Vì sao sự trở lại của chi nhánh vật lý trong ngân hàng bán lẻ là cuộc chiến khốc liệt giành thị phần

Trong nhiều năm, quan niệm phổ biến trong ngành ngân hàng bán lẻ rất đơn giản: các công cụ kỹ thuật số chắc chắn sẽ khiến các chi nhánh vật lý trở nên lỗi thời. Tuy nhiên, dữ liệu ngành gần đây cho thấy giả định này không chỉ quá vội vàng mà còn không chính xác.

Theo nghiên cứu từ Curinos và Adrenaline, ngành tài chính đang trải qua một sự hồi sinh mạnh mẽ của các chi nhánh vật lý. Trong ba năm qua, các tổ chức tài chính đã mở mới hơn 1.000 chi nhánh mỗi năm. Sự mở rộng mạnh mẽ này, được dẫn đầu bởi các tổ chức ngân hàng lớn nhất quốc gia, làm nổi bật một nhận thức quan trọng: bất chấp sự tiện lợi của các ứng dụng di động, các địa điểm vật lý vẫn là động cơ mạnh mẽ nhất để thu hút khách hàng và xây dựng mối quan hệ.

Đối với các ngân hàng khu vực và ngân hàng cộng đồng, xu hướng này đặt ra một thách thức lớn. Cuộc cạnh tranh giờ đây không còn là việc đối đầu trực diện về quy mô mạng lưới với các ông lớn quốc gia; thay vào đó, đó là việc triển khai một chiến lược định vị mục tiêu cực kỳ chính xác để bảo vệ thị phần địa phương và tối đa hóa giá trị của từng mét vuông diện tích.

Điểm mấu chốt: Giá trị thực sự của các chi nhánh vật lý

• Sự đảo ngược xu hướng: Hơn 1.000 chi nhánh ngân hàng mới đã được mở hàng năm trong ba năm qua, đảo ngược xu hướng hợp nhất kéo dài suốt một thập kỷ.
• Giá trị khách hàng cao hơn: Các tài khoản được mở trực tiếp tại chi nhánh vật lý có xu hướng duy trì số dư lớn hơn sau một năm và có khả năng duy trì hoạt động cao hơn 25% so với các tài khoản được mở qua kênh kỹ thuật số.
• Hiệu quả hiện đại: Các chi nhánh mới ngày nay có quy mô nhỏ hơn, tối ưu hóa diện tích và tập trung cao độ vào các dịch vụ tư vấn. Một chi nhánh mới trung bình chỉ hoạt động với 3,6 nhân viên toàn thời gian.
• Sức mạnh của niềm tin đa kênh: Các chi nhánh vật lý đóng vai trò như những biển quảng cáo ngoài trời tại địa phương, xây dựng niềm tin và mức độ nhận diện thương hiệu ngay cả đối với những khách hàng chủ yếu giao dịch trực tuyến.

Tại sao các chi nhánh vật lý vẫn chiếm ưu thế trong việc thu hút khách hàng

Trong khi các giao dịch thông thường như gửi séc và truy vấn số dư đã chuyển sang các kênh kỹ thuật số, các tương tác giá trị cao vẫn phát triển mạnh mẽ nhờ vào việc tiếp xúc trực tiếp. Các ông lớn như JPMorgan Chase, Bank of America, Wells Fargo, PNC và Fifth Third đang đầu tư hàng tỷ đô la để mở rộng mạng lưới vật lý của họ vào các khu vực đô thị mới.

Đến năm 2027, cả JPMorgan Chase và Bank of America dự kiến sẽ hiện diện vật lý tại toàn bộ 50 thị trường lớn nhất Hoa Kỳ. Sự thúc đẩy mạnh mẽ này được dẫn dắt bởi giá trị khách hàng dài hạn. Khi một khách hàng bước vào chi nhánh để mở tài khoản, họ thiết lập một kết nối cá nhân, từ đó chuyển hóa thành lòng trung thành thương hiệu sâu sắc hơn và khả năng cao hơn trong việc sử dụng nhiều sản phẩm tài chính khác nhau.

Hơn nữa, các địa điểm vật lý đóng vai trò như một công cụ tiếp thị liên tục. Sự hiện diện trực quan của một chi nhánh trong một khu dân cư giúp củng cố uy tín và niềm tin, từ đó trực tiếp thúc đẩy hiệu quả của các nỗ lực tiếp thị kỹ thuật số tại chính khu vực địa lý đó.

