Sự hồi sinh của chi nhánh ngân hàng: Vì sao giao dịch trực tiếp quay trở lại cùng bước chuyển mình kỹ thuật số

Vào tháng 3 năm 2020, các tổ chức tài chính trên toàn thế giới phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng chưa từng có. Các sảnh giao dịch đóng cửa chỉ trong vài ngày, các làn giao dịch qua xe (drive-through) bỗng chốc trở thành “phao cứu sinh” qua đêm, và các chuyên gia trong ngành liên tục đặt ra cùng một câu hỏi mang tính sống còn: Liệu chi nhánh ngân hàng vật lý cuối cùng đã khai tử?

Chỉ riêng trong năm đầu tiên của đại dịch, các hợp tác xã tín dụng đã mất đi 449 chi nhánh. Phải mất nửa thập kỷ để khôi phục lại những con số đó, thế nhưng các chi nhánh vẫn sống sót. Những gì thực sự diễn ra không phải là cái chết của ngành ngân hàng truyền thống, mà là một sự tăng tốc mạnh mẽ. Đại dịch đã nén mười năm phát triển công nghệ vào một khung thời gian 18 tháng đầy hỗn loạn, buộc các tổ chức phải đưa ra các quyết định vận hành vốn đã bị trì hoãn từ lâu, đồng thời hé lộ ai mới thực sự là người có kế hoạch dài hạn cho mạng lưới chi nhánh vật lý.

Những công nghệ được thúc đẩy nhanh chóng vào luồng chủ lưu

Các công cụ kỹ thuật số giúp ngành ngân hàng duy trì hoạt động trong đại dịch không hoàn toàn mới, nhưng tỷ lệ áp dụng chúng đã tăng vọt. Quy trình mở tài khoản trực tuyến đã chuyển từ một chương trình thí điểm thử nghiệm thành một yêu cầu vận hành bắt buộc. Tương tự, máy giao dịch tương tác (ITM) và hệ thống giao dịch viên qua video, vốn trước đó bị đình trệ trong các cuộc tranh luận nội bộ, bỗng nhiên có những trường hợp sử dụng rõ ràng và không thể phủ nhận.

Phần mềm đặt lịch hẹn, thứ mà các ngân hàng cộng đồng và hợp tác xã tín dụng đã phản đối trong nhiều năm để bảo tồn văn hóa “giao dịch không hẹn trước” (walk-in), đã nhanh chóng trở thành một thông lệ tiêu chuẩn. Đáng ngạc nhiên là khách hàng thích nghi với mô hình có cấu trúc này nhanh hơn nhiều so với dự kiến.

Dịch vụ ngân hàng qua video nổi lên như một công cụ mạnh mẽ, được chia thành hai mô hình vận hành riêng biệt:

• Giao dịch viên qua video (The Video Teller): Một giải pháp thay thế từ xa qua màn hình cho quầy giao dịch truyền thống, lý tưởng cho việc kéo dài giờ hoạt động và giảm bớt áp lực nhân sự.
• Cuộc hẹn ảo (The Virtual Appointment): Tái tạo các trải nghiệm giá trị cao tại chi nhánh — chẳng hạn như tư vấn thế chấp, quản lý tài sản hoặc hoàn tất thủ tục vay — từ xa trên bất kỳ thiết bị nào của người tiêu dùng.

Các tổ chức sớm nhận ra sự khác biệt này đã xây dựng được các mô hình hybrid (lai) cực kỳ thành công mà các đối thủ cạnh tranh ngày nay vẫn đang nỗ lực sao chép. Đồng thời, thanh toán không tiếp xúc bùng nổ khi người tiêu dùng học cách “chạm và thanh toán” chỉ trong vài tuần, thiết lập một sự thay đổi hành vi mang tính lâu dài.

Những điểm nghẽn của quá trình số hóa bắt buộc

Mặc dù quá trình chuyển đổi nhanh chóng sang ngân hàng số thường được ca ngợi, nhưng nó cũng đi kèm với những điểm nghẽn lớn mà phải mất nhiều năm mới giải quyết được.

Trải nghiệm khách hàng vãng lai (walk-in) đã bị tổn hại nghiêm trọng. Việc giãn cách xã hội, các vách ngăn bằng kính mica và các yêu cầu đặt lịch hẹn nghiêm ngặt đã làm xói mòn sự ấm áp và dịch vụ cá nhân hóa vốn là thế mạnh cạnh tranh của các tổ chức tài chính cộng đồng.

Ngoài ra, làn sóng đóng cửa chi nhánh vào năm 2020 và 2021 đại diện cho đợt thu hẹp quy mô lớn nhất trong lịch sử ngân hàng hiện đại. Mặc dù một số quyết định đóng cửa là cần thiết về mặt tài chính, các tổ chức khác lại sử dụng đại dịch làm cái cớ để đóng cửa các địa điểm hoạt động kém hiệu quả nhanh hơn so với những gì dữ liệu thị trường thực tế chứng minh.

