English
日本語
한국어
简体中文
Trong nhiều thập kỷ, các ngân hàng cộng đồng và quỹ tín dụng thường cho rằng việc hợp tác quảng bá với các ngôi sao thể thao hàng đầu là đặc quyền dành riêng cho các ngân hàng siêu lớn. Quan niệm phổ biến là quyền đặt tên sân vận động, các chiến dịch truyền hình quốc gia và những hợp đồng người nổi tiếng trị giá hàng triệu USD đòi hỏi nguồn ngân sách vượt xa khả năng tài chính của các tổ chức tài chính địa phương. Do đó, các đơn vị nhỏ hơn hiếm khi khám phá các kênh tiếp thị có tác động mạnh mẽ này.
Quỹ Tín dụng Fox Communities đã quyết định thách thức giả định đó. Đứng trước yêu cầu mở rộng sang thị trường Milwaukee đầy cạnh tranh—nơi họ chưa có chi nhánh vật lý và độ nhận diện thương hiệu gần như bằng không—tổ chức tài chính trị giá 3,3 tỷ USD tại Wisconsin này đã có một bước đi táo bạo. Thay vì sử dụng các phương thức quảng cáo địa phương truyền thống, họ đã hợp tác với ngôi sao bóng chày Milwaukee, Christian Yelich, cho một chiến dịch toàn diện trên mạng xã hội, video, báo in và các sự kiện xuất hiện trực tiếp.
Thành công của họ mang đến một bản thiết kế chiến thuật cho các tổ chức tài chính ở mọi quy mô đang tìm cách tận dụng các mối quan hệ hợp tác tầm cỡ mà không cần đến ngân sách của một ngân hàng siêu lớn.
1. Nắm Bắt Các Cơ Hội Kết Nối Chân Thực
Quỹ Tín dụng Fox Communities không chọn ngẫu nhiên một vận động viên ngôi sao từ danh sách tài năng thương mại. Thay vào đó, sáng kiến này xuất phát từ một mối quan hệ sẵn có. Khi cơ hội xuất hiện, ban lãnh đạo cấp cao đã đủ linh hoạt và nhạy bén để theo đuổi nó.
Tính chân thực là yếu tố sống còn trong tiếp thị thể thao và người nổi tiếng. Các vận động viên rất cẩn trọng với thương hiệu cá nhân của họ, khiến sự đồng điệu về giá trị trở nên vô cùng quan trọng. Như bà Melanie Draheim, Giám đốc Marketing (CMO) tại Quỹ Tín dụng Fox Communities, đã lưu ý: giá trị thương hiệu thực sự đến từ sự kết hợp giá trị cốt lõi của cả hai bên, tương tự như một mối quan hệ hợp tác chiến lược phi lợi nhuận.
Các câu hỏi chiến lược cần cân nhắc:
- Những kết nối giá trị cao nào đã tồn tại trong mạng lưới của hội đồng quản trị, ban lãnh đạo hoặc nhân viên của bạn?
- Nhân vật hoặc người ảnh hưởng địa phương nào phản ánh đúng văn hóa doanh nghiệp và tạo được sự đồng điệu với nhóm khách hàng mục tiêu của bạn?
- Bạn đang theo đuổi một hợp đồng đại sứ dựa trên chiến lược kinh doanh đúng đắn, hay chỉ đơn thuần là chạy theo ánh hào quang của người nổi tiếng?
2. Thử Nghiệm Áp Lực Cho Mối Quan Hệ Hợp Tác Trước Khi Triển Khai
Xây dựng một chiến lược đại diện thương hiệu tầm cỡ đòi hỏi nhiều tháng thẩm định, xây dựng mối quan hệ và quản trị rủi ro. Các vận động viên ngôi sao cũng đánh giá các đối tác thương hiệu tiềm năng kỹ lưỡng không kém gì cách các tổ chức tài chính đánh giá họ.
Quỹ Tín dụng Fox Communities đã tiến hành thử nghiệm áp lực đối với các rủi ro tiềm ẩn ngay từ giai đoạn lập kế hoạch. Họ đánh giá các rủi ro về quan hệ công chúng (PR), khả năng chuyển nhượng cầu thủ và những thay đổi đột ngột trong nhận thức của công chúng. Quan trọng hơn, họ đã đồng bộ sáng kiến này với chiến lược nội bộ, đảm bảo việc hợp tác mang lại hiệu quả tài chính và vận hành thực tế thay vì chỉ là một dự án phô trương.
Vì người tiêu dùng hiếm khi thay đổi tổ chức tài chính theo ngẫu hứng, mục tiêu đặt ra là xây dựng độ nhận diện thương hiệu hàng đầu (top-of-mind). Khi một thành viên tiềm năng sẵn sàng mở tài khoản thanh toán hoặc vay vốn mới, mức độ nhận diện thương hiệu mạnh mẽ sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh quyết định cho quỹ tín dụng.
