Cách ngân hàng tự động hóa hoạt động liên lạc với chủ tài khoản mà không làm mất đi niềm tin

Hoạt động liên lạc tự động có thể giúp ngân hàng và hợp tác xã tín dụng giảm khối lượng công việc thủ công, nâng cao hiệu quả tiếp thị và tăng cường mức độ gắn kết của khách hàng. Tuy nhiên, nếu quản lý không tốt, tự động hóa có thể tạo ra những trải nghiệm khó hiểu, thiếu chính xác hoặc thiếu tính cá nhân, từ đó làm suy giảm niềm tin.

Khi tự động hóa không nắm bắt được bối cảnh của khách hàng

Hãy xem xét trường hợp một khách hàng lâu năm của ngân hàng mở thẻ tín dụng mới sau khi đã duy trì tài khoản tiết kiệm trong hai thập kỷ. Khách hàng nhận được thẻ, sau đó tiếp tục nhận một email chào mừng riêng vốn được thiết kế dành cho những chủ tài khoản mới.

Thông điệp này có thể đã được kích hoạt chính xác bởi việc mở tài khoản mới, nhưng lại không ghi nhận mối quan hệ rộng hơn của khách hàng với tổ chức. Thay vì cảm thấy được trân trọng, chủ tài khoản có thể tự hỏi liệu ngân hàng có thực sự hiểu lịch sử giao dịch của mình hay không.

Trong một ví dụ khác, khách hàng nhấp vào email quảng bá mức lãi suất mới dành cho chứng chỉ tiền gửi. Liên kết dẫn đến một trang hiển thị mức lãi suất thấp hơn vì trang web đã được cập nhật trong khi email tự động thì chưa. Mặc dù sai sót này có thể bắt nguồn từ một khoảng trống trong quy trình, khách hàng vẫn có thể cho rằng đây là hoạt động tiếp thị gây hiểu lầm.

Những ví dụ này cho thấy tự động hóa có thể tạo ra kết quả trái ngược với mục tiêu ban đầu. Thay vì gia tăng lòng trung thành và mức độ gắn kết, một thông điệp thiếu chính xác hoặc được gửi không đúng thời điểm có thể làm suy giảm niềm tin vào tổ chức.

Tự động hóa tiếp thị đang phát triển tại các tổ chức tài chính

Tự động hóa tiếp thị ngày càng phổ biến tại các ngân hàng và hợp tác xã tín dụng quy mô nhỏ và vừa. Theo nghiên cứu của Hiệp hội Ngân hàng Hoa Kỳ, 52% tổ chức đang sử dụng các nền tảng tự động hóa tiếp thị, tăng từ 44% vào năm trước. Trong số các tổ chức này, 82% sử dụng tự động hóa để hỗ trợ các chiến dịch email.

Đồng thời, nhiều tổ chức tài chính có nguồn lực hạn chế cho hoạt động quản lý dữ liệu và phân tích. Gần một nửa số tổ chức chỉ có tối đa hai nhân viên phụ trách các chức năng này. Khó khăn trong việc kết nối thông tin giữa các hệ thống cũng là một trong những rào cản lớn nhất đối với việc khai thác dữ liệu nâng cao.

Trách nhiệm đối với dữ liệu và phân tích cũng đang thay đổi. Hiện chỉ có 28% chuyên viên tiếp thị giám sát các chức năng này, giảm từ gần một nửa trước năm 2024. Những xu hướng này đặt ra hai câu hỏi quan trọng: Tự động hóa có đang hỗ trợ các mục tiêu chiến lược của tổ chức hay không, và tổ chức có đủ nhân sự cùng quy trình cần thiết để quản lý hoạt động này một cách có trách nhiệm hay không?

Lauren Langlais, Phó Chủ tịch phụ trách dịch vụ khách hàng tại ADVANTAGE, cho rằng các tổ chức tài chính nên đánh giá mô hình vận hành đứng sau hoạt động liên lạc tự động, thay vì chỉ tập trung vào công nghệ.

Tự động hóa vẫn cần có người chịu trách nhiệm

Thuật ngữ “tự động” có thể gây hiểu lầm. Ngay cả khi một nền tảng tự động gửi thông điệp, nhân viên vẫn cần giám sát chiến dịch, xác minh kết quả và phản ứng khi hoàn cảnh thay đổi.

Các tổ chức tài chính nên phân công rõ người chịu trách nhiệm cho từng chương trình liên lạc tự động. Mỗi quy trình cần có một người phụ trách chính, một người thay thế và các quy trình được lập thành văn bản để rà soát, cập nhật thông điệp.

