Tìm kiếm bằng AI đang thay đổi hoạt động tiếp thị ngân hàng, vượt xa lưu lượng truy cập trang web

Trí tuệ nhân tạo đang thay đổi cách người tiêu dùng khám phá và so sánh các sản phẩm tài chính. Thay vì chuyển qua lại giữa công cụ tìm kiếm, trang web so sánh, trang của ngân hàng và đánh giá từ khách hàng, người dùng ngày càng có thể yêu cầu một nền tảng AI đưa ra đề xuất đầy đủ chỉ trong một cuộc trò chuyện.

Nghiên cứu từ Hướng dẫn Tìm kiếm bằng AI năm 2026 dành cho chuyên viên tiếp thị tài chính của Fintel Connect cho thấy ý định của người tiêu dùng ảnh hưởng đến việc các hệ thống AI có truy xuất thông tin trực tuyến hiện tại hay không. Đồng thời, nội dung trên trang web của ngân hàng và thông tin từ các nguồn bên thứ ba ảnh hưởng đến việc tổ chức nào xuất hiện trong câu trả lời do AI tạo ra cũng như thương hiệu nào nhận được đề xuất hàng đầu.

Các nhà xuất bản tiếp thị liên kết và trang web so sánh đặc biệt có ảnh hưởng vì họ thường định hình đánh giá sản phẩm trước khi người tiêu dùng truy cập trang web của ngân hàng.

Điểm chính dành cho chuyên viên tiếp thị ngân hàng

• Tập trung vào các tìm kiếm có ý định cao: Các câu lệnh ở giai đoạn ra quyết định dẫn đến việc truy xuất nguồn trong 90,3% câu trả lời, tạo cơ hội lớn hơn để nội dung hiện tại tác động đến các đề xuất.
• Cải thiện nội dung sở hữu: Các ngân hàng có trang web được hệ thống AI truy xuất được đề xuất đầu tiên trong 24,5% trường hợp, so với 15,3% đối với các ngân hàng có trang không được truy xuất.
• Sử dụng quan hệ đối tác tiếp thị liên kết một cách chiến lược: Các trang so sánh và danh sách xếp hạng có thể ảnh hưởng đến đề xuất của AI trước khi người tiêu dùng nhấp vào trang của tổ chức tài chính.
• Tối ưu hóa theo từng nền tảng AI: ChatGPT, Claude và Gemini sử dụng các nhóm nguồn khác nhau, vì vậy một chiến lược tăng khả năng hiển thị duy nhất có thể không hiệu quả trên mọi nền tảng.
• Đo lường khả năng hiển thị, không chỉ lưu lượng truy cập: Ngân hàng nên theo dõi lượt đề cập thương hiệu, vị trí đề xuất, các nguồn được trích dẫn và mức độ hiển thị của đối thủ trong câu trả lời do AI tạo ra.

Vì sao tìm kiếm bằng AI đang định hình lại hoạt động khám phá sản phẩm tài chính

Fintel Connect đã phân tích 800 câu lệnh không chứa tên thương hiệu của người tiêu dùng trên ChatGPT, Claude và Gemini. Nghiên cứu tạo ra 2.400 câu trả lời và 7.809 trích dẫn, cho thấy vì sao các chỉ số lưu lượng truy cập trang web truyền thống có thể không phản ánh toàn bộ hành trình khách hàng.

Trước đây, người tiêu dùng thường truy cập nhiều điểm đến khác nhau trước khi lựa chọn một sản phẩm tài chính. Họ có thể tìm kiếm lãi suất, so sánh tính năng, xem xét các yêu cầu đủ điều kiện, truy cập trang web ngân hàng và đọc ý kiến chuyên gia. Hiện nay, các nền tảng AI có thể kết hợp thông tin từ nhiều nguồn và trình bày trong một câu trả lời, qua đó có khả năng làm giảm số lượng thương hiệu được người tiêu dùng cân nhắc.

Khả năng hiển thị trên AI không chỉ liên quan đến việc được đề cập. Một hệ thống có thể đọc trang web của ngân hàng nhưng không nêu tên tổ chức đó trong câu trả lời. Một ngân hàng cũng có thể được đề cập nhưng không nhận được đề xuất. Ngay cả khi một số tổ chức cùng xuất hiện, vị trí của họ và mức độ giải thích dành cho từng tổ chức cũng có thể khác biệt đáng kể.

Nghiên cứu cho thấy thương hiệu được liệt kê đầu tiên nhận trung bình 90,4 từ mô tả. Thương hiệu đứng thứ hai nhận 75,3 từ, trong khi thương hiệu đứng thứ ba nhận 68,2 từ. Điều này cho thấy vị trí xếp hạng có thể ảnh hưởng đến mức độ chú ý và bối cảnh mà một ngân hàng nhận được.

Do đó, mục tiêu của chuyên viên tiếp thị ngân hàng gồm hai phần: bảo đảm được đưa vào câu trả lời của AI và nâng cao khả năng được trình bày như một lựa chọn hàng đầu trong giai đoạn cân nhắc và ra quyết định.

