Vì sao các tổ chức tài chính cần chiến lược hướng dẫn khách hàng mới mang tính cá nhân hóa hơn

Nhiều ngân hàng và quỹ tín dụng chủ yếu nhìn nhận quy trình hướng dẫn khách hàng mới dưới góc độ mở tài khoản thanh toán mới. Các chương trình của họ thường tập trung vào việc thiết lập nhận lương trực tiếp, kích hoạt ngân hàng số, đăng ký dịch vụ ngân hàng di động và khuyến khích khách hàng sử dụng tài khoản thường xuyên.

Những hoạt động này rất quan trọng. Trải nghiệm hướng dẫn khách hàng mới hiệu quả có thể tác động đáng kể đến lòng trung thành dài hạn, khả năng mở rộng mối quan hệ và lợi nhuận. Tuy nhiên, một chiến lược duy nhất không thể phục vụ hiệu quả mọi nhóm khách hàng hoặc thành viên mới.

Không phải mọi mối quan hệ mới đều bắt đầu từ tài khoản thanh toán

Các tổ chức tài chính phải nhận thức rằng khách hàng bắt đầu mối quan hệ vì nhiều lý do khác nhau. Mục tiêu, kỳ vọng và mức độ sẵn sàng tìm hiểu thêm về các sản phẩm khác có thể thay đổi đáng kể tùy thuộc vào sản phẩm hoặc dịch vụ ban đầu.

• Một khách hàng vay mua ô tô thông qua kênh gián tiếp có thể chọn khoản vay vì đại lý đưa ra mức lãi suất cạnh tranh, mà không biết nhiều về ngân hàng hoặc quỹ tín dụng đứng phía sau.
• Một khách hàng vay thế chấp có thể hoàn toàn tập trung vào việc mua nhà và được nhân viên môi giới bất động sản hoặc chuyên viên thế chấp giới thiệu.
• Một khách hàng mở tài khoản tiết kiệm lãi suất cao trực tuyến có thể chỉ chọn tổ chức đó vì tổ chức đưa ra mức lãi suất hấp dẫn.
• Một mối quan hệ đầu tư có thể bắt đầu từ việc chuyển đổi tài khoản 401(k), thay vì xuất phát từ nhu cầu chủ động tìm kiếm một mối quan hệ ngân hàng rộng hơn.

Trong những trường hợp này, khách hàng có thể không có nhiều động lực để thay đổi phương thức nhận lương trực tiếp, các kết nối thanh toán, thói quen chi tiêu hoặc mối quan hệ ngân hàng chính. Vì vậy, mối quan hệ có thể vẫn mang tính giao dịch và dễ bị mất.

Khi khoản vay mua ô tô được tất toán, mối quan hệ có thể chấm dứt. Khi lãi suất tiết kiệm thay đổi, tiền gửi có thể chuyển sang một nhà cung cấp khác. Việc đối xử với những khách hàng này như thể họ đã chủ động chọn tổ chức làm nhà cung cấp dịch vụ tài chính chính có thể khiến tổ chức bỏ lỡ các cơ hội tăng trưởng.

Bài học then chốt: Một chương trình hướng dẫn khách hàng mới áp dụng cho mọi đối tượng khó có thể mang lại kết quả tốt. Các tổ chức tài chính nên tìm hiểu lý do mỗi mối quan hệ bắt đầu, sau đó điều chỉnh thông điệp theo nhu cầu, kỳ vọng và tiềm năng tương tác trong tương lai của khách hàng.

Ba trụ cột của quy trình hướng dẫn khách hàng mới hiện đại

Một chiến lược hiệu quả hơn nên được xây dựng trên ba yếu tố liên kết với nhau: nhịp độ, nội dung và kênh. Cùng nhau, các trụ cột này giúp các tổ chức tài chính tạo ra trải nghiệm phù hợp với cách mối quan hệ bắt đầu.

1. Nhịp độ

Nhịp độ quyết định thời điểm và tần suất liên lạc. Khách hàng mới mở tài khoản thanh toán thường được hưởng lợi từ một chuỗi hướng dẫn tập trung trong thời gian ngắn, vì họ đã thể hiện ý định thiết lập mối quan hệ. Họ có thể cần được nhắc kích hoạt thẻ, thiết lập nhận lương trực tiếp, đăng ký ngân hàng số và bắt đầu sử dụng tài khoản.

