Vượt xa giao dịch: Cách định nghĩa lại chi nhánh ngân hàng trong kỷ nguyên ưu tiên kỹ thuật số

Các chi nhánh ngân hàng truyền thống đang đối mặt với một cuộc khủng hoảng danh tính. Trong hai thập kỷ qua, ngân hàng số đã dịch chuyển một cách có hệ thống các giao dịch thường nhật — như gửi tiền, rút tiền và truy vấn số dư — từ các quầy giao dịch vật lý sang màn hình điện thoại thông minh. Mặc dù sự chuyển dịch này cải thiện đáng kể sự tiện lợi cho khách hàng, nhưng nó lại khiến các tổ chức tài chính phải chật vật trong việc xác định mục đích tồn tại cho mạng lưới chi nhánh vật lý của mình.

Thay vì đo lường sự thành công của chi nhánh dựa trên lưu lượng khách hàng — chỉ số mà công nghệ được sinh ra là để cắt giảm — các ngân hàng có tư duy tiến bộ đang chuyển dịch góc nhìn của mình. Chìa khóa để các chi nhánh hiện đại tồn tại rất đơn giản: Giao cho mỗi địa điểm vật lý một vai trò cụ thể, có giá trị mà các kênh kỹ thuật số không thể tự mình thay thế.

Sự sụt giảm dần lưu lượng khách hàng tại quầy

Sự suy thoái của các chi nhánh ngân hàng không diễn ra trong một sớm một chiều. Thay vào đó, các quầy giao dịch vật lý mất đi lượng khách ghé thăm qua từng tiện ích công nghệ ra đời. Sự xuất hiện của tính năng chuyển khoản trực tiếp đã xóa sổ cảnh xếp hàng nhận lương vào chiều thứ Sáu. Các cây ATM loại bỏ nhu cầu đến chi nhánh chỉ để rút tiền mặt. Các nền tảng ngân hàng trực tuyến và di động đã đảm nhận việc quản lý tài khoản, chuyển khoản và thanh toán hóa đơn.

Mỗi bước tiến công nghệ này đều là một thắng lợi lớn cho trải nghiệm khách hàng. Tuy nhiên, các ngân hàng đã mắc sai lầm khi tiếp tục để các chi nhánh thụ động chờ đợi lượng khách ghé thăm — thứ mà chính các khoản đầu tư kỹ thuật số của họ đã chủ đích loại bỏ. Ngày nay, thay vì cố gắng kéo lại lượng khách của quá khứ, các tổ chức tài chính phải đặt ra một câu hỏi mang tính chiến lược hơn: Một chi nhánh vật lý mang lại giá trị gì cho mối quan hệ khách hàng ưu tiên kỹ thuật số?

Câu trả lời vượt xa việc chỉ đơn thuần cố gắng bán chéo thêm nhiều sản phẩm tài chính cho số ít khách hàng bước qua cánh cửa chi nhánh. Thông thường, những khách hàng có tiềm năng tăng trưởng cao nhất lại là những người đã sử dụng dịch vụ số của ngân hàng, chỉ sở hữu một chiếc thẻ tín dụng duy nhất, hoặc vận hành doanh nghiệp mà chưa từng gặp mặt đại diện ngân hàng tại địa phương. Nhiệm vụ mới của chi nhánh là chuyển đổi những điểm chạm kỹ thuật số rời rạc này thành các mối quan hệ sâu sắc và dài hạn hơn.

Kiến tạo trải nghiệm vật lý định hướng mục tiêu

Để hiểu được vai trò của các cửa hàng vật lý trong kỷ nguyên số, các ngân hàng có thể tham khảo các mô hình bán lẻ thành công. Ví dụ, Warby Parker khởi đầu là một thương hiệu bán kính mắt trực tuyến thuần túy nhưng sau đó đã thành lập các cửa hàng vật lý. Họ không mở cửa hàng chỉ để trưng bày gọng kính; họ xây dựng chúng để cung cấp dịch vụ đo mắt — một dịch vụ thiết yếu, có giá trị cao mà khách hàng không thể thực hiện qua màn hình máy tính. Buổi hẹn trực tiếp mang lại cho người tiêu dùng một lý do rõ ràng để ghé thăm, từ đó thúc đẩy cả mức độ tương tác tại cửa hàng lẫn lòng trung thành thương hiệu nói chung.

Ngành ngân hàng cần một phiên bản “đo mắt” của riêng mình. Một lời mời chung chung như “hãy đến và trò chuyện về các mục tiêu tài chính của bạn” không còn đủ sức thuyết phục để khách hàng cất công lái xe đến chi nhánh. Thay vào đó, các tổ chức tài chính phải cung cấp các tương tác có mục tiêu rõ ràng và giá trị cao, chẳng hạn như:

• Các hội thảo chuẩn bị mua nhà lần đầu
• Tư vấn quản lý tài sản cá nhân hóa
• Đánh giá toàn diện về dòng tiền doanh nghiệp
• Các buổi tư vấn chuyên biệt nhằm tối ưu hóa tài khoản hiện có để nhận lãi suất tốt hơn hoặc giảm chi phí

Những hoạt động tương tác có cấu trúc này mang lại kết quả thực tế. Chẳng hạn, Bank of America lên lịch cho hàng triệu cuộc hẹn trực tiếp với các chuyên gia mỗi năm, mặc dù phần lớn các tương tác của khách hàng với họ vẫn là trên kênh số. Những khách hàng này không ngẫu nhiên ghé qua; họ đặt lịch hẹn vì họ có một lý do cụ thể, có giá trị cao cần đến chuyên môn của con người.

