Cách ngân hàng biến tài khoản mới thành mối quan hệ khách hàng lâu dài

Thu hút một khách hàng ngân hàng mới chỉ là bước đầu tiên. Khi người tiêu dùng ngày càng phân bổ tiền của mình tại nhiều tổ chức tài chính khác nhau, ngân hàng và hợp tác xã tín dụng cần tập trung vào những gì diễn ra sau khi tài khoản được mở.

Nghiên cứu trong ngành cho thấy nhiều người tiêu dùng vẫn duy trì các tài khoản thanh toán hiện có sau khi mở tài khoản mới. Một số người có thể bị thu hút bởi các ưu đãi khuyến mại, muốn nhận thưởng mở tài khoản hoặc thử một nhà cung cấp mới mà không có ý định chuyển mối quan hệ ngân hàng chính của mình.

Hành vi ngày càng phổ biến này, thường được gọi là “chuyển đổi âm thầm”, tạo ra thách thức cho các tổ chức tài chính. Khoản đầu tư cho hoạt động tiếp thị có thể bị lãng phí nếu khách hàng mới không chuyển tiền lương, các khoản thanh toán định kỳ hoặc hoạt động chi tiêu thường xuyên sang tài khoản mới.

Điểm chính: Phần quan trọng nhất của quá trình thu hút khách hàng bắt đầu sau khi quy trình mở tài khoản kết thúc.

Hoạt động ban đầu của tài khoản cho thấy ý định của khách hàng

Ngân hàng nên theo dõi sát sao hoạt động trong 30, 60 và 90 ngày đầu tiên sau khi tài khoản mới được mở. Tiền lương chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, giao dịch thẻ ghi nợ và số dư duy trì có thể cho thấy liệu tài khoản có trở thành một phần trong đời sống tài chính hằng ngày của khách hàng hay không.

Một khách hàng chỉ gửi một khoản tiền lớn một lần có thể chưa xem tổ chức mới là ngân hàng chính của mình. Ngược lại, khách hàng chuyển tiền lương vào tài khoản và sử dụng tài khoản đó để thanh toán các hóa đơn gia đình có thể là một cơ hội dài hạn hấp dẫn hơn nhiều.

Các tổ chức tài chính có thể sử dụng nền tảng dữ liệu khách hàng, công cụ theo dõi giao dịch và cảnh báo dựa trên sự kiện để xác định những cột mốc quan trọng. Các hệ thống này có thể kích hoạt hoạt động liên lạc cá nhân hóa khi khách hàng kích hoạt thẻ ghi nợ, nhận tiền lương hoặc bắt đầu sử dụng một dịch vụ mới.

Các tổ chức chưa có công nghệ tiên tiến vẫn có thể xây dựng một quy trình theo dõi hiệu quả. Bằng cách đối chiếu thông tin tài khoản, giao dịch, số dư và hồ sơ khách hàng trong các tệp dữ liệu hằng ngày từ hệ thống lõi, nhân viên có thể xác định những điểm thiếu hụt trong hoạt động và phản hồi kịp thời qua email, tin nhắn hoặc liên hệ trực tiếp.

Tài khoản thanh toán không phải là sản phẩm duy nhất chịu ảnh hưởng của xu hướng chuyển đổi âm thầm. Người tiêu dùng trẻ, trong đó có thế hệ Z, ngày càng chia tiền lương của mình giữa tài khoản thanh toán và tài khoản tiết kiệm có lãi suất cao hơn. Thẻ tín dụng cũng phản ánh xu hướng này, khi nhiều thẻ mới mở là tài khoản bổ sung thay vì thay thế cho các sản phẩm hiện có.

Điểm chính: Những sản phẩm và dịch vụ khách hàng sử dụng sau khi mở tài khoản là chỉ báo có ý nghĩa hơn về khả năng thu hút khách hàng so với riêng đơn đăng ký ban đầu.

Quy trình hướng dẫn ban đầu được cá nhân hóa có thể củng cố mối quan hệ

Những khách hàng chuyển đổi âm thầm thường mở tài khoản mà không có ý định chuyển toàn bộ hoạt động tài chính của mình. Vì vậy, giai đoạn hướng dẫn ban đầu đặc biệt quan trọng. Nội dung liên lạc nên dựa trên những gì khách hàng đã thực hiện và những bước còn chưa hoàn tất.

Các thông điệp được gửi trong 90 ngày đầu tiên có thể giúp khách hàng hiểu cách sử dụng tài khoản mới hiệu quả hơn. Thay vì chỉ dựa vào hoạt động bán chéo chung chung, ngân hàng nên cung cấp hướng dẫn thiết thực gắn với hoạt động hiện tại của khách hàng.

