Vì sao các ngân hàng phải giành được niềm tin của những người tiết kiệm trẻ tuổi nhất nước Mỹ

Hàng triệu trẻ em Mỹ đã có tiền riêng, nhưng phần lớn vẫn giữ tiền bên ngoài các ngân hàng truyền thống. Đối với các tổ chức tài chính, đây vừa là lời cảnh báo, vừa là cơ hội lớn để xây dựng những mối quan hệ có thể kéo dài qua nhiều thế hệ.

Trong một nhóm thảo luận gần đây với các bậc phụ huynh, một bà mẹ ở Florida kể lại thời điểm cô con gái 10 tuổi bắt đầu hiểu được giá trị của đồng tiền. Cô bé muốn mua chiếc Squishmallow thứ 40, nhưng lần này món đồ sẽ được thanh toán từ tài khoản riêng của em. Khi nhận ra mình chỉ có một khoản tiền giới hạn, cô bé đơn giản nói: “Ồ, con chỉ có từng này thôi.”

Những bài học như vậy đang diễn ra trong các gia đình trên khắp nước Mỹ. Số tiền ban đầu có thể trông không đáng kể, nhưng cộng lại, chúng tạo thành một thị trường quan trọng đối với các ngân hàng, liên hiệp tín dụng và công ty công nghệ tài chính.

Trẻ em Mỹ đang nắm giữ tới 30 tỷ USD

Nghiên cứu được thực hiện cho báo cáo Kids & Money, bao gồm một cuộc khảo sát của YouGov với gần 4.000 trẻ em tại Mỹ, Vương quốc Anh và Hồng Kông, cho thấy trẻ em Mỹ trong độ tuổi từ 8 đến 15 đang kiểm soát số tiền ước tính từ 28 đến 30 tỷ USD.

Tuy nhiên, khoảng 72% trong số đó giữ tiền bên ngoài các ngân hàng truyền thống. Dựa trên các ước tính dân số của Cục Điều tra Dân số Mỹ, con số này tương đương khoảng 23 triệu trẻ em, những người đã bắt đầu hình thành thói quen tài chính thông qua heo đất, phong bì tiền mặt và các ứng dụng công nghệ tài chính.

Những trẻ em này không chỉ đơn giản là đang giữ tiền tiêu vặt. Các em đang hình thành những quan niệm đầu tiên về tiết kiệm, lập ngân sách, thanh toán và sự độc lập tài chính. Công ty giúp định hình những thói quen ban đầu đó có thể có cơ hội giữ chân khách hàng cho đến khi họ trưởng thành.

Các gia đình cũng đang mở những tài khoản đầu tư liên bang mới cho trẻ em, thường không sử dụng ngân hàng nơi họ đang có tài khoản thanh toán hoặc tiết kiệm. Điều này mang đến cho các tổ chức tài chính thêm một lý do để xây dựng những sản phẩm tốt hơn cho khách hàng trẻ tuổi và cha mẹ của họ.

Các ứng dụng công nghệ tài chính đang xây dựng mối quan hệ trước các ngân hàng

Các tổ chức tài chính tại Vương quốc Anh đã nhận ra tầm quan trọng của việc tiếp cận khách hàng từ sớm. Barclays đã đồng ý mua lại hoạt động của GoHenry tại Vương quốc Anh, một ứng dụng quản lý tiền tiêu vặt cho trẻ em thuộc sở hữu của Acorns, trong một thương vụ được cho là có giá trị khoảng 240 triệu USD.

Giao dịch này diễn ra sau thương vụ NatWest mua lại Rooster Money vài năm trước đó. NatWest cho biết 97% khách hàng trẻ tuổi của Rooster vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng khi trưởng thành.

Mức độ duy trì khách hàng như vậy có giá trị rất lớn. Các ngân hàng truyền thống thường phải chi một khoản đáng kể để thu hút khách hàng trưởng thành, trong khi con của một khách hàng hiện hữu có thể được tiếp cận thông qua mối quan hệ mà ngân hàng đã có sẵn. Cha mẹ cung cấp tài khoản, niềm tin và thường là khoản tiền đầu tiên cho con.

Tuy nhiên, nhiều ngân hàng đang để các nhà cung cấp công nghệ tài chính trở thành thương hiệu tài chính đầu tiên mà một đứa trẻ biết đến. Một khi thanh thiếu niên nhận được thẻ thanh toán và quản lý tiền thông qua ứng dụng công nghệ tài chính, họ có thể không còn nhiều lý do để chuyển sang ngân hàng truyền thống khi đủ 18 tuổi.

Khách hàng trẻ tuổi bắt đầu sớm hơn dự kiến của các ngân hàng

Có vẻ hợp lý khi cho rằng trẻ em chưa cần tài khoản ngân hàng cho đến khi lớn hơn. Tuy nhiên, dữ liệu cho thấy các ngân hàng không thể chờ đợi. Ở độ tuổi 15, hơn một nửa trẻ em Mỹ vẫn chưa giữ tiền tại một tổ chức tài chính truyền thống.

