Cách ngân hàng kết nối hoạt động marketing với tăng trưởng dài hạn

Các ngân hàng đang có khả năng quan sát hành vi khách hàng chưa từng có. Đội ngũ marketing có thể theo dõi kết quả chiến dịch theo thời gian thực, đội ngũ kỹ thuật số có thể giám sát hoạt động trên các website và ứng dụng, đội ngũ sản phẩm có thể đo lường mức độ tiếp nhận, còn ban lãnh đạo có quyền truy cập vào nhiều bảng điều khiển và công cụ phân tích hơn bao giờ hết.

Tuy nhiên, một thách thức lớn vẫn tiếp tục hạn chế tăng trưởng: kết nối hoạt động của khách hàng với những kết quả kinh doanh quan trọng nhất.

Một khách hàng có thể nhấp vào quảng cáo, mở tài khoản, thiết lập nhận lương qua tài khoản, gia tăng số dư, sử dụng thêm một sản phẩm khác hoặc phát triển thành mối quan hệ lâu dài. Mỗi hành động tạo ra một tín hiệu có giá trị, nhưng các tín hiệu đó thường được lưu trữ trong những hệ thống riêng biệt, được đo lường bởi các đội ngũ khác nhau và đánh giá thông qua những chỉ số hiệu quả không liên kết với nhau.

Do đó, các tổ chức tài chính có thể nhìn thấy khách hàng đang làm gì nhưng chưa thực sự hiểu chiến dịch, trải nghiệm, sản phẩm và khoản đầu tư nào đang tạo ra tăng trưởng kinh doanh bền vững.

Vì sao kết nối dữ liệu với tăng trưởng lại quan trọng

• Hầu hết ngân hàng có thể đo lường hoạt động của khách hàng, nhưng tương đối ít ngân hàng có khả năng kết nối dữ liệu marketing, kỹ thuật số, sản phẩm và kinh doanh để tạo ra bức tranh hoàn chỉnh về tăng trưởng khách hàng và giá trị vòng đời khách hàng.
• Dữ liệu được kết nối tạo nền tảng cho hoạt động phân tích thông minh khách hàng dựa trên AI, giúp các tổ chức xác định các mô hình hành vi, dự báo kết quả và phát hiện những cơ hội mà hoạt động báo cáo truyền thống có thể bỏ sót.
• Các tổ chức có hiệu quả cao xây dựng một chu trình tăng trưởng liên tục, bao gồm quan sát, kết nối, thấu hiểu, đề xuất, hành động và học hỏi.

Những tổ chức đang tạo đà phát triển mạnh mẽ nhất không nhất thiết là những tổ chức thu thập nhiều dữ liệu hơn hoặc sử dụng nhiều trí tuệ nhân tạo hơn đối thủ. Lợi thế của họ đến từ việc kết nối hành vi khách hàng, các khoản đầu tư marketing, trải nghiệm kỹ thuật số, hiệu quả sản phẩm và kết quả kinh doanh thành một hệ thống học hỏi liên tục.

Sự chuyển dịch này đang thay đổi vai trò của công nghệ và dữ liệu trong các tổ chức tài chính. Những ngân hàng có nhiều khả năng giành được lợi thế trong những năm tới sẽ là những ngân hàng có thể liên tục chuyển hoạt động của khách hàng thành thông tin chuyên sâu, chuyển thông tin chuyên sâu thành hành động và chuyển hành động thành các kết quả kinh doanh có thể đo lường.

Vì sao ngân hàng vẫn gặp khó khăn trong việc liên kết hoạt động với tăng trưởng

Vấn đề không nằm ở việc thiếu thông tin. Hầu hết ngân hàng đều ghi nhận các tương tác của khách hàng trên website, ứng dụng di động, nền tảng quản lý quan hệ khách hàng, công cụ marketing, hệ thống ngân hàng lõi, kho dữ liệu và các giải pháp phân tích.

