Vì sao ngân hàng nên duy trì tiếng nói con người trong kỷ nguyên AI

Trí tuệ nhân tạo đang làm thay đổi ngành dịch vụ tài chính, hỗ trợ ngân hàng phát hiện gian lận, thẩm định tín dụng, cá nhân hóa cảnh báo khách hàng, tinh gọn công tác tuân thủ và cải thiện hoạt động hậu cần. Tuy nhiên, việc giao tiếng nói công khai của ngân hàng cho AI có thể tạo ra những rủi ro nghiêm trọng về danh tiếng và quản trị.

Người tiêu dùng có thể ngày càng sử dụng các công cụ AI để so sánh thẻ tín dụng, sản phẩm vay thế chấp và khoản vay mua ô tô, nhưng điều đó không đồng nghĩa với việc họ tự động tin tưởng thông tin do AI tạo ra. Đối với ngân hàng và tổ chức tín dụng, thách thức là rất rõ ràng: sử dụng AI để nâng cao hiệu quả mà không cho phép công nghệ này thay thế chuyên môn và phán đoán của con người, những yếu tố tạo dựng niềm tin.

Insight chính: AI có thể giúp các tổ chức tài chính hoạt động hiệu quả hơn, nhưng quản trị danh tiếng vẫn đòi hỏi vai trò lãnh đạo, trách nhiệm giải trình và kinh nghiệm của con người.

Khách hàng đang hỏi AI về các thương hiệu tài chính

Ngành dịch vụ tài chính đang bước vào một thị trường nơi câu trả lời đóng vai trò trung tâm. Thay vì truy cập nhiều website ngân hàng, người tiêu dùng có thể yêu cầu các công cụ AI so sánh bên cho vay, đánh giá các lựa chọn vay hoặc xác định những tổ chức cung cấp mức lãi suất cạnh tranh.

Nghiên cứu của J.D. Power cho thấy 53% khách hàng sử dụng AI để nhận tư vấn tài chính, trong khi chỉ 27% cho biết họ tin tưởng AI trong việc cung cấp thông tin và hướng dẫn tài chính. Khoảng cách này vừa mở ra cơ hội, vừa là lời cảnh báo đối với các ngân hàng.

Một tổ chức tài chính có thể xuất hiện trong câu trả lời do AI tạo ra nhưng vẫn không giành được niềm tin của khách hàng. Chỉ hiện diện thôi là chưa đủ. Tổ chức đó cũng phải được mô tả một cách chính xác, nhất quán và đáng tin cậy.

Nghiên cứu bổ sung cho thấy niềm tin của người tiêu dùng có thể suy giảm khi các thương hiệu gia tăng sử dụng nội dung do AI tạo ra. Search Engine Land đưa tin rằng số người tiêu dùng cho biết việc một thương hiệu sử dụng AI quá nhiều khiến họ ít tin tưởng thương hiệu hơn đã tăng 95% trong một năm.

Đối với ngân hàng, hệ quả của điều này rất đáng kể. Tài khoản thanh toán, khoản vay thế chấp hay khoản vay mua ô tô không chỉ đơn thuần là một sản phẩm. Khách hàng còn đánh giá liệu tổ chức đó có đáng tin cậy, am hiểu và xứng đáng được giao phó tiền bạc của họ hay không.

Cách ngân hàng đo lường mức độ hiện diện trên AI

Các tổ chức tài chính nên thường xuyên kiểm tra cách các nền tảng AI mô tả thương hiệu và sản phẩm của mình. Quy trình này có thể cho thấy ngân hàng có xuất hiện trong những câu trả lời phù hợp hay không, các đối thủ cạnh tranh được định vị như thế nào và nguồn thông tin nào đang ảnh hưởng đến kết quả.