Ưu tiên nội dung được hệ thống AI truy xuất

Cách diễn đạt câu lệnh của người tiêu dùng ảnh hưởng mạnh đến việc nền tảng AI có tham khảo các nguồn web hiện tại hay không. Trong nghiên cứu của Fintel Connect, các câu lệnh ở giai đoạn nhận biết chỉ tạo ra trích dẫn trong 8,8% trường hợp. Tần suất trích dẫn tăng lên 58,3% đối với các câu lệnh ở giai đoạn cân nhắc và đạt 90,3% đối với các câu lệnh ở giai đoạn ra quyết định.

Các câu hỏi về sản phẩm tốt nhất, chương trình khuyến mại hiện tại, mức lãi suất đang được cung cấp và các lựa chọn hiện có thường kích hoạt việc truy xuất nguồn trực tiếp nhiều hơn so với các câu hỏi giáo dục mang tính khái quát.

Điều này tạo ra một cơ hội rõ ràng cho các tổ chức tài chính. Nội dung mới hoặc được cập nhật có nhiều khả năng ảnh hưởng đến đề xuất do AI tạo ra hơn khi nền tảng truy xuất bằng chứng hiện tại thay vì chỉ dựa vào thông tin đã được tiếp thu trong quá trình huấn luyện mô hình.

Ngân hàng nên lập danh sách được theo dõi gồm các câu lệnh liên quan đến:

• So sánh sản phẩm
• Lãi suất và tỷ lệ lợi suất phần trăm hằng năm
• Phí và điều khoản tài khoản
• Yêu cầu đủ điều kiện
• Quyết định đăng ký
• Các chương trình khuyến mại và ưu đãi hiện tại

Sau đó, các nhóm tiếp thị có thể xem xét liệu những trang hiện có đã trả lời trực tiếp và chính xác các câu hỏi này hay chưa.

Củng cố các trang sản phẩm và điều kiện đủ tiêu chuẩn

Các trang sản phẩm đặc biệt quan trọng đối với khả năng hiển thị trên tìm kiếm bằng AI. Nghiên cứu cho thấy các trang sản phẩm chiếm 57,9% tổng số trích dẫn thuộc sở hữu thương hiệu. Trong danh mục tài khoản tiết kiệm lợi suất cao, các trang sản phẩm và lãi suất chiếm 66,7% số trích dẫn thuộc sở hữu thương hiệu.

Để giúp hệ thống AI diễn giải các trang này dễ dàng hơn, ngân hàng nên trình bày thông tin quan trọng bằng văn bản rõ ràng, dễ đọc. Trang cần giải thích lãi suất, phí, yêu cầu đủ điều kiện, tính năng tài khoản và nhóm khách hàng có nhiều khả năng hưởng lợi nhất từ từng sản phẩm.

Các tổ chức tài chính cũng nên hiển thị ngày cập nhật để người đọc dễ nhận biết mức độ mới của thông tin. Những chi tiết thiết yếu không nên bị ẩn trong tệp PDF, hình ảnh hoặc các công cụ tương tác phức tạp, vốn có thể khó được hệ thống truy xuất tiếp cận hoặc hiểu đúng.

Đưa thông tin từ đối tác tiếp thị liên kết vào chiến lược tiếp thị

Trang web của ngân hàng chỉ là một trong những nguồn được các nền tảng AI sử dụng khi xây dựng đề xuất về sản phẩm tài chính. Các nhà xuất bản tiếp thị liên kết, trang web so sánh và nền tảng đánh giá biên tập cũng có thể quyết định thương hiệu nào xuất hiện trong câu trả lời.

Trong toàn bộ nghiên cứu, 72% câu trả lời có đề xuất thương hiệu bao gồm ít nhất một trích dẫn từ trang tiếp thị liên kết. Nội dung từ đối tác tiếp thị liên kết hoặc nhà xuất bản chiếm ít nhất một phần năm số câu trả lời được trích dẫn trên các mô hình AI và chiếm gần 65% số câu trả lời của Claude.

Ảnh hưởng này tập trung ở một số nhà xuất bản lớn. NerdWallet, Bankrate, Forbes Advisor, WalletHub và trang biên tập của Experian chiếm 51,9% tổng số trích dẫn từ đối tác tiếp thị liên kết. Tuy nhiên, các nhà xuất bản có ảnh hưởng nhất lại khác nhau tùy theo từng danh mục sản phẩm.

Chiến lược đối tác được thiết kế cho thẻ tín dụng có thể không mang lại kết quả tương tự đối với tài khoản tiết kiệm, khoản vay thế chấp hoặc khoản vay cá nhân. Ngân hàng nên xác định những trang so sánh nào được các nền tảng AI truy xuất đối với các sản phẩm ưu tiên, tìm hiểu những nơi tổ chức còn thiếu hiện diện và đánh giá nhà xuất bản nào có thể thu hẹp các khoảng trống về thông tin đó.

