Tại sao hoạt động tiếp thị ngân hàng phải tiếp tục sau khi mở tài khoản: Năm bước xây dựng mối quan hệ bền vững

Khách hàng hiếm khi thông báo khi họ sắp rời bỏ một tổ chức tài chính. Thay vào đó, nhiều người dần chuyển tiền, mở tài khoản ở nơi khác và giảm mức độ phụ thuộc vào ngân hàng hoặc hợp tác xã tín dụng chính của mình.

Nghiên cứu Mức độ hài lòng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ Hoa Kỳ năm 2026 của J.D. Power cho thấy 20% khách hàng tại các ngân hàng lớn nhất Hoa Kỳ đã chuyển tiền khỏi tổ chức tài chính chính của mình trong ba tháng trước đó, tăng từ mức 17% của một năm trước. Hiện nay, trung bình mỗi khách hàng duy trì tài khoản tiền gửi tại ba tổ chức tài chính.

J.D. Power gọi hành vi này là “chuyển đổi mềm”. Thay vì đóng tài khoản ngay lập tức, khách hàng dần chuyển tiền và thiết lập mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh. Kết quả là mối quan hệ với tổ chức tài chính dần phai nhạt mà không có một sự kiện duy nhất nào báo hiệu sự kết thúc.

Việc mở sản phẩm đầu tiên không đảm bảo hình thành mối quan hệ ngân hàng chính. Cơ hội quan trọng đối với các ngân hàng và hợp tác xã tín dụng là chuyển đổi sản phẩm ban đầu đó thành sản phẩm thứ hai, mức độ tương tác sâu hơn và tỷ trọng ví tiền lớn hơn.

Tại sao tài khoản đầu tiên là chưa đủ

Các hợp tác xã tín dụng cũng đối mặt với thách thức tương tự. Nghiên cứu riêng của J.D. Power về thành viên tại 29 hợp tác xã tín dụng lớn nhất cho thấy mức độ hài lòng tổng thể giảm bốn điểm, cùng với sự gia tăng số lượng thành viên mở tài khoản tại các tổ chức khác.

Hoạt động cho vay gián tiếp, đặc biệt là cho vay mua ô tô, minh họa rõ vấn đề này. Các khoản vay gián tiếp chiếm gần một phần tư tổng dư nợ cho vay của các hợp tác xã tín dụng vào giữa năm 2023. Tuy nhiên, RC Strategies ước tính chỉ có từ 2% đến 5% thành viên vay gián tiếp mở thêm sản phẩm khác nếu không có chiến lược theo dõi có cấu trúc.

Các ngân hàng cũng gặp khó khăn trong việc duy trì vị trí lựa chọn đầu tiên khi khách hàng cần một sản phẩm tài chính lớn. Trong một khảo sát năm 2025 của Raddon, chỉ 51% khách hàng của ngân hàng cộng đồng cho biết họ sẽ tìm đến ngân hàng cộng đồng để vay thế chấp. Tỷ lệ này giảm xuống còn 38% ở nhóm khách hàng của các ngân hàng lớn và 18% ở nhóm khách hàng của các ngân hàng khu vực.

Việc sở hữu mối quan hệ tiền gửi không tự động đưa một tổ chức tài chính lên đầu danh sách khi khách hàng sẵn sàng vay tiền.

