Tái định hình chi nhánh ngân hàng: Cách các điểm giao dịch truyền thống thúc đẩy tăng trưởng trong thế giới số

Trong nhiều thập kỷ, các chi nhánh ngân hàng truyền thống phụ thuộc vào lượng khách hàng ổn định đến nộp séc, rút tiền mặt và kiểm tra số dư tài khoản. Khi các công cụ ngân hàng số tối ưu hóa các giao dịch thường nhật này, lượng khách đến trực tiếp chi nhánh giảm là điều tất yếu. Tuy nhiên, nhiều tổ chức tài chính vẫn đánh giá hiệu quả hoạt động của chi nhánh bằng các chỉ số đo lường cũ, vốn được thiết kế cho thời kỳ trước khi có ứng dụng di động và cổng thông tin trực tuyến. Để không bị tụt hậu, các ngân hàng phải gán cho các điểm giao dịch truyền thống một mục tiêu rõ ràng mà các kênh kỹ thuật số không thể thay thế.

Đánh giá chi nhánh chỉ dựa trên lượng khách ra vào sảnh giao dịch sẽ tạo ra một bức tranh sai lệch. Thay vào đó, chiến lược chi nhánh hiện đại đòi hỏi phải đo lường tổng giá trị mà sự hiện diện vật lý tạo ra trên toàn bộ thị trường khu vực—từ việc thắt chặt mối quan hệ với khách hàng đến việc thúc đẩy mở tài khoản trực tuyến.

Những điểm chính cần lưu ý

• Gán một vai trò chuyên biệt: Mỗi chi nhánh phải cung cấp các dịch vụ tư vấn giá trị cao, cụ thể mà màn hình thiết bị không thể thay thế.
• Đo lường tác động thị trường, không phải lượng khách tại sảnh: Đánh giá các điểm giao dịch vật lý dựa trên mức tăng trưởng doanh thu khu vực, tỷ lệ giữ chân khách hàng và sự gia tăng lượng người dùng số mới.
• Khai thác người dùng kỹ thuật số hiện có: Hướng tới đối tượng khách hàng hiện tại đang dùng đơn sản phẩm, chủ thẻ và khách hàng doanh nghiệp để mời họ đến tư vấn chuyên sâu.
• Thống nhất kênh truyền thống và kênh số: Kết hợp việc chủ động tiếp cận, đặt lịch hẹn mượt mà và thông tin chuyên sâu từ dữ liệu để tạo ra một hành trình khách hàng duy nhất.
• Tối ưu hóa mạng lưới một cách chiến lược: Đưa ra quyết định mở mới, cải tạo hoặc sáp nhập chi nhánh dựa trên nhu cầu thị trường khu vực thay vì chỉ dựa vào lượng khách đến trực tiếp.

Tại sao việc đo lường lượng khách đến trực tiếp đã trở nên vô nghĩa

Sự suy giảm lượt ghé thăm chi nhánh không diễn ra trong một sớm một chiều. Sự xuất hiện của dịch vụ nộp tiền trực tiếp, cây ATM, ngân hàng trực tuyến và ứng dụng di động đã loại bỏ một cách hệ thống nhu cầu giao dịch thủ công. Mặc dù sự chuyển dịch này cải thiện đáng kể sự tiện lợi cho người tiêu dùng, nó lại khiến các tổ chức tài chính phải gánh chịu những mặt bằng bất động sản vốn được xây dựng cho các tác vụ thường nhật mà công nghệ đã chủ định thay thế.

Nỗ lực khôi phục lượng khách ra vào sảnh như trước đây là một chiến lược thất bại. Hơn nữa, việc chỉ kỳ vọng nhân viên chi nhánh bán được nhiều sản phẩm tài chính hơn mà không có bối cảnh phù hợp sẽ không mang lại giá trị. Thay vì nhắm đến những khách hàng hoàn toàn mới, các chi nhánh có thể tạo ra mức tăng trưởng đáng kể bằng cách chăm sóc các khách hàng hiện hữu—những người có thể hiện chỉ đang sử dụng một dịch vụ duy nhất, như thẻ tín dụng hoặc tài khoản thanh toán thuần số.

Tạo ra các trải nghiệm trực tiếp có mục đích

Để hiểu tại sao một khách hàng ưu tiên kỹ thuật số lại quyết định đến một điểm giao dịch thực tế, các nhà lãnh đạo tài chính có thể tham khảo các mô hình bán lẻ như Warby Parker. Thương hiệu kính mắt này bắt đầu từ nền tảng trực tuyến nhưng đã mở các cửa hàng vật lý để cung cấp các dịch vụ chuyên biệt—cụ thể là đo mắt. Tiện ích rõ ràng đó mang lại cho khách hàng một lý do cụ thể để đặt lịch hẹn và bước chân vào cửa hàng.

