Cách các ngân hàng có thể chinh phục thị trường cận giàu trị giá 32 nghìn tỷ USD bằng mô hình tư vấn quản lý tài sản kết hợp

Trong nhiều năm qua, ngành dịch vụ tài chính hoạt động dựa trên một giả định cốt lõi: tương lai của dịch vụ ngân hàng dành cho các khách hàng giàu có sẽ hoàn toàn đi theo định hướng ưu tiên kỹ thuật số (digital-first). Người ta cho rằng khách hàng sẽ tự quản lý danh mục đầu tư của mình bằng cách sử dụng các robo-advisor hoặc cuối cùng sẽ chuyển sang các kênh quản lý tài sản tương tác trực tiếp truyền thống. Tuy nhiên, quan điểm này đã bỏ qua một sự thay đổi lớn trong hành vi của khách hàng.

Mặc dù các công cụ ngân hàng số vẫn đóng vai trò vô cùng thiết yếu, chúng không thể thay thế nhu cầu cơ bản của con người là được hướng dẫn tài chính cá nhân hóa. Điều này đặc biệt đúng đối với phân khúc khách hàng cận giàu (mass affluent) — một phân khúc đang nắm giữ ước tính khoảng 32 nghìn tỷ USD chỉ riêng trong tài sản hưu trí, theo dữ liệu từ Cerulli. Ngày nay, các hộ gia đình này ngày càng tìm kiếm lời khuyên từ các chuyên gia, ngay cả khi trước đây họ từng tự quản lý các khoản đầu tư của mình.

Quan trọng hơn cả, các chi nhánh ngân hàng vật lý vẫn giữ vai trò trung tâm trong quá trình xây dựng mối quan hệ này. Ngay cả khi tỷ lệ sử dụng dịch vụ ngân hàng di động tăng vọt, dữ liệu cho thấy hơn 60% tài khoản mới vẫn được mở tại các chi nhánh vật lý. Thay vì chỉ đóng vai trò là những trung tâm giao dịch thuần túy, các chi nhánh hiện đại đang phát triển thành các điểm tiếp cận chính dẫn vào hệ sinh thái tư vấn quản lý tài sản toàn diện.

Đối với các tổ chức tài chính đang tìm cách thu hút phân khúc khách hàng mang lại lợi nhuận cao này, việc thu hẹp khoảng cách giữa dịch vụ ngân hàng bán lẻ cơ bản và dịch vụ quản lý tài sản cao cấp vừa là một cơ hội tăng trưởng vượt bậc, vừa là một thách thức lớn về mặt vận hành.

1. Tập trung vào các cột mốc cuộc đời, thay vì sản phẩm

Để tích hợp thành công hoạt động tư vấn tài sản vào trải nghiệm chi nhánh hàng ngày, các chuyên viên quản lý quan hệ khách hàng phải chuyển dịch khỏi tư duy ép bán sản phẩm (product-pushing) và thay vào đó tập trung vào các cột mốc quan trọng trong cuộc sống. Các tương tác ngân hàng hàng ngày chính là những điểm tiếp cận tự nhiên, ít áp lực để mở đầu cho các cuộc trò chuyện sâu hơn về hoạch định tài chính.

Các ngân hàng phải trang bị cho nhân viên chi nhánh khả năng nhận diện các tín hiệu kích hoạt tài chính quan trọng. Những cột mốc lớn trong cuộc đời — như mua nhà, lập kế hoạch nghỉ hưu, quản lý một dòng tiền đột ngột tăng thêm, hoặc tiết kiệm cho con học đại học — là những cơ hội vàng để đưa ra những lời khuyên chủ động.

• Tương tác vay vốn: Một hồ sơ đăng ký vay mua nhà có thể mở ra cơ hội thảo luận về dòng tiền dài hạn và lập kế hoạch thừa kế.
• Tăng trưởng tiền gửi: Một cuộc trò chuyện về tài khoản tiết kiệm lãi suất cao hoặc chứng chỉ tiền gửi (CD) có thể chuyển hướng một cách tự nhiên sang thảo luận rộng hơn về các chiến lược đầu tư và phòng ngừa lạm phát.

Những tương tác này không nên tạo cảm giác như các buổi chào mời bán hàng dồn dập hay những cuộc chuyển giao khách hàng đột ngột. Thay vào đó, chúng cần đóng vai trò là những lời giới thiệu phù hợp với ngữ cảnh về các dịch vụ tư vấn tài sản chuyên nghiệp, cho phép khách hàng tham gia sớm với một sự hiểu biết rõ ràng hơn về các ưu tiên tài chính toàn diện của họ.

2. Thiết lập quy trình giới thiệu thông suốt đến các chuyên gia tư vấn tài sản

Ngay cả khi nhân viên chi nhánh xác định thành công các cơ hội tư vấn, quá trình chuyển giao từ một nhân viên ngân hàng bán lẻ sang chuyên gia quản lý tài sản vẫn thường thất bại do các quy trình nội bộ rườm rà. Các kênh chuyển giao khách hàng (referral pipelines) thường chậm trễ, thiếu nhất quán hoặc phụ thuộc quá nhiều vào các mối quan hệ cá nhân không chính thức.