Những điểm chính dành cho chuyên viên tiếp thị ngân hàng và hợp tác xã tín dụng

• Khách hàng thường dần rời đi trước khi thực sự rời bỏ. Giai đoạn ngay sau khi sử dụng sản phẩm đầu tiên là cơ hội quý giá để củng cố mối quan hệ.
• Nhiều chương trình kết thúc quá sớm. Một chuỗi email chào mừng và một vài đề nghị sản phẩm không đồng nghĩa với hoạt động tiếp thị mối quan hệ liên tục.
• Những thời điểm phù hợp rất quan trọng. Hoạt động nhận khoản tiền lương đầu tiên, chứng chỉ tiền gửi đến hạn, cảnh báo gian lận hoặc một khoản phí bất ngờ đều có thể định hình trải nghiệm của khách hàng.
• Cá nhân hóa phải hữu ích và phù hợp. Các tổ chức nên phản hồi dựa trên ý định đã được khách hàng thể hiện, thay vì phụ thuộc quá nhiều vào các giả định.
• Bắt đầu bằng một chương trình thí điểm tập trung. Lựa chọn một phân khúc khách hàng và một thời điểm quan trọng sẽ giúp việc thử nghiệm, đo lường và cải thiện chương trình tiếp thị theo vòng đời trở nên dễ dàng hơn.

Vượt ra ngoài các chiến dịch chào mừng

Nhiều chương trình tiếp thị tài chính được tổ chức xoay quanh phễu thu hút khách hàng. Tổ chức quảng bá một sản phẩm, chào mừng khách hàng mới rồi quay lại lịch triển khai chiến dịch thường kỳ.

Nghiên cứu của Incisiv và Adobe, dựa trên khảo sát 523 lãnh đạo doanh nghiệp dịch vụ tài chính, cho thấy 38% tổ chức không cá nhân hóa hoặc chỉ cá nhân hóa ở mức cơ bản. Chỉ 34% đã đạt đến mức cá nhân hóa theo phân khúc siêu nhỏ hoặc cá nhân hóa một-một.

Điều này phản ánh đường cong trưởng thành gồm bốn giai đoạn:

1. Tiếp thị dựa trên chiến dịch
2. Tiếp thị tập trung vào quá trình hướng dẫn và kích hoạt khách hàng mới
3. Tiếp thị được điều phối theo hành trình khách hàng
4. Tiếp thị lấy mối quan hệ làm trọng tâm

Ở hai giai đoạn đầu, hoạt động tiếp thị thường kết thúc khi quá trình hướng dẫn và kích hoạt khách hàng mới hoàn tất. Ở các giai đoạn sau, tổ chức tiếp tục phản hồi dựa trên hành vi, nhu cầu và các cột mốc tài chính của khách hàng.

Hướng đi phía trước bao gồm năm hành động: lập bản đồ hành trình khách hàng, xác định những thời điểm quan trọng, cung cấp giá trị rõ ràng, cá nhân hóa có trách nhiệm và kết nối mọi điểm tiếp xúc với khách hàng.

1. Lập bản đồ hành trình thực tế của khách hàng

Tiếp thị theo vòng đời hiệu quả bắt đầu bằng việc hiểu mối quan hệ từ góc nhìn của khách hàng. Ngân hàng có thể nhìn thấy quy trình đăng ký tài khoản thanh toán, phê duyệt, nạp tiền, gửi thông điệp chào mừng và đề nghị bán thêm sản phẩm. Trong khi đó, khách hàng có thể tập trung vào việc khoản tiền gửi đầu tiên đã được ghi có hay chưa, cách kích hoạt thẻ ghi nợ hoặc lý do một khoản phí xuất hiện.

Bản đồ hành trình nên được xây dựng từ nhiều nguồn thông tin, bao gồm hồ sơ trung tâm liên lạc, xu hướng khiếu nại, phỏng vấn khách hàng và phản hồi từ nhân viên tuyến đầu. Những nguồn này cho thấy khách hàng thực sự đang hỏi gì và điểm ma sát xuất hiện ở đâu.

Sau khi lập bản đồ hành trình, chuyên viên tiếp thị có thể xác định những thời điểm mà một thông điệp đúng lúc có thể cải thiện trải nghiệm hoặc làm sâu sắc hơn mối quan hệ.

2. Ưu tiên những thời điểm quan trọng

Những thời điểm quan trọng trong hoạt động ngân hàng bao gồm khoản tiền lương đầu tiên được chuyển trực tiếp, thông báo gian lận, khoản phí bất ngờ, lần thanh toán khoản vay đầu tiên, thay đổi lãi suất hoặc yêu cầu hỗ trợ trong hoàn cảnh khó khăn.