Lãnh đạo cần có khả năng trả lời một số câu hỏi cơ bản:

• Ai chịu trách nhiệm cho từng chương trình liên lạc?
• Ai sẽ thay thế khi người phụ trách chính không có mặt?
• Thông điệp, yếu tố kích hoạt và kết quả chiến dịch được rà soát với tần suất như thế nào?
• Quy trình nào được sử dụng để phê duyệt các thay đổi?
• Chương trình sẽ tiếp tục vận hành như thế nào nếu người phụ trách chính rời tổ chức?

Những trách nhiệm này càng trở nên quan trọng khi các tổ chức tài chính áp dụng trí tuệ nhân tạo. Các công cụ tự động có thể tạo nội dung, đề xuất hoặc quy trình công việc, nhưng việc con người rà soát vẫn là yếu tố thiết yếu để xác thực độ chính xác, tính phù hợp, sự thống nhất với thương hiệu và yêu cầu tuân thủ.

Chất lượng dữ liệu quyết định chất lượng liên lạc

Hoạt động liên lạc tự động với khách hàng chỉ đáng tin cậy ở mức độ tương ứng với dữ liệu làm nền tảng cho hoạt động đó. Các hệ thống cần thông tin cập nhật về chủ tài khoản, sản phẩm, mối quan hệ tài khoản, điều kiện đủ, lãi suất và tùy chọn liên lạc.

Nhiều tổ chức sử dụng các nền tảng riêng biệt cho việc triển khai chiến dịch và quản lý dữ liệu. Nền tảng triển khai có thể là nơi nhân viên tạo email, xây dựng hành trình khách hàng và thiết lập yếu tố kích hoạt, trong khi nền tảng dữ liệu cung cấp thông tin được sử dụng để cá nhân hóa và xác định đối tượng nhận các thông điệp đó.

Các tổ chức khác dựa vào những tập dữ liệu hạn chế được tải sẵn vào nền tảng liên lạc và làm mới theo lịch định kỳ. Cả hai phương pháp đều có thể phát huy hiệu quả, nhưng mỗi phương pháp đều đòi hỏi cơ chế kiểm soát chặt chẽ và công tác bảo trì nhất quán.

Cấu trúc dữ liệu có thể gây ra vấn đề khi không được thiết kế để hỗ trợ trường hợp sử dụng tiếp thị đã định. Quy ước đặt tên không nhất quán, hồ sơ không đầy đủ, thông tin sản phẩm lỗi thời hoặc dữ liệu cập nhật chậm có thể khiến chiến dịch nhắm sai đối tượng hoặc cung cấp thông tin không chính xác.

Trước khi triển khai một chiến dịch tự động, các nhóm cần xác nhận rằng dữ liệu cần thiết đã tồn tại, được cập nhật đúng lịch và có thể truy cập dưới một định dạng nhất quán. Quản trị dữ liệu và các biện pháp kiểm soát tuân thủ cần được đưa vào thiết kế ngay từ đầu.

Sử dụng trí tuệ nhân tạo mà không tạo ra rủi ro sáng tạo

Trí tuệ nhân tạo giúp các nhóm tiếp thị sản xuất nội dung nhanh hơn và hỗ trợ nhiều chiến dịch hơn với ít nguồn lực hơn. Công nghệ này có thể hỗ trợ phát triển thông điệp, phân khúc, thử nghiệm và lập kế hoạch chiến dịch.

Tuy nhiên, nội dung do trí tuệ nhân tạo tạo ra cũng kéo theo những rủi ro bổ sung. Thông điệp có thể không phản ánh đúng tiếng nói của tổ chức, chứa tuyên bố không chính xác hoặc không đáp ứng các yêu cầu pháp lý và tuân thủ. Tài sản hình ảnh cũng có thể gây ra những vấn đề tương tự nếu không được rà soát cẩn thận.

Nhân viên cần tiếp tục tham gia trực tiếp vào quy trình sáng tạo. Họ phải xác minh rằng mọi thông điệp và hình ảnh đều chính xác, phù hợp với đối tượng dự kiến và nhất quán với tiêu chuẩn thương hiệu.

Các tổ chức tài chính cũng nên đào tạo nhân viên sử dụng hiệu quả các công cụ trí tuệ nhân tạo. Nhân viên cần hiểu rõ về thiết kế câu lệnh, hướng dẫn thương hiệu, yêu cầu bảo mật và các chính sách tuân thủ có liên quan. Trách nhiệm của con người cần được tích hợp vào mẫu biểu, quy trình công việc và thủ tục phê duyệt.