Đối tác tiếp thị liên kết nên được đánh giá dựa trên nhiều yếu tố hơn là lưu lượng giới thiệu và tỷ lệ chuyển đổi. Khả năng tác động đến việc khám phá và cân nhắc sản phẩm trong các câu trả lời do AI tạo ra đang trở thành một yếu tố quan trọng để đánh giá hiệu quả.

Phối hợp nội dung sở hữu với thông tin từ bên thứ ba

Nội dung sở hữu và thông tin từ đối tác tiếp thị liên kết có thể củng cố lẫn nhau. Các ngân hàng có trang riêng được hệ thống AI truy xuất được đề xuất đầu tiên trong 24,5% trường hợp, so với 15,3% khi trang web của họ không được truy xuất.

Nghiên cứu cũng cho thấy tỷ lệ được đề xuất đầu tiên cao hơn khi nội dung từ đối tác tiếp thị liên kết xuất hiện trong câu trả lời. Điều này ủng hộ cách tiếp cận phối hợp, kết hợp thông tin sản phẩm có thẩm quyền trên trang web của ngân hàng với thông tin chính xác, phù hợp trên các trang bên thứ ba vốn đã được các nền tảng AI sử dụng.

Đối với các tổ chức tài chính, mục tiêu không phải là lựa chọn giữa nội dung sở hữu và tiếp thị liên kết. Cả hai kênh đều có thể đóng góp vào khả năng hiển thị khi cung cấp bằng chứng nhất quán, cập nhật và hữu ích về sản phẩm cũng như dịch vụ.

Xây dựng kế hoạch đo lường khả năng hiển thị trên AI

Nghiên cứu xác định những khác biệt đáng kể giữa các nền tảng AI lớn. Các trang thuộc sở hữu của tổ chức tài chính chiếm 70,2% số trích dẫn của ChatGPT, trong khi các trang tiếp thị liên kết chiếm 64,9% số trích dẫn của Claude. Gemini sử dụng sự kết hợp cân bằng hơn giữa trang web ngân hàng, nguồn tiếp thị liên kết, thảo luận cộng đồng và nội dung video.

Những khác biệt này khiến việc theo dõi khả năng hiển thị trên AI theo từng nền tảng và danh mục sản phẩm trở nên quan trọng, thay vì chỉ dựa vào một điểm số tổng thể.

Các chỉ số hữu ích bao gồm:

• Tần suất ngân hàng được đề cập trong câu trả lời cho các câu lệnh ưu tiên
• Liệu tổ chức có được đề xuất đầu tiên hay không
• Những trang web và nhà xuất bản nào được trích dẫn
• Đối thủ được định vị như thế nào
• Mức độ giải thích dành cho ngân hàng
• Liệu câu trả lời có phản ánh lãi suất, phí và điều khoản sản phẩm hiện tại hay không

Các cuộc thảo luận cộng đồng và nội dung video cũng có thể ảnh hưởng đến khả năng hiển thị, đặc biệt là trên Gemini. Đối với các câu lệnh có chứa từ “tốt nhất”, Gemini trích dẫn Reddit trong 29,7% câu trả lời và các nguồn video trong 54,5% câu trả lời.

Các ngân hàng tham gia vào những kênh này nên nhấn mạnh thông tin đáng tin cậy và hữu ích thay vì chỉ lặp lại các thông điệp quảng bá. Nội dung giáo dục chân thực có nhiều khả năng củng cố niềm tin của người tiêu dùng và khả năng hiển thị dài hạn.

Tương lai của tìm kiếm bằng AI trong lĩnh vực ngân hàng

Tìm kiếm bằng AI vẫn đang tiếp tục phát triển, và nghiên cứu của Fintel Connect chỉ đại diện cho một nhóm câu lệnh, nền tảng và danh mục sản phẩm nhất định, không bao quát toàn bộ thị trường dịch vụ tài chính.

Dù vậy, các phát hiện này chỉ ra một số ưu tiên thiết thực cho chuyên viên tiếp thị ngân hàng. Các tổ chức tài chính nên giúp thông tin sản phẩm dễ được truy xuất, nâng cao chất lượng và mức độ cập nhật của nội dung ở giai đoạn ra quyết định, củng cố thông tin phù hợp từ bên thứ ba và đo lường tần suất họ giành được vị trí nổi bật trong các câu trả lời do AI tạo ra.

Khi AI trở thành một phần ngày càng lớn trong quá trình nghiên cứu sản phẩm tài chính, chỉ riêng lưu lượng truy cập trang web sẽ không thể cung cấp bức tranh đầy đủ về hiệu quả tiếp thị. Ngân hàng cũng phải hiểu liệu mình có được hiển thị, được thể hiện chính xác và được đề xuất khi người tiêu dùng sử dụng AI để đưa ra các quyết định tài chính quan trọng hay không.

Jessica Kendall có hơn 20 năm kinh nghiệm phát triển hoạt động truyền thông, nghiên cứu và nội dung biên tập cho các tổ chức công nghệ doanh nghiệp và dịch vụ tài chính, trong đó có Spinwheel, MX và USAA.

Nguồn: TheFinancialBrand.com