• Đặt những câu hỏi thực tế của khách hàng. Thử nghiệm các câu lệnh như: “Các tổ chức tín dụng nào tại hạt Morris, bang New Jersey, cung cấp mức lãi suất cạnh tranh cho khoản vay mua ô tô kỳ hạn 60 tháng?” hoặc “Những ngân hàng nào tại Akron, bang Ohio, cung cấp lãi suất thấp cho khoản vay thế chấp jumbo cố định 30 năm dành cho người vay có điểm tín dụng 740?”
• Sử dụng nhiều nền tảng AI. Đặt cùng một câu hỏi trên ChatGPT, Claude, Gemini, Google AI Mode và Perplexity. Kết quả có thể khác biệt đáng kể giữa các nền tảng.
• Theo dõi lượt đề cập và mô tả thương hiệu. Ghi nhận liệu tổ chức của bạn có xuất hiện hay không, được mô tả như thế nào và những ấn phẩm hoặc website nào được trích dẫn.
• Lặp lại quy trình thường xuyên. Việc kiểm tra hàng quý có thể cho thấy mức độ hiện diện, độ chính xác và danh tiếng của ngân hàng đang được cải thiện hay suy giảm.

Một ngân hàng không xuất hiện trong các câu trả lời của AI có thể khó được khách hàng tiềm năng phát hiện. Tuy nhiên, việc xuất hiện cùng thông tin lỗi thời hoặc chung chung cũng có thể gây tổn hại tương tự.

AI có giá trị trong vận hành, nhưng không thể thay thế phán đoán

Có nhiều lý do thuyết phục về mặt kinh doanh để sử dụng AI trong các lĩnh vực như giám sát gian lận, phân tích tài liệu, thông báo cá nhân hóa, hỗ trợ tuân thủ và quy trình hành chính. Những ứng dụng này có thể giảm bớt công việc lặp lại và giúp nhân viên đưa ra quyết định dựa trên thông tin đầy đủ hơn.

Vấn đề bắt đầu khi các tổ chức tài chính cho rằng một công cụ có khả năng tóm tắt thông tin cũng nên chịu trách nhiệm xác định quan điểm của tổ chức.

Vị thế dẫn dắt tư tưởng không chỉ là tập hợp những dữ kiện chính xác. Điều đó phụ thuộc vào kiến thức chuyên môn, kinh nghiệm thực tế và khả năng đưa ra lập trường rõ ràng. Hoạt động truyền thông hiệu quả của ngân hàng phải giải thích tổ chức tin vào điều gì, vì sao điều đó quan trọng và chuyên môn của tổ chức mang lại lợi ích như thế nào cho khách hàng.

AI có thể soạn thảo, tóm tắt và tái sử dụng nội dung với tốc độ ấn tượng. Tuy nhiên, khi AI kiểm soát toàn bộ câu chuyện, kết quả thường thiếu đi những góc nhìn đặc trưng giúp ngân hàng trở nên đáng tin cậy. Nội dung chung chung có thể được tạo ra một cách hiệu quả, nhưng hiếm khi tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa.

Insight chính: AI có thể hỗ trợ đội ngũ truyền thông của ngân hàng, nhưng không nên thay thế những người chịu trách nhiệm về tiếng nói, giá trị và chuyên môn của tổ chức.

Nhiều nội dung hơn không đồng nghĩa với nhiều niềm tin hơn

Nhiều đội ngũ marketing đang tập trung làm cho website dễ được các hệ thống AI đọc hiểu hơn. Họ bổ sung dữ liệu có cấu trúc, cải thiện khả năng truy cập trang và bảo đảm rằng những thông tin quan trọng có thể được các công cụ tìm kiếm và trình thu thập dữ liệu AI phát hiện.

Những bước kỹ thuật này rất hữu ích, nhưng khả năng được phát hiện chỉ là một phần của quy trình. Một hệ thống máy có thể tìm thấy nội dung của ngân hàng mà không xem tổ chức đó là nguồn có thẩm quyền hoặc đáng tin cậy.

AI cũng khiến việc sản xuất khối lượng lớn nội dung marketing trở nên ít tốn kém. Khi ngày càng nhiều ngân hàng dựa vào những công cụ và câu lệnh tương tự, nội dung của họ có thể bắt đầu trở nên giống nhau. Việc tăng số lượng bài đăng không bảo đảm khả năng nhận diện thương hiệu sẽ mạnh hơn.

Khi các tổ chức tài chính đăng tải những nội dung mơ hồ, lặp lại hoặc được trau chuốt quá mức, các hệ thống AI có thể rút gọn những thông điệp đó thành các bản tóm tắt chung chung. Khách hàng cũng có thể gặp khó khăn trong việc hiểu điều gì khiến một ngân hàng thực sự khác biệt so với ngân hàng khác.

