Tại sao các ngân hàng đang cắt giảm ngân sách nhận diện thương hiệu để tập trung vào hiệu quả marketing có thể đo lường

Bộ phận marketing tại các ngân hàng và tổ chức tín dụng đang phải đối mặt với đợt kiểm tra hiệu quả đầu tư (ROI) vô cùng gắt gao. Khi ban lãnh đạo yêu cầu bằng chứng rõ ràng rằng mỗi đồng chi ra phải mang lại kết quả kinh doanh có thể đo lường, ngân sách “nhận diện thương hiệu” truyền thống đang nhanh chóng mất dần vị thế vào tay các kênh tiếp thị dựa trên hiệu suất (performance-driven channels).

Theo nghiên cứu từ Cornerstone Advisors và Fintel Connect, các tổ chức tài chính đã giảm tỷ trọng ngân sách marketing dành cho việc nhận diện thương hiệu chung xuống còn 17% vào năm 2026, giảm từ mức 20% của năm trước. Sự dịch chuyển này phản ánh áp lực ngày càng lớn đối với các nhà tiếp thị tài chính trong việc bảo vệ các khoản chi tiêu khó theo dõi.

Lỗ hổng trong đo lường mô hình phân bổ gia tăng sự hoài nghi của ban lãnh đạo

Lý do chính khiến chi tiêu cho thương hiệu bị chỉ trích bắt nguồn từ bài toán phân bổ (attribution). Việc đo lường giá trị thương hiệu định tính vốn rất khó khăn, và nhiều tổ chức tài chính phải chật vật trong việc kết nối các chiến dịch marketing với kết quả kinh doanh cuối cùng.

Khảo sát đối với các lãnh đạo cấp cao trong ngành ngân hàng cho thấy sự thiếu chắc chắn đáng kể trong việc theo dõi hiệu quả:

• 31% lãnh đạo tin rằng tổ chức của họ đang ghi nhận hiệu quả (attribution) cho sai kênh marketing.
• 26% thừa nhận họ không biết liệu việc phân bổ hiệu quả theo kênh của mình có chính xác hay không.
• 0% tổ chức báo cáo có khả năng theo dõi đáng tin cậy kết quả marketing trên tất cả các chiến dịch được thử nghiệm.

Khoảng trống trong việc theo dõi này xuất hiện vào thời điểm chi phí thu hút hội viên hoặc người gửi tiền mới ngày càng đắt đỏ. Chi phí thu hút khách hàng (CAC) cho một tài khoản thanh toán cơ bản thường vượt quá 200 USD trước khi tính đến các khoản ưu đãi bằng tiền mặt, vốn đạt trung bình 277 USD vào năm 2025 tại gần một nửa số tổ chức tài chính.

Do hành trình của khách hàng trải dài qua nhiều điểm chạm—như quảng cáo kỹ thuật số, thư gửi trực tiếp và các chiến dịch email—việc xây dựng chân dung khách hàng tập trung (single-customer view) chính xác vẫn là một rào cản công nghệ đối với các hệ thống cũ (legacy systems). Do đó, ban lãnh đạo đang can thiệp để tái phân bổ ngân sách ngay trong năm. Trên thực tế, 70% tổ chức cho biết họ điều chuyển ngân sách marketing giữa chu kỳ, thường xuất phát từ yêu cầu của ban điều hành hoặc sự thay đổi mang tính cạnh tranh trên thị trường.

Thay thế lượt hiển thị bằng bảng điểm kết quả kinh doanh

Để vượt qua các đợt cắt giảm ngân sách, các nhà tiếp thị tài chính có tư duy tiên phong đang thay đổi cách nhìn về các chỉ số chiến dịch. Thay vì đánh giá thành công bằng lượt hiển thị (impressions) và lượt nhấp (clicks), các tổ chức đang gắn trực tiếp nỗ lực sáng tạo với kết quả tài chính ngay trước khi chiến dịch khởi chạy.

Tại Liên minh Tín dụng Liên bang MSU (tổng tài sản 8,26 tỷ USD), các chiến lược marketing được xây dựng xoay quanh các mục tiêu chuyển đổi cụ thể:

• Các chiến dịch dành cho sinh viên được đánh giá dựa trên số tài khoản thanh toán được mở, tỷ lệ chuyển đổi và lượt tương tác tại khuôn viên trường học.
• Các chiến dịch chứng chỉ tiền gửi (CD) được theo dõi theo tổng sản lượng tiền gửi và việc sử dụng các sản phẩm tiếp theo của hội viên mới.

