Các ngân hàng có thể mở khóa hàng triệu đô la bằng cách theo dõi đà phát triển của khách hàng, thay vì chỉ số dư hiện tại

Các mối quan hệ ngân hàng ngày càng trở nên phân mảnh. Hiện nay, khách hàng trung bình duy trì từ hai mối quan hệ tài khoản thanh toán trở lên, tăng 47% so với năm 2019. Trong khi đó, các công ty fintech từng chủ yếu tập trung vào nhóm khách hàng chi tiêu vừa đủ từ kỳ lương này đến kỳ lương khác đang mở rộng sang các chương trình thưởng, khách hàng thân thiết và tiền gửi đại chúng.

Những đối thủ này đang sử dụng lãi suất hấp dẫn, sản phẩm ít phí và ưu đãi nhắm mục tiêu để cạnh tranh với các ngân hàng truyền thống trong việc giành mối quan hệ ngân hàng chính với khách hàng. Tuy nhiên, nhiều tổ chức lâu năm vẫn tiếp tục dựa vào việc khách hàng có đáp ứng các yêu cầu đủ điều kiện ở thời điểm hiện tại hay không để cung cấp quyền lợi khách hàng thân thiết, thay vì phân tích hướng phát triển của các mối quan hệ đó.

Đối với một ngân hàng phục vụ một triệu khách hàng bán lẻ, cách tiếp cận hạn chế này có thể tương đương với khoảng 640 triệu đô la tiền gửi bị bỏ ngỏ. Cơ hội nằm ở việc xác định những khách hàng đang tạo đà phát triển trước khi họ đạt ngưỡng ưu đãi cao cấp, đồng thời giữ chân những khách hàng có mối quan hệ đang có dấu hiệu suy yếu.

Thông điệp chính: Các ngân hàng hiểu được mối quan hệ với khách hàng sẽ đi về đâu, thay vì chỉ đo lường vị thế hiện tại, sẽ có lợi thế hơn trong việc xây dựng lòng trung thành lâu dài.

Lòng trung thành với ngân hàng ngày càng khó giành được

Các công ty fintech đang mở rộng vượt ra ngoài nhóm khách hàng truyền thống và cạnh tranh trực tiếp để thu hút tiền gửi, chi tiêu hằng ngày và vị thế ngân hàng chính. Lãi suất cạnh tranh, trải nghiệm số thuận tiện và cơ cấu tài khoản không tính phí đang giúp các nhà cung cấp này thu hút những khách hàng vốn có thể từng gắn bó với một ngân hàng truyền thống.

Các chương trình khách hàng thân thiết theo cấp bậc vẫn phổ biến trong ngành ngân hàng và trước đây đã mang lại kết quả tích cực. Thông thường, khách hàng nhận được quyền lợi có giá trị hơn khi mở thêm sản phẩm, tăng số dư hoặc tương tác sâu hơn với ngân hàng.

Theo dữ liệu của Curinos, các ngân hàng được đánh giá là biết tưởng thưởng lòng trung thành đạt tỷ lệ thu hút khách hàng cao hơn 75% so với những ngân hàng bị xem là không ghi nhận khách hàng trung thành. Khách hàng hình thành thói quen gắn bó với ngân hàng cũng duy trì số dư cao hơn từ ba đến bốn lần so với những khách hàng không có các thói quen này. Việc thiết lập vị thế ngân hàng chính ngay từ đầu có thể giảm tỷ lệ rời bỏ 60%.

Một số tổ chức đang đạt tiến bộ bằng cách cung cấp cho khách hàng góc nhìn liên tục về trạng thái quan hệ của họ. Chẳng hạn, chương trình Multiplier của DBS tại Singapore cho phép khách hàng theo dõi tiến độ cấp bậc dựa trên các hoạt động như nhận lương, chi tiêu và tiết kiệm. Cách tiếp cận này cung cấp góc nhìn liên tục về mức độ gắn kết, thay vì chỉ dựa vào đánh giá hằng năm hoặc ảnh chụp riêng lẻ về tài khoản.

Vì sao điều này quan trọng: Các hệ thống khách hàng thân thiết truyền thống thường chỉ cho biết khách hàng có đủ điều kiện nhận một quyền lợi tại một thời điểm cụ thể hay không. Chúng không giải thích liệu khách hàng đó đang trở nên có giá trị hơn, mất hứng thú hay chuẩn bị chuyển tiền sang nơi khác.

• Các ngân hàng được đánh giá là biết tưởng thưởng lòng trung thành có tỷ lệ thu hút khách hàng cao hơn 75%.
• Thiết lập vị thế ngân hàng chính ngay từ đầu mối quan hệ có thể giảm tỷ lệ rời bỏ 60%.
• Khả năng theo dõi liên tục tiến độ có thể giúp các chương trình khách hàng thân thiết trở nên phù hợp và dễ triển khai hơn.