Các ngân hàng cũng cần một chiến lược tương tự. Những lời mời chung chung để thảo luận về mục tiêu tài chính hiếm khi thuyết phục được khách hàng đến chi nhánh. Tuy nhiên, các buổi tư vấn chuyên sâu—chẳng hạn như đánh giá mức độ sẵn sàng mua nhà, tư vấn mở rộng quy mô doanh nghiệp, hoặc kiểm tra tối ưu hóa danh mục đầu tư—lại mang lại những lợi lợi ích rõ ràng và thiết thực.

Các tổ chức hàng đầu đã và đang chứng minh hiệu quả của mô hình này:

• Bank of America đặt hàng triệu lịch hẹn chuyên biệt với khách hàng mỗi năm bằng cách cung cấp chuyên môn đúng trọng tâm, ngay cả khi phần lớn các tương tác của khách hàng đều diễn ra trên kênh số.
• Fifth Third Bank trang bị cho nhân viên ngân hàng tại chi nhánh danh mục khách hàng và các công cụ gợi ý dựa trên trí tuệ nhân tạo (AI). Nhân viên chủ động liên hệ với những thông tin phân tích cá nhân hóa, mang đến cho khách hàng lý do thuyết phục để gặp mặt trực tiếp.

Chuyển dịch từ “P&L tại sảnh” sang “P&L toàn thị trường”

Việc đánh giá một chi nhánh chỉ dựa trên số lượng tài khoản được mở trực tiếp tại quầy đã bỏ qua hành trình khách hàng đa kênh hiện đại. Các chi nhánh vật lý thường đóng vai trò là “điểm tựa niềm tin” thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi số tại địa phương. Các nghiên cứu cho thấy những tài khoản được mở ở các khu vực có sự hiện diện của chi nhánh truyền thống thường có số dư cao hơn và tỷ lệ gắn bó lâu dài hơn.

Để đánh giá chính xác mạng lưới chi nhánh vật lý, lãnh đạo ngân hàng nên đặt ra ba câu hỏi cốt lõi:

• Sự hiện diện của chi nhánh có thúc đẩy việc mở tài khoản số ở thị trường xung quanh không?
• Địa điểm đó có chuyển đổi thành công người dùng đơn sản phẩm thành mối quan hệ đa sản phẩm không?
• Chi nhánh có giúp giữ chân các khách hàng giá trị cao dù họ hiếm khi đến giao dịch trực tiếp không?

Một chi nhánh vắng khách nhưng thúc đẩy được các mối quan hệ tư vấn giá trị cao trên toàn khu vực hoàn toàn có thể mang lại ROI tài chính vượt trội so với một địa điểm nhộn nhịp chỉ xử lý các giao dịch thủ công có biên lợi nhuận thấp.

Quyết định mạng lưới thông minh: Mở mới, Cải tạo hay Đóng cửa

Góc nhìn toàn thị trường không có nghĩa là duy trì mọi điểm giao dịch hoạt động kém hiệu quả. Các ngân hàng vẫn tiếp tục tinh giản, sáp nhập các chi nhánh không còn mục tiêu chiến lược rõ ràng, đặc biệt là các điểm giao dịch siêu nhỏ trong siêu thị hay trung tâm thương mại vốn phụ thuộc hoàn toàn vào lượng khách ghé thăm vì sự tiện lợi.

Các quyết định về mạng lưới cần tuân theo biến động thị trường:

• Mở mới (Build): Mở rộng sự hiện diện vật lý tại các thị trường mà ngân hàng đã có sẵn tệp khách hàng số, khách hàng doanh nghiệp hoặc khách hàng quản lý tài sản (wealth) đông đảo có nhu cầu tư vấn.
• Cải tạo (Remodel): Thiết kế lại các không gian cũ vốn tập trung vào giao dịch thành không gian hiện đại, chuyên về tư vấn, được trang bị các công cụ đặt lịch tích hợp và thông tin chuyên sâu về khách hàng.
• Đóng cửa (Close): Sáp nhập các điểm giao dịch khi một chi nhánh lân cận có thể phục vụ hiệu quả thị trường rộng lớn hơn mà không làm giảm tỷ lệ giữ chân khách hàng hoặc thị phần.

Sau cùng, các chi nhánh ngân hàng truyền thống vẫn là tài sản quan trọng khi được tích hợp vào chiến lược kỹ thuật số. Bằng cách tập trung vào giá trị tư vấn, các ngân hàng có thể biến mạng lưới chi nhánh vật lý của mình thành động cơ tăng trưởng mạnh mẽ trong bối cảnh tài chính hiện đại.

Nguồn: Thefinancialbrand.com