Khó khăn nằm ở chỗ mỗi nền tảng được thiết kế để trả lời một câu hỏi khác nhau cho một bộ phận khác nhau.

Đội ngũ marketing có thể biết chiến dịch nào tạo ra hồ sơ đăng ký. Đội ngũ kỹ thuật số có thể xác định xu hướng tương tác. Đội ngũ sản phẩm theo dõi mức độ tiếp nhận và sử dụng. Bộ phận tài chính đánh giá khả năng sinh lời và giá trị mối quan hệ. Mỗi góc nhìn đều hữu ích, nhưng thông tin hiếm khi được kết hợp để cho thấy hành vi khách hàng chuyển hóa thành tăng trưởng dài hạn như thế nào.

Hoạt động phân bổ hiệu quả truyền thống cũng có những hạn chế. Phân bổ hiệu quả thường đặt câu hỏi:

Điều gì đã ảnh hưởng đến việc chuyển đổi?

Các nhà lãnh đạo tăng trưởng cần trả lời một câu hỏi rộng hơn:

Điều gì đã tạo ra một mối quan hệ khách hàng có giá trị?

Hai câu hỏi này có liên quan nhưng không đồng nhất.

Một chiến dịch có thể tạo ra một hồ sơ đăng ký, sau đó hồ sơ này có thể trở thành một tài khoản đã được nạp tiền. Tài khoản đó có thể thiết lập nhận lương qua tài khoản, sử dụng thêm các sản phẩm khác và phát triển thành một mối quan hệ có khả năng sinh lời. Tuy nhiên, tài khoản cũng có thể không hoạt động hoặc khách hàng có thể rời khỏi tổ chức ngay sau khi mở tài khoản.

Hoạt động phân bổ hiệu quả truyền thống thường kết thúc khi việc chuyển đổi xảy ra. Tăng trưởng bền vững vẫn tiếp diễn vượt xa thời điểm đó. Vì vậy, ngân hàng cần hiểu sâu hơn về cách hành vi khách hàng, trải nghiệm và các khoản đầu tư tác động đến giá trị mối quan hệ theo thời gian.

Bắt đầu từ các kết quả kinh doanh chung

Việc kết nối hoạt động khách hàng với hiệu quả kinh doanh thường được xem là một dự án công nghệ. Trên thực tế, đây là một năng lực của tổ chức, bắt đầu từ sự đồng thuận.

Trước tiên, các tổ chức tài chính nên xác định những kết quả quan trọng nhất. Những kết quả này có thể bao gồm tài khoản đã được nạp tiền, kích hoạt nhận lương qua tài khoản, mức độ tiếp nhận sản phẩm, tỷ lệ duy trì khách hàng, mở rộng mối quan hệ, khả năng sinh lời hoặc giá trị vòng đời khách hàng.

Các đội ngũ marketing, kỹ thuật số, phân tích, sản phẩm, tài chính và kinh doanh sau đó phải cùng sử dụng một định nghĩa chung về thành công. Nếu không có mục tiêu chung, mỗi bộ phận có thể chỉ tối ưu các chỉ số riêng, trong khi toàn tổ chức gặp khó khăn trong việc nâng cao giá trị tổng thể của khách hàng.

Sau khi các ưu tiên đã được thống nhất, bước tiếp theo là xây dựng một môi trường dữ liệu được kết nối. Điều này không nhất thiết đòi hỏi phải đưa mọi hệ thống lên cùng một nền tảng. Thay vào đó, mục tiêu là kết nối các tương tác của khách hàng, hiệu quả marketing, hoạt động tài khoản, việc sử dụng sản phẩm và kết quả kinh doanh trong suốt vòng đời khách hàng.

Khi những kết nối này được thiết lập, các hành động riêng lẻ sẽ trở thành một phần của câu chuyện hành vi rộng hơn.

