Chuyển dịch từ Sản phẩm sang Khoảnh khắc: Cách các Ngân hàng Hiện đại Chinh phục Người tiêu dùng Ngày nay

Dấu ấn thực sự của một tổ chức tài chính hiện đại không nằm ở một ứng dụng di động mượt mà hay một cổng mở tài khoản nhanh như chớp. Thay vào đó, thành công phụ thuộc vào khả năng của ngân hàng trong việc tương tác với khách hàng vào những khoảnh khắc, kênh truyền thông và các điểm chạm thương hiệu quan trọng nhất đối với họ.

Theo ông Peter Gasparro, Giám đốc Phát triển (Chief Development Officer) tại Barclays US Consumer Bank, việc thích ứng với sự chuyển dịch này đòi hỏi phải tư duy lại toàn bộ cấu trúc tổ chức. Trong một cuộc thảo luận ngành gần đây, ông Gasparro đã phác thảo lý do tại sao các tổ chức phải chuyển từ các đội ngũ hoạt động riêng rẽ theo sản phẩm (product-siloed) sang các mô hình lấy hành trình khách hàng làm trung tâm, tận dụng các mối quan hệ đối tác chiến lược để tăng trưởng, và chuẩn bị cho một kỷ nguyên do thương mại tích hợp AI chi phối.

Điểm cốt lõi: Lợi thế cạnh tranh lâu dài sẽ phụ thuộc vào việc mang lại giá trị có tính liên quan cao (hyper-relevant), hiện đại hóa các khung vận hành nội bộ, và thừa nhận rằng kỳ vọng của người tiêu dùng hiện đại phần lớn được định hình bởi các gã khổng lồ công nghệ ngoài ngành ngân hàng truyền thống.

Tại sao Hành trình Khách hàng lại Vượt trội hơn Mô hình Ngân hàng Lấy Sản phẩm làm Trung tâm

Trong lịch sử, các tổ chức tài chính thường tổ chức bộ máy vận hành xung quanh các sản phẩm tài chính. Tuy nhiên, người tiêu dùng hàng ngày lại sắp xếp cuộc sống của họ xung quanh các mục tiêu cá nhân và các sự kiện trong đời.

Một khách hàng hiếm khi chủ động vay tiêu dùng cá nhân chỉ để vay tiền; họ muốn sửa sang lại nhà cửa. Họ không tìm kiếm một chiếc thẻ tín dụng chỉ để sở hữu một tấm thẻ nhựa; họ đang lên kế hoạch cho kỳ nghỉ của gia đình. Nhận thức được sự lệch pha này, các tổ chức hàng đầu đang tái thiết kế toàn bộ mô hình vận hành nội bộ của mình.

Thay vì xây dựng các đội ngũ cô lập tập trung vào các sản phẩm cụ thể như thẻ tín dụng hay tài khoản tiền gửi, các ngân hàng có tư duy tiên tiến đang tái cơ cấu xung quanh các hành trình khách hàng toàn diện. Các bộ phận liên chức năng — kết hợp giữa quản lý sản phẩm, công nghệ và chiến lược kinh doanh — liên tục tinh chỉnh các hành trình này theo thời gian thực, loại bỏ các chu kỳ phát triển theo mô hình thác nước (waterfall) truyền thống và chậm chạp.

Để đánh giá tổ chức của bạn đang ở đâu trên hành trình này, hãy xem xét ba câu hỏi quan trọng sau:

• Khách hàng gặp phải nhiều trở ngại (friction) nhất ở đâu trong quá trình tương tác?
• Những hành trình khách hàng lớn nào đang trải dài qua nhiều bộ phận kinh doanh nội bộ khác nhau?
• Các chỉ số đo lường nội bộ của bạn đang đánh giá hiệu suất của sản phẩm cụ thể hay trải nghiệm người dùng một cách toàn diện?

Khai mở Tăng trưởng Bền vững thông qua Đối tác Chiến lược Cùng Tạo Giá trị

Để thành công trong một thị trường chật chội, mỗi ngân hàng phải xác định rõ “quyền được chiến thắng” (right to win) của mình. Thay vì chỉ dựa vào mạng lưới chi nhánh truyền thống, các tổ chức có thể mở rộng quy mô bằng cách nhúng các giải pháp tài chính vào các thương hiệu bên thứ ba đáng tin cậy.