Các mối quan hệ không bắt đầu từ tài khoản thanh toán đòi hỏi một nhịp độ khác. Khách hàng vay mua ô tô, vay thế chấp, đầu tư và gửi tiết kiệm có thể không tìm kiếm thêm các sản phẩm tài chính. Lịch liên lạc với họ nên mang tính dài hạn, nhất quán và hữu ích, nhưng không quá thiên về quảng bá.

Nhịp độ hiệu quả cho các mối quan hệ này nên có các đặc điểm sau:

• Dài hạn: Hoạt động liên lạc có thể tiếp tục trong suốt vòng đời của sản phẩm, tạo cơ hội để tổ chức duy trì sự phù hợp khi nhu cầu của khách hàng thay đổi.
• Nhất quán nhưng nhẹ nhàng: Việc liên lạc thường xuyên giúp tổ chức duy trì sự quen thuộc mà không khiến khách hàng cảm thấy quá tải.
• Lâu dài và có thể duy trì: Thông điệp nên nhấn mạnh giáo dục tài chính, phòng chống gian lận, sức khỏe tài chính và hướng dẫn hữu ích, thay vì chỉ đưa ra các đề nghị bán hàng tức thời.

Khách hàng thường cân nhắc lại việc lựa chọn tổ chức tài chính chính sau một sự kiện trong cuộc sống, vấn đề về dịch vụ, việc tăng phí hoặc một yếu tố bất ngờ khác. Các tổ chức tài chính không phải lúc nào cũng có thể dự đoán thời điểm đó. Tuy nhiên, họ có thể duy trì sự hiện diện nhất quán để được khách hàng cân nhắc khi khách hàng sẵn sàng thay đổi.

Việc liên lạc hằng tuần có thể phù hợp nếu các thông điệp được phân bổ hợp lý trên nhiều kênh khác nhau và mang lại giá trị thực sự. Khách hàng thường xuyên chuyển đổi giữa các luồng thông tin, vì vậy sự hiện diện đa dạng có thể tăng khả năng tiếp cận họ vào đúng thời điểm.

2. Nội dung

Nhịp độ giải thích thời điểm tổ chức liên lạc, còn nội dung giải thích lý do khách hàng nên chú ý. Sự khác biệt này đặc biệt quan trọng đối với hoạt động hướng dẫn khách hàng mới không mở tài khoản thanh toán.

Quy trình hướng dẫn khách hàng mở tài khoản thanh toán thường bao gồm các thông điệp định hướng hành động, chẳng hạn như hướng dẫn kích hoạt thẻ ghi nợ, thiết lập nhận lương trực tiếp hoặc sử dụng ngân hàng di động. Những thông tin này có hiệu quả vì khách hàng đã chọn tổ chức làm nhà cung cấp dịch vụ tài chính.

Khách hàng không mở tài khoản thanh toán có thể cần một cách giới thiệu khác. Nội dung hữu ích có thể biến tổ chức từ đơn vị tài trợ cho một chiếc xe hoặc xử lý khoản vay thế chấp thành một nguồn hỗ trợ tài chính đáng tin cậy.

Nội dung có giá trị cũng giúp hoạt động liên lạc liên tục trở nên phù hợp hơn. Khách hàng có nhiều khả năng đón nhận các thông điệp thường xuyên khi những thông điệp đó giúp họ quản lý tiền bạc, bảo vệ danh tính, hiểu rõ khoản vay hoặc lập kế hoạch cho tương lai.

Các tổ chức tài chính không nhất thiết phải tạo mọi thông điệp từ đầu. Các tài liệu hiện có thường có thể được điều chỉnh cho các chiến dịch hướng dẫn khách hàng mới, bao gồm:

• Cập nhật về các sự kiện cộng đồng và hoạt động thiện nguyện
• Hồ sơ lãnh đạo và lịch sử của tổ chức
• Cảnh báo gian lận và hướng dẫn bảo mật
• Các bài viết giáo dục tài chính và tài nguyên trên trang web
• Thông tin về các tính năng ngân hàng số
• Hướng dẫn về lập ngân sách, tín dụng, tiết kiệm và hưu trí

Sau khi được xây dựng, nội dung lâu dài có thể được tái sử dụng và điều chỉnh cho các phân khúc khách hàng, sản phẩm và giai đoạn khác nhau của mối quan hệ.

