English
日本語
한국어
简体中文
Trong thế giới dịch vụ tài chính sôi động, sứ mệnh tối thượng của một ngân hàng là đáp ứng những nhu cầu thực sự của khách hàng. Sự thật sâu sắc nhưng thường bị bỏ qua này được Melissa Stevens, Phó Chủ tịch Điều hành kiêm Giám đốc Tiếp thị của Ngân hàng Fifth Third, nhiệt thành ủng hộ. Phát biểu tại Diễn đàn Thương hiệu Tài chính 2026, Stevens nhấn mạnh rằng tiếp thị hiệu quả vượt xa năng lực kỹ thuật hay công cụ đổi mới; về cốt lõi, nó là giải quyết những vấn đề quan trọng với con người.
Fifth Third đã học được bài học quan trọng này từ nhiều năm trước. Stevens nêu rõ, “Bạn không cần phải là một công ty fintech để giải quyết vấn đề của mọi người. Bạn không cần phải là một ngân hàng lớn hay ngân hàng nhỏ. Bạn chỉ cần tập trung vào những điều quan trọng.”
Giải quyết Nhu cầu Cốt lõi: Khả năng Chi trả và Sức khỏe Tài chính
Ngày nay, mối quan tâm chính của nhiều người, đặc biệt là nhân khẩu học trẻ và những người thuộc nhóm thu nhập thấp, là khả năng chi trả cơ bản. Kỳ vọng ngân hàng của họ bắt nguồn từ mục đích và tác động, không chỉ đơn thuần là giấy phép hoạt động của tổ chức. Sự hiểu biết này đã ảnh hưởng sâu sắc đến chiến lược phát triển sản phẩm và tiếp thị của Fifth Third.
Ví dụ, Fifth Third là người tiên phong cung cấp quyền truy cập sớm vào tiền lương từ nền kinh tế gig thông qua dòng tài khoản Momentum. Stevens giải thích sáng kiến này như một cách để “vay mượn từ chính bản thân bạn trong tương lai.” Một ví dụ khác là chính sách không áp dụng phí thấu chi hoặc từ chối séc trong 90 ngày đầu tiên của một tài khoản séc Momentum mới. Biện pháp này trực tiếp giải quyết những lo lắng phổ biến của khách hàng về phí ẩn và gián đoạn thanh toán khi chuyển đổi nhà cung cấp.
Vượt ra ngoài Quảng cáo Truyền thống: Thu hút Khách hàng trong Những “Khoảnh khắc Vi mô”
Với những sản phẩm được thiết kế tốt, trở ngại tiếp theo là truyền thông hiệu quả. Các quảng cáo truyền hình và thư trực tiếp truyền thống thường không đủ, đặc biệt khi nhắm mục tiêu đến Gen Z và Millennials với khoảng chú ý ngắn hơn. Stevens đã nêu rõ thách thức: “Bạn phải xuyên qua mớ hỗn độn… tìm kiếm những cơ hội mà ai đó sẽ sẵn sàng cho một cuộc trò chuyện.”
Giải pháp nằm ở việc tận dụng dữ liệu khách hàng phong phú để chuyển tải thông điệp kịp thời, phù hợp – hay những “cú chạm nhẹ” – vào những “khoảnh khắc vi mô” quan trọng.
- Hỗ trợ Chủ động: Sau thời gian ân hạn thấu chi 90 ngày, thay vì một dòng thông báo thụ động, Fifth Third gửi một tin nhắn trực tiếp đến khách hàng, củng cố rằng ngân hàng đã “luôn đứng phía sau họ.”
- Củng cố Tích cực: Ứng dụng di động của ngân hàng khen ngợi người dùng vì những hành vi tài chính tích cực, chẳng hạn như, “Này, bạn đã làm ba điều này trong tháng trước mà bạn chưa từng làm trước đây. Làm tốt lắm! Giỏi lắm! Đây là điều mà nó sẽ mang lại cho bạn.” Cách tiếp cận này nhằm tạo ra một “cú hích dopamine” khuyến khích hành vi tài chính tích cực tiếp tục.