Xây dựng động cơ tăng trưởng được kết nối

Giải pháp không nằm ở việc bổ sung một bảng điều khiển riêng lẻ, mô hình phân bổ hiệu quả hoặc sáng kiến công nghệ khác. Các tổ chức dẫn đầu đang xây dựng những động cơ tăng trưởng được kết nối, có khả năng chuyển tín hiệu khách hàng thành thông tin chuyên sâu hữu ích.

Mỗi tương tác của khách hàng đều tạo ra dữ liệu. Một khách hàng tiềm năng có thể nhấp vào quảng cáo, truy cập trang sản phẩm, bắt đầu điền hồ sơ đăng ký, đăng ký ngân hàng số, thiết lập nhận lương qua tài khoản hoặc tìm hiểu một sản phẩm khác. Khi được xem xét riêng lẻ, những hành động này có vẻ không liên quan. Khi được kết nối, chúng cho thấy cách khách hàng đưa ra quyết định, trải nghiệm nào tác động đến họ và hành vi nào gắn liền với những kết quả tốt hơn.

Cách tiếp cận này giúp ngân hàng vượt ra ngoài việc đo lường hoạt động để hướng tới thấu hiểu khách hàng.

Thay vì chỉ hỏi: “Chiến dịch đã đạt hiệu quả như thế nào?”, các đội ngũ có thể đặt câu hỏi: “Chúng ta đã học được gì về hành vi khách hàng và có thể sử dụng kiến thức đó như thế nào để hỗ trợ cơ hội tăng trưởng tiếp theo?”

Chuyển hóa dữ liệu được kết nối thành thông tin chuyên sâu về khách hàng

Giá trị lớn nhất của dữ liệu được kết nối không chỉ nằm ở khả năng quan sát tốt hơn. Giá trị đó còn nằm ở việc thấu hiểu hành vi khách hàng tốt hơn.

Khách hàng tạo ra hàng nghìn tín hiệu thông qua các chiến dịch marketing, website, ứng dụng, hành trình tiếp nhận khách hàng mới, trải nghiệm ngân hàng số và các tương tác với sản phẩm. Một tín hiệu đơn lẻ hiếm khi cung cấp đủ bối cảnh để định hướng một quyết định có ý nghĩa. Khi các tín hiệu được kết nối trong suốt hành trình khách hàng, những mô hình quan trọng bắt đầu xuất hiện.

Ngân hàng có thể xác định những hành vi gắn liền với mức độ kích hoạt cao hơn, mức độ tương tác gia tăng, việc tiếp nhận sản phẩm, khả năng duy trì khách hàng và giá trị khách hàng. Ngân hàng cũng có thể phân biệt những khách hàng chỉ hoàn tất chuyển đổi ban đầu với những khách hàng phát triển thành các mối quan hệ có khả năng sinh lời và duy trì lâu dài.

Trí tuệ nhân tạo có thể giúp hoạt động phân tích này trở nên mạnh mẽ hơn. Thay vì dựa vào các chỉ số riêng lẻ, AI có thể đánh giá số lượng lớn hành trình khách hàng và xác định những mối liên hệ mà các đội ngũ khó phát hiện bằng phương pháp thủ công.

AI có thể giúp các tổ chức tài chính xác định:

• Những sự kết hợp giữa kênh, thông điệp và trải nghiệm có khả năng cao nhất trong việc tạo ra kết quả thành công.
• Những hành vi ban đầu cho thấy khả năng tiếp nhận sản phẩm cao hơn trong tương lai.
• Những khách hàng có nguy cơ giảm tương tác hoặc rời bỏ tổ chức.
• Những phân khúc có tiềm năng lớn nhất trong việc mở rộng mối quan hệ.
• Những hành động trong quá trình tiếp nhận khách hàng mới có mối liên hệ chặt chẽ nhất với giá trị dài hạn.

