Cách các tổ chức tài chính xây dựng vị thế ưu tiên trong lòng khách hàng tại một thị trường tương đồng

Trong bối cảnh tài chính hiện đại, sự tương đồng về sản phẩm là một thực tế không thể tránh khỏi. Từ các ứng dụng di động cho đến lãi suất và các tính năng bảo mật, hầu hết các tổ chức tài chính đều cung cấp những dịch vụ gần như giống hệt nhau. Trong khi nhiều ngân hàng và tổ chức tín dụng lãng phí những nguồn lực quý giá để cố gắng tỏ ra độc đáo ở bề nổi, các tổ chức thành công nhất đã ngừng việc đối đầu với sự tương đồng sản phẩm, thay vào đó họ tập trung vào việc thiết lập vị thế ưu tiên trong lòng người tiêu dùng.

Để đạt được sự tăng trưởng bền vững, các thương hiệu tài chính phải chuyển dịch mục tiêu marketing của mình. Thay vì cố gắng chứng minh sự khác biệt của bản thân, họ cần tập trung vào việc trở thành tổ chức mà người tiêu dùng sẽ tự động nghĩ đến và tìm tới đầu tiên theo bản năng.

Tại sao khác biệt hóa sản phẩm trong ngành ngân hàng là một ngõ cụt

Trong nhiều thập kỷ, ngành tài chính đã cố gắng vượt qua sự tương đồng của thị trường bằng cách ra mắt các tính năng mới. Cho dù đó là nhận lương sớm, tài khoản tiết kiệm lãi suất cao hay thanh toán theo thời gian thực, bất kỳ lợi thế công nghệ nào cũng nhanh chóng bị sao chép. Chỉ trong vòng một chu kỳ ngân sách, tính năng từng được coi là tiên phong sẽ trở thành tiêu chuẩn cơ bản của toàn ngành.

Nghiên cứu về người tiêu dùng liên tục chỉ ra rằng hầu hết khách hàng không thể phân biệt một cách rõ ràng sản phẩm của ngân hàng này với ngân hàng khác. Đây không phải là thất bại của truyền thông marketing; đó là thực tế mang tính cấu trúc của ngành ngân hàng. Bởi vì dịch vụ ngân hàng về bản chất là một loại hàng hóa phổ thông (commodity), việc cố gắng thuyết phục người tiêu dùng về tính độc đáo của sản phẩm là một cuộc chiến vô vọng đi ngược lại thực tế.

Để vượt qua thách thức này, các tổ chức tài chính nên cân nhắc các bước sau:

• Kiểm toán thông điệp hiện tại: Nhận diện và loại bỏ những tuyên bố mang tính khẳng định mà bất kỳ đối thủ cạnh tranh trực tiếp nào cũng có thể sao chép nguyên văn.
• Phân biệt rõ ràng giữa tính năng và thương hiệu: Ngừng xem việc ra mắt sản phẩm tiêu chuẩn là hoạt động xây dựng thương hiệu cốt lõi; đó là công cụ giữ chân khách hàng, chứ không phải động lực thu hút khách hàng mới.
• Định hướng lại bản yêu cầu sáng tạo (creative brief): Chuyển câu hỏi marketing cốt lõi từ “làm thế nào để chúng ta giải thích về sản phẩm?” thành “làm thế nào để việc lựa chọn tổ chức của chúng ta trở thành một quyết định hiển nhiên?”

Giải mã sự ưu tiên của khách hàng

Trong khi sự khác biệt hóa cố gắng chứng minh một tổ chức là khác biệt, thì sự ưu tiên đảm bảo rằng tổ chức đó luôn là lựa chọn đầu tiên của người tiêu dùng. Trong một thị trường tương đồng, sự ưu tiên được xây dựng thông qua ba cơ chế cụ thể:

• Tính độc bản (Distinctiveness): Phát triển các tài sản thương hiệu về mặt hình ảnh và ngôn từ đáng nhớ, giúp tổ chức được nhận diện ngay lập tức.
• Tương tác mục tiêu (Targeted Engagement): Tiếp cận đúng đối tượng bằng những thông điệp mang tính nhân văn và phù hợp, thay vì chỉ đơn thuần là hoàn thành các chỉ tiêu phân bổ kênh truyền thông.
• Sự hiện diện nhất quán trên thị trường (Consistent Market Presence): Duy trì mức độ hiển thị để thương hiệu luôn là cái tên đầu tiên được nghĩ đến (top-of-mind) khi các sự kiện quan trọng trong cuộc sống của người tiêu dùng thúc đẩy nhu cầu sử dụng một dịch vụ tài chính mới.

