Tại sao chỉ miễn phí tài khoản thanh toán không còn đủ để thu hút khách hàng Gen Z và Millennials

Millennials và Gen Z hiện chiếm khoảng hai phần ba số tài khoản thanh toán chính mới được mở tại Hoa Kỳ. Tuy nhiên, các ngân hàng trực tuyến và công ty fintech đang chiếm tỷ trọng lớn hơn trong số các mối quan hệ khách hàng mới này so với thị phần hiện tại của họ.

Theo một nghiên cứu của J.D. Power được công bố vào tháng 9, các ngân hàng trực tuyến và fintech đang nắm giữ khoảng 20% mối quan hệ tài khoản thanh toán chính hiện có trong nhóm khách hàng trẻ, nhưng chiếm đến 28% số tài khoản mới mở. Xu hướng này gửi đi một thông điệp rõ ràng đến các ngân hàng truyền thống và hợp tác xã tín dụng: khách hàng trẻ đang chủ động lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ tài chính dựa trên giá trị của trải nghiệm, chứ không đơn thuần dựa vào việc tài khoản có thu phí hàng tháng hay không.

Giải thích phổ biến là các đối thủ kỹ thuật số có công nghệ tốt hơn, ứng dụng di động hoàn thiện hơn và ngân sách tiếp thị lớn hơn. Những yếu tố này rất quan trọng, nhưng chưa phản ánh toàn bộ câu chuyện. Các công ty fintech cũng đang thiết kế tài khoản thanh toán xoay quanh những mối lo tài chính mà người trẻ phải đối mặt mỗi ngày, bao gồm dòng tiền không ổn định, nguy cơ thấu chi, khoản tiết kiệm hạn chế và nhu cầu kiểm soát theo thời gian thực.

Nhiều tổ chức tài chính truyền thống vẫn quảng bá tài khoản thanh toán dựa trên một quan niệm lỗi thời về giá trị: một tài khoản cơ bản không thu phí hàng tháng. Thông điệp này có thể từng rất thuyết phục trong nhiều năm trước. Nhưng hiện nay, đó thường chỉ là điểm khởi đầu.

Tài khoản thanh toán miễn phí không còn tạo ra khác biệt

Hãy truy cập trang giới thiệu một tài khoản thanh toán miễn phí điển hình, bạn có thể thấy những lợi ích quen thuộc:

• Không thu phí duy trì hàng tháng
• Không yêu cầu số dư tối thiểu
• Thẻ ghi nợ miễn phí
• Truy cập ngân hàng trực tuyến và ngân hàng di động

Hầu hết những tuyên bố này chỉ mô tả các khoản mà tài khoản sẽ không thu từ khách hàng. Chúng không giải thích tài khoản có thể giúp một người quản lý tiền bạc, tránh căng thẳng tài chính hoặc hình thành thói quen tốt hơn như thế nào.

Đối với một khách hàng trẻ đã sử dụng ngân hàng kỹ thuật số từ thời đại học, dịch vụ ngân hàng không thu phí thường được xem là yêu cầu tối thiểu. Nhiều nhà cung cấp cạnh tranh cũng cung cấp dịch vụ nhận lương sớm, cảnh báo giao dịch theo thời gian thực, bảo vệ thấu chi, công cụ tiết kiệm, quyền kiểm soát thẻ và khả năng truy cập điểm tín dụng.

Điều đó có nghĩa là các tổ chức truyền thống không còn cạnh tranh với những tài khoản thanh toán có phí 12 USD mỗi tháng. Họ đang cạnh tranh với các công cụ tài chính hứa hẹn khả năng quan sát, sự linh hoạt và quyền kiểm soát cao hơn.

Khách hàng trẻ muốn kiểm soát tiền của mình nhiều hơn

J.D. Power mô tả trải nghiệm lý tưởng đối với khách hàng trẻ như một trung tâm chỉ huy tài chính. Trên thực tế, những người tiêu dùng này muốn mở ứng dụng ngân hàng và cảm thấy an tâm rằng số dư hiển thị là chính xác và được cập nhật.

