Vì sao các ngân hàng cộng đồng và quỹ tín dụng thất bại trong việc chuyển hóa các hoạt động tăng trưởng thành kết quả thực tế

Các ngân hàng cộng đồng và quỹ tín dụng đang nỗ lực hơn bao giờ hết để thu hút thành viên và tiền gửi mới, thế nhưng nhiều nơi đang phải chứng kiến hiệu suất giảm dần. Vấn đề cốt lõi không nằm ở việc thiếu nỗ lực hay ngân sách. Thay vào đó, đó là bài toán về sự phân mảnh — mối quan hệ chia rẽ với người tiêu dùng vấp phải sự phản hồi manh mún từ phía tổ chức.

Khi ban lãnh đạo tại các tổ chức tài chính địa phương được hỏi về kế hoạch tăng trưởng của họ, họ thường đưa ra một danh sách dài các chiến thuật: chương trình khuyến mãi chứng chỉ tiền gửi (CD) lãi suất cao, nâng cấp phần mềm mở tài khoản trực tuyến, chiến dịch gửi thư trực tiếp cho những người mới chuyển nhà, chiến dịch thúc đẩy kích hoạt thẻ ghi nợ và đàm phán lại các hợp đồng hệ thống lõi (core banking).

Mặc dù từng sáng kiến này đều có lý do hợp lý khi đứng độc lập, nhưng chúng lại hiếm khi được liên kết với nhau. Đây chính là lỗ hổng âm thầm đang làm suy yếu các chiến lược tăng trưởng ngân hàng hiện đại.

Các chỉ số hiệu suất đã phản ánh thực tế này. Dữ liệu từ Hiệp hội Quỹ tín dụng Quốc gia Hoa Kỳ (NCUA) cho thấy số lượng thành viên trung vị của các quỹ tín dụng đang giảm dần, với hơn một nửa số quỹ tín dụng được bảo hiểm liên bang báo cáo số lượng thành viên ít hơn năm trước. Hơn nữa, dữ liệu từ Cornerstone Advisors nhấn mạnh rằng việc thu hút khách hàng vẫn là ưu tiên chiến lược hàng đầu, trong khi việc huy động tiền gửi khiến hơn một nửa số giám đốc điều hành ngân hàng và quỹ tín dụng phải mất ngủ. Mọi người đều đồng ý rằng tăng trưởng là yếu tố sống còn, nhưng rất ít tổ chức có được một lý thuyết thống nhất về cách các nỗ lực riêng lẻ của họ phối hợp hoạt động với nhau.

Trong khi các nhà điều hành thường đổ lỗi cho sự cạnh tranh gay gắt từ các siêu ngân hàng (megabank) và startup fintech, vấn đề gốc rễ lại nằm ở sự phân mảnh kép: thứ nhất, trong ví tài chính của người tiêu dùng, và thứ hai, trong chính hoạt động vận hành nội bộ của tổ chức tài chính.

Những bài học then chốt dành cho các nhà lãnh đạo tài chính

• Tính ưu tiên linh hoạt (Fluid Primacy): Người tiêu dùng hiện phân bổ các hoạt động tài chính của họ cho nhiều tổ chức khác nhau, khiến mối quan hệ tài chính chính (primary financial relationship) truyền thống trở nên vô cùng biến động.
• Chiến thuật rời rạc (Siloed Tactics): Nhiều tổ chức tài chính cộng đồng dựa vào các hoạt động tăng trưởng rời rạc thay vì một hệ thống đồng bộ liên kết giữa thu hút, kích hoạt, doanh thu và tối ưu hóa chi phí.
• Thu hút khách hàng thông minh (Smart Acquisition): Thành công phụ thuộc vào việc nhắm mục tiêu đến các hộ gia đình có giá trị cao, thúc đẩy kích hoạt tài khoản ngay lập tức và đo lường vị thế giao dịch chính thực tế thay vì chỉ dựa vào số lượng tài khoản được mở đơn thuần.

Sự phân mảnh thứ nhất: Sự trỗi dậy của người tiêu dùng phân mảnh

Mối quan hệ ngân hàng truyền thống với một nhà cung cấp duy nhất hầu như đã kết thúc. Nghiên cứu cho thấy một người tiêu dùng trung bình hiện đang quản lý từ 5 đến 7 tài khoản tài chính tại nhiều nhà cung cấp khác nhau. Hơn thế nữa, hơn 3/4 người tiêu dùng Mỹ tin rằng họ có thể duy trì nhiều hơn một mối quan hệ ngân hàng “chính”. Gần 1/4 người tiêu dùng mở tài khoản tài chính mới mỗi năm.

