Tại sao ngân hàng nên đưa thương hiệu của mình vào câu hỏi dành cho AI

Khi một người tiêu dùng yêu cầu một công cụ trí tuệ nhân tạo tìm tài khoản thanh toán tốt nhất ở khu vực lân cận, ngân hàng hoặc tổ chức tín dụng kỳ vọng thuật toán sẽ đưa sản phẩm của mình vào câu trả lời. Nhưng khi người tiêu dùng đó hỏi một tổ chức cụ thể khác biệt như thế nào so với các lựa chọn khác, thương hiệu tài chính đã giành được một vị trí trong nhóm được cân nhắc.

Sự khác biệt này đại diện cho một trong những cơ hội lớn nhất trong hoạt động tiếp thị tài chính do AI thúc đẩy. Nhiều ngân hàng và tổ chức tín dụng đang đầu tư mạnh vào tối ưu hóa công cụ tạo sinh, hay GEO, để tăng khả năng xuất hiện trong các câu trả lời do AI tạo ra. GEO rất quan trọng, nhưng phương pháp này phụ thuộc vào khả năng hiện diện bên trong những hệ thống mà các tổ chức tài chính không sở hữu hoặc kiểm soát.

Một chiến lược dài hạn vững chắc hơn là xây dựng một thương hiệu đủ đáng nhớ để người tiêu dùng tự đưa tên thương hiệu vào câu hỏi.

Cơ hội chính nằm ở khả năng nhận diện thương hiệu

Các chuyên gia tiếp thị tài chính không nên chỉ tập trung vào việc được AI trích dẫn. Mục tiêu có giá trị hơn là trở thành cái tên mà người tiêu dùng nhập vào câu lệnh AI trước khi nền tảng tạo ra câu trả lời.

• Được nêu tên trong câu lệnh có sức mạnh lớn hơn được trích dẫn trong câu trả lời. Người tiêu dùng nhắc đến tên một ngân hàng hoặc tổ chức tín dụng đã đưa thương hiệu đó vào danh sách cân nhắc.
• AI đang trở thành một phần trong quá trình ra quyết định tài chính. Vì vậy, khả năng ghi nhớ thương hiệu mạnh mẽ ngày càng trở nên quan trọng.
• GEO vẫn hữu ích, nhưng đó là khả năng hiện diện đi thuê. Một tổ chức có thể được một nền tảng nhắc đến hôm nay nhưng bị bỏ qua sau một lần cập nhật hệ thống trong tương lai.
• Khả năng ghi nhớ thương hiệu đòi hỏi sự nhất quán. Nhận diện dễ nhận biết, giọng điệu riêng biệt và sự hiện diện bền bỉ trên thị trường giúp người tiêu dùng nhớ đến một tổ chức tài chính khi phát sinh nhu cầu.
• Đo lường cần bao gồm hành vi của người tiêu dùng. Hoạt động trích dẫn của AI nên được xem xét cùng với lượng tìm kiếm có chứa tên thương hiệu, lượt truy cập trực tiếp, mức độ nhận biết và việc người tiêu dùng có nêu tên tổ chức trong quá trình nghiên cứu với sự hỗ trợ của AI hay không.

Sử dụng GEO làm nền tảng, không phải toàn bộ chiến lược

Bộ khung GEO cơ bản sẽ quen thuộc với các chuyên gia tiếp thị tìm kiếm. Các tổ chức tài chính nên công bố câu trả lời rõ ràng, duy trì thông tin sản phẩm chính xác, tạo dựng các đề cập đáng tin cậy và giúp công cụ tìm kiếm cũng như hệ thống AI dễ dàng hiểu được các sản phẩm, dịch vụ của mình.

Lãi suất, phí, điều kiện đủ tiêu chuẩn, địa điểm chi nhánh, tính năng tài khoản và điều khoản cho vay nên được cập nhật thường xuyên. Đánh giá, tin tức truyền thông, nguồn tham chiếu trong ngành và các tín hiệu khác từ bên thứ ba cũng có thể củng cố uy tín số của một tổ chức.

