Thẻ tín dụng đồng thương hiệu du lịch mở rộng sang chi tiêu hằng ngày để gia tăng thị phần trong ví của khách hàng

Thẻ tín dụng đồng thương hiệu hàng không và khách sạn đang vượt ra ngoài phạm vi mua vé máy bay và đặt phòng khách sạn, khi các tổ chức phát hành tìm kiếm những cách thức mới để trở thành lựa chọn thanh toán ưu tiên của người tiêu dùng trong suốt cả năm.

Người tiêu dùng thường mở thẻ tín dụng hàng không và khách sạn vì họ đã có mối liên hệ gắn bó với một thương hiệu du lịch cụ thể. Những trải nghiệm tích cực, hạng thành viên thân thiết, phần thưởng độc quyền và kế hoạch du lịch trong tương lai đều có thể ảnh hưởng đến quyết định đăng ký thẻ.

Tuy nhiên, thẻ đồng thương hiệu du lịch từ lâu đã phải đối mặt với một thách thức lớn: Chủ thẻ có thể coi trọng thương hiệu nhưng hiếm khi sử dụng thẻ cho các giao dịch mua sắm thường ngày. Theo eMarketer, 17% người trưởng thành tại Hoa Kỳ sở hữu thẻ tín dụng đồng thương hiệu hàng không, nhưng chỉ 7% sử dụng một trong các thẻ này làm thẻ chính hoặc thẻ được ưu tiên hàng đầu.

Nhiều người tiêu dùng dành thẻ du lịch cho các chuyến bay, kỳ nghỉ tại khách sạn và những giao dịch liên quan đến du lịch khác. Chi tiêu hằng ngày thường được thực hiện bằng thẻ hoàn tiền hoặc thẻ tích điểm, vốn mang lại ưu đãi tốt hơn cho các nhóm chi tiêu như thực phẩm, ăn uống, xăng dầu và giao thông.

Mô hình này đang bắt đầu thay đổi. Các thương hiệu du lịch ngày càng thiết kế lại chương trình thẻ tín dụng để khuyến khích sử dụng hằng ngày, thay vì chỉ phục vụ những khoản chi liên quan đến kỳ nghỉ và các chuyến công tác.

Đại dịch đã thay đổi hoạt động tiếp thị thẻ tín dụng du lịch

Đại dịch COVID-19 tạo ra một thách thức chưa từng có đối với các tổ chức phát hành thẻ du lịch. Khi các chuyến bay bị hủy và lượng đặt phòng khách sạn sụt giảm mạnh, nhiều lợi ích cốt lõi gắn với thẻ du lịch trở nên khó hoặc không thể sử dụng.

Các hãng hàng không và công ty khách sạn phải phát triển những phương thức mới để duy trì mức độ tương tác với khách hàng. Một số đơn vị đã gia hạn hạng thành viên cao cấp, chuyển tiếp hoạt động đủ điều kiện hoặc tạo ra các cách thức thay thế để thành viên duy trì quyền lợi thông qua chi tiêu.

Delta đã gia hạn hạng Medallion và chuyển tiếp hoạt động đủ điều kiện, giúp thành viên duy trì quyền lợi đến năm 2021 bất chấp sự sụp giảm của hoạt động du lịch. United cũng triển khai các biện pháp tương tự cho thành viên MileagePlus, cho phép những người đang ở hạng Premier cao nhất duy trì quyền lợi đến đầu năm 2022.

Các chương trình khách hàng thân thiết trong lĩnh vực du lịch cũng bắt đầu trao thưởng cho những hoạt động diễn ra tại nhà. Chẳng hạn, Marriott Bonvoy và Hilton Honors tạo cơ hội để thành viên tích điểm khi mua hàng tại siêu thị trong mùa hè năm 2020.

Những thay đổi này giúp các thương hiệu du lịch thể hiện sự linh hoạt và hỗ trợ khách hàng trong một giai đoạn khó khăn. Bằng cách mang lại giá trị khi các quyền lợi du lịch truyền thống không thể sử dụng, các tổ chức phát hành cũng có thể đã củng cố lòng trung thành dài hạn của những chủ thẻ hiện hữu.