Giám sát liên tục là yếu tố thiết yếu

Các nhóm tiếp thị nhỏ phải đối mặt với một thách thức đặc biệt: tự động hóa có thể tạo ấn tượng rằng một chương trình sẽ tự vận hành. Khi phát sinh vấn đề có mức độ ưu tiên cao hơn, nhân viên có thể cho rằng các chiến dịch tự động vẫn có thể tiếp tục mà không cần chú ý.

Giả định đó có thể dẫn đến việc bỏ sót kiểm tra dữ liệu, sử dụng nội dung lỗi thời, liên kết bị hỏng và chậm trễ trong cải tiến. Hoạt động liên lạc tự động vẫn cần được giám sát, thử nghiệm và phối hợp, thường do chính những nhân viên đang phụ trách các ưu tiên tiếp thị khác của tổ chức thực hiện.

Các chiến dịch liên tục đòi hỏi nhiều sự chú ý hơn những hoạt động liên lạc chỉ diễn ra một lần. Một chiến dịch đơn lẻ có thể phù hợp với quy trình triển khai và giám sát tương đối đơn giản, nhưng các hành trình khách hàng lặp lại cần được rà soát và cập nhật thường xuyên.

Các tổ chức tài chính cũng nên dành thời gian cho việc tối ưu hóa liên tục. Thử nghiệm các thông điệp, ưu đãi, nhóm đối tượng và thời điểm khác nhau là yếu tố cốt lõi của hoạt động tiếp thị kỹ thuật số hiệu quả. Một chiến lược tự động hóa không dành đủ nguồn lực cho việc thử nghiệm và học hỏi có thể làm giảm giá trị của công nghệ.

Tái cấu trúc mô hình vận hành

Khi tự động hóa tiếp thị phát triển từ các công cụ email cơ bản thành những hệ thống trí tuệ nhân tạo tiên tiến, các ngân hàng và hợp tác xã tín dụng đang xem xét lại cách tổ chức những hoạt động này.

Tự động hóa tiếp thị có thể bao gồm hai nhóm trách nhiệm riêng biệt. Nhóm thứ nhất gồm phát triển nội dung sáng tạo, phân tích và xây dựng chiến lược đối tượng. Nhóm thứ hai gồm vận hành dữ liệu, quản lý quy trình công việc, quản trị hệ thống và giám sát quy trình.

Một số tổ chức có thể tự quản lý các trách nhiệm này, trong khi những tổ chức khác có thể hưởng lợi từ việc hợp tác với đối tác bên ngoài. Trước khi đưa ra quyết định, lãnh đạo nên đánh giá liệu tổ chức có đủ nhân sự, chuyên môn và cơ chế quản trị để hỗ trợ các mục tiêu của mình hay không.

Các yếu tố cần cân nhắc gồm:

• Ai chịu trách nhiệm cho từng chương trình liên lạc đang được duy trì?
• Nội dung và kết quả hoạt động được rà soát với tần suất như thế nào?
• Một nhân viên khác có thể tiếp quản nếu người phụ trách chính rời đi hay không?
• Nhóm có đủ thời gian để thực hiện những thay đổi cần thiết hay không?
• Các nhóm tiếp thị, sản phẩm, vận hành và tuân thủ có thống nhất với nhau hay không?
• Tổng chi phí sở hữu đã được xác định rõ hay chưa?

Kết luận dành cho các ngân hàng và hợp tác xã tín dụng

Tự động hóa có thể giúp các tổ chức tài chính mở rộng phạm vi tiếp cận, nâng cao hiệu quả và mang đến trải nghiệm phù hợp hơn cho khách hàng. Tuy nhiên, chỉ riêng công nghệ không thể bảo đảm hoạt động liên lạc tốt hơn.

Tự động hóa thành công phụ thuộc vào dữ liệu chính xác, trách nhiệm rõ ràng, hoạt động giám sát thường xuyên và sự tham gia thực chất của con người. Quyết định tự xây dựng, mua hoặc thuê ngoài hoạt động liên lạc tự động nên có sự tham gia của lãnh đạo các bộ phận tiếp thị, vận hành và sản phẩm.

Các nhóm tiếp thị có thể là lực lượng thúc đẩy khoản đầu tư này, nhưng họ cũng phải chịu trách nhiệm về kết quả, chi phí vận hành và lợi nhuận kỳ vọng. Những tổ chức đồng bộ được con người, quy trình và công nghệ sẽ có vị thế tốt hơn để tự động hóa hoạt động liên lạc mà không hy sinh độ chính xác, niềm tin hoặc chất lượng trải nghiệm của chủ tài khoản.

Nguồn: Thefinancialbrand.com