Những bước này là cần thiết, nhưng nên được xem là điểm khởi đầu thay vì toàn bộ chiến lược tiếp thị. Các hệ thống AI tạo sinh liên tục thay đổi và quy trình lựa chọn của chúng thường khó nắm bắt. Một thương hiệu xuất hiện thường xuyên trong một mô hình có thể nhận được ít sự hiện diện hơn sau một lần cập nhật, thay đổi dữ liệu huấn luyện hoặc điều chỉnh cách nền tảng đánh giá nguồn thông tin.

Các tổ chức tài chính từng trải qua mô hình tương tự với hoạt động tối ưu hóa công cụ tìm kiếm truyền thống. Việc cải thiện thứ hạng có thể mang lại giá trị, nhưng thứ hạng không bao giờ được đảm bảo. Những thay đổi thuật toán có thể làm giảm khả năng hiện diện mà gần như không có cảnh báo, ngay cả khi doanh nghiệp đã tuân thủ các thông lệ tốt được chấp nhận.

GEO có thể giúp máy móc nhận diện và mô tả một ngân hàng hoặc tổ chức tín dụng. Tuy nhiên, GEO không thể đảm bảo rằng người tiêu dùng sẽ nhớ đến hoặc ưu tiên tổ chức đó. Chỉ đầu tư bền bỉ vào thương hiệu mới có thể tạo ra loại nhu cầu này.

Hành động được khuyến nghị cho GEO

• Duy trì độ chính xác và khả năng thu thập dữ liệu dễ dàng của SEO kỹ thuật, các trang sản phẩm và thông tin tài chính.
• Xây dựng đánh giá đáng tin cậy, nội dung truyền thông và sự xác thực từ bên thứ ba.
• Sử dụng GEO như một hoạt động tiếp thị quan trọng nhưng không biến nó thành trọng tâm của kế hoạch tăng trưởng.
• Phân biệt khả năng hiện diện trong AI với sự ưu tiên của người tiêu dùng khi phân bổ ngân sách và đặt mục tiêu hiệu quả.

Đưa thương hiệu tài chính của bạn vào câu lệnh

Nghiên cứu tài chính với sự hỗ trợ của AI đang trở thành một hành vi thực tế. Nghiên cứu của Deloitte cho thấy 58% người dùng AI tạo sinh được khảo sát đã sử dụng các công cụ này để tìm hiểu về sản phẩm ngân hàng.

Hãy xem xét sự khác biệt giữa hai câu hỏi phổ biến:

• “Tài khoản thanh toán nào phù hợp nhất với tôi?”
• “Tài khoản thanh toán của ABC Credit Union khác gì so với các lựa chọn khác?”

Câu lệnh đầu tiên trao cho hệ thống AI quyền kiểm soát danh sách lựa chọn ban đầu. Câu lệnh thứ hai cho thấy người tiêu dùng đã biết đến thương hiệu và muốn được hỗ trợ đánh giá thương hiệu đó. Một bên là cuộc cạnh tranh mở để giành sự chú ý. Bên còn lại là một cơ hội đã được xác định rõ.

Khái niệm này gắn liền với khả năng hiện diện trong tâm trí, mô tả mức độ dễ dàng mà một thương hiệu xuất hiện trong suy nghĩ của người tiêu dùng khi họ đối mặt với một nhu cầu cụ thể. Các quyết định tài chính thường bắt đầu từ những tình huống dễ nhận biết, chẳng hạn như mua căn nhà đầu tiên, vay mua xe, tiết kiệm cho việc học đại học, mở tài khoản doanh nghiệp hoặc tìm một nơi tốt hơn để gửi khoản tiền dự phòng khẩn cấp.

Những tình huống này thường được gọi là Điểm gia nhập danh mục. Các thương hiệu liên tục gắn mình với những thời điểm tài chính quan trọng sẽ có nhiều khả năng được nhớ đến và cân nhắc hơn khi những thời điểm đó xảy ra.