Họ muốn biết khi nào một khoản thanh toán đang chờ xử lý, nhận cảnh báo trước khi tiền sắp cạn và hiểu điều gì sẽ xảy ra nếu một giao dịch được thực hiện trước ngày nhận lương. Họ cũng coi trọng những công cụ nhỏ hỗ trợ tiến bộ tài chính, chẳng hạn như tiết kiệm tự động, nhận lương sớm và theo dõi tín dụng.

Những tài khoản thành công nhất không chỉ là tập hợp các tính năng. Chúng được thiết kế để giảm bớt lo âu trong những tình huống tài chính thường gặp. Khách hàng có thể coi trọng thời gian gia hạn, một khoản đệm an toàn nhỏ, dịch vụ nhận lương sớm hoặc thông báo đúng lúc, bởi những dịch vụ này giúp ngăn ngừa tình trạng thấu chi hoặc thanh toán bị từ chối ngoài dự kiến.

Huntington là một ví dụ về tổ chức truyền thống đã cạnh tranh hiệu quả bằng cách tập trung vào hình thức bảo vệ khách hàng này. Vùng an toàn, thời gian gia hạn, dịch vụ nhận tiền gửi trực tiếp sớm, khoản tiền dự phòng và các cảnh báo của ngân hàng được định vị như những cách giúp giảm căng thẳng do thấu chi. Sức hấp dẫn không chỉ nằm ở danh sách tính năng. Đó còn là sự tự tin mà khách hàng có được khi biết mình có nhiều lựa chọn.

Tổ chức của bạn có thể đã sở hữu những tính năng phù hợp

Nhiều ngân hàng cộng đồng và hợp tác xã tín dụng đã cung cấp các dịch vụ mà khách hàng trẻ mong muốn. Những dịch vụ này có thể bao gồm:

• Nhận tiền gửi trực tiếp sớm
• Cảnh báo số dư thấp và cảnh báo giao dịch
• Tiết kiệm bằng cách làm tròn số tiền giao dịch
• Quyền kiểm soát thẻ ghi nợ
• Truy cập điểm tín dụng
• Nộp séc qua ứng dụng di động
• Thời gian gia hạn thấu chi hoặc khoản đệm an toàn

Vấn đề là những tính năng này thường bị chôn vùi trên trang web của nhà cung cấp nền tảng ngân hàng số hoặc được đặt trong một trình đơn của ứng dụng. Chúng không được giới thiệu như những lợi ích cốt lõi của chính tài khoản thanh toán.

Một khách hàng tiềm năng truy cập trang giới thiệu tài khoản thanh toán miễn phí có thể không bao giờ biết những công cụ này đang được cung cấp. J.D. Power lưu ý rằng mức độ hài lòng của khách hàng có thể được cải thiện nếu chủ tài khoản hiểu rõ hơn về các dịch vụ mà họ vốn đã được hưởng.

Điều này tạo ra một vấn đề về tiếp thị và định vị sản phẩm. Nếu người tiêu dùng trẻ không biết tài khoản bao gồm dịch vụ nhận lương sớm, các cảnh báo hoặc công cụ tiết kiệm, những lợi ích đó không thể tác động đến quyết định mở tài khoản của họ.

Đừng tiếp tục giới thiệu tài khoản thanh toán miễn phí như một lựa chọn kém hơn

Một số tổ chức tài chính đặt tài khoản thanh toán miễn phí cạnh các tài khoản cao cấp trong bảng so sánh. Lựa chọn miễn phí thường có ít dấu tích nhất, khiến sản phẩm này trông giống như một phiên bản bị lược bỏ dành cho những khách hàng không đủ điều kiện sử dụng sản phẩm tốt hơn.

Cách tiếp cận này đặc biệt rủi ro khi khách hàng trẻ đang tạo ra phần lớn tăng trưởng tài khoản thanh toán mới. Tài khoản được thiết kế cho nhóm khách hàng tiềm năng lớn nhất không nên trông như một sản phẩm bị xem nhẹ.

Các tài khoản thanh toán cao cấp thường đạt kết quả tốt vì bao gồm những công cụ mà khách hàng coi trọng. Tuy nhiên, nhiều lợi ích trong số đó chỉ được cung cấp sau khi khách hàng đáp ứng yêu cầu về số dư tối thiểu. Khách hàng trẻ có thể không duy trì số dư đó một cách ổn định, ngay cả khi họ là những người cần các tính năng này nhất.