Thông tin cốt lõi: Việc sở hữu một sự hiện diện mạnh mẽ, dẫn đầu tâm trí (top-of-mind) ngay tại thời điểm người tiêu dùng phát sinh nhu cầu vay vốn hoặc mở tài khoản có giá trị hơn nhiều so với việc quảng bá một tính năng sản phẩm dễ bị sao chép.

Tại sao tài sản thương hiệu lại thống trị các thị trường hàng hóa phổ thông

Các ngành hàng phổ thông tuân theo một mô thức rất dễ đoán. Mặc dù xăng dầu có thành phần hóa học tương tự nhau giữa các thương hiệu, nhưng thói quen của người tiêu dùng và sự hiện diện của thương hiệu mới là yếu tố quyết định tài xế sẽ chọn trạm xăng nào. Logic tương tự cũng áp dụng cho ngành ngân hàng. Khi các sản phẩm được coi là ngang nhau, bản thân thương hiệu sẽ trở thành yếu tố tạo nên sự khác biệt tối thượng.

Thực tế này đòi hỏi các tổ chức tài chính phải nhìn nhận ngân sách marketing không phải là chi phí vận hành cần giảm thiểu, mà là khoản đầu tư chiến lược để chiếm lĩnh không gian kệ hàng trong tâm trí (mental shelf space) của khách hàng. Để chiến thắng trong cuộc chiến này, doanh nghiệp cần những sản phẩm sáng tạo táo bạo, đáng nhớ và thu hút sự chú ý, thay vì những chiến dịch an toàn, chung chung và dễ dàng chìm nghỉm vào bối cảnh chung.

Để thu hút và giữ chân sự chú ý của người tiêu dùng, các thương hiệu tài chính phải:

• Thiết lập các tiêu chuẩn sáng tạo cao, ưu tiên sự cộng hưởng cảm xúc và khả năng gợi nhớ hơn là sự đồng thuận nội bộ.
• Kết nối trực tiếp chất lượng sáng tạo với các chỉ số hiệu suất kinh doanh, liên kết mức độ nhận diện thương hiệu với tỷ lệ chuyển đổi.
• Tránh cái bẫy của việc làm marketing quá an toàn, vốn thường là con đường nhanh nhất dẫn đến việc bị khách hàng mục tiêu phớt lờ.

Đưa chiến lược ưu tiên vào thực tiễn

Hãy xem xét ví dụ về một tổ chức tài chính khu vực quyết định ngừng chạy các chiến dịch huy động tiền gửi thông thường, và thay vào đó neo giữ bản sắc của mình vào một định vị độc bản duy nhất: đưa ra các quyết định tín dụng và cho vay ngay tại địa phương thông qua chính những con người sống trong cộng đồng đó.

Bằng cách chuyển từ các chương trình khuyến mãi lãi suất chung chung sang một định vị rõ ràng, dựa trên giá trị, tổ chức này có thể kỳ vọng đạt được mức tăng đáng kể về nhận diện thương hiệu, chi phí thu hút khách hàng thấp hơn và lượng khách hàng tiềm năng tự tìm đến có chất lượng cao hơn. Tổ chức không cần phải cải tổ toàn bộ danh mục sản phẩm của mình; họ chỉ đơn giản là thay đổi mục tiêu cơ bản trong chiến lược marketing.

Để xây dựng được mức độ ưu tiên này, doanh nghiệp cần định nghĩa giá trị cốt lõi của thương hiệu bằng một câu duy nhất, hấp dẫn và dễ dàng để khách hàng chia sẻ. Điều này đòi hỏi sự cam kết đồng bộ về mặt nhận diện thương hiệu nhất quán trên mọi điểm chạm của người tiêu dùng, cùng sự kiên nhẫn để chiến lược tích lũy đà tăng trưởng theo thời gian.

Sau cùng, các tổ chức tài chính không thể giải quyết bài toán tương đồng sản phẩm bằng cách cố gắng xây dựng một bộ tính năng tốt hơn. Sự tăng trưởng thực sự và dài hạn chỉ đạt được bằng cách thiết lập một vị thế ưu tiên thương hiệu mạnh mẽ đến mức người tiêu dùng sẽ lựa chọn tổ chức của bạn mà không cần đắn đo suy nghĩ.

Nguồn: thefinancialbrand.com