• “Thẻ ghi nợ của bạn đã được kích hoạt. Dưới đây là các bước để biến tài khoản này thành tài khoản sử dụng hằng ngày của bạn.”
• “Tiền lương của bạn đã được chuyển vào tài khoản. Bạn có muốn được hỗ trợ chuyển các khoản thanh toán định kỳ sang tài khoản này không?”
• “Bạn đã kích hoạt tài khoản. Hãy khám phá những cách đơn giản để quản lý hóa đơn và tiền gửi tại một nơi.”

Cách liên lạc này cho thấy tổ chức đang quan tâm đến hành trình của khách hàng. Đồng thời, nó giúp giảm bớt sự không chắc chắn về cách chuyển thêm các hoạt động tài chính sang tài khoản mới.

Phần thưởng có thể tiếp tục khuyến khích mức độ gắn kết, đặc biệt khi phần thưởng gắn với hành vi lâu dài thay vì chỉ một giao dịch đơn lẻ. Chẳng hạn, ưu đãi có thể gắn với việc duy trì tiền lương chuyển khoản, hoàn tất các khoản thanh toán hóa đơn định kỳ hoặc sử dụng tài khoản đều đặn trong 90 ngày.

Những chương trình như vậy có thể hiệu quả hơn việc trao thưởng một lần chỉ vì khách hàng mở tài khoản. Mục tiêu không chỉ là tăng số lượng sản phẩm khách hàng sở hữu, mà còn khuyến khích những thói quen giúp tổ chức trở thành một phần trong hoạt động tài chính hằng ngày của khách hàng.

Điểm chính: Quy trình hướng dẫn ban đầu hiệu quả cần kết hợp hướng dẫn hữu ích, thông tin liên lạc phù hợp và ưu đãi gắn với mức độ gắn kết lâu dài.

Đơn giản hóa việc chuyển tiền lương và các khoản thanh toán

Ngay cả khi khách hàng muốn biến tài khoản mới thành mối quan hệ ngân hàng chính, các thủ tục chuyển đổi phức tạp vẫn có thể khiến họ dừng lại. Việc chuyển tiền lương, các khoản thanh toán tự động và giao dịch định kỳ thường đòi hỏi nhiều thời gian xử lý giấy tờ cũng như phối hợp với người sử dụng lao động hoặc nhà cung cấp dịch vụ.

Công cụ chuyển đổi tài khoản kỹ thuật số có thể đơn giản hóa quy trình này. Các tính năng được tích hợp có thể cho phép khách hàng chuyển hướng tiền lương và các khoản ghi nợ định kỳ chỉ qua vài bước trên ứng dụng di động hoặc nền tảng ngân hàng trực tuyến.

Đối với các ngân hàng và hợp tác xã tín dụng đang cạnh tranh để trở thành mối quan hệ ngân hàng chính của khách hàng, những công cụ này ngày càng trở nên quan trọng. Trải nghiệm chuyển đổi thuận lợi có thể giảm sự khó chịu và giúp khách hàng hoàn tất việc chuyển đổi trước khi sự chú ý của họ chuyển sang nơi khác.

Các tổ chức tài chính nhỏ không cung cấp tính năng chuyển đổi tự động có thể sử dụng phương án hỗ trợ trực tiếp ở mức cao. Nhân viên ngân hàng có thể hỗ trợ cá nhân, liên hệ với các nhà cung cấp dịch vụ khi phù hợp và hướng dẫn khách hàng thực hiện những thay đổi cần thiết.

Hình thức hỗ trợ tận tình này có giá trị hơn việc đơn giản đưa cho khách hàng một tờ giới thiệu hoặc hướng họ đến một trang trợ giúp chung. Ngân hàng cộng đồng và hợp tác xã tín dụng có thể có lợi thế vì nhân viên của họ có khả năng cung cấp sự hỗ trợ cá nhân hơn trong quá trình hướng dẫn ban đầu.

Các giải pháp tự động có thể không loại bỏ mọi trở ngại. Một số người sử dụng lao động và nhà cung cấp dịch vụ trả lương vẫn yêu cầu biểu mẫu hoặc bước xác minh bổ sung. Tuy nhiên, việc cung cấp hướng dẫn rõ ràng và hỗ trợ trực tiếp có thể giảm đáng kể khả năng khách hàng từ bỏ quy trình.