Trên hết, ngành tài chính đã bị ảnh hưởng nặng nề bởi những thách thức về nhân sự. Tình trạng khan hiếm lao động sau đại dịch đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động của các chi nhánh, và việc tái thiết lập nguồn tri thức tổ chức bị tích lũy qua nhiều năm là một quá trình chậm chạp và khó khăn.

Sự quay trở lại đầy bất ngờ của không gian vật lý

Bất chấp những dự báo về một tương lai chỉ có kỹ thuật số, các sảnh chi nhánh vật lý không hề bị bỏ trống. Người tiêu dùng đã quay trở lại các chi nhánh cho các quyết định tài chính quan trọng nhất của họ — tìm kiếm sự hướng dẫn trực tiếp cho các giao dịch phức tạp, các sự kiện lớn trong đời và các cuộc thảo luận tài chính nhạy cảm.

Dữ liệu đã chứng minh cho sự hồi sinh vật lý này. Theo số liệu của NCUA, các hợp tác xã tín dụng tại Hoa Kỳ đã vận hành 22.016 chi nhánh tính đến cuối năm 2024 — vượt qua số lượng trước đại dịch. Mọi địa điểm bị mất trong làn sóng đóng cửa ban đầu đều đã được khôi phục.

Thị hiếu của người tiêu dùng cũng cho thấy một câu chuyện tương tự. Phần lớn khách hàng ngân hàng vẫn thích các tương tác trực tiếp đối với các khoản thế chấp, cho vay doanh nghiệp nhỏ và lập kế hoạch di sản. Trên thực tế, một số tổ chức từng loại bỏ hoàn toàn các quầy giao dịch vật lý trong thời kỳ đại dịch đã âm thầm lắp đặt lại chúng do sự phản đối của khách hàng.

Sự hiện diện vật lý vẫn là một công cụ tiếp thị mạnh mẽ. Người tiêu dùng có xu hướng mở tài khoản cao hơn nhiều tại một tổ chức có chi nhánh địa lý gần đó, ngay cả khi họ hiếm khi bước chân vào sảnh giao dịch. Cảm giác an tâm từ sự gần gũi về mặt địa lý vẫn là động lực chính thúc đẩy niềm tin của người tiêu dùng.

Chiến lược chi nhánh chiến thắng trông như thế nào hiện nay

Các tổ chức tài chính đang phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh hiện tại là những tổ chức xác định rõ ràng mục đích của các không gian vật lý của họ.

Các tổ chức dẫn đầu thừa nhận rằng các công cụ kỹ thuật số xử lý các tác vụ giao dịch hàng ngày hiệu quả hơn nhiều so với những gì các quầy giao dịch truyền thống có thể làm. Do đó, họ đã tái định hình các chi nhánh của mình thành các “trung tâm kết nối mối quan hệ” (relationship hubs), tập trung vào việc tư vấn và đưa ra lời khuyên có giá trị cao, được hỗ trợ bởi các mô hình nhân sự cập nhật và các chỉ số đo lường hiệu suất hiện đại.

Hơn nữa, các tổ chức chiến thắng coi các tương tác kỹ thuật số, video và trực tiếp là một chuỗi liên tục, liền mạch. Một người tiêu dùng có thể bắt đầu quy trình đăng ký tài khoản qua video, thảo luận về các điều khoản vay trực tiếp tại chi nhánh và hoàn tất việc ký kết cuối cùng từ xa. Kênh giao dịch sẽ thích ứng với lối sống của người tiêu dùng, chứ không phải ngược lại.

Nhìn về tương lai, trọng tâm của ngành đã chuyển dịch từ việc mua các nền tảng công nghệ mới sang tối ưu hóa các nền tảng hiện có. Các nhà lãnh đạo tài chính đang tận dụng tự động hóa thông minh, phân tích dữ liệu và các công cụ AI tích hợp để cải thiện hiệu suất, giúp các đội ngũ chi nhánh tinh gọn hơn mang lại dịch vụ khách hàng vượt trội mà không bị kiệt sức.

Điểm mấu chốt

Chi nhánh vật lý không hề biến mất, nhưng nó đã tiến hóa một cách không thể đảo ngược. Chi nhánh thành công ngày nay có ít quầy giao dịch truyền thống hơn, nhiều nhân viên ngân hàng đa năng (universal bankers) hơn và một mục đích chiến lược cực kỳ rõ ràng. Sự rõ ràng về cấu trúc này, dù sinh ra từ khủng hoảng, đã mở đường cho một trải nghiệm ngân hàng kiên cường hơn và tập trung vào người tiêu dùng hơn.

Nguồn: thefinancialbrand.com