Thay vì chỉ đơn thuần gắn các sản phẩm tài chính vào những logo phổ biến, mục tiêu phải là nâng cao giá trị cốt lõi mà người tiêu dùng vốn đã gắn liền với các thương hiệu đó. Ví dụ, việc kết hợp lãi suất cho vay cạnh tranh với các phần thưởng từ chương trình khách hàng thân thiết sẽ gia tăng mức độ gắn kết cho cả thương hiệu đối tác và nhà cung cấp dịch vụ tài chính.

Các tổ chức tài chính cộng đồng và địa phương có thể áp dụng chính xác chiến lược này ở quy mô vùng bằng cách hợp tác với các nhà bán lẻ khu vực, trường đại học, hệ thống y tế và các đơn vị tuyển dụng chính quyền địa phương.

Các mối quan hệ đối tác chiến lược thành công thường có ba yếu tố cốt lõi:

• Lãnh đạo Thống nhất: Đội ngũ điều hành chia sẻ cùng các mục tiêu chiến lược và chỉ số đo lường thành công.
• Cùng Tạo ra Giá trị: Mọi bên tham gia, bao gồm cả người dùng cuối, đều nhận được lợi ích thiết thực.
• Niềm tin Bền vững: Mọi điểm chạm đều thực hiện lời hứa thương hiệu một cách đáng tin cậy.

Cuộc cạnh tranh Ngân hàng Mới: Amazon, Apple và các Công ty Fintech

Kỳ vọng của khách hàng không còn được so sánh với các ngân hàng đối thủ lân cận; chúng được định hình bởi những trải nghiệm số mượt mà đến từ các gã khổng lồ công nghệ như Amazon, Apple và Netflix. Người tiêu dùng ngày nay đòi hỏi khả năng truy cập tức thì, các gợi ý cá nhân hóa và các điểm chạm số không có rào cản.

Cục diện này đã phá vỡ khái niệm về một “ngân hàng chính” duy nhất. Người tiêu dùng thường xuyên tách lẻ (unbundle) đời sống tài chính của mình: sử dụng một ngân hàng cho tài khoản thanh toán hàng ngày, một ngân hàng khác cho thẻ tín dụng nhiều ưu đãi, và một ngân hàng thứ ba để vay mua nhà.

Để phát triển, các ngân hàng phải hướng tới việc nắm bắt các khoảnh khắc tài chính cụ thể với ý định cao. Một ví dụ điển hình là việc cấp thẻ số tức thì (instant digital card provisioning). Thay vì bắt những người nộp đơn đã được duyệt phải chờ đợi nhiều ngày để nhận thẻ cứng qua bưu điện, các nhà cung cấp hiện đại cho phép truy cập ngay lập tức thông qua ví điện tử như Apple Pay và Google Pay, biến một bước xử lý quy trình thành sự hài lòng tức thì của khách hàng.

Chuẩn bị cho Sự Khám phá do AI Dẫn dắt và các Chỉ số Đo lường Hiện đại

Dù trí tuệ nhân tạo (AI) ban đầu được triển khai để tối ưu hóa công việc hậu sảnh (back-office) và quy trình làm việc của trung tâm tổng đài, bước tiến lớn tiếp theo của nó sẽ thay đổi cách người tiêu dùng tìm kiếm và khám phá các dịch vụ tài chính. Khi các trợ lý AI cá nhân bắt đầu tự động đánh giá và đề xuất các sản phẩm tài chính, các ngân hàng phải đảm bảo định hướng giá trị (value proposition) của mình được cấu trúc sao cho máy tính có thể đọc hiểu (machine readability) bên cạnh khả năng tiếp nhận của con người.

Sự chuyển dịch này đòi hỏi sự cập nhật đối với các chỉ số hiệu suất chính (KPI). Các chỉ số truyền thống như số lượng tài khoản thuần hay số dư tiền gửi, dù vẫn còn giá trị, nhưng không còn đo lường chính xác mức độ gắn kết của khách hàng hiện đại.

Cuối cùng, các lãnh đạo ngân hàng phải đánh giá lại bản năng truyền thống là tự phát triển (in-house) mọi cơ sở hạ tầng công nghệ (technology stack). Việc hợp tác với các nhà cung cấp điện toán đám mây chuyên dụng và các nền tảng fintech cho phép các tổ chức triển khai năng lực nhanh hơn nhiều, giải phóng nguồn lực nội bộ để tập trung hoàn toàn vào các tính năng tạo ra sự biệt thực sự.

Nguồn: thefinancialbrand.com