Nghiên cứu của McKinsey cho thấy 59% người tiêu dùng đánh giá cao các thông tin liên lạc gắn với những thời điểm quan trọng, trong khi 60% cảm thấy hài lòng khi các cột mốc cá nhân của họ được ghi nhận.

Tiền lương chuyển trực tiếp cần được đặc biệt chú ý. EngageFI gọi đây là một trong những chỉ báo rõ ràng nhất về độ sâu của mối quan hệ, mặc dù yếu tố này không phải là bằng chứng chắc chắn rằng đó là tài khoản chính của khách hàng.

Đối với một tài khoản thanh toán mới, 30 ngày đầu tiên nên tập trung vào ba hành động thiết thực:

• Đăng ký ngân hàng số
• Thiết lập nhận tiền lương chuyển trực tiếp
• Kích hoạt và sử dụng thẻ ghi nợ

Thông tin liên lạc có thể được lên lịch xoay quanh các sự kiện có thể dự đoán, chẳng hạn như gửi thông điệp chào mừng ngay sau khi mở tài khoản. Các thông điệp khác nên được kích hoạt dựa trên hành vi, chẳng hạn như khách hàng xem đề nghị vay nhưng không đăng ký hoặc chứng chỉ tiền gửi sắp đến hạn.

Sử dụng hoạt động tiếp cận được kích hoạt để phản hồi ý định của khách hàng

Affinity Federal Credit Union là một ví dụ về cách tiếp thị dựa trên tín hiệu có thể hỗ trợ việc duy trì và phát triển khách hàng. Đầu năm 2025, hợp tác xã tín dụng này nhận thấy dòng tiền gửi chảy ra tăng lên khi các chứng chỉ tiền gửi đến hạn. Tổ chức đã triển khai hoạt động tiếp cận gắn với ngày đáo hạn và giúp duy trì số dư trong vòng chín tháng.

Hợp tác xã tín dụng này cũng xây dựng một chương trình theo dõi tự động dành cho những thành viên đã xem đề nghị đủ điều kiện sơ bộ vay vốn nhưng không nộp đơn. Theo Ryan Marosy, Phó Chủ tịch phụ trách tiếp thị, chương trình đã hỗ trợ mức tăng trưởng cho vay mạnh mẽ. Cuối cùng, Affinity đã vượt mục tiêu cho vay 500 triệu USD khi đạt hơn 660 triệu USD, ngay cả khi tổ chức điều tiết hoạt động cho vay do những quan ngại về tiền gửi, rủi ro và năng lực hoạt động.

Marosy mô tả cách tiếp cận này là một chuỗi các tín hiệu kích hoạt liên kết, phối hợp với nhau như một công cụ cá nhân hóa.

Chiến lược tương tự cũng có thể được áp dụng tại các ngân hàng. Một khách hàng sử dụng tài khoản thanh toán truy cập trang thông tin về khoản vay thế chấp hoặc vay mua ô tô nhưng không đăng ký đã thể hiện sự quan tâm. Hoạt động theo dõi đúng lúc có thể giải đáp thắc mắc, cung cấp thông tin hữu ích hoặc giúp quy trình đăng ký trở nên dễ dàng hơn mà không gây áp lực cho khách hàng.

3. Cung cấp giá trị trước khi đề nghị khách hàng sử dụng thêm dịch vụ

Mỗi thông điệp tiếp thị nên vượt qua một bài kiểm tra đơn giản: Khách hàng có cảm thấy vui khi nhận được thông tin này không?

Ví dụ, một thông điệp nói rằng: “Hãy gia hạn chứng chỉ tiền gửi ngay hôm nay với mức lãi suất hấp dẫn của chúng tôi” chủ yếu mang lại lợi ích cho tổ chức. Một phiên bản tập trung hơn vào khách hàng sẽ là: “Chứng chỉ tiền gửi của quý khách sẽ đáo hạn trong 30 ngày. Dưới đây là các lựa chọn dành cho quý khách.”