Việc cung cấp một tài khoản cơ bản không có các công cụ tài chính hữu ích có thể tạo cơ hội cho các đối thủ kỹ thuật số thu hút khoản tiền lương chuyển trực tiếp của khách hàng. Một khi tiền lương bắt đầu được chuyển vào một tổ chức khác, mối quan hệ ngân hàng chính cũng có thể chuyển theo.

Khuyến nghị của khách hàng được hình thành từ trải nghiệm

Khuyến nghị từ bạn bè và gia đình vẫn là một trong những cách hiệu quả nhất để người trẻ biết đến các tài khoản thanh toán. J.D. Power phát hiện 35% khách hàng trẻ lần đầu biết đến tài khoản của mình thông qua một người quen.

Điều này đặt ra một câu hỏi quan trọng cho các ngân hàng và hợp tác xã tín dụng: khách hàng thực sự sẽ giới thiệu điều gì cho người khác?

Mọi người hiếm khi nói với bạn bè rằng hãy mở một tài khoản chỉ vì tài khoản đó miễn phí. Họ có nhiều khả năng kể về một tài khoản đã trả lương cho họ sớm, cảnh báo trước khi một khoản thanh toán gây ra vấn đề, giúp họ tự động tiết kiệm hoặc cung cấp một khoản đệm tài chính khi số dư thấp.

Đó là những trải nghiệm khiến một tài khoản trở nên đáng nhớ và tạo cho khách hàng lý do để giới thiệu tài khoản đó.

Hơn bảy trong mười tài khoản mới vẫn được mở tại các tổ chức tài chính truyền thống. Tuy nhiên, điều đó không nhất thiết cho thấy lòng trung thành mạnh mẽ. Một số mối quan hệ tồn tại vì cha mẹ mở tài khoản cho con ở tuổi vị thành niên, tiền lương đã được kết nối với tổ chức đó hoặc việc chuyển ngân hàng có vẻ bất tiện.

Quán tính có thể duy trì một mối quan hệ trong một thời gian, nhưng không phải là chiến lược giữ chân khách hàng dài hạn. Khi các đối thủ kỹ thuật số tiếp tục cải thiện sản phẩm, khách hàng có thể sẵn sàng chuyển đổi hơn khi một nhà cung cấp khác mang đến trải nghiệm rõ ràng và hữu ích hơn.

Các lãnh đạo ngân hàng và hợp tác xã tín dụng nên đặt ra những câu hỏi nào

1. Khách hàng sử dụng tài khoản thanh toán miễn phí thực sự nhận được gì?

Hãy liệt kê mọi dịch vụ có sẵn thông qua nền tảng ngân hàng số, chương trình thẻ và gói tài khoản. Hãy trình bày chúng như những lợi ích của tài khoản thanh toán thay vì các tính năng ứng dụng rời rạc.

2. Trang tài khoản đang giải thích giá trị hay chỉ nói về mức phí?

Hãy so sánh một mô tả cơ bản như “không thu phí hàng tháng” với một thông điệp tập trung vào khách hàng:

Xem số dư khả dụng, bao gồm cả các giao dịch đang chờ xử lý. Nhận cảnh báo trước khi tiền sắp cạn. Nhận lương sớm nếu đủ điều kiện. Tự động chuyển tiền lẻ vào tài khoản tiết kiệm. Không thu phí duy trì hàng tháng.

Nếu các dịch vụ này đã tồn tại, sản phẩm không cần thay đổi. Chỉ cần thay đổi thứ tự của thông điệp. Giá trị của tài khoản nên được đưa lên trước, còn việc không thu phí hàng tháng nên được trình bày như một trong nhiều lợi ích.

3. Bạn giải thích về bảo vệ thấu chi rõ ràng đến đâu?

Nếu khách hàng phải tìm kiếm trong các tài liệu công bố thông tin để hiểu điều gì xảy ra khi tiền không đủ, thì cách giải thích đó chưa hiệu quả. Mọi thời gian gia hạn, khoản đệm an toàn hoặc cơ chế bảo vệ không thu phí đều nên được hiển thị nổi bật trên trang tài khoản.

