Ngừng Đuổi Theo Sự Phân Bổ Hoàn Hảo: Xây Dựng Bằng Chứng Marketing Thúc đẩy Ra Quyết Định

Các tổ chức tài chính đang đổ hàng loạt ngân sách vào một hỗn hợp ngày càng đa dạng các kênh marketing, thế nhưng khả năng đo lường thứ thực sự hiệu quả vẫn chưa đồng đều. Một số kênh, như tìm kiếm có phí và email, cung cấp các chỉ số rõ ràng, trong khi các kênh khác, chẳng hạn như truyền hình và quảng cáo ngoài trời, hoạt động ở giai đoạn đầu của phễu với khả năng theo dõi kém hữu hình hơn. Điều khiến mọi thứ trở nên phức tạp hơn là hầu hết khách hàng đều tương tác với nhiều điểm tiếp cận trước khi mở tài khoản, và nhiều giao dịch cuối cùng lại diễn ra tại quầy giao dịch, khiến việc phân bổAttribution thực sự trở thành một mục tiêu luôn thay đổi.

Điều này để lại cho các marketer một tình thế khó xử quen thuộc: họ có cả núi dữ liệu riêng biệt theo từng kênh nhưng lại thiếu sự rõ ràng về điều gì tạo ra tăng trưởng thực sự, mang tính gia tăng. Áp lực này càng gia tăng trong mùa lập ngân sách, khi các giám đốc marketing (CMO) phải bảo vệ chi phí trước giám đốc tài chính (CFO).

Điểm then chốt: Theo đuổi một mô hình phân bổ Attribution hoàn hảo, toàn diện có thể không phải là cách sử dụng nguồn lực hiệu quả nhất. “Không có viên đạn thần kỳ nào cả, đặc biệt là đối với các tổ chức tài chính quy mô trung bình,” Scott Hopkins, Phó Chủ tịch Điều hành (EVP) tại Anderson, một agency tăng trưởng marketing, cho biết. Thay vào đó, mục tiêu thực tế hơn là các tổ chức xây dựng kho tàng insights và dữ liệu so sánh riêng của mình, giúp họ đưa ra các quyết định marketing ngày càng tự tin hơn.

Để hiểu tại sao sự thay đổi này là cần thiết, chúng ta cần xem xét tại sao phân bổ Attribution về bản chất lại khó khăn đến vậy.

Mê cung Đo lường: Kênh, Đội nhóm, và Hành trình Khách hàng

Vấn đề cốt lõi mang tính cấu trúc. Các kênh khác nhau thường được quản lý bởi các đội nhóm hoặc agency riêng biệt, mỗi nơi sử dụng mô hình và chỉ số riêng. Dữ liệu từ truyền thông kỹ thuật số, quảng cáo truyền thống và thư trực tiếp có thể không dễ dàng đồng nhất, sử dụng các khoảng thời gian phân bổ Attribution hoặc mã định danh khách hàng khác nhau. Dữ liệu này thường không tích hợp liền mạch với hệ thống CRM hoặc hệ thống ngân hàng cốt lõi, dẫn đến cái nhìn rời rạc—and thiếu toàn diện—về hành trình khách hàng.

Thách thức này càng trở nên rõ rệt hơn đối với các hoạt động chồng chéo ở giai đoạn đầu phễu. Khách hàng thường tương tác với nhiều chiến dịch trên nhiều kênh khác nhau trước khi chuyển đổi. Mặc dù sự tiếp xúc đa chạm này thường là có chủ đích, nhưng đóng góp trực tiếp của nó rất khó đo lường chính xác.

Điểm then chốt: Giải pháp không phải là ép buộc tất cả tín hiệu vào một mô hình duy nhất mang tính quyết định. Đó là xây dựng một phương pháp đo lường hiệu suất dựa trên chính trải nghiệm và dữ liệu nội tại của tổ chức. Điều này đòi hỏi thiết lập một quy trình cốt lõi, tự duy trì: xác lập baseline, chạy các thử nghiệm có kiểm soát, tích lũy kiến thức có cấu trúc theo thời gian, và lặp lại.

Khung Ba Bước để Xây Dựng Bằng Chứng Marketing

Bước 1: Thiết Lập Baseline Hiệu Suất của Bạn

Bắt đầu với các kênh mang lại dữ liệu đáng tin cậy, có thể đo lường được. Tìm kiếm có phí, email và thư trực tiếp thường cung cấp khả năng theo dõi phản hồi tốt, có thể liên kết với leads và lượt chuyển đổi. Hãy kết nối các chương trình hiện tại của bạn để gắn dữ liệu phản hồi này với kết quả khách hàng thực tế một cách chặt chẽ nhất có thể.

