English
日本語
한국어
简体中文
Trong nhiều thập kỷ qua, các ngân hàng cộng đồng đã phát triển mạnh mẽ nhờ vào các mối quan hệ cá nhân. Mặc dù các ứng dụng kỹ thuật số và thuật toán phức tạp đang thống trị nền tài chính hiện đại, không gì có thể thay thế được giá trị của một nhân viên ngân hàng địa phương đáng tin cậy. Ngày nay, một hình mẫu tài chính mới đang xuất hiện trong các hộ gia đình Mỹ — một hình mẫu không có chức danh chính thức trong doanh nghiệp nhưng lại có tầm ảnh hưởng to lớn đối với tài sản của nhiều thế hệ. Đó chính là “CFO Gia đình” (Family CFO).
Thường thuộc nhóm “thế hệ kẹp bánh mì” (sandwich generation), những cá nhân này đồng thời quản lý tài chính cho con cái và cha mẹ lớn tuổi của họ, trong khi vẫn phải chèo lái con thuyền kinh tế của chính gia đình mình. Đối với các ngân hàng cộng đồng, việc thu hút nhóm khách hàng này không còn là một lựa chọn nữa; đó là chìa khóa để đảm bảo lòng trung thành lâu dài qua nhiều thế hệ.
Gánh nặng ngày càng lớn lên “Thế hệ kẹp bánh mì”
Sự trỗi dậy của “CFO Gia đình” được thúc đẩy bởi sự thay đổi về nhân khẩu học. Theo dữ liệu từ Hiệp hội Hưu trí Hoa Kỳ (AARP) và Liên minh Chăm sóc Quốc gia (National Alliance for Caregiving), hiện có 63 triệu người chăm sóc gia đình tại Hoa Kỳ — một mức tăng đáng kinh ngạc lên tới 50% kể từ năm 2015. Gần 30% trong số những cá nhân này nhận thấy mình bị kẹp giữa việc nuôi dạy con cái và chăm sóc cha mẹ già.
Trách nhiệm kép này mang lại áp lực lớn cả về tài chính lẫn tinh thần. Một cuộc khảo sát của tổ chức Finance of America tiết lộ rằng 69% những người chăm sóc này gặp áp lực tài chính từ việc quản lý chi phí của cha mẹ họ, tăng so với mức 64% của ba năm trước. Hơn nữa, một nghiên cứu của BioLife chỉ ra rằng 3/4 những người ra quyết định trong gia đình này làm việc toàn thời gian, và hơn 25% đã phải mắc nợ chỉ để trang trải chi phí chăm sóc người thân.
Những cá nhân này đại diện cho nhóm khách hàng giá trị cao đang trong những năm có thu nhập đỉnh cao. Họ đã có các khoản vay thế chấp, quỹ hưu trí và tài khoản tiết kiệm, khiến họ trở thành cầu nối quan trọng nhất cho việc chuyển giao tài sản trong tương lai.
Lợi thế vượt trội của các Ngân hàng Cộng đồng
Trong khi các siêu ngân hàng phụ thuộc vào tự động hóa, các tổ chức tài chính cộng đồng lại có vị thế độc tôn để phục vụ “CFO Gia đình” thông qua mô hình ngân hàng quan hệ tương tác cao (high-touch relationship banking). Nhiều gia đình đang rất cần sự hướng dẫn nhưng lại gặp khó khăn trong việc bắt đầu những cuộc trò chuyện nhạy cảm này.
Nghiên cứu cho thấy chỉ có 39% người chăm sóc thuộc thế hệ kẹp bánh mì thảo luận về kế hoạch tài chính với cha mẹ già của họ trong năm qua. Tuy nhiên, 84% đồng ý rằng việc có các buổi lập kế hoạch này sẽ giúp họ giảm bớt căng thẳng một cách đáng kể. Khoảng trống này đại diện cho một cơ hội lớn để các tổ chức tài chính địa phương tham gia với tư cách là người điều phối.
Rob Nelson, Chủ tịch của Finance Factors có trụ sở tại Hawaii, nhấn mạnh cách tiếp cận này: “Khi chúng tôi giúp các gia đình sắp xếp và chuẩn bị cho những gì sắp tới, chúng tôi không chỉ đơn thuần là bán thêm một sản phẩm. Chúng tôi đang thắt chặt một mối quan hệ mà khách hàng đã tin tưởng trong nhiều thập kỷ.”
Tương tự, một nghiên cứu của Nationwide Advisor Authority nhấn mạnh rằng 60% thế hệ Millennials tích cực đón nhận các chuyên gia tài chính để giúp dẫn dắt các cuộc thảo luận gia đình đa thế hệ này. Ngân hàng nào điều phối được các cuộc trò chuyện này hôm nay sẽ thừa hưởng lòng trung thành của thế hệ tiếp theo vào ngày mai.
Cẩm nang “CFO Gia đình”: Các bước chiến lược cho Ngân hàng Địa phương
Để phục vụ nhóm khách hàng giá trị này, ngân hàng không cần phải đại tu toàn bộ hệ thống công nghệ lõi hay các khung tuân thủ pháp lý phức tạp. Thay vào đó, nó đòi hỏi một sự chuyển dịch có chủ đích trong cách đóng gói các dịch vụ quan hệ khách hàng hiện có. Các ngân hàng có thể triển khai một số chiến lược đơn giản sau:
- Cung cấp các công cụ lưu trữ bảo mật: Giúp các gia đình số hóa, lưu trữ và chia sẻ các tài liệu quan trọng — như di chúc, quỹ tín thác và giấy ủy quyền — trong một két sắt kỹ thuật số bảo mật duy nhất.
- Điều phối những cuộc trò chuyện khó khăn: Tổ chức các hội thảo hoặc cung cấp dịch vụ tư vấn có hướng dẫn để giúp các gia đình định hướng kế hoạch thừa kế trước khi có tình huống khẩn cấp xảy ra.
- Tiếp cận thế hệ tiếp theo từ sớm: Đừng đợi đến khi việc chuyển giao tài sản diễn ra mới giới thiệu bản thân với con cái đã trưởng thành của khách hàng. Hãy xây dựng mối quan hệ với những người thừa kế ngay từ hôm nay.
Steve Smith, Chủ tịch kiêm CEO của 22nd State Banking Company, coi sự chăm sóc chủ động này là bước tiến hóa tự nhiên của tài chính cộng đồng: “Chúng tôi coi đây là chương tiếp theo của hoạt động ngân hàng quan hệ, chứ không phải là sự xa rời nó. Đó là việc mở rộng sự tin cậy vào những khoảnh khắc mà các gia đình khó có thể tự mình vượt qua nhất.”
Cái giá của sự thụ động
Quá trình chuyển dịch nhân khẩu học đã và đang diễn ra. Nghiên cứu từ Cornerstone Advisors cảnh báo rằng các ngân hàng cộng đồng và tổ chức tín dụng đã mất hơn 2 nghìn tỷ USD do sự dịch chuyển tiền gửi, với 65% số tiền bị mất đó đến từ các khách hàng thuộc thế thế Baby Boomer và Gen X.
Khi cha mẹ già qua đời, tài sản của họ thường sẽ rời khỏi ngân hàng địa phương nếu những thành viên còn lại trong gia đình không có mối quan hệ nào với tổ chức đó. Bằng cách trở thành đối tác tài chính cho “CFO Gia đình”, các ngân hàng cộng đồng có thể ngăn chặn làn sóng dịch chuyển tiền gửi này và bảo vệ bảng cân đối kế toán của họ trong nhiều thập kỷ tới.
Nguồn: thefinancialbrand.com