Chủ động tấn công: Vị trí chi nhánh chiến lược quan trọng hơn số lượng

Đối với các nhà điều hành tài chính, mở rộng mạng lưới là một cuộc chơi dài hạn đòi hỏi sự kiên nhẫn. Các chi nhánh mới hiếm khi mang lại lợi nhuận ngay lập tức; tăng trưởng tiền gửi thường bắt đầu chậm, sau đó tăng tốc trong năm thứ hai và thứ ba khi chi nhánh dần hòa nhập vào cộng đồng.

Để thành công, các tổ chức phải ngừng đánh giá các chi nhánh bằng một thước đo rập khuôn chung duy nhất. Một chi nhánh ở một thị trường cạnh tranh cao có thể chỉ tạo ra lượng tiền gửi trung bình nhưng vẫn đại diện cho một chiến thắng lớn nhờ giành được thị phần từ các đối thủ cạnh tranh. Ngược lại, một chi nhánh lâu năm tại một thị trường tăng trưởng chậm có thể cần được tối ưu hóa hơn là mở rộng.

Thay với cố gắng phủ kín mọi khu vực, các ngân hàng thông minh đang sử dụng phân tích nâng cao để xác định các vùng có tiềm năng lớn, nơi sự hiện diện vật lý sẽ mang lại tỷ suất sinh lời trên vốn đầu tư (ROI) cao nhất.

Làm thế nào các ngân hàng cộng đồng và khu vực có thể cạnh tranh với các đối thủ quy mô lớn

Các ngân hàng khu vực và quỹ tín dụng cộng đồng không thể so bì một cách thực tế với ngân sách vốn hàng tỷ đô la của các tổ chức quốc gia. May mắn thay, họ không nhất thiết phải làm vậy.

Các tổ chức nhỏ hơn có thể giành chiến thắng bằng cách tận dụng sự am hiểu sâu sắc về địa phương, các mối quan hệ sẵn có và uy tín cộng đồng đã được thiết lập. Thay vì xây dựng các chi nhánh khổng lồ và rập khuôn, các tổ chức địa phương có thể triển khai các mô hình chi nhánh đa dạng được thiết kế riêng cho nhu cầu cụ thể của từng khu vực dân cư:

• Trung tâm tư vấn chủ chốt (Flagship): Các không gian chuyên biệt dành cho dịch vụ quản lý tài sản phức tạp, cho vay thương mại và tư vấn vay thế chấp.
• Trung tâm kết nối khu phố (Neighborhood Hubs): Các không gian hướng tới cộng đồng được thiết kế cho các sự kiện địa phương, các lớp học phổ biến kiến thức tài chính và xây dựng mối quan hệ.
• Chi nhánh siêu nhỏ (Micro-Branches): Các địa điểm có diện tích nhỏ nhưng hiệu quả cao, sử dụng máy giao dịch tương tác tự động (ITM) kết hợp cùng một chuyên gia tư vấn duy nhất.

Bằng cách liên kết liền mạch các không gian vật lý này với trải nghiệm kỹ thuật số hàng đầu, các tổ chức nhỏ hơn có thể mang lại một trải nghiệm thương hiệu thống nhất mà các ông lớn quốc gia thường gặp khó khăn trong việc sao chép ở quy mô địa phương.

Sự tiến hóa của chi nhánh siêu nhỏ

Chi nhánh ngân hàng hiện đại đã thay đổi đến mức không thể nhận ra so với các địa điểm rộng lớn, đông nghẹt giao dịch viên của 20 năm trước. Các chi nhánh mở mới (de novo) ngày nay có diện tích nhỏ hơn khoảng 25%, ưu tiên các khu vực tư vấn thoải mái hơn là các dãy quầy giao dịch truyền thống.

Mô hình nhân sự cũng đã phát triển. Với số lượng nhân sự trung bình chưa đến 4 người tại mỗi địa điểm, nhân viên ngân hàng tại chi nhánh hiện đại là những chuyên gia đa năng. Họ là những nhà tư vấn có chuyên môn cao, có khả năng thực hiện các cuộc trao đổi tài chính phức tạp, thúc đẩy doanh số và đại diện cho ngân hàng tại các sự kiện cộng đồng, thay vì chỉ đơn thuần thực hiện các giao dịch thủ công.

Suy cho cùng, các chi nhánh vật lý không còn đơn thuần là nơi thực hiện giao dịch; chúng là những tài sản chiến lược. Dù thông qua việc mở rộng có mục tiêu hay hiện đại hóa mạng lưới hiện tại, tương lai của ngân hàng bán lẻ thuộc về những ai biết cách thu hẹp khoảng cách giữa sự tiện lợi kỹ thuật số và sự kết nối giữa con người với con người.

Nguồn: thefinancialbrand.com