nhu cầu được hướng dẫn đầu tư cao hơn, với 80% cho biết họ muốn được hỗ trợ thêm trong việc quyết định nơi nên đầu tư.

Mặc dù có nhu cầu như vậy, chỉ 22% phụ nữ cho biết họ sử dụng cố vấn tài chính, so với 35% nam giới. Phụ nữ có xu hướng đề cập nhiều hơn đến kiến thức đầu tư hạn chế và sự thiếu tự tin khi đưa ra các quyết định tài chính. Họ cũng thường xuyên cho biết nợ, gián đoạn thu nhập và những thay đổi lớn trong cuộc sống đã làm ảnh hưởng đến các kế hoạch tài chính dài hạn.

Những người đầu tiên trong gia đình chủ động xây dựng tài sản phải đối mặt với một nhóm thách thức khác. Nhóm này chiếm 44% người Mỹ và bắt đầu chủ động xây dựng tài sản ở độ tuổi trung bình là 28. Trong khi đó, nhóm Tự xây dựng tài sản có sự hướng dẫn từ gia đình bắt đầu ở độ tuổi trung bình là 25.

Chỉ 21% những người đầu tiên trong gia đình xây dựng tài sản cho biết họ cảm thấy sẵn sàng khi bắt đầu, so với 49% những người có hình mẫu tài chính trong gia đình. Khi không có kiến thức được truyền lại hoặc cơ hội thường xuyên tiếp xúc với hoạt động lập kế hoạch tài chính, những khách hàng này có thể cần được hỗ trợ nền tảng nhiều hơn trước khi sẵn sàng cân nhắc các chiến lược đầu tư nâng cao.

Giáo dục tài chính cá nhân hóa mang lại hiệu quả cao hơn

Một chiến lược giáo dục tài chính duy nhất sẽ không thể đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng. Một số người cần hỗ trợ về lập ngân sách, tiết kiệm khẩn cấp hoặc quản lý nợ. Những người khác có thể đã sẵn sàng thảo luận về đầu tư, đa dạng hóa danh mục và kế hoạch nghỉ hưu. Khách hàng đang đối mặt với việc thay đổi công việc, kết hôn, ly hôn hoặc một bước ngoặt lớn khác trong cuộc sống có thể cần một hình thức hướng dẫn hoàn toàn khác.

Các ngân hàng có thể nâng cao mức độ phù hợp bằng cách sử dụng nghiên cứu khách hàng, phân tích hành vi và thông tin về sở thích do khách hàng tự nguyện cung cấp. Những công cụ này có thể giúp các tổ chức điều chỉnh nội dung giáo dục mà không đưa ra giả định về kiến thức tài chính hoặc hoàn cảnh của một người.

Mục tiêu nên là cung cấp một bước tiếp theo hữu ích thay vì khiến khách hàng quá tải vì thông tin. Những lời giải thích rõ ràng, đề xuất dựa trên mục tiêu và lời nhắc đúng thời điểm có thể giúp khách hàng tiến lên với sự tự tin cao hơn.

Giáo dục tài chính có thể tạo ra mối quan hệ khách hàng bền chặt hơn

Báo cáo cũng cho thấy kiến thức tài chính có thể giúp khách hàng đưa ra các quyết định chấp nhận rủi ro có tính toán hiệu quả hơn. Nhóm những người chấp nhận rủi ro có hiểu biết tài chính chiếm 23% số người tham gia khảo sát. Nhóm này có xu hướng sở hữu kế hoạch tài chính cao hơn, với 67% cho biết họ có kế hoạch, so với 58% ở những người tham gia khảo sát khác.

Họ cũng có xu hướng làm việc với cố vấn tài chính nhiều hơn, ở mức 50% so với 35%, và có khả năng cho biết họ cảm thấy rất sẵn sàng khi bắt đầu xây dựng tài sản cao gấp ba lần.

Những kết quả này cho thấy sự tự tin và hoạt động đầu tư có thể song hành với việc lập kế hoạch và giáo dục tài chính. Khách hàng đang tìm hiểu các khoản đầu tư mới hoặc có rủi ro cao hơn vẫn cần thông tin về đa dạng hóa, khả năng chấp nhận rủi ro, các loại phí và cách một khoản đầu tư phù hợp với những mục tiêu tổng thể của họ.

Các ngân hàng có thể củng cố vai trò của mình bằng cách kết nối nguồn tài liệu giáo dục với các công cụ thiết thực và hỗ trợ chuyên môn. Một khách hàng đang tạo mục tiêu tiết kiệm có thể nhận được hướng dẫn về quỹ dự phòng khẩn cấp. Người hỏi về đầu tư có thể được cung cấp thông tin về rủi ro và đa dạng hóa. Một sự kiện quan trọng trong cuộc sống có thể kích hoạt việc rà soát các ưu tiên tài chính.

Những tương tác này nên giúp khách hàng dễ dàng đưa ra hành động có hiểu biết hơn, đồng thời cho phép họ tiếp cận sự hỗ trợ từ con người khi cần. Theo thời gian, sự hỗ trợ hữu ích có thể tạo thêm lý do để khách hàng quay lại ngân hàng trong những quyết định tài chính tương lai.

Cách ngân hàng đo lường tác động

Giáo dục tài chính tự thân không tự động cải thiện khả năng duy trì khách hàng, tăng doanh thu hoặc làm sâu sắc hơn các mối quan hệ. Các ngân hàng nên đo lường liệu hoạt động hướng dẫn của họ có dẫn đến những kết quả có ý nghĩa đối với khách hàng hay không.

Các chỉ số hữu ích có thể bao gồm mức độ tương tác với tài liệu giáo dục, việc hoàn thành các hành động tài chính được khuyến nghị, sử dụng các sản phẩm phù hợp, mức độ sử dụng công cụ lập kế hoạch, tương tác với cố vấn và những thay đổi trong mức độ tự tin của khách hàng.

Việc theo dõi những kết quả này có thể giúp ngân hàng xác định hình thức hướng dẫn nào hữu ích nhất và khách hàng vẫn gặp trở ngại ở đâu. Điều này cũng có thể giúp các tổ chức điều chỉnh phương pháp tiếp cận khi kỳ vọng và hành vi tài chính của khách hàng thay đổi.

Kết luận

Người Mỹ vẫn tập trung vào việc xây dựng sự an toàn tài chính, nhưng mục tiêu, điểm xuất phát, mức độ tự tin và nguồn tư vấn ưa thích của họ rất khác nhau. Người tiêu dùng trẻ ngày càng tìm đến mạng xã hội và trí tuệ nhân tạo, trong khi nhiều khách hàng vẫn muốn có chuyên môn và sự tin cậy gắn liền với hoạt động hướng dẫn tài chính chuyên nghiệp.

Những ngân hàng nhận ra các khác biệt này có thể giúp tư vấn tài chính trở nên dễ tiếp cận, cá nhân hóa và có tính ứng dụng cao hơn. Cơ hội không đơn thuần nằm ở việc đăng tải thêm nội dung. Đó là giúp khách hàng chuyển từ sự không chắc chắn sang những quyết định sáng suốt thông qua các hướng dẫn kịp thời, dễ hiểu và gắn với những mục tiêu tài chính thực tế.

Bằng cách hỗ trợ khách hàng trong suốt hành trình tài chính, các ngân hàng có thể xây dựng mối quan hệ bền chặt hơn và duy trì vị thế là địa chỉ đáng tin cậy để tìm kiếm tư vấn về xây dựng tài sản.

Nguồn: TheFinancialBrand.com