English
日本語
한국어
简体中文
Hỏi hầu hết các nhà maketing xem họ đang nhắm đến ai, họ sẽ trả lời một cách tự tin chắc chắn: “Đối tượng của chúng tôi.” Thuật ngữ này thống trị các bản chiến lược, kế hoạch truyền thông và báo cáo hậu chiến dịch. Nó tạo cảm giác như một lựa chọn mang tính chiến lược và dứt khoát.
Thực tế là: Điều đó không đúng. Nhắm đến một nhóm nhân khẩu học không phải là chiến lược; đó là một giải pháp thay thế nhanh trong mua media, và quá thường bị nhầm lẫn với chiến lược thực thụ.
Vấn Đề Cốt Lõi Của “Đối Tượng”
“Đối tượng” là một thuật ngữ hợp lệ để xác định nhóm tiếp cận trong mua media. Vấn đề bắt đầu khi định nghĩa mua này thầm lặng được nâng cấp thành một替身 cho toàn bộ chiến lược. Khi đã được đặt tên, “đối tượng của chúng tôi” có thể tạo cảm giác rằng công việc chiến lược khó khăn đã hoàn thành.
Thực tế không phải vậy. Đối tượng cho bạn biết ai có thể nhận được thông điệp, nhưng không cho biết hành vi của ai có thể thay đổi, tại sao phải bây giờ, hoặc hành động cụ thể nào bạn cần họ thực hiện. Bạn không thể tạo một thông điệp lay động cho một trừu tượng như “người trưởng thành 25–54 tuổi.” Bạn có thể tạo thông điệp đó cho một con người thực, như một người 34 tuổi vừa được thăng chức và vẫn đang giao dịch tại ngân hàng mà bố mẹ cô ấy đăng ký cho cô ấy từ năm 16 tuổi, dù cô ấy đã vượt xa tổ chức tài chính đó từ lâu.
Tại Sao “Cách Sửa” Sáng Tạo Thường Không Trúng Mục Tiêu
Khi một chiến dịch hoạt động kém, các đội thường quay lại tinh chỉnh nội dung sáng tạo—hỏi xem điều gì sẽ “gây tiếng vang” hay “dừng cuộn sóng.” Đây là câu hỏi sai. Bạn không thể biết chính xác điều gì gây tiếng vang cho một nhóm nhân khẩu học mơ hồ. Điều làm lay động một người có thể khiến một người khác xa lánh. Cái bẫy thực sự là tin rằng nội dung sáng tạo là vấn đề. Thường thì, nội dung sáng tạo vẫn ổn; nó chỉ đơn giản được tạo một lần rồi phân phối cho tất cả mọi người, thay vì được xây dựng cho đúng người cụ thể.
Bước Chuyển: Dẫn Dắt Bằng Hành Vi, Không Phải Nhân Khẩu Học
Cách khắc phục mang tính đột phá chỉ là một sự sắp xếp lại đơn giản: Hãy bắt đầu từ hành vi bạn muốn thay đổi, không phải những người bạn muốn tiếp cận.
Hầu hết các sản phẩm tài chính bước vào vòng cân nhắc là do một biến đổi trong cuộc sống, không phải vì mong muốn tự phát có một tài khoản mới. Mọi người không thức dậy với ý muốn mở tài khoản thanh toán; họ cần một chiếc xe mới, được tăng lương, hay thấy mức lãi suất tốt hơn ở nơi khác. Hành vi mặc định của họ là ở yên với tổ chức tài chính hiện tại—đó là con đường ít resistance nhất. Mối quan hệ bị ngủ quên, chưa được xem xét đó chính là đối thủ cạnh tranh của bạn.
Do đó, chiến lược không nên bắt đầu với “đây là người chúng tôi muốn.” Nó phải bắt đầu với: “Hiện tại họ đang làm X, và chúng tôi cần họ làm Y.” Câu đó—hành vi hiện tại và hành động mong muốn—nên đứng đầu chiến lược, trước các tiêu chí nhắm mục tiêu, trước định hướng sáng tạo, trước lựa chọn kênh phân phối.
Bốn Yếu Tố Trọng Yếu Thay Thế cho Brief Đối Tượng
Hãy loại bỏ bản tóm tắt nhân khẩu học. Xác định bốn yếu tố sau theo thứ tự:
- Hành Vi Hiện Tại: Hôm nay họ đang làm gì? Tiền của họ đang nằm ở đâu do thói quen hay sự chậm trễ?
