Các hợp tác xã tín dụng đang bỏ lỡ cơ hội tăng trưởng do chưa khai thác đầy đủ hoạt động cá nhân hóa kỹ thuật số

Jessica Kendall, Cộng tác viên tại The Financial Brand

Các hợp tác xã tín dụng đã đầu tư mạnh vào những công cụ kỹ thuật số được thiết kế để theo dõi hành vi trực tuyến, nhưng nhiều tổ chức vẫn tiếp tục cung cấp cùng một trải nghiệm trang chủ cho mọi khách truy cập. Dù một người đang tìm hiểu về khoản vay mua ô tô, so sánh các tài khoản thanh toán hay khám phá các sản phẩm chứng chỉ tiền gửi, thông điệp hiển thị thường vẫn không thay đổi.

Sự thiếu liên kết này được thể hiện trong Báo cáo Cá nhân hóa Hợp tác xã Tín dụng năm 2027 của Finalytics.ai, trong đó đánh giá các website công khai của 100 hợp tác xã tín dụng lớn nhất Hoa Kỳ. Các nhà nghiên cứu phát hiện 33 tổ chức đã triển khai công cụ cá nhân hóa hoặc hệ thống quy tắc dữ liệu bên thứ nhất. Tuy nhiên, chỉ 10 tổ chức thay đổi trang chủ sau khi khách truy cập thể hiện sự quan tâm đến khoản vay mua ô tô.

Những phát hiện này cho thấy việc mua thêm một nền tảng công nghệ có thể không giải quyết được vấn đề cốt lõi. Cá nhân hóa kỹ thuật số hiệu quả phụ thuộc vào ba yếu tố nền tảng: hiểu ý định của khách truy cập, tạo nội dung phù hợp và thiết lập các quy tắc kết nối hai yếu tố này.

Kết luận: Lợi thế cạnh tranh không đến từ việc đơn giản sở hữu công nghệ cá nhân hóa. Lợi thế đến từ việc sử dụng công nghệ đó để cung cấp một trải nghiệm phù hợp hơn.

Những điểm chính dành cho lãnh đạo hợp tác xã tín dụng

• Đánh giá năng lực hiện có trước khi mua phần mềm mới. Các tính năng cá nhân hóa có thể đã được tích hợp trong hệ thống quản lý nội dung, nền tảng phân tích hoặc gói dịch vụ tiếp thị mà hợp tác xã tín dụng đang sử dụng.
• Kết nối ý định của khách truy cập với nội dung phù hợp. Một người đã tìm hiểu về khoản vay mua ô tô nên nhìn thấy thông điệp phản ánh mối quan tâm đó khi quay lại trang chủ.
• Bắt đầu với các quy tắc đơn giản. Một số lượng nhỏ các phiên bản trang chủ được nhắm mục tiêu có thể giúp xây dựng chương trình cá nhân hóa hiệu quả mà không cần đến các mô hình dự đoán nâng cao.
• Cá nhân hóa cho khách truy cập ẩn danh. Nhiều khách hàng tiềm năng tìm hiểu sản phẩm trước khi đăng nhập, khiến hành vi trên website công khai trở thành nguồn dữ liệu quan trọng về ý định.
• Theo dõi kết quả kinh doanh. Các hợp tác xã tín dụng nên so sánh số lượt bắt đầu đăng ký và số tài khoản được cấp vốn từ các phiên truy cập được cá nhân hóa với kết quả của những khách truy cập nhìn thấy trải nghiệm tiêu chuẩn.

Việc áp dụng công nghệ tại các hợp tác xã tín dụng đã vượt xa khả năng triển khai thực tế

Để đánh giá hiệu quả cá nhân hóa, các nhà nghiên cứu của Finalytics đã kiểm thử website của từng hợp tác xã tín dụng với tư cách một khách truy cập ẩn danh. Quy trình kiểm thử bao gồm lần truy cập trang chủ đầu tiên, lần truy cập trở lại, tải lại trang, truy cập trang khoản vay mua ô tô và sau đó quay lại trang chủ.

Cách tiếp cận này nhằm phân biệt hoạt động cá nhân hóa thực sự với những thay đổi nội dung ngẫu nhiên. Một biểu ngữ hoặc băng chuyền nội dung luân phiên không nhất thiết cho thấy website hiểu ý định của khách truy cập. Ngược lại, việc thay thế thông điệp chung trên trang chủ bằng chương trình khuyến mại khoản vay mua ô tô sau khi khách truy cập tìm hiểu về khoản vay mua xe là một ví dụ rõ ràng về cá nhân hóa dựa trên hành vi.

Chỉ 10 hợp tác xã tín dụng thể hiện kiểu phản hồi này. 90 tổ chức còn lại không cho thấy thay đổi tương đương, dù 33 tổ chức đã cài đặt công cụ cá nhân hóa được công nhận hoặc hệ thống quy tắc dữ liệu bên thứ nhất.