Điều đó tạo ra một thị trường lớn nhưng phần lớn vẫn chưa được khai thác. Một đứa trẻ hình thành thói quen tài chính thông qua một nền tảng công nghệ tài chính có thể tiếp tục sử dụng cùng một nhà cung cấp cho các dịch vụ thanh toán, tiết kiệm, đầu tư và nhiều dịch vụ khác khi lớn lên.

Trước đây, quán tính khách hàng giúp bảo vệ các ngân hàng lâu đời. Nhiều người tiếp tục gắn bó với tổ chức do cha mẹ lựa chọn vì việc chuyển ngân hàng khá bất tiện. Lợi thế đó sẽ yếu đi nếu khách hàng ngay từ đầu chưa từng có mối quan hệ với ngân hàng.

Hợp tác với một công ty công nghệ tài chính dành cho giới trẻ chỉ là giải pháp một phần

Greenlight, một trong những nhà cung cấp thẻ ghi nợ cho trẻ em nổi tiếng nhất tại Mỹ, đang được ngày càng nhiều ngân hàng và liên hiệp tín dụng, trong đó có U.S. Bank, cung cấp. Cho phép khách hàng tiếp cận một ứng dụng tài chính dành cho giới trẻ đã có chỗ đứng có thể là cách nhanh chóng để ngân hàng gia nhập thị trường.

Tuy nhiên, mô hình hợp tác cũng đi kèm những đánh đổi. Khi ngân hàng giới thiệu một ứng dụng của bên thứ ba như một lợi ích dành cho khách hàng, công ty công nghệ tài chính thường kiểm soát trải nghiệm của trẻ, mối quan hệ thương hiệu và phần lớn dữ liệu chi tiêu.

Dữ liệu đó có thể cực kỳ giá trị. Dữ liệu có thể cho thấy thời điểm một gia đình cần tài khoản thanh toán đầu tiên, thẻ dành cho sinh viên, sản phẩm tiết kiệm hoặc khoản vay mua ô tô. Nếu ngân hàng không kiểm soát ứng dụng hoặc dữ liệu khách hàng, ngân hàng có thể bỏ lỡ những cơ hội quan trọng để phục vụ cả hộ gia đình.

Những phương án thay thế mạnh nhất là mua lại hoặc tự xây dựng. Barclays và NatWest đã mua các ứng dụng tập trung vào khách hàng trẻ tuổi, trong khi những tổ chức như Chase và Capital One đã tự phát triển sản phẩm của riêng mình. Trong cả hai trường hợp, tổ chức tài chính có thể giữ quyền sở hữu thương hiệu, mối quan hệ, dữ liệu và các cơ hội bán chéo trong tương lai.

Hộ gia đình, không phải cá nhân, nên là trọng tâm

Cơ hội này vượt xa những chiếc thẻ ghi nợ dành cho trẻ em. Tài chính của người trẻ gắn liền với toàn bộ hộ gia đình thông qua tiền tiêu vặt, quà sinh nhật, tiền chuyển từ ông bà và khoản tiền cha mẹ cung cấp cho các hoạt động ở trường hoặc chi phí hằng ngày.

Ở một số gia đình, dòng tiền cũng có thể đi theo hướng ngược lại, khi thanh thiếu niên đóng góp vào chi phí sinh hoạt hoặc hỗ trợ cha mẹ quản lý các khoản thanh toán. Những tương tác này khiến hộ gia đình trở thành một đơn vị tài chính hữu ích hơn so với từng chủ tài khoản riêng lẻ.

Các tổ chức tài chính truyền thống vốn đã có một lợi thế quan trọng. Họ cung cấp nhiều loại sản phẩm, cơ sở hạ tầng vững chắc, sự giám sát của cơ quan quản lý và mức độ tin cậy mà nhiều công ty công nghệ tài chính vẫn đang nỗ lực xây dựng.

Một đứa trẻ 8 tuổi thường không tự mình lựa chọn ngân hàng. Cha mẹ là người đưa ra quyết định đó, và họ thường ưu tiên sự an toàn, độ tin cậy và bảo hiểm tiền gửi trước khi so sánh các tính năng của ứng dụng. Khi cha mẹ quyết định nơi gửi tiền sinh nhật hoặc tiền tiêu vặt của con, ngân hàng hoặc liên hiệp tín dụng mà gia đình đang sử dụng đã có sẵn một vị trí trong cuộc thảo luận.

Một tài khoản ngân hàng đa thế hệ có thể mang lại điều gì

Các ngân hàng không nhất thiết phải thay thế hệ thống lõi để phục vụ gia đình hiệu quả hơn. Nhiều tính năng cần thiết có thể được bổ sung vào các ứng dụng ngân hàng số và cấu trúc tài khoản hiện có.