Khi ngày càng nhiều người tiêu dùng sử dụng AI để nghiên cứu, khả năng ghi nhớ thương hiệu có thể ảnh hưởng đến những cái tên được đưa vào cuộc trao đổi trước khi thuật toán tạo ra danh sách đề xuất. Một tổ chức tài chính không thể hoàn toàn kiểm soát những đối thủ nào được AI hiển thị. Tuy nhiên, tổ chức đó có thể nỗ lực để trở thành thương hiệu mà người tiêu dùng chủ động mang theo khi tìm kiếm thông tin.

Khi hoạt động khám phá ngày càng được tự động hóa, việc được ghi nhớ trước khi quá trình tìm kiếm bắt đầu càng trở nên có giá trị.

Cách xây dựng sự hiện diện thương hiệu xoay quanh các nhu cầu tài chính

• Xác định những Điểm gia nhập danh mục quan trọng nhất đối với tiền gửi, khoản vay, thẻ tín dụng và mối quan hệ ngân hàng chính.
• Xác định vị trí của tổ chức trong những thời điểm đó cũng như những lĩnh vực mà đối thủ có mối liên tưởng mạnh hơn.
• Tạo các chiến dịch liên tục gắn thương hiệu với những nhu cầu tài chính và sự kiện cụ thể trong cuộc sống.
• Sử dụng ngôn ngữ và ý tưởng sáng tạo nhất quán để mối liên tưởng trở nên dễ nhớ hơn theo thời gian.

Khả năng ghi nhớ là yếu tố then chốt để được nêu tên

Người tiêu dùng chỉ có thể đưa một ngân hàng hoặc tổ chức tín dụng vào câu lệnh AI nếu họ dễ dàng nhớ được tên thương hiệu. Đây có thể là một thách thức trong thị trường dịch vụ tài chính đông đúc, nơi nhiều tổ chức sử dụng những tuyên bố tương tự nhau, chẳng hạn như lãi suất cạnh tranh, dịch vụ cá nhân hóa, sự an tâm về tài chính hoặc cam kết với cộng đồng.

Những lời hứa chung chung và hình ảnh có sẵn quen thuộc hiếm khi tạo ra cấu trúc ghi nhớ mạnh mẽ. Để trở thành một phần trong câu lệnh, thương hiệu tài chính cần có bản sắc rõ ràng và nổi bật trong mọi tương tác với người tiêu dùng.

Ba yếu tố đặc biệt quan trọng gồm:

• Tính gắn kết: Chi nhánh, ứng dụng di động, trang web, sao kê tài khoản, quảng cáo, email và mạng xã hội nên tạo cảm giác như những bộ phận của cùng một thương hiệu. Mỗi tương tác cần củng cố cho tương tác trước đó.
• Giọng điệu riêng biệt: Tổ chức nên thể hiện một quan điểm mà người tiêu dùng có thể nhận ra ngay cả khi không nhìn thấy biểu trưng.
• Sự hiện diện nhất quán: Phạm vi tiếp cận rộng và bền bỉ giúp duy trì mức độ quen thuộc của thương hiệu giữa các thời điểm ra quyết định tài chính.

Những yếu tố này phát huy hiệu quả tốt nhất khi kết hợp với nhau. Nội dung sáng tạo khác biệt sẽ có ít tác động nếu quá ít người nhìn thấy. Phạm vi tiếp cận rộng sẽ kém hiệu quả hơn khi mỗi kênh truyền tải một bản sắc khác nhau. Tính gắn kết, sự rõ ràng và mức độ tiếp xúc liên tục tạo ra những cấu trúc ghi nhớ có thể thúc đẩy người tiêu dùng nhập tên thương hiệu vào một công cụ AI.

Mỗi người tiêu dùng bắt đầu cuộc trò chuyện với AI bằng cách yêu cầu thông tin về một tổ chức cụ thể đã tiến xa hơn người chỉ đưa ra yêu cầu đề xuất hoàn toàn mở.