Thông điệp thứ hai cung cấp thông tin hữu ích đồng thời cho phép khách hàng tự đưa ra quyết định.

Tiếp thị mối quan hệ hiệu quả mang đến cho khách hàng sự hỗ trợ, rõ ràng và quyền kiểm soát. Hoạt động này nên giải đáp thắc mắc, giải thích các lựa chọn và giảm bớt trở ngại trước khi đề nghị khách hàng mua thêm một sản phẩm khác.

4. Cá nhân hóa nhưng không vượt quá giới hạn

Cá nhân hóa thường được phát triển qua bốn cấp độ:

1. Sử dụng tên của khách hàng
2. Giao tiếp với một phân khúc khách hàng phù hợp
3. Phản hồi dựa trên hành vi đã quan sát
4. Gắn thông điệp với một thời điểm cụ thể

Nhiều tổ chức vẫn dừng ở cấp độ thứ nhất hoặc thứ hai, mặc dù kỳ vọng của khách hàng đang tăng lên. McKinsey phát hiện 71% người tiêu dùng mong đợi hoạt động cá nhân hóa, trong khi 76% cảm thấy khó chịu khi không nhận được trải nghiệm này.

Bước khó khăn nhất là chuyển từ phân khúc cơ bản sang cá nhân hóa dựa trên hành vi. Điều này đòi hỏi dữ liệu được kết nối, các hệ thống tích hợp và sự hiểu biết rõ ràng về những hành động nào của khách hàng cho thấy một nhu cầu thực sự.

Incisiv và Adobe phát hiện dữ liệu bị cô lập giữa các bộ phận là thách thức lớn nhất đối với hoạt động cá nhân hóa của 46% doanh nghiệp, so với mức 18% khi các tổ chức này mới bắt đầu triển khai.

Niềm tin phải thiết lập ranh giới

Cá nhân hóa trở nên phản tác dụng khi khách hàng không hiểu tại sao họ lại nhận được một thông điệp. Các tổ chức tài chính nên phản hồi dựa trên ý định đã được thể hiện, thay vì đưa ra những dự đoán quá mạnh mẽ về điều khách hàng có thể muốn.

Marosy của Affinity cho biết hoạt động tiếp cận những thành viên không thể hiện ý định rõ ràng đã phản tác dụng trong phần lớn trường hợp và tạo cảm giác xâm phạm. Bài học rất rõ ràng: hành vi của khách hàng nên là lý do hình thành thông điệp.

Một số tổ chức cũng nhận ra rằng những chiến dịch tưởng như thân thiện có thể gây lo ngại. Chẳng hạn, việc gửi thư chúc mừng sinh nhật có thể khiến các chuyên gia an ninh mạng và nạn nhân của gian lận cảm thấy không thoải mái nếu họ cho rằng tổ chức đang sử dụng thông tin cá nhân theo những cách ngoài dự kiến.

Khách hàng cần có khả năng hiểu tại sao họ được liên hệ, đồng thời kiểm soát tần suất và kênh nhận thông tin.

Đưa bộ phận tuân thủ tham gia ngay từ đầu

Bộ phận tuân thủ nên tham gia trong quá trình thiết kế chương trình, thay vì chỉ được xem như một bước phê duyệt cuối cùng. Sự phối hợp ngay từ đầu có thể giúp các nhóm tiếp thị xây dựng những chiến dịch vừa hiệu quả vừa tuân thủ quy định.

Các vấn đề cần cân nhắc bao gồm yêu cầu về cho vay công bằng, các quy định điều chỉnh hành vi hoặc thông lệ không công bằng, lừa dối hoặc lạm dụng, nghĩa vụ bảo mật và yêu cầu về sự đồng ý đối với những kênh như tin nhắn văn bản.

