Millennials và Gen Z thúc đẩy tăng trưởng tài khoản thanh toán mới, gây áp lực lên các ngân hàng truyền thống

Theo nghiên cứu mới từ JD Power, Millennials và Gen Z hiện chiếm khoảng hai phần ba số tài khoản thanh toán chính mới được mở. Những phát hiện này cho thấy cả cơ hội lẫn thách thức ngày càng lớn đối với các ngân hàng truyền thống và liên hiệp tín dụng đang cạnh tranh để thu hút khách hàng trẻ.

Một điểm tích cực đối với các tổ chức tài chính lâu năm là chi nhánh vật lý vẫn có ảnh hưởng đến nhiều người tiêu dùng trẻ khi họ lựa chọn tài khoản thanh toán mới. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng cho thấy các sản phẩm tài khoản thanh toán cơ bản không còn đủ để giành được lòng trung thành của họ.

Thay vào đó, Millennials và Gen Z ngày càng muốn các tài khoản có thể đóng vai trò như trung tâm điều hành tài chính. Họ đang tìm kiếm những công cụ giúp quản lý chi tiêu, tránh phí, tích lũy tiền tiết kiệm, theo dõi điểm tín dụng và đưa ra các quyết định tài chính sáng suốt hơn.

Ngân hàng trực tuyến và công ty công nghệ tài chính giành thêm thị phần từ người tiêu dùng trẻ

Nghiên cứu đầu tiên về mức độ hài lòng đối với tài khoản thanh toán của Millennials và Gen Z tại Hoa Kỳ do JD Power thực hiện cho thấy các ngân hàng trực tuyến và công ty công nghệ tài chính chiếm 28% số tài khoản thanh toán chính mới được mở bởi người tiêu dùng thuộc hai thế hệ này.

Tỷ lệ này cao hơn 8 điểm phần trăm so với thị phần hiện tại của các công ty này trong nhóm Millennials và Gen Z. Xu hướng này cho thấy các nhà cung cấp dịch vụ kỹ thuật số đang thu hút khách hàng trẻ với tốc độ nhanh hơn các tổ chức tài chính truyền thống.

Điểm số hài lòng của khách hàng cũng nghiêng về phía các ngân hàng trực tuyến và công ty công nghệ tài chính trong một số lĩnh vực. Trong nhóm Millennials, các ngân hàng trực tuyến và nhà cung cấp công nghệ tài chính đạt điểm hài lòng trung bình 699 trên 1.000. Các ngân hàng toàn quốc đạt trung bình 672 điểm, trong khi ngân hàng khu vực đạt 617 điểm.

Mô hình này cũng tương tự ở nhóm khách hàng Gen Z. Tuy nhiên, JD Power lưu ý rằng một số tài khoản thanh toán cao cấp do các ngân hàng truyền thống cung cấp đạt điểm cao hơn các sản phẩm công nghệ tài chính. Những tài khoản này thường bao gồm các tính năng nâng cao, nhưng có thể yêu cầu khách hàng duy trì số dư tối thiểu hoặc đáp ứng các điều kiện khác.

Nghiên cứu cũng cho thấy một số tổ chức tài chính có thể cải thiện mức độ hài lòng chỉ bằng cách truyền thông tốt hơn về những dịch vụ mà họ đã cung cấp. Nhiều khách hàng có thể không biết ngân hàng hiện tại của mình đang cung cấp những công cụ và lợi ích mà họ mong muốn.

Chi nhánh vẫn có giá trị, nhưng tính năng kỹ thuật số ngày càng quan trọng

Các ngân hàng truyền thống vẫn giữ vị thế vững chắc, khi khoảng 7 trong 10 người tiêu dùng lựa chọn ngân hàng truyền thống cho quan hệ tài khoản thanh toán của mình. Khả năng tiếp cận chi nhánh vẫn là một lợi thế quan trọng, đặc biệt đối với những người dự kiến sẽ cần tư vấn tài chính trong tương lai.

Tuy nhiên, chi nhánh kém quan trọng hơn đối với những người tiêu dùng chủ yếu muốn thực hiện giao dịch thuận tiện và quản lý tài khoản linh hoạt. Các công ty công nghệ tài chính đang đáp ứng nhu cầu này bằng cách kết hợp công cụ kỹ thuật số với các phương thức tiếp cận tiền mặt thay thế.

Một ví dụ là OnePay, một công ty công nghệ tài chính do Walmart sở hữu một phần. Mặc dù các cửa hàng Walmart không cung cấp dịch vụ tư vấn tài chính truyền thống, khách hàng OnePay có thể nộp và rút tiền mặt tại các địa điểm tham gia chương trình.

Các ngân hàng toàn quốc, tổ chức tài chính khu vực, ngân hàng cộng đồng và liên hiệp tín dụng tiếp tục dẫn đầu về tổng số quan hệ tài khoản thanh toán. Tuy nhiên, thị phần của họ trong nhóm khách hàng trẻ đang giảm dần. JD Power cảnh báo rằng sự dịch chuyển này có thể tăng tốc nếu các nhà cung cấp truyền thống không hiện đại hóa sản phẩm tài khoản thanh toán của mình.