Số dư hiện tại không cho thấy hướng phát triển của khách hàng

Hãy xem xét ba khách hàng, mỗi người đều có 80.000 đô la tại cùng một ngân hàng. Một người đã duy trì số dư đó trong suốt một thập kỷ. Người thứ hai chỉ mới chuyển tiền vào gần đây và có thể vẫn đang so sánh lãi suất tại các tổ chức khác. Người thứ ba bắt đầu với 2.000 đô la và dần tiết kiệm cho đến khi đạt 80.000 đô la.

Một hệ thống phân cấp thông thường có thể đối xử với cả ba khách hàng như nhau. Tuy nhiên, giá trị tương lai và rủi ro rời bỏ của họ có thể rất khác nhau. Khách hàng gắn bó lâu năm có thể có mức độ ổn định cao, người mới chuyển tiền có thể dễ bị thu hút bởi một đề nghị cạnh tranh, còn khách hàng đều đặn tích lũy tiền tiết kiệm có thể mang lại tiềm năng tăng trưởng đáng kể trong tương lai.

Sự khác biệt này đặc biệt quan trọng đối với nhóm khách hàng chưa đạt ngưỡng tài khoản cao cấp. Khoảng 80% khách hàng của một ngân hàng điển hình chỉ nắm giữ 14% tổng tiền gửi, trong khi chỉ 2% đến 4% đạt cấp độ khách hàng thân thiết cao nhất. Điều này có thể khiến các tổ chức tập trung nguồn lực vào khách hàng giàu có và bỏ qua tiềm năng dài hạn của các hộ gia đình đại chúng.

Tuy nhiên, hành vi tiền gửi không cố định. Trong khoảng thời gian năm năm, tỷ trọng tổng tiền gửi do một nhóm khách hàng đại chúng nắm giữ có thể tăng từ khoảng một phần mười lên một phần ba, tương đương mức tăng 5,4 lần về số dư. Trong khi đó, số dư của nhóm khách hàng khá giả đại chúng xuất phát từ cùng nhóm ban đầu có thể giảm xuống còn 0,7 lần mức ban đầu.

Thông điệp chính: Cấp độ khách hàng cho thấy một người đã đạt được gì. Nó không cho biết khách hàng đó có thể tiến đến đâu tiếp theo.

• Khoảng 80% khách hàng hiện chỉ nắm giữ 14% tiền gửi của một ngân hàng.
• Tỷ trọng tiền gửi của nhóm khách hàng đại chúng có thể tăng đáng kể trong khoảng thời gian năm năm.
• Những khách hàng tạo ra tăng trưởng trong tương lai có thể không phải là những người đang nhận được nhiều ưu đãi nhất hôm nay.

Vì sao chỉ sử dụng tín hiệu kích hoạt không thể định hướng hành động tiếp theo hiệu quả nhất

Hầu hết ngân hàng dựa vào hai công cụ cơ bản. Một cấp bậc xác định thời điểm khách hàng đủ điều kiện nhận quyền lợi, trong khi một tín hiệu kích hoạt xác định các sự kiện như chuyển số dư, mở sản phẩm mới hoặc thiết lập quan hệ nhận tiền lương trực tiếp.

Các tín hiệu kích hoạt có thể thúc đẩy hành động, nhưng không xác định được liệu một biện pháp can thiệp có tạo ra kết quả đáng kể hay không. Để làm được điều đó, các tổ chức tài chính cần đến thứ ngày càng được gọi là trí tuệ ra quyết định: một khuôn khổ kết nối hành vi và hướng phát triển của khách hàng với phản ứng kinh doanh phù hợp nhất.

Ví dụ, một khách hàng chuyển 80.000 đô la vào tài khoản mới. Một tín hiệu kích hoạt cơ bản có thể tự động tạo ra một đề nghị khuyến mại. Trí tuệ ra quyết định đặt ra một câu hỏi quan trọng hơn: Đề nghị đó có khả năng thay đổi hành vi của khách hàng hay không?

Nếu khách hàng đã thể hiện các thói quen của một mối quan hệ ngân hàng chính, phần thưởng có thể chỉ đơn giản là khoản giảm giá cho một hành vi vốn dĩ vẫn sẽ xảy ra. Trong trường hợp đó, lựa chọn hiệu quả hơn có thể là không hành động và chuyển ngân sách ưu đãi cho một khách hàng có hành vi vẫn có thể bị tác động.

Sự phân biệt này cũng có thể cải thiện trải nghiệm khách hàng. Gần một nửa người tiêu dùng cho biết các đề nghị không phù hợp là phàn nàn hàng đầu của họ về hoạt động truyền thông từ ngân hàng. Tiếp cận khách hàng nhiều hơn không nhất thiết đồng nghĩa với tiếp cận hiệu quả hơn.