- Khoảnh Khắc Thúc Đẩy: Điều gì đang xảy ra trong cuộc sống của họ ngay lúc này khiến họ dễ tiếp nhận một thông điệp mà một tháng trước họ đã bỏ qua? Hành vi thay đổi tại những điểm uốn.
- Một Con Người Thực: Không phải khoảng nhân khẩu học, mà là một con người với hoàn cảnh cụ thể: một lần thăng chức, một lần chuyển nhà, một lần điều chỉnh lãi suất, một sự kiện cuộc sống đưa tiền vào dòng chảy.
- Hành Động Mong Muốn: Một việc duy nhất, cụ thể, có thể đo lường được mà bạn cần họ làm. Không phải “tăng nhận diện,” mà là “mở tài khoản và chuyển khoản nhận lương trực tiếp trong vòng 30 ngày.”
Trước Và Sau: Một Chiến Lược Rõ Ràng Hơn
Cách Truyền Thống (Ưu Tiên Đối Tượng):
Đối tượng: Người trưởng thành 25–54 tuổi.
Mục tiêu: Tăng nhận diện về tài khoản thanh toán.
Thông điệp: Trưng bày khẩu hiệu “Ngân hàng được nâng tầm.”
Ưu Tiên Hành Vi:
Hành Vi Hiện Tại: Giữ khoản nhận lương trực tiếp tại ngân hàng do bố mẹ chọn vì sự trì hoãn.
Khoảnh Khắc Thúc Đẩy: Vừa nhận được một đợt thăng chức lớn và đang cân nhắc lại cách quản lý tài chính.
Con Người Thực: Một chuyên gia giữa sự nghiệpwhose tài chính đã vượt xa tài khoản khởi đầu.
Hành Động Mong Muốn: Mở tài khoản thanh toán và chuyển khoản nhận lương trực tiếp trong vòng 30 ngày.
Nhiệm Vụ Thông Điệp: Khiến việc ở yên cảm giác như lựa chọn kém lý trí hơn.
Đo Lường: Các tài khoản đã được nạp tiền và hoàn tất việc di chuyển nhận lương trực tiếp.
Điều Này Mở Ra Gì Cho Sáng Tạo Và Kênh Phân Phối
Khi nhắm mục tiêu chính xác về hành vi, nội dung sáng tạo không cần phải tự tạo tính liên quan từ đầu. Công việc của nó trở thành bày tỏ sự liên quan đã có sẵn. Điều này mang lại cho sáng tạo những ràng buộc có giá trị, cho phép nó giải quyết ma sát cụ thể đang giữ ai đó bám vào thói quen cũ.
Phương pháp này cũng đòi hỏi một chiến lược kênh tích hợp. Một người có thể thể hiện ý định qua tìm kiếm, xem một quảng cáo mạng xã hội, sử dụng tiếp thị lại, và chuyển đổi sau nhiều điểm tiếp xúc. Mỗi kênh cần một nhiệm vụ cụ thể trong việc đưa ai đó từ hành vi hiện tại đến hành động mong muốn. Điều này khó khăn về mặt vận hành nhưng hoàn toàn cần thiết, vượt ra ngoài danh sách media đơn thuần để trở thành một hệ thống tăng trưởng thực thụ.
Điểm Mấu Chốt
Thuật ngữ “đối tượng” tồn tại trong marketing vì nó an toàn và thoải mái. Nó cho phép một chiến lược nghe có vẻ dứt khoát mà không đòi hỏi một quyết định thực sự. Một khoảng nhân khẩu học không có khoảnh khắc, không có hành vi cần gián đoạn, hay quyết định cần đưa ra—chỉ có một con người thực mới có.
Từ chối để “đối tượng” chấm dứt cuộc thảo luận chiến lược có nghĩa là sắp xếp lại bốn câu hỏi then chốt: bắt đầu từ hành vi hiện tại, tìm khoảnh khắc thúc đẩy, gọi tên con người thực, và xác định hành động mong muốn chính xác. Làm điều này nhất quán, việc nhắm mục tiêu và sáng tạo sẽ ngừng cạnh tranh để giành credit và bắt đầu thực hiện vai trò riêng của mình một cách hiệu quả.
Những tổ chức thực hiện bước chuyển này không nhất thiết sẽ chạy các chiến dịch hào nhoáng hơn. Họ sẽ chạy các chiến dịch mà một con người thực, trong một khoảnh khắc thực, nhận ra chính mình trong đó. Đó là một chuẩn mực cao hơn để đạt đến—và chính xác là lý do tại sao nó hiệu quả.
Nguồn: thefinancialbrand.com