Một lý do lớn khiến các nhà cung cấp dịch vụ kỹ thuật số hấp dẫn khách hàng trẻ là họ tập trung vào việc tránh phí. Bằng cách thiết kế trải nghiệm tài khoản theo hướng ngăn ngừa phí thấu chi, các khoản phí bất ngờ và chi phí không cần thiết, các nhà cung cấp trực tuyến đang thay đổi cách người tiêu dùng đánh giá tài khoản thanh toán.

Khách hàng trẻ muốn kiểm soát tài chính nhiều hơn

Đối với Millennials và Gen Z, tính năng quan trọng nhất của một tài khoản thanh toán hiện đại có thể là khả năng kiểm soát. So với các thế hệ lớn tuổi, nhóm khách hàng này có xu hướng sử dụng các công cụ tiết kiệm tự động, dịch vụ lập ngân sách, tính năng theo dõi tín dụng và nhiều công cụ quản lý tài khoản khác nhiều hơn.

Thông tin tài khoản chính xác và kịp thời đóng vai trò then chốt trong cảm giác kiểm soát đó. Người tiêu dùng trẻ muốn số dư hiển thị trên ứng dụng ngân hàng phản ánh đúng tình hình chi tiêu thực tế của họ. Các nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến thường hiển thị rõ hơn những giao dịch đang chờ xử lý và các thông tin tài khoản khác.

Họ cũng coi trọng các cảnh báo liên quan đến giao dịch, số dư thấp và hoạt động tài khoản. Tránh phí thấu chi là một ưu tiên lớn, cùng với các công cụ hỗ trợ tiết kiệm, cải thiện tín dụng, hình thành thói quen tài chính tốt hơn và nhận phần thưởng.

Theo JD Power, các ngân hàng trực tuyến và công ty công nghệ tài chính nhìn chung hoạt động tốt trong những lĩnh vực này. OnePay, đơn vị xếp hạng cao nhất về mức độ hài lòng trong nhóm Millennials và Gen Z trong nghiên cứu, cung cấp phần thưởng hoàn tiền và các tính năng xây dựng lịch sử tín dụng như một phần trong dịch vụ của mình.

Huntington cho thấy các ngân hàng truyền thống có thể cạnh tranh như thế nào

Tình hình cạnh tranh không phải là vô vọng đối với các tổ chức tài chính truyền thống. Huntington, một ngân hàng khu vực có trụ sở tại Ohio, đạt mức đánh giá hài lòng khách hàng cao nhất trong số các tổ chức được đưa vào nghiên cứu.

Ngân hàng này tập trung mạnh vào việc giảm bớt lo ngại về thấu chi. Các tính năng của ngân hàng bao gồm vùng an toàn 50 USD, thời gian gia hạn 24 giờ, nhận tiền lương qua chuyển khoản sớm và các lựa chọn tiền mặt dự phòng. Huntington cũng cung cấp nhiều loại cảnh báo tài khoản.

Những dịch vụ này giúp khách hàng tránh các khoản phí bất ngờ và quản lý số dư tài khoản dễ dàng hơn. JD Power mô tả cách tiếp cận của Huntington là một ví dụ cho thấy các ngân hàng truyền thống có thể sử dụng thiết kế sản phẩm để giảm áp lực tài chính.

Bài học dành cho các ngân hàng khác rất rõ ràng: tài khoản thanh toán phải làm được nhiều hơn việc xử lý tiền gửi, tiền rút và các khoản thanh toán. Chúng nên chủ động giúp khách hàng tránh những bất ngờ và đưa ra các quyết định tài chính tốt hơn.

Trí tuệ nhân tạo đang trở thành công cụ nghiên cứu tài chính chủ yếu

Trí tuệ nhân tạo cũng đang thay đổi cách Millennials và Gen Z nghiên cứu các sản phẩm tài chính. JD Power phát hiện 81% người tham gia khảo sát đã sử dụng một loại công cụ trí tuệ nhân tạo nào đó trong năm trước.

Trong số những người được khảo sát, 39% đã sử dụng trí tuệ nhân tạo cho mục đích tài chính cá nhân. Trong nhóm này, 79% cho biết họ đã hành động dựa trên thông tin hoặc lời khuyên do một công cụ trí tuệ nhân tạo cung cấp.

Dựa trên những số liệu này, JD Power ước tính 31% Millennials và Gen Z đã thực hiện một hành động tài chính sau khi nhận được lời khuyên do trí tuệ nhân tạo tạo ra.