Ý tưởng nội dung cho hoạt động hướng dẫn khách hàng mới không mở tài khoản thanh toán

Xây dựng nhận diện thương hiệu

Khách hàng vay thông qua kênh gián tiếp, khách hàng vay thế chấp và khách hàng đầu tư có thể không biết nhiều về tổ chức đứng phía sau sản phẩm của họ. Các thông điệp ban đầu nên giới thiệu ngân hàng hoặc quỹ tín dụng, giải thích sứ mệnh, nêu bật hoạt động gắn kết cộng đồng và cho khách hàng biết nơi họ có thể tìm kiếm hỗ trợ.

Điều này giúp tổ chức trở nên nhiều hơn một cái tên trên bảng sao kê khoản vay hoặc một đầu mối chỉ gắn với một giao dịch duy nhất.

Cung cấp kiến thức phù hợp với từng sản phẩm

Khách hàng đánh giá cao những thông tin giúp họ quản lý sản phẩm mà họ đang sở hữu. Khách hàng vay mua ô tô có thể hưởng lợi từ hướng dẫn về lịch sử thanh toán, điều khoản khoản vay, giá trị xe và tình trạng tín dụng.

Khách hàng vay thế chấp có thể quan tâm đến thông tin về bảo trì nhà ở, tài khoản ký quỹ, những điều cần cân nhắc khi tái cấp vốn và lập ngân sách gia đình. Khách hàng đầu tư có thể đánh giá cao hướng dẫn lập kế hoạch hưu trí, kiến thức về chuyển đổi tài khoản và giải thích về các nguyên tắc cơ bản của thị trường.

Giáo dục về sản phẩm giúp đáp ứng nhu cầu hiện tại của khách hàng, đồng thời tạo dựng uy tín cho những nhu cầu trong tương lai.

Hỗ trợ sức khỏe tài chính

Nội dung về sức khỏe tài chính có thể duy trì sự tương tác trong suốt cả năm. Các chủ đề có thể bao gồm cải thiện điểm tín dụng, lập ngân sách, xây dựng khoản tiết kiệm khẩn cấp, phòng chống gian lận, quản lý nợ và hình thành thói quen tài chính lành mạnh.

Bằng cách liên tục cung cấp hướng dẫn thiết thực, tổ chức có thể trở thành một đối tác tài chính đáng tin cậy thay vì chỉ là một nhà cung cấp sản phẩm khác.

Nêu bật các công cụ ngân hàng số

Khách hàng mở sản phẩm không phải tài khoản thanh toán có thể không biết rằng tổ chức cung cấp ngân hàng di động, cảnh báo tài khoản, thanh toán hóa đơn, chuyển tiền giữa cá nhân, tổng hợp tài khoản, kiểm soát thẻ và các dịch vụ số khác.

Giới thiệu những công cụ này có thể tạo ra các điểm tương tác mới và cho thấy sự tiện lợi của việc duy trì một mối quan hệ rộng hơn với tổ chức.

Giới thiệu sản phẩm phù hợp vào đúng thời điểm

Hoạt động bán chéo nên diễn ra sau quá trình xây dựng niềm tin, thay vì dẫn dắt toàn bộ trải nghiệm hướng dẫn khách hàng mới. Khi khách hàng đã tiếp nhận nội dung hữu ích và hiểu rõ hơn về tổ chức, các đề xuất sản phẩm có thể trở nên phù hợp hơn.

Khách hàng vay mua ô tô có thể quan tâm đến thẻ tín dụng hoặc khoản vay mua xe trong tương lai. Khách hàng vay thế chấp có thể hưởng lợi từ kiến thức về vốn chủ sở hữu nhà hoặc các sản phẩm tiết kiệm. Khách hàng đầu tư có thể quan tâm đến tài khoản tiền gửi, các lựa chọn quản lý tiền mặt hoặc dịch vụ lập kế hoạch hưu trí.

Mục tiêu không phải là thúc đẩy một giao dịch ngay lập tức. Mục tiêu là kết nối các sản phẩm trong tương lai với nhu cầu tài chính đang thay đổi của khách hàng.