Điều này tạo ra một baseline nhất quán để đánh giá. Mục tiêu ở đây không phải là phân bổ Attribution hoàn hảo, mà là sự đo lường nhất quán. Chỉ riêng bước này đã có thể chỉ ra những khoảng trống quan trọng giữa báo cáo theo kênh, dữ liệu CRM và các khoản vay hoặc tài khoản thực sự được mở.

Bước 2: Thử nghiệm Tăng trưởng Gia Tăng với Nhóm Kiểm Soát (Holdout)

Khi đã có baseline, hãy thực hiện các “thử nghiệm nhóm kiểm soát” có kiểm soát để đo lường tác động thực sự của một chiến dịch. Điều này liên quan đến việc giữ lại một phần đối tượng mục tiêu khỏi chiến dịch để tạo nhóm kiểm soát.

Ví dụ, một hiệp hội tín dụng (credit union) triển khai chiến dịch thư trực tiếp đến 200.000 hộ gia đình có thể giữ lại ngẫu nhiên 20.000 hộ. So sánh tỷ lệ mở tài khoản giữa nhóm được gửi thư và nhóm không được gửi thư sẽ cho thấy mức tăng trưởng gia tăng. Đối với quảng cáo thương hiệu, một ngân hàng có thể chạy quảng cáo truyền hình phát trực tuyến (streaming TV) tại một số thị trường trong khi để các thị trường tương tự không bị tác động, sau đó so sánh hoạt động tại quầy và các tài khoản mới.

Hopkins chia sẻ một ví dụ từ khách hàng kiểm tra truyền hình phản hồi trực tiếp (DRTV). Thử nghiệm so sánh các thị trường DRTV và không phải DRTV trong các tuần “bật” và “tắt”. Khi DRTV hoạt động, các thị trường nhận quảng cáo thấy số người dùng mới trên website tăng 21% (so với mức giảm 5% ở các tiểu bang không phải DRTV), số cuộc gọi tăng 16% (so với mức giảm 0.7%), và số lượt đăng ký tăng vọt 22.9% (so với 17.3% ở các nơi khác).

Điểm then chốt: Các thử nghiệm có ý nghĩa đòi hỏi quy mô và thời lượng đủ lớn. Mặc dù thử nghiệm không cung cấp phân bổ Attribution chính xác tuyệt đối, nhưng nó mang lại bằng chứng định lượng vững chắc để hướng dẫn các quyết định tương lai.

Bước 3: Tích Lũy Nền Tảng Bằng Chứng Tổ Chức

Liên tục thực hiện các phân tích để xây dựng cơ sở tri thức tổng hợp. Sử dụng phân tích đối chiếu (matchback analysis) để xem liệu các khách hàng tiềm năng có phản hồi qua nhiều kênh hay không. Phân tích theo nhóm đồng nhất (cohort analysis) sau đó có thể so sánh các hành vi, chẳng hạn như tỷ lệ chuyển đổi của những khách hàng tiềm năng tương tác qua hai hoặc ba kênh so với chỉ một kênh.

Trong một trường hợp, một khách hàng đã phân tích tìm kiếm trả phí (PPC) và thư trực tiếp (DM) trong ba năm.那些 khách hàng tiềm năng phản hồi cả PPC và DM đều có tỷ lệ chuyển đổi nhất quán cao hơn so với những người chỉ phản hồi qua một trong hai kênh. Việc lặp lại các phân tích như vậy qua nhiều chiến dịch sẽ chỉ ra những kết hợp kênh nào nhất quán củng cố lẫn nhau, cung cấp bằng chứng đặc thù cho từng tổ chức để lập kế hoạch truyền thông thông minh hơn.

Đón Nhận Sự Nghiêm Ngặt Ở Mức Phù Hợp

Mỗi người làm marketing trong lĩnh vực tài chính đều vật lộn với phân bổ Attribution, bất kể quy mô hay nguồn lực của tổ chức đó. Đối với các ngân hàng và hiệp hội tín dụng, có một con đường thay thế thực tế. Bằng cách áp dụng một phương pháp có hệ thống dựa trên bằng chứng nội bộ—được điều chỉnh phù hợp với hoạt động kinh doanh của họ—họ có thể nâng cao chất lượng ra quyết định một cách hiệu quả về chi phí. Câu hỏi cuối cùng cho mỗi chiến dịch nên là: điều này có giúp chúng ta thông minh hơn trước đây không?

Nguồn: thefinancialbrand.com