Một tài khoản đa thế hệ được thiết kế tốt có thể bao gồm:

• Hạn mức chi tiêu riêng cho từng trẻ trong một tài khoản gia đình dùng chung.
• Các quyền hạn khác nhau dành cho trẻ em dựa trên độ tuổi và mức độ trách nhiệm.
• Chuyển tiền tức thời từ cha mẹ sang con.
• Đóng góp trực tiếp từ ông bà, họ hàng và những thành viên đáng tin cậy khác trong gia đình.
• Mục tiêu tiết kiệm riêng cho giáo dục, sinh nhật hoặc các khoản mua sắm lớn.
• Kiểm soát nhà bán hàng, cho phép cha mẹ chặn việc chi tiêu tại những đơn vị bán lẻ được lựa chọn.
• Cảnh báo theo thời gian thực về giao dịch mua sắm, chuyển tiền và hoạt động bất thường.
• Các công cụ giúp gia đình nhận diện những vụ lừa đảo tiềm ẩn nhắm vào trẻ em hoặc người thân lớn tuổi.

Những khả năng này có thể hỗ trợ nhiều hơn hoạt động ngân hàng dành cho giới trẻ. Các thiết lập quyền hạn, cảnh báo giao dịch và kiểm soát chi tiêu tương tự cũng có thể giúp gia đình chăm sóc cha mẹ cao tuổi mà vẫn duy trì mức độ độc lập phù hợp.

Trí tuệ nhân tạo có thể giúp các dịch vụ này dễ sử dụng hơn. Khách hàng có thể đặt câu hỏi bằng ngôn ngữ đời thường, yêu cầu chuyển tiền, thiết lập mục tiêu tiết kiệm hoặc điều chỉnh quy tắc tài khoản thông qua một trợ lý ngân hàng tương tác. Thay vì chỉ hiển thị thông tin, ngân hàng có thể giúp từng thành viên gia đình hoàn thành các tác vụ trong phạm vi được phê duyệt.

Loại hình dịch vụ này sẽ giúp ngân hàng có cái nhìn rõ hơn về cách tiền di chuyển trong hộ gia đình, đồng thời mang đến cho khách hàng một trải nghiệm tài chính thiết thực và kết nối hơn.

Cuộc chuyển giao tài sản giữa các thế hệ sắp diễn ra

Cơ hội dài hạn còn lớn hơn nữa. Capgemini ước tính khoảng 83,5 nghìn tỷ USD sẽ được chuyển giao giữa các thế hệ vào năm 2048. Phần lớn tài sản đó sẽ chảy vào những hộ gia đình nơi trẻ em quan sát cách tiền được quản lý và những tổ chức nào được tin tưởng.

Một ngân hàng đã đồng hành cùng gia đình từ khoản tiền tiêu vặt đầu tiên của một đứa trẻ có thể ở vị thế vững chắc hơn khi đứa trẻ đó trưởng thành, bắt đầu đi làm, mua xe hoặc mua nhà và cuối cùng nhận tài sản thừa kế.

Việc tiếp cận khách hàng từ sớm cũng có thể giúp các tổ chức tài chính hiểu rõ hơn về khách hàng khi nhu cầu của họ thay đổi. Tài khoản của một đứa trẻ có thể bắt đầu với các tính năng kiểm soát chi tiêu đơn giản, phát triển thành mối quan hệ tiết kiệm và cuối cùng mở rộng sang cho vay, đầu tư và quản lý tài sản.

Kết luận dành cho các ngân hàng và liên hiệp tín dụng

Trẻ em Mỹ hiện đang nắm giữ số tiền ước tính từ 28 đến 30 tỷ USD, nhưng phần lớn số tiền đó vẫn nằm ngoài các ngân hàng truyền thống. Những tổ chức tài chính chờ đến khi các khách hàng này đủ 18 tuổi có thể phát hiện rằng các nhà cung cấp công nghệ tài chính đã giành được mối quan hệ với họ.

Các ngân hàng và liên hiệp tín dụng nên xem ngân hàng dành cho giới trẻ là một chiến lược cấp hộ gia đình, thay vì chỉ là một sản phẩm thẻ ghi nợ độc lập. Bằng cách kết hợp niềm tin của cha mẹ, các tính năng kiểm soát dành cho gia đình và những công cụ tài chính phù hợp với từng độ tuổi, họ có thể thiết lập mối quan hệ sớm hơn và tạo ra giá trị qua nhiều thế hệ.

Những tổ chức hành động trước có thể tiếp cận khách hàng với chi phí thấp hơn rất nhiều so với bất kỳ thời điểm nào sau này. Cơ hội đã hiện hữu trong hàng triệu gia đình Mỹ, nơi trẻ em đang học cách quản lý tiền và quyết định thương hiệu tài chính nào xứng đáng với niềm tin của mình.

Nguồn: Thefinancialbrand.com