Marketing Ngân hàng Hiện đại: Cách CMO của First Horizon Thích ứng với Tìm kiếm bằng AI và Nhu cầu của Khách hàng

Trong thế giới dịch vụ tài chính nhịp độ nhanh, khái niệm truyền thống về marketing “luôn hoạt động” (always on) đã phát triển lên một tầm cao mới. Ngày nay, các nhà lãnh đạo marketing ngân hàng phải hoạt động trong trạng thái liên tục thích ứng — liên tục sửa đổi chiến lược, tích hợp các công nghệ mới và phản hồi những thay đổi trong kỳ vọng của người tiêu dùng theo thời gian thực.

Một ví dụ điển hình cho cách tiếp cận linh hoạt này là Ngân hàng First Horizon. Với khối tài sản trị giá 84,4 tỷ USD, ngân hàng khu vực định hướng thương mại này đã vượt qua vài năm đầy biến động, bao gồm cả một thương vụ thâu tóm bất thành từ TD Bank. Trong suốt giai đoạn này, Erin Pryor, Giám đốc Marketing (CMO) kiêm Trưởng bộ phận Trải nghiệm Khách hàng, đã tập trung vào việc chuyển đổi dấu ấn kỹ thuật số và văn hóa nội bộ của ngân hàng để luôn dẫn đầu xu thế.

Chống lại sự “vô hình” trước AI bằng Website định hướng giải pháp

Vào tháng 6, First Horizon đã tái khởi chạy trang web của mình sau mười tháng phát triển. Sự kiện này đánh dấu đợt đại tu lớn thứ hai trong vòng chưa đầy hai năm. Trong khi đợt thiết kế lại vào năm 2022 nhằm mục đích chuẩn bị cho việc khai tử cookie bên thứ ba (third-party cookies), thì bản cập nhật mới nhất lần này giải quyết một mối đe dọa mới hơn: sự trỗi dậy của các công cụ tìm kiếm dựa trên AI.

Bà Pryor lưu ý rằng tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) đã thay đổi đáng kể với sự trỗi dậy của AI tạo sinh (generative AI). Để tránh việc ngân hàng trở nên “vô hình” trước các thuật toán tìm kiếm, đội ngũ marketing đã tập trung mạnh mẽ vào nội dung chất lượng cao và đơn giản hóa trải nghiệm điều hướng.

Những thay đổi chính đối với trải nghiệm kỹ thuật số bao gồm:

• Loại bỏ “thuật ngữ ngân hàng” (Bankspeak): Các thuật ngữ chuyên ngành truyền thống như “retail banking” (ngân hàng bán lẻ) và “commercial banking” (ngân hàng thương mại) đã được thay thế bằng các danh mục trực quan như “Everyday banking” (Ngân hàng hàng ngày), “Business banking” (Ngân hàng doanh nghiệp) và “Private clients” (Khách hàng cá nhân cao cấp).
• Lộ trình định hướng giải pháp: Khách truy cập có thể điều hướng dựa trên hồ sơ cụ thể của họ, lựa chọn giữa các tùy chọn như “Chủ doanh nghiệp nhỏ”, “Cá nhân và gia đình” hoặc “Quản lý tài sản”.
• Trung tâm tài nguyên nổi bật: Các bài viết giáo dục và hướng dẫn lập kế hoạch tài chính được làm nổi bật ngay trên trang chủ để thu hút lưu lượng truy cập tìm kiếm và xây dựng lòng tin.

“Một trang web không bao giờ thực sự hoàn thành,” bà Pryor chia sẻ, đồng thời nhấn mạnh rằng việc bắt kịp các thuật toán của nền tảng tìm kiếm đòi hỏi phải cập nhật và sáng tạo nội dung liên tục.

Đồng bộ Marketing với Kỳ vọng của Nhà đầu tư

Để xây dựng một câu chuyện thương hiệu có sức ảnh hưởng đến tất cả các bên liên quan, bà Pryor gần đây đã cùng với CFO của First Horizon, Hope Dmuchowski, tham dự một hội nghị nhà đầu tư lớn. Trải nghiệm này đã giúp nhà lãnh đạo marketing tiếp cận trực tiếp với những mối quan tâm hàng đầu của các cổ đông và nhà phân tích thị trường — đặc biệt là tăng trưởng tiền gửi và tính thanh khoản.

Sự hợp tác này đã giúp bà Pryor cải thiện cách đóng gói dữ liệu marketing để báo cáo cho ban điều hành. Bằng cách hiểu rõ những câu hỏi cụ thể mà các nhà đầu tư đặt ra, đội ngũ marketing có thể hỗ trợ tốt hơn cho CEO và CFO với những minh chứng rõ ràng, dựa trên dữ liệu về hiệu quả thu hút khách hàng và giá trị thương hiệu khi họ làm việc với Phố Wall.

Triết lý “H2H”: Kết nối Marketing với Đội ngũ Tuyến đầu

Mặc dù các công cụ kỹ thuật số và quan hệ nhà đầu tư là rất quan trọng, bà Pryor tin rằng cốt lõi của marketing ngân hàng vẫn là sự kết nối giữa con người với con người (H2H). First Horizon tập trung mạnh mẽ vào sự đồng bộ giữa các chiến dịch marketing và đội ngũ bán hàng tuyến đầu tại các chi nhánh.

Để đảm bảo các chiến lược của tổng công ty phù hợp với thực tế tương tác khách hàng, bà Pryor đã triển khai các sáng kiến đào tạo thực tế:

• Trải nghiệm chi nhánh thực tế: Tất cả nhân viên báo cáo trực tiếp cho bà Pryor đều dành thời gian làm việc trực tiếp tại các chi nhánh ngân hàng vật lý để chứng kiến các chiến dịch marketing được chuyển hóa thành dịch vụ khách hàng trong thực tế như thế nào.
• Giám sát Trung tâm cuộc gọi (Contact Center): Nhân viên marketing thường xuyên lắng nghe các cuộc gọi dịch vụ khách hàng để trực tiếp nhận diện các điểm nghẽn (pain points) lặp đi lặp lại và thấu hiểu những nỗi thất vọng của người tiêu dùng.

Bằng cách giữ cho đội ngũ của mình luôn sát cánh cùng tuyến đầu, bà Pryor đảm bảo rằng các sáng kiến marketing của First Horizon luôn bám sát nhu cầu thực tế của khách hàng thay vì các lý thuyết doanh nghiệp trừu tượng.

Nguồn: thefinancialbrand.com