English
日本語
한국어
简体中文
Hầu hết các ngân hàng và tổ chức tín dụng thất bại trong việc thu hút tài khoản thanh toán không phải vì thiếu sự nỗ lực. Các tổ chức tài chính liên tục tung ra các chiến dịch mới, thử nghiệm các tài nguyên sáng tạo và phân bổ ngân sách lớn để thúc đẩy tăng trưởng tiền gửi. Trở ngại thực sự nằm ở tính nhất quán.
Rất thường xuyên, kết quả marketing biến động dữ dội từ quý này sang quý khác. Một chiến dịch phá kỷ lục, chiến dịch tiếp theo lại thất bại hoàn toàn, và đà tăng trưởng lại phải đặt lại từ đầu. Sự không nhất quán này hiếm khi xuất phát từ năng lực kém của đội ngũ marketing. Thay vào đó, đây là một vấn đề mang tính cấu trúc: việc lập kế hoạch, thực thi và đo lường hoạt động độc lập (silos), nghĩa là những thông tin chuyên sâu (insights) thu được từ một sáng kiến này hiếm khi được áp dụng để cải thiện sáng kiến tiếp theo.
Để đạt được sự tăng trưởng ổn định và có thể mở rộng, các tổ chức có tư duy tiến bộ đang chuyển đổi phương pháp tiếp cận. Họ đang từ bỏ các chiến dịch rời rạc, mang tính tình thế (ad-hoc) và áp dụng hệ thống thu hút khách hàng “luôn hoạt động” (always-on). Việc xây dựng vòng lặp này đòi hỏi các nhà tiếp thị tài chính phải liên tục trả lời năm câu hỏi cốt lõi.
1. Đâu là những thị trường có cơ hội cao nhất của bạn?
Thu hút khách hàng thành công bắt đầu từ việc xác định chính xác thị trường. Hầu hết các tổ chức tài chính khu vực và cộng đồng đều quản lý một mạng lưới hoạt động đa dạng, từ các vùng lãnh thổ đã trưởng thành với mức độ nhận diện thương hiệu cao cho đến các thị trường mở rộng nơi mức độ nhận biết thương hiệu hầu như bằng không.
Việc đánh giá khách quan các thị trường này là vô cùng cần thiết. Các nhà tiếp thị phải tự hỏi:
- Thương hiệu của chúng ta có được sự tin tưởng sâu sắc nhất ở đâu?
- Những khu vực nào mang lại thị phần tiềm năng chưa được khai thác lớn nhất?
- Ngân sách marketing của chúng ta sẽ mang lại hiệu quả tối đa ở đâu?
Việc phụ thuộc vào các số liệu trung bình chung của khu vực có thể dẫn đến những sai lệch nghiêm trọng. Chi phí thu hút khách hàng trung bình (CPA hỗn hợp) có vẻ khả quan nhưng có thể dễ dàng che giấu những điểm kém hiệu quả, khi các chiến dịch cực kỳ thành công ở các thị trường trưởng thành đang âm thầm bù đắp cho những nỗ lực thất bại ở các khu vực bão hòa hoặc kém hiệu quả. Thành công đòi hỏi dữ liệu chi tiết, mang tính địa phương hóa để hiểu rõ nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng ở cấp độ chi nhánh.
2. Những kênh và mô hình phối hợp marketing (Marketing Mix) nào thực sự thúc đẩy chuyển đổi?
Mặc dù các tổ chức tài chính thường biết kênh nào mang lại lượt nhấp chuột hoặc lượt đăng ký cuối cùng, nhưng việc chỉ tập trung vào điểm chuyển đổi sẽ mang lại một bức tranh không đầy đủ. Đây là cái bẫy kinh điển của mô hình phân bổ lượt chạm cuối cùng (last-touch attribution).
Kênh được ghi nhận cho một tài khoản thanh toán mới—chẳng hạn như tìm kiếm trực tiếp hoặc quảng cáo trả phí—hiếm khi là điểm chạm duy nhất. Các nỗ lực xây dựng nhận thức ở giai đoạn đầu (như thư trực tiếp, quảng cáo ngoài trời hoặc mạng xã hội) giúp thu hút và chuẩn bị tâm lý cho khách hàng, giúp việc chuyển đổi cuối cùng trở nên dễ dàng và tiết kiệm chi phí hơn nhiều.
Bằng cách đầu tư vào việc nhận diện và cân nhắc ở phần đầu phễu (upper-funnel), các thương hiệu tài chính luôn giữ cho tệp khách hàng của mình “ấm”. Nhờ đó, chi phí chuyển đổi giảm xuống vì tổ chức không phải trả thêm chi phí để tiếp cận lại những khách hàng tiềm năng chưa biết đến thương hiệu. Một sự kết hợp kênh cân bằng, phù hợp với từng thị trường cụ thể là vô cùng quan trọng; những gì hiệu quả ở một trung tâm đô thị lớn có thể hoàn toàn thất bại ở một vùng ngoại ô lân cận.
3. Làm thế nào để tối ưu hóa ngân sách marketing trước khi phê duyệt chi phí?
Chúng ta rất dễ rơi vào vùng an toàn của việc lập kế hoạch theo lối mòn—dựa trên tư duy kiểu “chúng ta luôn phân bổ số tiền này cho thư trực tiếp” hoặc “chúng ta luôn chạy quảng cáo kỹ thuật số vào mùa xuân.”