Điểm chính: Các ngân hàng muốn giành được phần lớn hơn trong mối quan hệ tài chính của khách hàng phải làm cho việc chuyển tiền và thanh toán trở nên dễ dàng nhất có thể.

90 ngày đầu tiên có thể quyết định mức độ trung thành của khách hàng

Nghiên cứu cho thấy một tỷ lệ đáng kể tài khoản thanh toán mới được mở song song với một tài khoản hiện có tại tổ chức khác. Một số khách hàng trong nhóm này sẽ tiếp tục chỉ sử dụng tài khoản phụ, nhưng những người khác cuối cùng có thể chuyển mối quan hệ ngân hàng chính sang nhà cung cấp mới.

Sự khác biệt thường phụ thuộc vào cách tổ chức quản lý 90 ngày đầu tiên một cách có chủ đích. Mỗi tài khoản mới nên được xem là một cơ hội để thể hiện giá trị, hỗ trợ khách hàng và giành được phần lớn hơn trong hoạt động tài chính của họ.

Nhiều ngân hàng đã có các công cụ hỗ trợ chiến lược này. Cảnh báo tự động, chính sách giá dựa trên mối quan hệ, phần thưởng cá nhân hóa và phân tích hồ sơ khách hàng đang ngày càng phổ biến trong ngành.

Tuy nhiên, chỉ công nghệ thôi không bảo đảm kết quả tốt hơn. Các tổ chức cũng cần phân công trách nhiệm rõ ràng, theo dõi nhất quán và trao quyền cho nhân viên hành động khi hoạt động của tài khoản cho thấy một cơ hội.

Việc xem xét báo cáo tài khoản mới hằng tuần có thể giúp phát hiện những khách hàng đã nhận tiền lương nhưng chưa chuyển các khoản thanh toán định kỳ, đã kích hoạt thẻ ghi nợ nhưng hiếm khi sử dụng hoặc đã gửi tiền nhưng chưa hình thành hoạt động thường xuyên. Việc liên hệ kịp thời có thể biến những tín hiệu đó thành sự gắn kết thực chất.

Cải thiện khả năng chuyển đổi khách hàng không phải lúc nào cũng đòi hỏi tăng mạnh chi tiêu cho công nghệ. Trong nhiều trường hợp, ngân hàng có thể đạt tiến bộ bằng cách sắp xếp lại các nguồn lực hiện có, phân công trách nhiệm về hiệu quả hướng dẫn ban đầu và cung cấp cho nhân viên tuyến đầu thông tin tốt hơn.

Ngân hàng cộng đồng và hợp tác xã tín dụng có thể cạnh tranh hiệu quả

Các tổ chức lớn có thể có ngân sách công nghệ rộng rãi hơn, nhưng ngân hàng cộng đồng và hợp tác xã tín dụng có thể cạnh tranh bằng dịch vụ cá nhân và tốc độ ra quyết định nhanh hơn. Nhân viên của họ có thể ở vị thế tốt hơn để xác định nhu cầu khách hàng và cung cấp hỗ trợ trực tiếp trong giai đoạn hướng dẫn ban đầu.

Chẳng hạn, một khách hàng mới bắt đầu chuyển tiền lương thường xuyên vào tài khoản có thể là đối tượng phù hợp để nhân viên gọi điện trực tiếp. Nhân viên ngân hàng có thể giải thích cách tự động hóa giao dịch chuyển tiền, chuyển các hóa đơn định kỳ và sử dụng những tính năng bổ sung của tài khoản mà không khiến cuộc trò chuyện giống như một buổi chào bán.

Trong bối cảnh người tiêu dùng cảm thấy thoải mái khi duy trì nhiều mối quan hệ ngân hàng, hoạt động thu hút khách hàng nên được xem là một quá trình liên tục thay vì một sự kiện đơn lẻ. Những tổ chức kết hợp dữ liệu, thông tin liên lạc đúng thời điểm và hỗ trợ thiết thực sẽ có vị thế tốt hơn trong việc biến những người chỉ tạm thời sở hữu tài khoản thành khách hàng trung thành sử dụng tổ chức đó làm ngân hàng chính.

Kết luận: Tăng trưởng khách hàng sau khi thu hút phụ thuộc vào những gì diễn ra trong 90 ngày đầu tiên. Các ngân hàng và hợp tác xã tín dụng theo dõi hoạt động ban đầu, cá nhân hóa quy trình hướng dẫn và đơn giản hóa việc chuyển đổi dịch vụ có thể biến những tài khoản được mở nhờ khuyến mại thành các mối quan hệ lâu dài.

Nguồn: TheFinancialBrand.com