Tận dụng các điểm tiếp xúc theo mùa và hằng năm

Hoạt động liên lạc theo mùa có thể giúp duy trì sự phù hợp mà không gây mệt mỏi vì quá nhiều thông điệp. Ví dụ bao gồm danh sách kiểm tra tài chính cuối năm, nội dung giáo dục tín dụng hằng năm, lời nhắc lập kế hoạch thuế, cảnh báo gian lận theo mùa và hướng dẫn tiết kiệm đúng thời điểm.

Những thông điệp này mở rộng mối quan hệ theo cách tự nhiên, đồng thời mang đến cho khách hàng những lý do hữu ích để tiếp tục tương tác.

3. Kênh

Ngay cả thông điệp hữu ích nhất cũng có thể không hiệu quả nếu không tiếp cận khách hàng thông qua một kênh phù hợp. Khách hàng không mở tài khoản thanh toán có thể không chủ động tìm kiếm thông tin liên lạc từ tổ chức, khiến chiến lược chỉ sử dụng một kênh trở nên đặc biệt hạn chế.

Một chương trình hướng dẫn khách hàng mới được thiết kế tốt có thể kết hợp:

• Email: Phù hợp để gửi bài viết giáo dục, hướng dẫn sản phẩm và thông tin chi tiết.
• Tin nhắn văn bản: Hữu ích cho lời nhắc đúng thời điểm, cập nhật ngắn gọn và thông báo dễ nhận biết khi khách hàng đã đồng ý nhận tin.
• Thư trực tiếp: Tạo lời nhắc hữu hình về tổ chức và có thể nổi bật trong môi trường kỹ thuật số đông đúc.
• Tương tác số: Nội dung trên trang web, thông điệp trong ngân hàng trực tuyến, thông báo trên ứng dụng di động và quảng cáo số phù hợp có thể mở rộng mối quan hệ.
• Tiếp cận cá nhân: Sự liên lạc từ nhân viên ngân hàng và nhân viên chi nhánh có thể củng cố niềm tin và mang đến trải nghiệm gần gũi hơn.

Sử dụng nhiều kênh không có nghĩa là gửi cùng một thông điệp ở mọi nơi. Mỗi kênh nên có mục đích rõ ràng và hoạt động liên lạc cần được phối hợp để tạo ra trải nghiệm hữu ích.

Khách hàng có thể bỏ qua email nhưng phản hồi với tin nhắn văn bản. Một khách hàng khác có thể phớt lờ thông báo số nhưng lại nhớ đến một ấn phẩm gửi qua đường bưu điện. Việc kết hợp các kênh làm tăng khả năng những thông tin quan trọng và phù hợp được nhìn thấy.

Biến các mối quan hệ mang tính giao dịch thành cơ hội dài hạn

Hướng dẫn khách hàng mới vẫn là một trong những yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy sự phát triển mối quan hệ tài chính dài hạn. Tuy nhiên, các tổ chức tài chính phải ngừng đối xử với mọi mối quan hệ mới như thể chúng bắt đầu với cùng một mức độ chủ động.

Khách hàng mới mở tài khoản thanh toán có thể cần một chương trình chuyên sâu trong 90 đến 180 ngày đầu, tập trung vào việc kích hoạt và sử dụng tài khoản. Khách hàng vay mua ô tô thông qua kênh gián tiếp hoặc khách hàng vay thế chấp có thể cần cách tiếp cận dài hạn hơn, dựa trên nhận diện, giáo dục, niềm tin và sự phù hợp về tài chính.

Không thể ép buộc khách hàng chọn một tổ chức làm đơn vị tài chính chính thông qua những đề nghị sản phẩm lặp đi lặp lại. Vị thế đó được xây dựng theo thời gian thông qua trải nghiệm tích cực và giá trị nhất quán. Đối với các mối quan hệ không bắt đầu từ tài khoản thanh toán, chiến lược có thể cần nhiều năm, nhưng tiềm năng thu được là rất đáng kể.

Khi nhịp độ, nội dung và kênh phối hợp hiệu quả, các ngân hàng và quỹ tín dụng có thể duy trì sự hiện diện hữu ích cho đến khi khách hàng bước vào thời điểm thay đổi. Khi cơ hội đó xuất hiện, tổ chức đã liên tục mang lại giá trị có nhiều khả năng trở thành lựa chọn đầu tiên được khách hàng cân nhắc.

Nguồn: TheFinancialBrand.com