Để tránh mất dấu khách hàng và mang lại trải nghiệm cao cấp, các tổ chức tài chính phải xây dựng các lộ trình chuẩn hóa và minh bạch giữa các đội ngũ. Các chiến lược chính bao gồm:

• Giao thức kích hoạt rõ ràng: Thiết lập các ngưỡng tài chính hoặc các mốc giai đoạn cuộc đời cụ thể để xác định thời điểm phù hợp giới thiệu khách hàng cho chuyên gia tư vấn.
• Quy trình giới thiệu tự động và nhanh chóng: Tối ưu hóa quy trình chuyển giao bằng công nghệ CRM để đảm bảo việc giới thiệu trực tiếp (warm giới thiệu) diễn ra nhanh chóng và liền mạch.
• Hồ sơ khách hàng thống nhất: Đảm bảo cả nhân viên chi nhánh và chuyên gia tư vấn tài sản đều có thể tiếp cận hồ sơ tài chính, các ưu tiên và lịch sử tương tác của khách hàng để tránh việc khách hàng phải lặp lại câu chuyện của mình.

Khi được thực hiện đúng cách, một quy trình chuyển giao liền mạch sẽ củng cố cảm nhận của khách hàng về một mối quan hệ đối tác tài chính thống nhất, phối hợp chặt chẽ, thay vì một chuỗi các giao dịch rời rạc.

3. Phá bỏ rào cản ngăn cách giữa chi nhánh và đội ngũ quản lý tài sản

Để tiếp cận thành công phân khúc khách hàng cận giàu, các ngân hàng cần xóa bỏ rào cản cô lập giữa các phòng ban (silos). Các trưởng chi nhánh và chuyên gia tư vấn tài chính phải hoạt động như một khối thống nhất, được thúc đẩy bởi các mục tiêu chung và cơ chế khuyến khích đồng bộ.

Một phương pháp đã được chứng minh hiệu quả là tích hợp trực tiếp các chuyên viên quản lý quan hệ khách hàng cá nhân cao cấp (private client relationship managers) vào mạng lưới chi nhánh. Bằng cách bố trí các chuyên gia chuyên trách này làm việc ngay tại hệ sinh thái chi nhánh, các tổ chức có thể thúc đẩy sự hợp tác chặt chẽ hơn và tạo điều kiện cho các buổi gặp mặt giới thiệu diễn ra nhanh chóng, cá nhân hóa hơn.

Ví dụ, các định chế tài chính hàng đầu đã tái cấu trúc hoạt động bán lẻ của họ để đưa các bộ phận phục vụ khách hàng cao cấp (private client) trực tiếp vào mô hình ngân hàng tiêu dùng. Sự đồng bộ này đảm bảo rằng mọi thành viên trong đội ngũ — không phân biệt chức danh cụ thể — đều hướng tới mục tiêu chung là thắt chặt mối quan hệ với khách hàng và cung cấp các dịch vụ hỗ trợ tài chính toàn diện.

4. Trang bị cho nhân viên năng lực dẫn dắt các cuộc thảo luận tài chính chuyên sâu hơn

Khi vai trò của chi nhánh thay đổi, kỳ vọng đặt ra cho đội ngũ nhân viên bán lẻ cũng phải phát triển tương ứng. Việc giúp khách hàng xây dựng tài sản dài hạn đòi hỏi phải đào tạo liên tục, chia sẻ thông tin chuyên sâu và xây dựng cơ chế hợp tác có cấu trúc.

Các tổ chức tài chính có thể nâng cao năng lực cho đội ngũ của mình thông qua một số bước thực tế sau:

• Đào tạo chuyên môn liên tục: Đào tạo nhân viên chi nhánh cách đặt các câu hỏi mở về các mục tiêu dài hạn, thay vì chỉ tập trung vào nhu cầu sản phẩm ngắn hạn.
• Điểm chạm liên phòng ban: Thiết lập các cuộc họp định kỳ giữa nhân viên ngân hàng bán lẻ và chuyên gia tư vấn tài sản để cùng rà soát danh mục đầu tư của khách hàng, thảo luận về các cột mốc sắp tới và phối hợp tiếp cận khách hàng.
• Tổ chức các buổi gặp chung với khách hàng: Khuyến khích các chuyên gia tư vấn cùng tham gia với nhân viên chi nhánh trong các cuộc gặp gỡ ban đầu, giúp khách hàng tiếp cận ngay lập tức với chuyên môn sâu trong một không gian quen thuộc.

By fostering a collaborative environment, banks can ensure that mass affluent clients receive consistent, sophisticated advice at every stage of their financial journey.

Con đường hướng tới tăng trưởng quản lý tài sản có khả năng mở rộng

Phân khúc khách hàng cận giàu đại diện cho một trong những động cơ tăng trưởng lớn nhất chưa được khai thác trong ngành ngân hàng bán lẻ hiện đại. Để chiếm lĩnh thành công thị trường này, các ngân hàng cần tiếp cận khách hàng ngay tại nơi họ đang đứng, ngay từ giai đoạn đầu trong hành trình tài chính của họ, đồng thời cung cấp các giải pháp tư vấn cá nhân hóa và có giá trị cao.

Bằng cách chuyển đổi các chi nhánh vật lý từ một văn phòng giao dịch thuần túy thành một cổng kết nối tư vấn, đồng thời kết hợp liền mạch sự tiện lợi của kỹ thuật số với chuyên môn của con người, các tổ chức tài chính có thể xây dựng các mối quan hệ quản lý tài sản sâu sắc, bền vững qua nhiều thế hệ và trường tồn với thời gian.

Nguồn: thefinancialbrand.com