Vì sao điều này quan trọng: Mỗi tín hiệu từ khách hàng đều nên dẫn đến một quyết định, nhưng không phải tín hiệu nào cũng nên dẫn đến một đề nghị.

• Tín hiệu kích hoạt xác định một sự kiện, trong khi trí tuệ ra quyết định đánh giá giá trị có khả năng tạo ra của một phản ứng.
• Trao thưởng cho một hành vi vốn dĩ vẫn sẽ xảy ra có thể làm lãng phí ngân sách dành cho khách hàng thân thiết và tiếp thị.
• Trong một số trường hợp, quyết định có giá trị nhất là không hành động.

Nhận diện đà phát triển của khách hàng trước khi các cấp bậc truyền thống kịp phản ánh

Hãy hình dung một khách hàng 28 tuổi có tài khoản thanh toán, dịch vụ nhận tiền lương trực tiếp và 100 đô la tiền tiết kiệm. Theo nhiều chương trình khách hàng thân thiết thông thường, khách hàng này sẽ bị xem là có giá trị thấp và không đủ điều kiện nhận các quyền lợi đáng kể.

Tuy nhiên, khách hàng đó cũng có thể là một người mới tiết kiệm rất tích cực, đang đều đặn xây dựng mối quan hệ tài chính vững chắc hơn. Đà phát triển này có thể chưa thể hiện rõ qua số dư hiện tại, nhưng có thể báo hiệu tiềm năng đáng kể trong tương lai.

Bằng cách sử dụng trí tuệ ra quyết định, ngân hàng có thể nhận diện hành vi này và cung cấp hướng dẫn, động lực cùng các công cụ tài chính phù hợp. Những hành động này có thể giúp khách hàng tiếp tục tiến bộ, thay vì để đối thủ giành lấy mối quan hệ trước khi mối quan hệ đó trở nên có giá trị hơn.

Cách ngân hàng triển khai chương trình khách hàng thân thiết dựa trên hướng phát triển

Các tổ chức tài chính đã sở hữu phần lớn dữ liệu giao dịch và hành vi cần thiết để nhận diện đà phát triển của khách hàng. Thách thức nằm ở việc chuyển các tín hiệu đó thành một quy trình ra quyết định nhất quán và được quản trị chặt chẽ.

• Đánh giá khách hàng dựa trên hướng phát triển của tài khoản và mối quan hệ, không chỉ dựa trên số dư hiện tại.
• Sử dụng dữ liệu giao dịch và mức độ tương tác hiện có để nhận diện những dấu hiệu ban đầu của sự gia tăng tiết kiệm hoặc phát triển mối quan hệ.
• Phân bổ ưu đãi cho những khách hàng có hành vi thực sự có thể bị tác động.
• Sử dụng hướng dẫn và các biện pháp củng cố để hỗ trợ những khách hàng vẫn chưa đạt ngưỡng ưu đãi cao cấp.
• Đo lường xem mỗi đề nghị có cải thiện khả năng giữ chân, số dư hoặc vị thế ngân hàng chính hay không.

Tương lai của lòng trung thành với ngân hàng phụ thuộc vào những quyết định tốt hơn

Các chương trình khách hàng thân thiết theo cấp bậc vẫn hữu ích vì mang lại tính nhất quán và tiêu chuẩn đủ điều kiện rõ ràng. Tuy nhiên, khách hàng ngày càng phân bổ hoạt động tài chính giữa nhiều tổ chức, khiến việc ngân hàng hiểu được hướng phát triển của mối quan hệ trở nên quan trọng hơn việc chỉ biết quy mô tài khoản.

Đối với một ngân hàng có một triệu khách hàng bán lẻ, chi phí của việc bỏ qua đà phát triển của khách hàng có thể lên tới khoảng 640 triệu đô la tiền gửi mà các đối thủ có khả năng thu hút. Chờ khách hàng đủ điều kiện lên cấp bậc cao hơn có thể đồng nghĩa với việc chờ đến khi mối quan hệ đã trở nên khó cứu vãn.

Dữ liệu, công nghệ và năng lực phân tích cần thiết để đánh giá hướng phát triển của khách hàng hiện đã sẵn có. Bằng cách kết hợp những nguồn lực đó với trí tuệ ra quyết định, các ngân hàng có thể làm cho lòng trung thành trở nên phù hợp hơn, phân bổ ưu đãi hiệu quả hơn và thể hiện giá trị thông qua những hành động kịp thời, được cá nhân hóa.

Sarah Welch là Giám đốc Điều hành tại Curinos, nơi bà phụ trách chiến lược tiếp nhận khách hàng, giữ chân khách hàng và khách hàng thân thiết cho các ngân hàng cùng hợp tác xã tín dụng. Công việc của bà tập trung vào việc chuyển dữ liệu hành vi khách hàng thành các quyết định hỗ trợ tăng trưởng có thể đo lường.

Nguồn: TheFinancialBrand.com