Bài học cốt lõi về Quản trị Rủi ro và Ngân sách:
- Ưu tiên Chiến lược Trước: Xác định rõ các mục tiêu trước khi lập ngân sách. Chi phí sẽ gia tăng tùy thuộc vào quyền sử dụng hình ảnh, bài đăng trên mạng xã hội, các buổi ghi hình sản xuất và sự kiện xuất hiện trực tiếp.
- Đưa Hội đồng Quản trị Tham gia Sớm: Các chiến dịch có mức độ hiện diện cao đòi hỏi sự thống nhất từ hội đồng quản trị để đảm bảo sự phù hợp về mặt chiến lược và văn hóa.
- Thiết lập các KPI Rõ ràng: Xác định các chỉ số hiệu suất trực tiếp và gián tiếp trước khi chốt hợp đồng.
3. Thiết Lập Mức Cơ Sở Và Đón Nhận Phương Pháp Đo Lường Thực Tế
Trước khi khởi động chiến dịch, Quỹ Tín dụng Fox Communities đã tiến hành nghiên cứu thị trường toàn diện để thiết lập các chỉ số cơ sở về độ nhận diện thương hiệu (cả có gợi nhớ và không gợi nhớ). Việc tiến vào một vùng lãnh thổ mới như Milwaukee đồng nghĩa với việc bắt đầu từ con số gần như bằng không, cung cấp một cột mốc rõ ràng để đánh giá đà phát triển của chiến dịch theo thời gian.
Mặc dù các chỉ số chính tập trung vào sự tăng trưởng của tiền gửi, khoản vay và tổng số lượng thành viên, ban lãnh đạo vẫn nhìn nhận đúng thực tế về việc quy kết hiệu quả tiếp thị (marketing attribution). Việc theo dõi tỷ lệ chuyển đổi trực tiếp đối với các hợp đồng đại sứ thương hiệu bản chất là không hoàn hảo. Quỹ tín dụng đã áp dụng một phương pháp tiếp cận cân bằng, đo lường các chuyển đổi định lượng khi có thể, đồng thời dựa vào đánh giá chuyên môn để xem xét mức độ gia tăng lượt hiển thị diện rộng và giá trị thương hiệu.
Các bước hành động về Đo lường:
- Thiết lập các mức cơ sở về độ nhận diện rõ ràng trước khi thực hiện chiến dịch.
- Phân biệt giữa các chỉ số có thể theo dõi trực tiếp và các chỉ số nhận diện diện rộng.
- Lên lịch các mốc đánh giá chính thức để xem xét hiệu suất liên tục và tỷ suất hoàn vốn (ROI).
4. Thúc Đẩy Tăng Trưởng Thông Qua Hoạt Động Kích Hoạt Có Mục Đích
Việc có được hợp đồng đại sứ chỉ là nền tảng; giá trị lâu dài được tạo ra thông qua quá trình triển khai chiến dịch mang tính chiến lược. Quỹ Tín dụng Fox Communities đã khởi động chương trình khuyến mại “Summer of Yeli”, gắn việc mở tài khoản và đăng ký vay vốn với các đợt rút thăm trúng thưởng hàng tuần và sự kiện giao lưu đặc biệt (meet-and-greet) giải thưởng lớn.
Để nổi bật trong một môi trường cạnh tranh gay gắt, quỹ tín dụng đã kết hợp hình ảnh của Christian Yelich với các chương trình quảng bá Chứng chỉ Tiền gửi (CD) lãi suất cao. Phương thức này đã thu hút sự chú ý của các thành viên tiềm năng—những người vốn thường phớt lờ các quảng cáo lãi suất thông thường.
Trong dịp khai trương một chi nhánh tại Brookfield, tổ chức này đã quản lý cẩn thận trải nghiệm của khách hàng bằng cách giới hạn buổi giao lưu ở mức 100 trẻ em. Thay vì tạo ra tình trạng xếp hàng dài gây phiền hà cho khách hàng, họ đã mang đến một sự kiện thân mật, chất lượng cao. Họ lồng ghép hoạt động “ghép đồng xu” tương tác giúp tài trợ cho các tài khoản tiết kiệm trẻ em mới, thu hút cả trẻ em lẫn phụ huynh, đồng thời thiết lập ngay lập tức mối quan hệ khách hàng đa thế hệ.
Tư Duy Lại Về Tiếp Thị Tài Chính Cộng Đồng
Thành công của Quỹ Tín dụng Fox Communities chứng minh rằng các tổ chức tài chính quy mô vừa không cần ngân sách tiếp thị vô hạn để chiếm lĩnh thị phần đáng kể. Bằng cách tập trung vào các mối quan hệ chân thực, đánh giá rủi ro toàn diện, chỉ số đo lường thực tế và các chiến lược kích hoạt đáng nhớ, các tổ chức tài chính cộng đồng có thể triển khai hiệu quả các chiến dịch mang lại sự tăng trưởng đo lường được.
Nguồn: thefinancialbrand.com