Tuy nhiên, hành vi của người tiêu dùng và động lực truyền thông thay đổi nhanh chóng. Việc lập ngân sách năm nay dựa trên động lực thị trường của năm ngoái chắc chắn sẽ khiến chiến lược của bạn bị lỗi thời ngay cả trước khi nó được khởi chạy. Thay vào đó, hoạt động marketing ngân hàng hiện đại đòi hỏi việc xây dựng mô hình kịch bản chủ động, dựa trên dữ liệu.
Trước khi khởi chạy một chiến dịch, các nhà tiếp thị nên thử nghiệm áp lực (pressure-test) các chiến lược của họ:
- Điều gì sẽ xảy ra với tỷ lệ thu hút khách hàng nếu chúng ta chuyển 15% ngân sách từ Thị trường A sang Thị trường B?
- Việc điều chỉnh sự kết hợp các kênh truyền thông ảnh hưởng như thế nào đến chi phí dự kiến trên mỗi tài khoản được nạp tiền?
- Mức đầu tư nào là thực tế cần thiết để đạt được các mục tiêu tăng trưởng hàng quý của chúng ta?
Ngoài ra, việc lập kế hoạch hướng tới tương lai sẽ mở ra những cơ hội tiềm ẩn. Ví dụ, nếu các đối thủ cạnh tranh chính của bạn chiếm lĩnh phần lớn thị trường trong Quý 1, việc duy trì sự hiện diện mạnh mẽ và ổn định trong Quý 2 khi họ rút lui có thể mang lại tỷ lệ sở hữu giọng nói (share of voice) vô cùng hiệu quả.
4. Các chiến dịch hoạt động như thế nào sau khi khởi chạy (và tại sao)?
Theo dõi hiệu suất là một hoạt động tiêu chuẩn, nhưng việc tập trung vào sai chỉ số có thể tạo ra những điểm mù nguy hiểm. Thật dễ dàng để ăn mừng tỷ lệ nhấp chuột cao, tỷ lệ mở email lớn và lượt hiển thị trên mạng xã hội ấn tượng. Mặc dù các chỉ số phù phiếm (vanity metrics) này cung cấp các tương tác ban đầu, nhưng chúng không đảm bảo sự tăng trưởng tiền gửi.
Chỉ số thành công cuối cùng là liệu các nỗ lực marketing của bạn có thúc đẩy các tài khoản thanh toán hoạt động và được nạp đủ tiền hay không. Bởi vì quá trình thu hút tài khoản thanh toán hiếm khi diễn ra theo đường thẳng, người tiêu dùng thường tương tác với nhiều điểm chạm trước khi thực sự mở tài khoản.
Việc phân tích hiệu suất đòi hỏi một cái nhìn toàn diện:
- Sự kết hợp kênh nào đang thúc đẩy tăng trưởng tiền gửi thực tế?
- Nhận thức thương hiệu ở giai đoạn đầu ảnh hưởng như thế nào đến quyết định cuối cùng trong chu kỳ 90 ngày?
- Những yếu tố bên ngoài nào đang ảnh hưởng đến tỷ lệ chuyển đổi của chúng ta?
- Chúng ta có đang tối ưu hóa các chiến dịch quá nhanh trước khi chúng kịp mang lại hiệu quả, hay chúng ta đang chờ đợi quá lâu và lãng phí ngân sách?
Việc khám phá ra lý do “tại sao” đằng sau dữ liệu chính là điều giúp chuyển đổi các chỉ số thô thành các động lực tăng trưởng có thể thực thi được.
5. Bạn tích hợp thông tin chuyên sâu sau chiến dịch vào giai đoạn tiếp theo như thế nào?
Lãng phí lớn nhất trong marketing tài chính là việc thất thoát dữ liệu. Khi các chiến dịch được vận hành như những sự kiện riêng lẻ, các thông tin chuyên sâu có giá trị sẽ bị khóa chặt trong các slide báo cáo tổng kết vốn hiếm khi được mở lại. Các đội ngũ marketing rốt cuộc lại phải bắt đầu từ con số không với mỗi sáng kiến mới.
Một hệ thống thu hút khách hàng được tối ưu hóa sẽ kế thừa các bài học kinh nghiệm trong một vòng lặp phản hồi liên tục. Những gì thành công sẽ được nhân rộng, những gì kém hiệu quả sẽ được điều chỉnh, và các thông tin chuyên sâu mới về đối tượng mục tiêu sẽ trực tiếp định hình làn sóng sáng tạo và phân bổ kênh truyền thông tiếp theo.
Bằng cách thiết lập chu kỳ liên tục này, các chiến dịch sẽ chuyển đổi thành một hệ thống thống nhất và không ngừng phát triển. Thông điệp trở nên cá nhân hóa hơn, việc phân bổ kênh trở nên vô cùng chính xác và chi phí thu hút khách hàng giảm dần một cách đều đặn.
Xây dựng động cơ tăng trưởng liên kết
Trả lời năm câu hỏi này không phải là một bài tập làm một lần; đó là một mô hình vận hành liên tục. Khi việc lựa chọn thị trường, phối hợp truyền thông (media mix), lập kế hoạch dự báo, phân bổ hiệu suất và tối ưu hóa liên tục được liên kết với nhau, chúng sẽ củng cố lẫn nhau.
Đạt được tăng trưởng tiền gửi bền vững không nhất thiết là phải chi tiêu nhiều hơn đối thủ cạnh tranh. Các tổ chức tài chính thành công là những tổ chức biết chi tiêu ngân sách của mình với mức độ phù hợp địa phương cao nhất, trên từng thị trường một.
Nguồn: thefinancialbrand.com