Trong 100 tổ chức, điểm cá nhân hóa trung bình là 16 trên 100, trong khi điểm trung vị chỉ là 8. Những kết quả này cho thấy phần lớn website công khai của các hợp tác xã tín dụng còn hạn chế trong việc thích ứng với những mối quan tâm mà khách truy cập đã thể hiện.

Quy mô tổ chức không đảm bảo hiệu quả cao hơn. 25 hợp tác xã tín dụng lớn nhất đạt điểm trung bình 18, so với 11 điểm của 25 tổ chức nhỏ nhất. Nhóm có quy mô tài sản nhỏ thứ hai lại đạt kết quả tốt hơn, với điểm trung bình là 25.

Global Credit Union đứng đầu với điểm số 82, tiếp theo là GECU với 79 điểm và Citadel Credit Union với 77 điểm.

Kết quả này mang đến một bài học quan trọng cho các lãnh đạo đang xem xét đầu tư kỹ thuật số: cá nhân hóa không chỉ phụ thuộc vào quy mô tổ chức. Một hợp tác xã tín dụng lớn có thể sở hữu nhiều dữ liệu khách hàng, nguồn lực tiếp thị và công nghệ hơn, nhưng những lợi thế đó không tự động chuyển thành trải nghiệm website phù hợp hơn.

Chiến lược nội dung phải đi trước công nghệ cá nhân hóa

10 hợp tác xã tín dụng cá nhân hóa website thành công có chung một cách tiếp cận. Mỗi tổ chức đều thay đổi thông điệp chính trên trang chủ để phản ánh mối quan tâm mà khách truy cập đã thể hiện đối với các khoản vay mua ô tô.

Không trải nghiệm nào trong số đó yêu cầu khách truy cập phải đăng nhập, điền biểu mẫu hoặc chấp nhận biểu ngữ cookie trước khi thông điệp thay đổi.

Global Credit Union chuyển từ thông điệp tài chính chung sang chương trình khuyến mại khoản vay mua xe. Citadel Credit Union thay thế ưu đãi tài khoản thanh toán bằng thông điệp về khoản vay mua ô tô. Langley Federal Credit Union chuyển từ chương trình khuyến mại chứng chỉ tiền gửi sang ưu đãi khoản vay mua ô tô.

Các tổ chức này sử dụng nhiều loại công nghệ, bao gồm các nền tảng cá nhân hóa chuyên dụng và những công cụ đa năng được cấu hình để phản hồi hành vi của khách truy cập. Bản thân công nghệ không phải là yếu tố quyết định. Điểm khác biệt then chốt là mỗi hợp tác xã tín dụng đã lựa chọn một thông điệp cụ thể và phát triển nội dung có khả năng đáp ứng nhu cầu nhiều khả năng đang tồn tại của khách truy cập.

Nhiều tổ chức khác dường như chưa hoàn thiện được bước này. 23 hợp tác xã tín dụng đã cài đặt công cụ cá nhân hóa trên trang chủ nhưng không thể hiện sự thay đổi dựa trên hành vi. Báo cáo cũng phát hiện 28 website đã kích hoạt các tính năng cá nhân hóa trong hệ thống quản lý nội dung, trong khi 17 tổ chức sử dụng các nền tảng thử nghiệm.

Những công cụ này có thể tạo nền tảng hữu ích, đặc biệt khi hợp tác xã tín dụng đã thanh toán cho việc sử dụng chúng. Tuy nhiên, một nền tảng không thể tự xác định nhu cầu khách hàng nào cần được ưu tiên hoặc tạo ra nội dung cần thiết để đáp ứng nhu cầu đó.

Cá nhân hóa và thử nghiệm không giống nhau. Một thử nghiệm A/B có thể cho biết tiêu đề chung nào hoạt động tốt nhất trên một nhóm đối tượng rộng. Cá nhân hóa đặt ra một câu hỏi cụ thể hơn: Thông điệp nào hữu ích nhất đối với cá nhân này, dựa trên mối quan tâm mà họ đã thể hiện?

Các hợp tác xã tín dụng có dữ liệu nhưng thường không tận dụng dữ liệu

Phần lớn các hợp tác xã tín dụng không bắt đầu từ con số không. Cả 100 website được đánh giá trong báo cáo đều sử dụng Google Tag Manager hoặc Google Analytics, và 63 website cũng sử dụng các công cụ phân tích hành vi. Ngoài ra, 31 tổ chức có nền tảng dữ liệu khách hàng đang hoạt động trên website công khai.

Tuy nhiên, thu thập thông tin và hành động dựa trên thông tin đó là hai năng lực khác nhau. Công cụ phân tích có thể cho biết khách truy cập đi đâu, xem trang nào và tương tác với các công cụ ra sao. Cá nhân hóa yêu cầu website sử dụng những tín hiệu đó trong khi khách truy cập vẫn đang tương tác.