Những nội dung tìm kiếm tài chính phổ biến nhất thông qua các công cụ trí tuệ nhân tạo bao gồm:

• Thẻ tín dụng tốt nhất để mở: 26%
• Tài khoản thanh toán hoặc tài khoản tiết kiệm tốt nhất: 24%
• Nơi tốt nhất để gửi tiền: 24%
• Tài khoản đầu tư tốt nhất: 22%
• Tài khoản cho vay tốt nhất: 14%

ChatGPT đã trở thành điểm khởi đầu của nhiều người tiêu dùng trẻ khi nghiên cứu các sản phẩm tài chính. Điều này có nghĩa là các ngân hàng và liên hiệp tín dụng phải cân nhắc cách sản phẩm và thương hiệu của họ xuất hiện trong các câu trả lời do trí tuệ nhân tạo tạo ra, chứ không chỉ quan tâm đến thứ hạng trên các kết quả tìm kiếm thông thường.

Người tiêu dùng trẻ tin lời khuyên từ trí tuệ nhân tạo hơn việc ngân hàng sử dụng trí tuệ nhân tạo

Nghiên cứu cho thấy một điểm khác biệt quan trọng trong cách Millennials và Gen Z nhìn nhận trí tuệ nhân tạo. Mặc dù cảm thấy thoải mái khi sử dụng trí tuệ nhân tạo để nghiên cứu các sản phẩm tài chính, họ thận trọng hơn khi các tổ chức tài chính trực tiếp sử dụng công nghệ này.

Khoảng 38% Millennials cho biết họ cảm thấy thoải mái khi nhà cung cấp dịch vụ tài chính sử dụng trí tuệ nhân tạo. Tỷ lệ này giảm xuống còn 32% ở người tiêu dùng Gen Z.

Điều này tạo ra một thách thức tiềm tàng cho các ngân hàng. Khách hàng trẻ có thể dựa vào trí tuệ nhân tạo để nhận đề xuất, nhưng lại không muốn tương tác tự động hoặc các quyết định do trí tuệ nhân tạo đưa ra trong quan hệ ngân hàng của họ.

Các tổ chức tài chính sẽ cần giải thích cách trí tuệ nhân tạo được sử dụng, bảo vệ dữ liệu khách hàng và duy trì hỗ trợ từ con người ở những điểm quan trọng nhất. Tính minh bạch có thể là yếu tố thiết yếu để xây dựng niềm tin.

Đề xuất và công cụ tìm kiếm vẫn ảnh hưởng đến việc lựa chọn tài khoản

Trí tuệ nhân tạo đang ngày càng quan trọng, nhưng vẫn chưa phải là phương thức chính để người tiêu dùng trẻ lần đầu phát hiện ra các tài khoản thanh toán. JD Power phát hiện đề xuất từ bạn bè và gia đình là nguồn tạo ra sự quan tâm ban đầu hàng đầu, được 35% người tham gia khảo sát đề cập.

Các kênh khám phá khác bao gồm:

• Tìm kiếm trên Internet: 26%
• Kinh nghiệm trước đây với nhà cung cấp: 19%
• Một ưu đãi được nhận hoặc nhìn thấy: 17%
• Quảng cáo hoặc hoạt động tiếp thị: 14%
• Nhìn thấy một chi nhánh địa phương: 14%
• Tìm kiếm hoặc chatbot được hỗ trợ bởi trí tuệ nhân tạo: 6%

Các ưu đãi khuyến mại vẫn phổ biến trên thị trường tài khoản thanh toán. Các nhà cung cấp dịch vụ kỹ thuật số thường sử dụng tiền thưởng, phần thưởng và các lợi ích khác để thu hút khách hàng mới.

Tuy nhiên, các chương trình khuyến mại có thể hiệu quả hơn ở giai đoạn sau của quá trình lựa chọn thay vì ngay từ đầu. Đề xuất, kết quả tìm kiếm và trải nghiệm trước đây thường tạo ra sự quan tâm ban đầu, trong khi phần thưởng và ưu đãi tài chính có thể giúp khách hàng đưa ra quyết định cuối cùng.

Các ngân hàng cần làm gì tiếp theo

Cuộc cạnh tranh để giành khách hàng trẻ sử dụng tài khoản thanh toán vẫn chưa ngã ngũ, nhưng các ngân hàng truyền thống và liên hiệp tín dụng không thể mãi dựa vào những mối quan hệ hiện có. Chi nhánh vẫn là một lợi thế đáng kể, nhưng lợi thế đó phải được kết hợp với các công cụ kỹ thuật số hiện đại và trải nghiệm tài khoản đơn giản hơn.

Các sản phẩm tài khoản thanh toán thành công dành cho Millennials và Gen Z nên giúp khách hàng dễ dàng tránh phí, nắm rõ số dư, theo dõi hoạt động, tiết kiệm tiền, xây dựng tín dụng và nhận phần thưởng.

Những ngân hàng kết hợp dịch vụ con người đáng tin cậy với chức năng kỹ thuật số mạnh mẽ có thể ở vị thế tốt nhất để cạnh tranh. Các ngân hàng tiếp tục cung cấp những tài khoản cơ bản mà không giải quyết các ưu tiên tài chính của người tiêu dùng trẻ có nguy cơ mất thị phần vào tay các ngân hàng trực tuyến và công ty công nghệ tài chính.

Nguồn: TheFinancialBrand.com