Sự chuyển dịch này cũng định nghĩa lại vai trò của nhân viên chi nhánh. Các nhân viên ngân hàng phải nắm bắt được ngữ cảnh dữ liệu nâng cao về khách hàng trước khi họ bước vào, đồng thời phải được đào tạo chuyên sâu để đảm bảo tương tác đó xứng đáng với thời gian của khách hàng. Một số tổ chức, như Fifth Third Bank, thực hiện điều này bằng cách phân bổ danh mục khách hàng cho các nhân viên ngân hàng địa phương, những người sử dụng phần mềm dự báo để chủ động liên hệ và đưa ra lời khuyên tài chính cá nhân hóa, phù hợp.

Đo lường hệ sinh thái thị trường, không chỉ đo lường từng quầy giao dịch riêng lẻ

Việc đánh giá một chi nhánh chỉ dựa trên lưu lượng khách ghé thăm hoặc các chỉ số doanh số tại địa phương đó là một cách tiếp cận lỗi thời. Các ngân hàng hiện đại đang bắt đầu đo lường P&L trên toàn thị trường thay vì P&L ở cấp độ từng quầy giao dịch.

Các tổ chức lớn đang chứng minh sự hiện diện vật lý hỗ trợ cho hệ sinh thái thị trường rộng lớn hơn như thế nào:

• Thúc đẩy thu hút khách hàng số: Việc mở một chi nhánh vật lý tại một thị trường mới thường tạo ra sự gia tăng đáng kể số lượng tài khoản số được mở trong khu vực địa lý đó, chứng minh rằng sự hiện diện vật lý giúp xây dựng niềm tin thương hiệu và thúc đẩy việc áp dụng công nghệ số.
• Chuyển đổi mối quan hệ: Các chi nhánh cực kỳ hiệu quả trong việc chuyển đổi những khách hàng chỉ sử dụng một sản phẩm duy nhất thành các khách hàng giao dịch chính. Ví dụ, Chase nhận thấy một nửa số mối quan hệ tài khoản thanh toán mới của họ tại các thị trường mở rộng bắt nguồn từ những người tiêu dùng đã sở hữu thẻ tín dụng của họ.
• Tỷ lệ duy trì và số dư cao hơn: Nghiên cứu ngành chỉ ra rằng các tài khoản được mở tại chi nhánh vật lý có xu hướng duy trì số dư trung bình cao hơn và có tỷ lệ duy trì khách hàng sau năm đầu tiên cao hơn so với các tài khoản chỉ mở qua kênh số.

Để đánh giá giá trị thực sự của một chi nhánh, ban lãnh đạo nên đặt ra ba câu hỏi chính:

1. Địa điểm này có thúc đẩy việc thu hút tài khoản số trên toàn bộ khu vực xung quanh không?
2. Nó có chuyển đổi thành công những người dùng chỉ sử dụng một sản phẩm hoặc chỉ dùng kênh số thành mối quan hệ sử dụng đa sản phẩm không?
3. Nó có giúp giữ chân các khách hàng có giá trị cao — những người hiếm khi trực tiếp đến chi nhánh nhưng coi trọng sự hiện diện của ngân hàng tại địa phương đó không?

Tư duy lại chiến lược “Xây dựng, Cải tạo hoặc Đóng cửa”

Góc nhìn toàn diện này về mạng lưới vật lý không có nghĩa là giữ cho mọi chi nhánh không có lãi tiếp tục hoạt động. Trên thực tế, các địa điểm kém hiệu quả — chẳng hạn như các chi nhánh dạng ki-ốt cơ bản đặt trong siêu thị vốn chỉ được thiết kế cho các giao dịch có lưu lượng cao nhưng giá trị thấp — đang bị đóng cửa với tốc độ nhanh chóng do chúng không thể thích ứng khi các giao dịch thường nhật đã chuyển sang trực tuyến.

Các quyết định liên quan đến tương lai của các địa điểm vật lý phải mang tính chiến lược cao và được điều chỉnh phù hợp với thị trường địa phương:

• Xây dựng (Build): Thiết lập các chi nhánh mới tại những thị trường đã có sẵn nền tảng vững chắc gồm các khách hàng số, khách hàng doanh nghiệp hoặc khách hàng quản lý tài sản, và là nơi một trung tâm vật lý có thể giúp thắt chặt các mối quan hệ này.
• Cải tạo (Remodel): Thiết kế lại các chi nhánh hiện tại để chuyển đổi từ bố cục tập trung vào giao dịch (như các quầy giao dịch truyền thống) sang các không gian mang tính tương tác, hợp tác, được xây dựng cho các dịch vụ tư vấn, giáo dục tài chính và tích hợp công nghệ.
• Đóng cửa (Close): Hợp nhất các địa điểm khi sự hiện diện vật lý không chủ động cải thiện hiệu quả thu hút khách hàng trong vùng, hoặc khi các chi nhánh lân cận có thể phục vụ thị trường đó một cách hiệu quả tương đương.

Tiêu chuẩn để duy trì một dấu chân vật lý rất đơn giản: Chi nhánh này đóng góp gì cho mối quan hệ khách hàng tổng thể mà một kênh kỹ thuật số không thể thực hiện được?

Con đường phía trước

Chi nhánh ngân hàng không hề mất đi giá trị khi hành vi của người tiêu dùng chuyển sang kỹ thuật số. Thay vào đó, many tổ chức đã thất bại trong việc tích hợp quầy giao dịch vật lý vào hành trình khách hàng số hiện đại. Nhiệm vụ ngày nay của chi nhánh là thu hút được thời gian của khách hàng và mang lại đủ giá trị chuyên sâu, được cá nhân hóa nhằm củng cố toàn bộ mối quan hệ ngân hàng — bất kể giao dịch tiếp theo của khách hàng diễn ra trực tiếp tại bàn làm việc hay trên điện thoại của họ.

Nguồn: Thefinancialbrand.com