Ví dụ, một ngân hàng có thể phát hiện rằng những khách hàng kích hoạt ngân hàng số trong tháng đầu tiên và sớm thiết lập nhận lương qua tài khoản có khả năng sử dụng thêm các sản phẩm khác cao hơn. Một phân tích khác có thể cho thấy những khách hàng bỏ lỡ các mốc cụ thể trong quá trình tiếp nhận có nhiều khả năng trở nên không hoạt động.

Những thông tin chuyên sâu này hiếm khi đến từ một báo cáo duy nhất. Chúng hình thành khi hành vi khách hàng, thông tin vận hành và kết quả kinh doanh được phân tích cùng nhau.

Đó là thời điểm ngân hàng chuyển từ việc hiểu khách hàng đã làm gì sang dự đoán họ có thể làm gì tiếp theo.

Thiết lập chu trình tăng trưởng liên tục

Các tổ chức tài chính tiên tiến nhất quản lý tăng trưởng thông qua một chu trình liên tục gồm phân tích, hành động và cải tiến.

• Quan sát: Theo dõi hành vi khách hàng, mức độ tương tác với marketing, hoạt động sản phẩm, việc sử dụng các kênh kỹ thuật số và kết quả kinh doanh.
• Kết nối: Liên kết các tín hiệu trên nhiều hệ thống và kênh để tạo ra góc nhìn đầy đủ hơn về hành trình khách hàng.
• Thấu hiểu: Sử dụng công cụ phân tích và AI để xác định các mô hình hành vi, cơ hội tăng trưởng và động lực tạo ra giá trị mối quan hệ.
• Đề xuất: Xác định những hành động có khả năng cao nhất trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng và hiệu quả kinh doanh.
• Hành động: Điều chỉnh chiến dịch, nhóm đối tượng, nội dung, sản phẩm, hành trình tiếp nhận khách hàng mới, trải nghiệm kỹ thuật số và các ưu tiên đầu tư.
• Học hỏi: Đo lường kết quả và áp dụng những phát hiện đó vào chu kỳ ra quyết định tiếp theo.

Mỗi chu kỳ giúp tổ chức hiểu rõ hơn về khách hàng. Hoạt động marketing trở nên chính xác hơn vì các quyết định được đưa ra dựa trên kết quả ở các giai đoạn sau thay vì các giả định. Trải nghiệm trở nên phù hợp hơn vì phản ánh hành vi đã quan sát được. AI trở nên hữu ích hơn vì hoạt động trong một bối cảnh kinh doanh rõ ràng.

Theo thời gian, tăng trưởng trở nên có chủ đích, dễ đo lường và có khả năng mở rộng hơn.

Lợi thế cạnh tranh tiếp theo của ngân hàng

Hầu hết ngân hàng không cần thêm dữ liệu. Họ đã thu thập một lượng lớn thông tin về khách hàng và hoạt động vận hành. Họ cũng không cần áp dụng AI chỉ để bắt kịp xu hướng của ngành.

Điều họ cần là khả năng chuyển tín hiệu khách hàng thành thông tin chuyên sâu về khách hàng và sử dụng thông tin đó để đưa ra các quyết định tốt hơn.

Những tổ chức phát triển được năng lực này sẽ đạt được nhiều hơn việc cải thiện hoạt động báo cáo. Họ sẽ có góc nhìn rõ ràng hơn về các yếu tố thúc đẩy tăng trưởng, nơi giá trị khách hàng được tạo ra và cách ưu tiên các khoản đầu tư với mức độ tự tin cao hơn.

Dữ liệu được kết nối, công nghệ hiện đại và AI tạo ra tác động lớn nhất khi cùng hoạt động như một động cơ tăng trưởng tích hợp. Kết quả là một quy trình liên tục, chuyển hoạt động của khách hàng thành thông tin chuyên sâu, chuyển thông tin chuyên sâu thành hành động và chuyển hành động thành các kết quả kinh doanh có thể đo lường.

Nguồn: Thefinancialbrand.com