Cách cải thiện khả năng ghi nhớ thương hiệu

• Rà soát mọi điểm tiếp xúc với khách hàng để đảm bảo nhận diện hình ảnh, giọng điệu và cam kết thương hiệu nhất quán.
• Đầu tư vào những tài sản thương hiệu khác biệt, có thể được nhận diện mà không cần giải thích dài dòng.
• Đưa ra cho người tiêu dùng một lý do đáng nhớ để lựa chọn tổ chức, vượt ra ngoài lãi suất, tính năng sản phẩm hoặc những tuyên bố dịch vụ chung chung.
• Duy trì hoạt động truyền thông liên tục để giữ cho thương hiệu hiện diện giữa những quyết định tài chính quan trọng.

Đo lường việc người tiêu dùng đưa tên bạn vào AI

Các công cụ giám sát AI có thể cho biết tần suất một ngân hàng hoặc tổ chức tín dụng xuất hiện trong các câu trả lời được tạo ra. Thông tin này hữu ích, nhưng không cho biết liệu người tiêu dùng có chủ động tìm kiếm tổ chức đó hay không.

Một chỉ số tập trung hơn vào người tiêu dùng có thể được gọi là Tỷ lệ thương hiệu trong câu lệnh. Chỉ số này thể hiện tỷ lệ những người đang sử dụng AI để nghiên cứu một sản phẩm tài chính có đưa tên một tổ chức cụ thể vào yêu cầu của họ.

Các chuyên gia tiếp thị tài chính có thể đánh giá chỉ số này cùng với lượng tìm kiếm có chứa tên thương hiệu, lưu lượng truy cập trực tiếp vào trang web, mức độ nhận biết không gợi ý, mức độ cân nhắc và dữ liệu thu hút khách hàng. Kết hợp với nhau, những tín hiệu này có thể cho thấy liệu thị trường có bắt đầu nghĩ đến tổ chức đó mà không cần thuật toán giới thiệu hay không.

Khả năng hiện diện trong AI cho thấy nền tảng lựa chọn đề cập đến điều gì. Hành vi đưa thương hiệu vào câu lệnh cho thấy người tiêu dùng ghi nhớ điều gì.

Ưu tiên đo lường dành cho ngân hàng và tổ chức tín dụng

• Bổ sung các tình huống nghiên cứu có sự hỗ trợ của AI vào hoạt động theo dõi thương hiệu và khảo sát khách hàng.
• So sánh xem những người tiếp xúc với các chiến dịch cụ thể có nhắc đến thương hiệu thường xuyên hơn trong những tình huống tài chính liên quan hay không.
• Giám sát hoạt động tìm kiếm có chứa tên thương hiệu và lưu lượng truy cập trực tiếp để nhận diện các dấu hiệu của nhu cầu có chủ đích.
• Theo dõi các lượt trích dẫn và đề xuất của AI, nhưng tránh xem chúng là thước đo trực tiếp cho sự ưu tiên của người tiêu dùng.

Sức mạnh thương hiệu sẽ ngày càng quan trọng khi hoạt động nghiên cứu bằng AI phát triển

Trí tuệ nhân tạo sẽ tiếp tục tác động đến cách người tiêu dùng so sánh ngân hàng, tổ chức tín dụng, khoản vay, tài khoản tiền gửi và các sản phẩm tài chính khác. Các đội ngũ tiếp thị cần hiểu cách những hệ thống tạo sinh tìm kiếm, đánh giá, trích dẫn và mô tả tổ chức của họ.

Tuy nhiên, các chuyên gia tiếp thị tài chính nên tránh nhầm lẫn giữa khả năng hiện diện trong thuật toán và sức mạnh thương hiệu. Một tổ chức phụ thuộc vào việc AI trích dẫn mình đang dựa vào một vị trí do nền tảng kiểm soát, và vị trí đó có thể thay đổi bất cứ lúc nào. Một tổ chức được người tiêu dùng nhớ đến và chủ động yêu cầu theo tên sẽ tham gia vào cuộc trò chuyện trước khi thuật toán đưa ra đề xuất.

Mục tiêu bền vững nhất không chỉ là tối ưu hóa một tổ chức tài chính để xuất hiện trong câu trả lời do AI tạo ra. Đó là xây dựng một thương hiệu mà người tiêu dùng nhận diện, ghi nhớ và đưa vào câu hỏi.

Nguồn: TheFinancialBrand.com