Các chuyên gia trong ngành nhấn mạnh việc sử dụng các nhóm đối chứng (control groups) để đo lường mức tăng trưởng thực sự (campaign lift) của chiến dịch. Bằng cách tách biệt những khách hàng nhận được ưu đãi so với một nhóm tương đồng không nhận được ưu đãi, các tổ chức có thể nắm bắt được giá trị gia tăng thực tế—bao gồm cả kết quả bán chéo (cross-sell) dài hạn—thay vì chỉ đo lường lượt nhấp tức thì.

Bảo vệ khoản đầu tư thương hiệu bằng biểu đồ xu hướng dài hạn

Mặc dù performance marketing mang lại những kết quả nhanh chóng, việc từ bỏ hoàn toàn chiến lược thương hiệu có thể gây tổn hại đến sự tăng trưởng dài hạn. Các nhà tiếp thị thành công bảo vệ ngân sách thương hiệu bằng cách khoanh vùng riêng nguồn tiền cho thương hiệu khỏi các chiến dịch hiệu suất và dựa vào các chỉ số đại diện (proxy metrics) duy trì liên tục.

Các phương pháp hiệu quả để theo dõi và bảo vệ chi tiêu cho thương hiệu bao gồm:

• Nghiên cứu độ nhớ thương hiệu (Brand Recall) nhất quán: Thực hiện các khảo sát người tiêu dùng theo lịch trình định kỳ để theo dõi xu hướng nhận thức qua nhiều năm thay vì chỉ dựa vào các điểm dữ liệu đơn lẻ.
• Chỉ số tài trợ: Theo dõi lượng khách đến chi nhánh thực tế, sự tăng trưởng tài khoản tại địa phương và mức độ tương tác trực tiếp của hội viên trong các sự kiện cộng đồng lớn hoặc các thỏa thuận hợp tác dài hạn.
• Tỷ lệ giữ chân khách hàng và lưu lượng truy cập: Theo dõi tỷ lệ giữ chân hội viên nòng cốt và tổng lưu lượng truy cập tự nhiên (organic traffic) của website tại các thị trường có sự hiện diện thực tế.

Thách thức đo lường tiếp theo: Tối ưu hóa công cụ trả lời (AEO)

Trong khi các nhà tiếp thị đang thích nghi với việc chứng minh hiệu quả từ các kênh truyền thống, một danh mục ngân sách mới đang xuất hiện: Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và trả lời (AEO) dành cho các nền tảng AI.

Người tiêu dùng đang ngày càng sử dụng nhiều hơn các công cụ như ChatGPT và Google AI Overviews để đặt các câu hỏi tài chính, chẳng hạn như tìm kiếm thẻ tín dụng hoàn tiền tốt nhất hoặc tài khoản tiết kiệm lãi suất cao. Dữ liệu từ nền tảng phân tích tìm kiếm Conductor cho thấy AI Overviews đã xuất hiện trong 26,2% các truy vấn tìm kiếm liên quan đến ngân hàng.

Mặc dù lưu lượng truy cập giới thiệu (referral traffic) trực tiếp đến website từ các công cụ AI hiện chỉ ở mức 0,16% trong lĩnh vực ngân hàng, các ngân hàng và liên minh tín dụng có tầm nhìn xa đang đầu tư từ sớm để chiếm lĩnh tỷ lệ hiện diện thương hiệu (share of voice) trong các câu trả lời tự động của AI. Việc thiết lập các chỉ số xoay quanh độ hiển thị trên AI và theo dõi tần suất trích dẫn ngay từ bây giờ sẽ giúp các đội ngũ marketing sẵn sàng cho đợt kiểm tra ROI tiếp theo của ban lãnh đạo.

Sau cùng, để vượt qua các đợt kiểm tra marketing, các tổ chức cần xác định rõ ràng các ngưỡng hiệu suất ngay từ đầu, đo lường tác động rộng hơn tới hội viên và chứng minh mỗi chiến dịch đều đóng góp như thế nào vào các mục tiêu kinh doanh cốt lõi của tổ chức.

Nguồn: thefinancialbrand.com