Mối đe dọa không hẳn là việc người tiêu dùng đóng tài khoản và rời đi. Thay vào đó, họ đang phân mảnh hóa đời sống tài chính của mình. Một khách hàng có thể nhận lương chuyển khoản trực tiếp vào tài khoản thanh toán truyền thống, gửi tiền tiết kiệm trực tuyến lãi suất cao, sử dụng thẻ tín dụng của một ngân hàng lớn để tích điểm thưởng và thực hiện các giao dịch chuyển tiền ngang hàng (P2P) qua ứng dụng fintech. Tổ chức của bạn có thể giữ tài khoản thanh toán nhưng lại mất đi mối quan hệ tổng thể khi từng dịch vụ mang lại lợi nhuận bị lấy đi dần.

Điều này có nghĩa là vị thế giao dịch chính không còn được đảm bảo chỉ bằng tài khoản thanh toán đơn thuần. Vị thế này phải được chủ động giành lấy. Trọng tâm vẫn là tài khoản nhận lương; bất kỳ ai có được dòng tiền chuyển khoản trực tiếp (direct deposit) sẽ nắm giữ khối lượng giao dịch, số dư hàng ngày, dữ liệu người tiêu dùng và cơ hội đầu tiên để đáp ứng nhu cầu vay vốn trong tương lai.

May mắn thay, nhiều tài khoản fintech phụ vẫn còn khá mờ nhạt, đặc trưng bởi số dư thấp và hoạt động giao dịch ít. Mối quan hệ giao dịch chính vẫn là mục tiêu khả thi đối với các tổ chức cộng đồng biết cách cạnh tranh một cách có chủ đích.

Sự phân mảnh thứ hai: Các chiến lược tăng trưởng nội bộ rời rạc

Trong khi hành vi của người tiêu dùng bị phân tán, các chiến lược nội bộ của các tổ chức cộng đồng thường cũng bị chia rẽ tương tự. Không hiếm gặp trường hợp các tổ chức tài chính quy mô vừa sử dụng từ bảy nền tảng phần mềm và nhà cung cấp tiếp thị rời rạc trở lên: một hệ thống cho quảng cáo số, một cho gửi thư trực tiếp, một cho quy trình tiếp nhận khách hàng trực tuyến (onboarding) và một hệ thống khác cho các chiến dịch email — mỗi bên đều có bảng điều khiển (dashboard) và các chỉ số đo lường tách biệt.

Khi các bộ phận tiếp thị, vận hành bán lẻ, quản lý sản phẩm và tài chính hoạt động tách biệt (silo), toàn bộ bộ máy tăng trưởng sẽ bị đình trệ:

• Bộ phận tiếp thị ăn mừng vì số lượng mở tài khoản mới đạt mức cao.
• Nhân viên bán lẻ tiếp nhận những tài khoản không hoạt động, không có số dư và không bao giờ chuyển sang trạng thái sử dụng thực tế.
• Bộ phận tài chính chật vật với sự sụt giảm của thu nhập phi lãi thuần (non-interest income).
• Bộ phận vận hành tiếp tục gia hạn các hợp đồng với nhà cung cấp dịch vụ được định giá theo quy mô trong quá khứ của tổ chức, thay vì định hướng tương lai.

Để khắc phục điều này, các tổ chức phải coi tăng trưởng là một hệ thống duy nhất được vận hành bởi bốn động cơ liên kết chặt chẽ:

1. Thu hút (Acquisition): Thu hút đúng các hộ gia đình có giá trị cao.
2. Tương tác (Engagement): Kích hoạt tài khoản ngay lập tức và thắt chặt mối quan hệ.
3. Tạo doanh thu (Monetization): Tạo ra nguồn thu nhập phi lãi bền vững và có trách nhiệm.
4. Tối ưu hóa (Optimization): Tinh giản cấu trúc chi phí và các nhà cung cấp nền tảng bên dưới.

Sự tăng trưởng kép thực sự chỉ xảy ra khi bốn yếu tố này phối hợp nhịp nhàng: thu hút hiệu quả thúc đẩy tương tác tích cực, từ đó củng cố doanh thu, giúp giải phóng nguồn vốn để tái đầu tư vào các chiến dịch thu hút tiếp theo.