Việc giảm hoạt động công tác đang định hình lại các chương trình khách hàng thân thiết

Du lịch nghỉ dưỡng phần lớn đã phục hồi, nhưng hoạt động công tác đã thay đổi đáng kể. Sự phát triển của mô hình làm việc từ xa và làm việc kết hợp khiến nhiều công ty đánh giá lại tần suất nhân viên cần đi công tác.

Những vị trí thường xuyên di chuyển trong các ngành như bán hàng và tư vấn không còn phổ biến như trước. Số lượng nhân viên bay hằng tuần hoặc thường xuyên lưu trú tại khách sạn đã giảm, làm thu hẹp cơ hội để các hãng hàng không và thương hiệu khách sạn xây dựng lòng trung thành chỉ thông qua hoạt động du lịch.

Vì vậy, các chương trình thẻ đồng thương hiệu đang chuyển trọng tâm từ số dặm bay và số đêm lưu trú sang số tiền chi tiêu. Các giao dịch mua sắm hằng ngày mang lại phương thức ổn định hơn để tương tác với khách hàng, ngay cả khi họ không lên kế hoạch cho chuyến đi.

Bài học rộng hơn là rất rõ ràng: Lòng trung thành không thể hoàn toàn phụ thuộc vào hành vi du lịch khi thói quen đi lại thiếu tính ổn định. Các hãng hàng không và tập đoàn khách sạn ngày càng cần trao thưởng cho những thói quen chi tiêu vẫn duy trì đều đặn giữa các chuyến đi.

Thẻ du lịch nhắm đến hoạt động ăn uống, mua thực phẩm, mua xăng và giao thông

Trước đây, thẻ đồng thương hiệu du lịch tập trung những phần thưởng giá trị nhất vào vé máy bay, khách sạn và các giao dịch mua sắm liên quan đến du lịch khác. Ngày nay, nhiều sản phẩm đang cạnh tranh trực tiếp với các thẻ thưởng phổ biến bằng cách bổ sung ưu đãi và quyền lợi gắn với chi tiêu hằng ngày.

Ăn uống, mua thực phẩm, mua xăng, sạc xe điện, dịch vụ gọi xe và các khoản chi giao thông khác đang trở thành những thành phần quan trọng trong đề xuất giá trị của thẻ du lịch. Mặc dù mức tích điểm ba điểm trên mỗi đô la Mỹ tại các nhóm chi tiêu được lựa chọn ngày càng phổ biến, một số tổ chức phát hành đang bổ sung các quyền lợi phong cách sống đa dạng hơn để khuyến khích sử dụng thường xuyên.

Wyndham Hotels & Resorts đã thể hiện chiến lược này khi ra mắt thẻ tín dụng cao cấp đầu tiên là Wyndham Rewards Earner Premier Card. Thẻ có phí thường niên 395 đô la Mỹ và mang lại bốn điểm trên mỗi đô la Mỹ cho các nhóm chi tiêu đủ điều kiện như ăn uống, mua thực phẩm và du lịch. Các khoản chi đủ điều kiện còn bao gồm xăng, sạc xe điện, thuê xe, dịch vụ gọi xe, phí cầu đường và tàu hỏa.

Bằng cách cung cấp mức thưởng cao hơn trên nhiều nhóm chi tiêu phổ biến, Wyndham đang định vị thẻ này không chỉ là công cụ thanh toán khách sạn. Mục tiêu là biến thẻ thành lựa chọn thường xuyên cho các giao dịch mua sắm hằng ngày và tăng khả năng thẻ trở thành thẻ chính của khách hàng.

Ưu đãi tín dụng cho dịch vụ gọi xe giúp thẻ du lịch phù hợp hơn với nhu cầu thực tế

Một số tổ chức phát hành đang sử dụng các quyền lợi phong cách sống thay vì mức tích điểm cao hơn để tạo ra giá trị hằng ngày. Ưu đãi tín dụng cho dịch vụ gọi xe là một ví dụ cho thấy thẻ đồng thương hiệu du lịch đang mở rộng mức độ phù hợp vượt ra ngoài sân bay và khách sạn.

