English
日本語
한국어
简体中文
Jill Castilla, CEO của Citizens Bank of Edmond, đã đạt được điều mà nhiều chuyên gia tiếp thị nghĩ là không thể: xây dựng một thương hiệu ngân hàng cộng đồng hùng mạnh mà không cần ngân sách quốc gia khổng lồ hay đội ngũ quảng cáo hùng hậu. Trong một phiên thảo luận tại The Financial Brand Forum, Castilla đã chia sẻ việc một cuộc suy sụp suýt xảy ra đã buộc tổ chức của bà phải loại bỏ các kịch bản truyền thống và tái xây dựng niềm tin thông qua sự minh bạch triệt để và sự gắn kết địa phương.
Chiến lược của bà cung cấp một bản thiết kế để các tổ chức tài chính nhỏ hơn tận dụng quy mô của họ như một lợi thế, chứng minh rằng gốc rễ địa phương có thể tạo ra một “hào cạnh tranh” mà các ngân hàng nghìn tỷ đô la đơn giản là không thể sao chép.
Sức mạnh của sự hiển diện triệt để
Khi Castilla tiếp quản, Citizens Bank of Edmond đang vật lộn với những xếp hạng tuân thủ kém và danh tiếng bị tổn hại. Thay vì tung ra một chiến dịch quảng cáo chung chung, bà đã chọn con đường chịu trách nhiệm tối đa. Nhiều năm trước khi “sự hiện diện mạng xã hội của lãnh đạo” trở thành cụm từ thời thượng, Castilla đã trực tuyến và cá nhân phản hồi mọi khiếu nại của khách hàng—ngay cả những phàn nàn từ nhiều năm trước đó.
Bằng cách khiến bản thân dễ tiếp cận, bà đã biến đổi triết lý hoạt động của ngân hàng. Những yếu tố then chốt của cách tiếp cận này bao gồm:
- Sự tiếp cận công khai: Castilla chia sẻ số điện thoại di động cá nhân của mình với công chúng.
- Hiện diện trực quan: Ban lãnh đạo di chuyển bàn làm việc của họ đến những khu vực có lưu lượng khách cao, hướng ra mặt tiền phục vụ khách hàng.
- Mạng xã hội như một công cụ: Các nền tảng được sử dụng cho các cuộc trò chuyện hai chiều thay vì phát sóng một chiều.
Phương pháp này xây dựng điều mà Castilla gọi là “vốn xã hội” — một nguồn dự trữ thiện chí được tích lũy theo thời gian. Trong một thị trường nơi hàng chục ngân hàng cạnh tranh cho cùng một khách hàng, sự kết nối cảm xúc trở thành yếu tố khác biệt chính.
Tạo ra những trải nghiệm địa phương đáng nhớ
Để duy trì sự liên quan trong một thế giới ưu tiên kỹ thuật số, Castilla lập luận rằng các ngân hàng phải trở thành những điểm đến cộng đồng thay vì chỉ là nơi giao dịch. Nhận thức này đã dẫn đến việc tạo ra “Heard on Hurd,” một lễ hội đường phố và chuỗi hòa nhạc quy mô lớn ở trung tâm thành phố Edmond.
Điều bắt đầu như một thử nghiệm nhỏ giờ đây thu hút hàng chục nghìn người. Tác động đến kết quả kinh doanh của ngân hàng là rõ ràng: các gia đình mở tài khoản cho con cái họ, và các nhà cung cấp địa phương chuyển hoạt động ngân hàng doanh nghiệp sang tổ chức này. Bằng cách tạo ra một trải nghiệm cộng đồng chung, ngân hàng đã trở thành một phần của mạng lưới địa phương, điều này có giá trị hơn nhiều so với bất kỳ tính năng tài khoản thanh toán nào.
Nuôi dưỡng văn hóa thay đổi liên tục
Một trong những rào cản lớn nhất đối với các ngân hàng truyền thống là một nền văn hóa coi trọng sự ổn định hơn sự tiến hóa. Castilla đã phản công bằng cách xây dựng một tổ chức được thiết kế cho khả năng thích ứng. Lấy cảm hứng từ các triết lý quản lý như Extreme Ownership (Quyền sở hữu Tối thượng) và Radical Candor (Sự thẳng thắn Triệt để), bà khuyến khích nhân viên thách thức hiện trạng.
Để giữ cho đội ngũ linh hoạt, Citizens Bank of Edmond thường xuyên luân chuyển nhân viên vào các vai trò mới, đảm bảo rằng “sự không thoải mái” trở thành một phần bình thường của quá trình phát triển. Tính linh hoạt văn hóa này đã cho phép ngân hàng hành động nhanh chóng trong đại dịch, hợp tác với các doanh nhân như Mark Cuban để phân phối viện trợ khẩn cấp cho các doanh nghiệp nhỏ rất lâu trước khi các đối thủ cạnh tranh lớn hơn có thể phản ứng.
Trí tuệ nhân tạo: Công cụ cân bằng sức mạnh quy mô
Trong khi nhiều ngân hàng cộng đồng e dè với Trí tuệ Nhân tạo (AI), Castilla lại coi đó là một công cụ sống còn để tồn tại. Trước đây, các ngân hàng lớn sử dụng ngân sách khổng lồ của họ để đạt được hiệu quả vận hành cao. AI thay đổi cuộc chơi bằng cách cho phép các tổ chức nhỏ hơn tự động hóa quy trình làm việc phức tạp và tăng năng suất mà không cần hàng nghìn nhân viên.
Castilla đặt việc áp dụng AI không chỉ như một nâng cấp kỹ thuật, mà còn là một nâng cấp văn hóa. Bằng cách khuyến khích nhân viên thử nghiệm các trường hợp sử dụng AI trong khi vẫn duy trì các biện pháp bảo vệ dữ liệu nghiêm ngặt, ngân hàng đang định vị mình để cạnh tranh về hiệu quả trong khi vẫn giữ được “yếu tố con người” đặc trưng.
Điểm mấu chốt: Niềm tin không thể mua được
Trong một thời đại mà hầu hết các sản phẩm ngân hàng là hàng hóa phổ thông, lợi thế cạnh tranh tối thượng là cách một ngân hàng hiện diện vì hàng xóm của mình. Các ngân hàng lớn có thể mua công nghệ và tầm với quảng cáo, nhưng họ không thể mua được uy tín địa phương hay niềm tin sâu sắc đến từ việc trở thành “người hùng trong khu phố”.
Đối với các tổ chức cộng đồng, con đường phía trước rất rõ ràng: tập trung vào sự hiển diện, ưu tiên các mối quan hệ địa phương và xây dựng một nền văn hóa không ngại đổi mới. Đây là những công cụ biến một ngân hàng nhỏ thành một trụ cột cộng đồng không thể thiếu.
Nguồn: thefinancialbrand.com