Khoảng cách tương tự cũng xuất hiện trong các trải nghiệm kỹ thuật số khác. 73 website sử dụng công cụ tương tác hội thoại, nhưng phần lớn trợ lý ảo chờ khách truy cập chủ động bắt đầu cuộc trò chuyện. Các công cụ tính toán và tiện ích sản phẩm cũng tạo ra những tín hiệu ý định hữu ích, nhưng hiếm khi ảnh hưởng đến trải nghiệm trang chủ tiếp theo của khách truy cập.

Ví dụ, một người dành thời gian tính toán khoản thanh toán khoản vay mua ô tô đã thể hiện mối quan tâm đáng kể đến việc tài trợ mua xe. Hành vi đó có thể được sử dụng để giới thiệu ưu đãi phù hợp, nội dung giáo dục hoặc lời nhắc đăng ký trong lần tương tác tiếp theo.

Quản lý sự đồng ý cũng là một lĩnh vực cần được xem xét. 48 website sử dụng nền tảng quản lý sự đồng ý, và 5 website chặn toàn bộ hệ thống thẻ theo dõi cho đến khi khách truy cập chấp nhận biểu ngữ đồng ý. Do đó, các hệ thống phía sau có thể bị hạn chế khả năng quan sát những khách truy cập từ chối hoặc bỏ qua yêu cầu này.

Các hợp tác xã tín dụng nên phối hợp với đội ngũ phụ trách quyền riêng tư, pháp lý và tuân thủ để xác định cách dữ liệu bên thứ nhất được phép có thể hỗ trợ hoạt động cá nhân hóa, đồng thời tôn trọng các yêu cầu hiện hành và lựa chọn của khách hàng.

Cơ hội là rất rõ ràng: Các hợp tác xã tín dụng có thể kết nối những tín hiệu hành vi hiện có với quyết định nội dung ngay trong phiên truy cập. Một khách truy cập có thể đã xem trang khoản vay mua ô tô, sử dụng công cụ tính toán khoản thanh toán hoặc tìm hiểu các sản phẩm tài khoản thanh toán. Câu hỏi then chốt là website có thể phản hồi mối quan tâm đó trước khi khách truy cập rời đi hay không.

Đo lường xem cá nhân hóa có thúc đẩy tăng trưởng hay không

Số lượng công cụ đã cài đặt, quy tắc đã cấu hình và phiên bản trang chủ chỉ là những cột mốc triển khai. Giá trị kinh doanh thực sự phụ thuộc vào việc trải nghiệm kỹ thuật số phù hợp hơn có khuyến khích nhiều khách truy cập thực hiện bước tiếp theo hay không.

Các hợp tác xã tín dụng không cần cá nhân hóa mọi trang hoặc mọi hành trình khách hàng ngay lập tức. Điểm khởi đầu thực tế là lựa chọn một hoặc hai mối quan tâm sản phẩm có giá trị cao, tạo một thông điệp thay thế và sử dụng công nghệ hiện có để cung cấp thông điệp đó.

Sau đó, tổ chức có thể so sánh số lượt bắt đầu đăng ký và số tài khoản được cấp vốn từ các phiên truy cập được cá nhân hóa với kết quả của một nhóm đối chứng tiếp tục nhìn thấy trải nghiệm website tiêu chuẩn.

Cách tiếp cận này cũng giúp các đội ngũ kỹ thuật số xác định nên đầu tư vào đâu tiếp theo. Nếu thông điệp về khoản vay mua ô tô làm tăng số lượt bắt đầu đăng ký nhưng không làm tăng số khoản vay được cấp vốn, vấn đề có thể liên quan đến quy trình đăng ký, mức giá hoặc chính ưu đãi. Nếu trải nghiệm được cá nhân hóa không tạo ra cải thiện có thể đo lường, hợp tác xã tín dụng có thể đánh giá lại đối tượng, nội dung và thời điểm trước khi mở rộng chương trình.

Cá nhân hóa có thể trở thành động lực tăng trưởng cho hợp tác xã tín dụng

Cá nhân hóa kỹ thuật số trở thành một năng lực tăng trưởng có ý nghĩa khi hợp tác xã tín dụng chuyển ý định của khách truy cập thành một bước tiếp theo hữu ích. Quy trình này không đòi hỏi phải ngay lập tức cải tổ toàn bộ hệ sinh thái kỹ thuật số.

Các hợp tác xã tín dụng có thể bắt đầu với công nghệ đã sở hữu, một tập hợp giới hạn các thông điệp phù hợp và một thử nghiệm có cấu trúc để đo lường hiệu quả kinh doanh. Bằng cách kết nối dữ liệu hành vi với nội dung đúng thời điểm, các tổ chức có thể tạo ra trải nghiệm website công khai hữu ích hơn, đồng thời cải thiện hành trình từ việc tìm hiểu trực tuyến đến hoàn tất đăng ký và mở các tài khoản được cấp vốn.

Jessica Kendall có hơn 20 năm kinh nghiệm xây dựng nội dung truyền thông, nghiên cứu và bài viết cho các tổ chức công nghệ doanh nghiệp và dịch vụ tài chính, bao gồm Spinwheel, MX và USAA.

Nguồn: TheFinancialBrand.com