Các nhóm tuân thủ cũng có thể giúp xác nhận rằng những quy tắc nhắm mục tiêu được áp dụng nhất quán cho tất cả khách hàng đủ điều kiện. Khi bộ phận tuân thủ được tham gia sớm, tổ chức có thể giảm các thay đổi ở giai đoạn cuối và tránh biến quá trình rà soát pháp lý thành rào cản.

5. Kết nối mọi điểm tiếp xúc với khách hàng

Khách hàng trải nghiệm một tổ chức tài chính duy nhất, chứ không phải các bộ phận tiếp thị, dịch vụ, cho vay và vận hành tách rời. Một email bán thêm sản phẩm được gửi ngay sau khi khách hàng nộp khiếu nại có thể khiến tổ chức trở nên thiếu kết nối và thiếu quan tâm.

Để ngăn ngừa những xung đột này, các tổ chức cần:

• Quy tắc tạm dừng gửi thông tin đối với khiếu nại, vụ việc gian lận và yêu cầu hỗ trợ trong hoàn cảnh khó khăn
• Góc nhìn chung về các hoạt động liên quan của khách hàng
• Trao đổi rõ ràng với nhân viên chi nhánh và trung tâm liên lạc
• Phản hồi từ các nhóm dịch vụ khách hàng cho bộ phận tiếp thị
• Một đầu mối duy nhất chịu trách nhiệm về hiệu quả chương trình

Bộ phận tiếp thị có thể dẫn dắt quá trình khám phá và lập bản đồ hành trình, nhưng mọi bộ phận tiếp xúc với khách hàng đều nên tham gia. Theo Incisiv và Adobe, 64% lãnh đạo cho rằng một đầu mối chịu trách nhiệm duy nhất là cơ cấu lý tưởng cho hoạt động cá nhân hóa. Việc thiếu một đầu mối như vậy được 22% doanh nghiệp xác định là trở ngại ngày càng lớn, tăng từ mức 11% trước đó.

Bắt đầu với quy mô nhỏ và đo lường mối quan hệ

Các tổ chức tài chính không cần chuyển đổi mọi hành trình khách hàng cùng một lúc. Một cách tiếp cận thiết thực là lựa chọn một phân khúc, lập bản đồ hành trình của phân khúc đó và xác định năm thời điểm đặc biệt quan trọng.

Tiếp theo, áp dụng bài kiểm tra “lời cảm ơn” cho mọi thông điệp dự kiến và lựa chọn một thời điểm để triển khai chương trình thí điểm hoàn chỉnh. Hãy đánh giá kết quả cùng các nhóm tiếp thị, dịch vụ, tuân thủ, cho vay và vận hành trước khi mở rộng chương trình.

Bốn chỉ số có thể giúp xác định liệu chiến lược có đang củng cố mối quan hệ hay không:

• Số lượng sản phẩm trên mỗi hộ gia đình
• Thời gian từ khi sử dụng sản phẩm đầu tiên đến khi sử dụng sản phẩm thứ hai
• Tỷ lệ tài khoản mới có nhận tiền lương chuyển trực tiếp
• Tỷ trọng ước tính trong tổng chi tiêu tài chính của khách hàng

Những thước đo này mang lại góc nhìn tốt hơn về độ sâu của mối quan hệ so với chỉ số lượng tài khoản được mở.

Mở tài khoản chỉ là điểm khởi đầu

Sự kiện mở tài khoản không phải là đích đến của hoạt động tiếp thị ngân hàng. Đây là cơ hội đầu tiên để xây dựng niềm tin, thể hiện giá trị và hỗ trợ khách hàng đưa ra những quyết định tài chính tốt hơn.

Các tổ chức tiếp tục tương tác với khách hàng sau quá trình hướng dẫn và kích hoạt có thể xác định nhu cầu sớm hơn, phản hồi dựa trên hành vi có ý nghĩa và xây dựng những mối quan hệ ít bị tổn thương hơn trước hiện tượng chuyển đổi mềm.

Nguồn: TheFinancialBrand.com