Khách hàng muốn có câu trả lời rõ ràng về điều gì xảy ra khi một khoản thanh toán đến sớm, họ có những lựa chọn nào và mỗi lựa chọn có chi phí ra sao.

4. Bảng so sánh đang nói gì về tài khoản miễn phí?

Hãy xem xét bảng so sánh từ góc nhìn của khách hàng. Bổ sung các dòng về cảnh báo, nhận lương sớm, công cụ tiết kiệm, quyền kiểm soát thẻ, khả năng theo dõi giao dịch và hỗ trợ thấu chi. Nếu tài khoản miễn phí có ít dấu tích, bảng so sánh có thể đang cho thấy một khoảng trống trong sản phẩm cần được khắc phục.

5. Những tính năng nào được kích hoạt trong quá trình mở tài khoản?

Các cảnh báo, dịch vụ nhận tiền gửi trực tiếp sớm và tiết kiệm tự động nên được giới thiệu trong quá trình mở tài khoản tại chi nhánh hoặc trên nền tảng số. Khách hàng không nên phải nhiều tháng sau mới phát hiện những công cụ quan trọng trong một trình đơn cài đặt.

Một tính năng không hoạt động và khách hàng không biết đến sẽ có rất ít giá trị thực tế.

6. Bạn có đo lường các mối quan hệ đang hoạt động không?

Số lượng tài khoản được mở là chưa đủ. Các tổ chức cũng nên theo dõi liệu khách hàng có thiết lập nhận tiền gửi trực tiếp, đăng ký cảnh báo, sử dụng thẻ ghi nợ và duy trì hoạt động sau 90 ngày hay không.

Một tài khoản thanh toán không có tiền lương, khoản tiền gửi định kỳ hoặc giao dịch thường xuyên có thể tồn tại trên giấy tờ, nhưng không nhất thiết đại diện cho một mối quan hệ có ý nghĩa.

7. Thông điệp chính trong hoạt động tiếp thị thu hút khách hàng của bạn là gì?

Tiền thưởng có thể giúp khách hàng đưa ra quyết định khi họ vốn đã quan tâm. Nhưng nếu tiền thưởng là lý do mạnh mẽ nhất để mở tài khoản, mối quan hệ đó có thể dễ bị tổn thương khi một tổ chức khác đưa ra ưu đãi lớn hơn.

Các chương trình khuyến mại nên hỗ trợ một câu chuyện sản phẩm hấp dẫn thay vì thay thế câu chuyện đó.

Tiếp thị không thể thay thế giá trị sản phẩm

Tiếp thị có thể đưa những hộ gia đình phù hợp đến trang tài khoản, nhưng không thể tạo ra một lợi ích có ý nghĩa nếu sản phẩm không thực sự có lợi ích đó. Các chiến dịch thu hút khách hàng mở tài khoản thanh toán hiệu quả nhất thường quảng bá điều gì đó vượt xa dịch vụ ngân hàng miễn phí: số dư đáng tin cậy, cảnh báo sớm trước khi xảy ra vấn đề hoặc khoản đệm khi tiền bạc eo hẹp.

Khi lời hứa duy nhất là không thu phí hàng tháng, một tổ chức vẫn có thể tạo ra hồ sơ đăng ký. Tuy nhiên, việc chuyển những hồ sơ đó thành các mối quan hệ có tiền và hoạt động thực sự sẽ khó khăn hơn nhiều.

Đối với các ngân hàng cộng đồng và hợp tác xã tín dụng, cơ hội không nhất thiết nằm ở việc xây dựng một hệ thống lõi mới. Trong nhiều trường hợp, các công cụ cần thiết đã tồn tại. Ưu tiên hiện nay là kết nối những công cụ đó với tài khoản thanh toán, giải thích chúng bằng ngôn ngữ dễ hiểu và giúp khách hàng dễ dàng kích hoạt.

Millennials và Gen Z có nhiều lựa chọn ngân hàng hơn các thế hệ trước. Các tổ chức tài chính muốn thu hút những khách hàng này phải vượt qua quan niệm rằng miễn phí là đủ. Những tài khoản nổi bật sẽ là những tài khoản giúp khách hàng cảm thấy được cung cấp thông tin đầy đủ, được bảo vệ và kiểm soát tốt tiền của mình.

Nguồn: Thefinancialbrand.com