Tại sao thu hút khách hàng thông minh hơn là ưu tiên hàng đầu

Thu hút khách hàng là nền tảng của chu kỳ tăng trưởng. Nếu tệp khách hàng của bạn đang co hẹp lại, các chương trình tương tác và tạo doanh thu sẽ không có tài nguyên để hoạt động. Tuy nhiên, tư duy phân mảnh thường gây tổn hại đến hoạt động thu hút theo bốn cách cụ thể:

1. Cạnh tranh quá muộn trong hành trình của người tiêu dùng

Hầu hết các hoạt động tiếp thị ngân hàng đều nhắm vào người tiêu dùng khi họ đã có nhu cầu tìm kiếm rõ ràng. Vào thời điểm người dùng tìm kiếm cụm từ “tài khoản thanh toán tốt nhất gần tôi”, họ đang so sánh lãi suất và các khuyến mãi đăng ký trong một thị trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Những tổ chức chiến thắng thường nhắm mục tiêu đến các hộ gia đình sớm hơn, tận dụng các sự kiện lớn trong đời như chuyển nhà hoặc thay đổi phong cách sống để tiếp cận khách hàng tiềm năng trước khi họ chủ động tìm kiếm dịch vụ.

2. Trả tiền mua lượt mở tài khoản thay vì các mối quan hệ thực tế

Các chương trình tặng tiền mặt giá trị cao thường thu hút những khách hàng chỉ săn đón ưu đãi (rate-shoppers), những người sẽ đóng hoặc bỏ rơi tài khoản ngay khi nhận được tiền thưởng. Đo lường thành công của tiếp thị chỉ dựa trên số lượng tài khoản được mở thường dẫn đến việc chi ngân sách lớn cho những khách hàng có giá trị thấp. Thay vào đó, các chiến dịch nên được tối ưu hóa dựa trên các chỉ số phản ánh mức độ sử dụng chính, chẳng hạn như đăng ký nhận lương trực tiếp và giao dịch bằng thẻ ghi nợ.

3. Quá phụ thuộc vào địa lý trên diện rộng

Các chiến dịch truyền thống thường nhắm mục tiêu đến mọi hộ gia đình trong phạm vi phủ sóng của chi nhánh. Việc thu hút khách hàng dựa trên dữ liệu hiện đại sẽ phân tích hồ sơ cụ thể của các hộ gia đình để tập trung ngân sách tiếp thị vào những nơi có khả năng thiết lập mối quan hệ giao dịch chính cao nhất. Nhắm mục tiêu chính xác là yếu tố sống còn khi cạnh tranh với các ngân hàng quốc gia có ngân sách khổng lồ.

4. Coi việc mở tài khoản trực tuyến là vạch đích

Mặc dù tỷ lệ mở tài khoản trực tuyến ngày càng tăng, việc đăng ký online lại cực kỳ dễ bị bỏ dở. Một tỷ lệ cao các tài khoản mở trực tuyến rơi vào trạng thái ngừng hoạt động chỉ trong vòng 90 ngày đầu tiên. Ba tháng đầu sẽ quyết định liệu một tài khoản sẽ trở thành tài sản sinh lời hay một khoản chi phí chìm. Đội ngũ thu hút và tiếp nhận khách hàng mới phải có một kế hoạch chung để thúc đẩy tương tác ngay lập tức trong giai đoạn quan trọng này.

Đánh giá chiến lược tăng trưởng của bạn

Để xác định xem tổ chức của bạn đang có một chiến lược thống nhất hay chỉ là tập hợp của các hoạt động rời rạc, hãy hỏi đội ngũ điều hành của bạn câu hỏi này: “Khi một khách hàng mở tài khoản thanh toán, ai là người chịu trách nhiệm cho các bước tiếp theo ngay lập tức để đảm bảo tài khoản được kích hoạt, và chúng ta đo lường sự thành công đó như thế nào?”

Nếu câu trả lời liên quan đến nhiều phòng ban, các nhà cung cấp dịch vụ độc lập và không có các chỉ số đánh giá hiệu quả công việc (KPI) chung, bạn đang vận hành các hoạt động rời rạc. Các hệ thống được kết nối với nhau sẽ tạo ra giá trị cộng hưởng, giúp mỗi giai đoạn tiếp theo trong vòng đời khách hàng trở nên tối ưu về chi phí hơn.

Các ngân hàng cộng đồng và quỹ tín dụng vẫn đang sở hữu những tài sản vô giá: niềm tin tại địa phương, sự linh hoạt và nguồn cội cộng đồng. Để giành được các mối quan hệ giao dịch chính, các tổ chức cần thoát khỏi những chiến thuật cô lập và thiết lập một hệ thống tăng trưởng tích hợp cao, dựa trên dữ liệu.

Nguồn: thefinancialbrand.com