Nuôi dưỡng Tiếng nói Chân thực: Nhân viên Trẻ trở thành Người có Ảnh hưởng
Để thực sự kết nối với khán giả trẻ hơn trên mạng xã hội, Fifth Third đã chuyển hướng từ hình mẫu nhân viên ngân hàng truyền thống. Ngân hàng hiện trao quyền cho nhân viên trẻ tuổi trở thành những gương mặt xã hội chân thực, tập trung thông điệp của họ không phải vào sản phẩm, mà vào những thách thức tài chính phổ biến. Stevens lưu ý, “Họ là những người thực, nói về tình huống của chính mình… ‘Đây là ba điều tôi làm để lập ngân sách cho bản thân trong nửa cuối năm’.” Chiến lược này kết hợp tối ưu hóa công cụ tìm kiếm với cái mà Stevens gọi là “tối ưu hóa động cơ chủ động” để tạo được hiệu quả cộng hưởng.
Tăng trưởng Chiến lược & Mở rộng: Vai trò Tiên phong của Giám đốc Tiếp thị
Vai trò của Melissa Stevens tại Fifth Third vượt xa tiếp thị thông thường. Trách nhiệm của bà bao trùm tổ chức thiết kế—từ thẩm mỹ chi nhánh đến trải nghiệm người dùng trên ứng dụng di động—và nhóm bất động sản, nơi tìm kiếm, mua lại, xây dựng và cải tạo các chi nhánh. Danh mục công việc rộng lớn này đặt bà vào vị trí trung tâm trong các sáng kiến tăng trưởng quan trọng của Fifth Third, bao gồm cả việc mở rộng nhanh chóng khắp Đông Nam và tích hợp Comerica tại Texas.
“Tôi may mắn được thấy toàn bộ quá trình, từ đầu đến cuối,” Stevens chia sẻ, mô tả chi tiết sự tham gia của bà từ phân tích dữ liệu ban đầu để chọn địa điểm đến việc thực thi cuối cùng và đưa các địa điểm mới vào hoạt động.
Bài học Chính từ Mở rộng Chiến lược:
- Thời điểm Tuyển dụng Nhân sự Tối ưu: Tìm thời điểm “vàng” để tuyển nhân viên chi nhánh mới—một vài tháng trước khi mở cửa—đảm bảo họ được chuẩn bị mà không có thời gian nhàn rỗi.
- Lợi ích của Ra mắt Nhẹ nhàng: Bắt đầu với những buổi ra mắt nhẹ nhàng cho phép nhân viên xây dựng mối quan hệ cộng đồng và tập hợp khối lượng khách hàng quan trọng trước khi khai trương lớn, thường liên quan đến các doanh nghiệp địa phương để cùng có lợi.
- Văn hóa Giao tiếp Cởi mở: Đặc biệt trong các dự án phức tạp như tích hợp một công ty lớn trong khu vực, Stevens nhấn mạnh tầm quan trọng của việc giơ tay đề nghị giúp đỡ. “Sẽ không có bất kỳ sự phán xét nào nếu bạn giơ tay đề nghị giúp đỡ,” bà khẳng định, cảnh báo trước việc chịu đựng trong im lặng có thể cản trở tiến độ.
Đón nhận AI để Nâng cao Năng suất và Trải nghiệm Khách hàng
Fifth Third đang tích cực tích hợp AI Tạo sinh (GenAI) vào mọi hoạt động, với khoảng một nửa lực lượng lao động sử dụng Microsoft Copilot hàng ngày. Trong bộ phận tiếp thị của mình, Stevens giám sát nhiều thử nghiệm để tận dụng AI nhằm tăng năng suất.
Ứng dụng AI Thực tiễn trong Tiếp thị:
- Cải thiện Bản Tóm tắt Tiếp thị: GenAI được sử dụng để tạo các mẫu mạnh mẽ, hợp lý hóa quy trình thiết lập mục tiêu và chiến lược chiến dịch.
- Tinh chỉnh Thông điệp: AI hỗ trợ đánh giá thông điệp bản nháp về giọng điệu và độ cộng hưởng thị trường, đặt các câu hỏi như, “Thông điệp này sẽ tiếp cận thế nào? Khi nào thì nó không tiếp cận được?”
- Tái sử dụng Nội dung: AI đóng vai trò trong việc chỉnh sửa lại quảng cáo và lồng tiếng lại cho các bối cảnh khác nhau.
Mặc dù Stevens dự đoán sẽ còn một thời gian nữa trước khi GenAI trực tiếp tương tác với khách hàng, bà nhìn thấy vai trò quan trọng đằng sau hậu trường của nó. “Có một cơ hội rất lớn ở đó,” bà kết luận, nhấn mạnh tiềm năng của AI trong việc gián tiếp nâng cao đáng kể trải nghiệm của khách hàng cuối cùng.
Nguồn: Thefinancialbrand.com