• Citi và American Airlines đã bổ sung khoản tín dụng Lyft hằng năm lên đến 180 đô la Mỹ cho thẻ Citi AAdvantage Executive World Elite Mastercard.
• American Express và Delta đã bổ sung quyền lợi gọi xe trị giá lên đến 120 đô la Mỹ mỗi năm, được cung cấp dưới dạng khoản tín dụng 10 đô la Mỹ mỗi tháng, dành cho thành viên Gold và Gold Business đủ điều kiện khi sử dụng thẻ Delta SkyMiles American Express.

Các quyền lợi giao thông có thể đặc biệt hiệu quả với người tiêu dùng trẻ tuổi. Thế hệ Z và thế hệ Millennials là những nhóm tuổi có khả năng sử dụng dịch vụ gọi xe ít nhất mỗi tuần cao nhất, lần lượt ở mức 16% và 12%.

Bằng cách gắn giá trị của thẻ với một khoản chi giao thông thường xuyên, các thương hiệu du lịch có thể tạo ra sự tương tác giữa các chuyến đi. Những quyền lợi này cũng mang đến cho các chủ thẻ trẻ thêm một lý do để tiếp tục giữ thẻ đồng thương hiệu trong ví.

Ưu đãi chào mừng kéo dài hơn có thể khuyến khích hình thành thói quen

Một số tổ chức phát hành thẻ du lịch cũng đang thay đổi cách tiếp cận hoạt động thu hút khách hàng. Thay vì chỉ dựa vào các phần thưởng mở thẻ lớn có thể nhanh chóng được tích lũy rồi lãng quên, họ đang thiết kế những ưu đãi khuyến khích chi tiêu trong khoảng thời gian dài hơn.

IHG đã giới thiệu một ưu đãi chào mừng đáng kể thông qua thẻ IHG One Rewards Traveler Credit Card. Chủ thẻ mới có thể nhận tới 125.000 điểm IHG One Rewards, bao gồm 90.000 điểm sau khi chi tiêu 2.000 đô la Mỹ trong ba tháng đầu tiên và thêm 35.000 điểm sau khi chi tiêu 4.000 đô la Mỹ trong sáu tháng đầu tiên.

Cấu trúc gồm hai giai đoạn khuyến khích chủ thẻ tiếp tục sử dụng tài khoản trong thời gian dài sau giai đoạn mở thẻ. Điều này giúp khách hàng có thêm thời gian hình thành thói quen chi tiêu thường xuyên, đồng thời tạo thêm cơ hội để tổ chức phát hành chứng minh giá trị lâu dài của thẻ.

Những bài học dành cho hoạt động tiếp thị thẻ du lịch

Chi tiêu hằng ngày có thể củng cố lòng trung thành

Chủ thẻ du lịch nhìn chung đã có thiện cảm với hãng hàng không hoặc thương hiệu khách sạn đứng sau sản phẩm. Các tổ chức phát hành nên tiếp tục cung cấp phần thưởng du lịch hấp dẫn, nhưng những quyền lợi hằng ngày có thể khiến thẻ trở nên thiết thực và dễ sử dụng hơn.

Ăn uống, mua thực phẩm, mua xăng và giao thông là những nhóm chi tiêu có thể giúp chủ thẻ cảm thấy hợp lý hơn khi sử dụng thẻ du lịch thường xuyên. Các chuyên gia tiếp thị kết nối rõ ràng những giao dịch thường nhật này với phần thưởng du lịch trong tương lai có thể có cơ hội tốt hơn để đưa thẻ trở thành lựa chọn hàng đầu trong ví.

Ưu đãi thu hút khách hàng nên thúc đẩy việc sử dụng lâu dài

Phần thưởng mở thẻ có thể thu hút khách hàng mới, nhưng những ưu đãi hiệu quả nhất có thể là các ưu đãi khuyến khích chi tiêu trong nhiều tháng. Ưu đãi theo từng cấp độ, phần thưởng theo cột mốc và quyền lợi liên tục có thể giúp biến sự quan tâm ban đầu thành thói quen thanh toán lâu dài.

Mức độ phù hợp ảnh hưởng đến vị trí của thẻ trong ví

Một thẻ du lịch chỉ mang lại giá trị trong thời gian đi du lịch có thể gặp khó khăn khi cạnh tranh với những thẻ được thiết kế để sử dụng hằng ngày. Các nhóm chi tiêu được thưởng thêm, khoản tín dụng hằng tháng và quyền lợi phong cách sống có thể giúp thẻ đồng thương hiệu luôn hiện diện trong nhiều quyết định chi tiêu diễn ra giữa các kỳ nghỉ.

Các chương trình khách hàng thân thiết phải thích ứng với hành vi thay đổi

Đại dịch cho thấy thói quen của người tiêu dùng có thể thay đổi nhanh chóng như thế nào. Những thương hiệu du lịch điều chỉnh chương trình của mình đã có vị thế tốt hơn trong việc duy trì tương tác trong giai đoạn gián đoạn nghiêm trọng.

Sự linh hoạt đó vẫn rất quan trọng cho đến ngày nay. Các tổ chức phát hành nên thường xuyên đánh giá lại cách khách hàng làm việc, đi lại, mua sắm, di chuyển và chi tiêu. Những chiến lược khách hàng thân thiết không thay đổi có thể mất đi tính phù hợp khi kỳ vọng của người tiêu dùng tiếp tục phát triển.

Thương hiệu du lịch vẫn mang đến những trải nghiệm độc đáo

Phần thưởng cho chi tiêu hằng ngày rất quan trọng, nhưng các hãng hàng không và công ty khách sạn vẫn có một lợi thế lớn: Họ có thể kết nối hoạt động chi tiêu với những trải nghiệm đáng mong đợi. Hạng thành viên cao cấp, chuyến đi được nâng cấp, quyền tiếp cận độc quyền và những kỳ lưu trú đáng nhớ tại khách sạn có thể mang lại giá trị cảm xúc mà các sản phẩm hoàn tiền phổ thông khó sánh kịp.

Người tiêu dùng trẻ tuổi và các gia đình vẫn thể hiện sự quan tâm đến việc chi tiêu cho trải nghiệm. Điều này tạo cơ hội để các thương hiệu du lịch kết hợp phần thưởng thiết thực hằng ngày với những quyền lợi giúp khách hàng đạt được các mục tiêu du lịch có ý nghĩa.

Tương lai của thẻ tín dụng đồng thương hiệu du lịch

Đối với các chuyên gia tiếp thị thẻ, lựa chọn không nhất thiết phải là giữa tính hữu dụng hằng ngày và phần thưởng du lịch. Những chương trình mạnh nhất sẽ kết nối cả hai khía cạnh trong đề xuất giá trị.

Các giao dịch mua sắm hằng ngày có thể giúp khách hàng mở khóa những chuyến đi trong tương lai, quyền lợi thành viên cao cấp và các trải nghiệm mà họ coi trọng. Đồng thời, phần thưởng liên quan đến du lịch mang đến cho hoạt động chi tiêu thường nhật một mục đích đáng mong đợi hơn.

Thẻ đồng thương hiệu du lịch đang ngày càng ít phụ thuộc vào bản thân hoạt động du lịch. Những sản phẩm dẫn đầu sẽ không chỉ cung cấp các quyền lợi hàng không hoặc khách sạn phong phú nhất. Chúng sẽ tiếp tục hữu ích trong hàng trăm quyết định chi tiêu mà người tiêu dùng đưa ra giữa các chuyến đi.

Khi các tổ chức phát hành mở rộng phần thưởng cho chi tiêu hằng ngày, ưu đãi tín dụng phong cách sống và các chương trình chào mừng giúp hình thành thói quen, ranh giới giữa thẻ du lịch và thẻ thưởng dùng hằng ngày sẽ tiếp tục mờ đi. Những thương hiệu kết nối thành công chi tiêu thường nhật với các trải nghiệm trong tương lai có thể có vị thế tốt nhất để chiếm tỷ trọng lớn hơn trong tổng chi tiêu của người tiêu dùng.

Sarah Langmead là Giám đốc Chiến lược tại Pragmatic, nơi bà hỗ trợ các ngân hàng, liên hiệp tín dụng và đối tác đồng thương hiệu sử dụng thông tin chuyên sâu về khách hàng cùng nghiên cứu hành vi để phát triển chiến lược tiếp thị trong suốt vòng đời của chủ thẻ.

Nguồn: TheFinancialBrand.com