Các ngân hàng nên xem xét nội dung đã xuất bản trong năm qua và đặt câu hỏi liệu nội dung đó có phản ánh chuyên môn thực sự hay không. Nếu một tổ chức khác có thể đăng cùng bài viết mà không cần thay đổi bất kỳ điều gì, nội dung đó có thể chưa đủ sức củng cố thương hiệu.

Bảo vệ niềm tin thương hiệu trong thị trường do AI dẫn dắt

Quản trị danh tiếng đòi hỏi sự nhất quán trên mọi kênh mà khách hàng, chuyên gia phân tích và hệ thống AI có thể tiếp cận khi tìm hiểu về một tổ chức tài chính. Website của ngân hàng chỉ là một phần trong môi trường thông tin đó.

• Rà soát nội dung hiện có. Xác định những tài liệu đã lỗi thời, quá chung chung hoặc không gắn với chuyên môn thực tế của ngân hàng.
• Kiểm tra hồ sơ trên các nền tảng bên thứ ba. Rà soát những nguồn như Trustpilot, Bankrate và các danh bạ tài chính liên quan để bảo đảm chúng trình bày thông tin chính xác và nhất quán.
• Giám sát các câu trả lời do AI tạo ra. Tìm kiếm thông tin sản phẩm không chính xác, lãi suất lỗi thời, mô tả sai lệch hoặc tuyên bố gây hiểu nhầm về tổ chức.
• Lắng nghe các cuộc trò chuyện của khách hàng. Theo dõi diễn đàn cộng đồng và nền tảng mạng xã hội để hiểu những câu hỏi và mối quan tâm mà khách hàng đang nêu ra.
• Điều chỉnh thông tin không chính xác. Cập nhật nội dung do ngân hàng sở hữu và phối hợp với các nguồn bên thứ ba đáng tin cậy khi những thông tin quan trọng bị sai hoặc lỗi thời.

Tính nhất quán rất quan trọng vì các hệ thống AI thường dựa vào thông tin được thu thập từ nhiều website. Những mô tả mâu thuẫn có thể khiến ngân hàng trở nên kém đáng tin cậy hơn và ảnh hưởng đến cách tổ chức được trình bày trong các câu trả lời sau này.

Thẩm định từ bên thứ ba có ảnh hưởng lớn hơn

Các hệ thống AI không chỉ dựa vào những gì ngân hàng tự nói về mình. Chúng còn xem xét cách khách hàng, nhà báo, chuyên gia phân tích và các tổ chức độc lập mô tả tổ chức đó.

Các chuẩn mực trong ngành do Conductor công bố xác định những nguồn như NerdWallet, Bankrate và Investopedia là một số ấn phẩm thường được trích dẫn trong các kết quả tìm kiếm tài chính. Ảnh hưởng của các nguồn này một phần đến từ tiêu chuẩn biên tập, phân tích độc lập và trách nhiệm của con người.

NerdWallet sử dụng AI để hỗ trợ nghiên cứu và biên tập, đồng thời vẫn duy trì trách nhiệm của các biên tập viên con người đối với sản phẩm cuối cùng. Investopedia từng tuyên bố rằng họ không xuất bản nội dung biên tập do AI tạo ra. Financial Times cũng nhấn mạnh rằng hoạt động báo chí của họ sẽ tiếp tục được thực hiện và viết bởi những người có chuyên môn trong lĩnh vực.

Truyền thông đạt được thông qua hoạt động quan hệ báo chí đặc biệt có giá trị. Phân tích của Muck Rack về hàng triệu liên kết được các nền tảng AI lớn trích dẫn cho thấy 99% trích dẫn đến từ các nguồn không trả phí, trong đó 84% liên kết đến truyền thông đạt được thông qua hoạt động quan hệ báo chí.

Sự khác biệt này rất quan trọng. Một bên cho vay có thể tuyên bố rằng họ phục vụ nhiều khách hàng có lịch sử tín dụng hạn chế hơn, nhưng đó vẫn chỉ là một thông điệp marketing. Một nhà báo đưa tin về hoạt động của bên cho vay sẽ bổ sung tính độc lập và thẩm quyền. Một khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực lại cung cấp thêm một lớp xác thực khác.

Insight chính: Những gì người độc lập nói về một tổ chức tài chính thường có sức nặng lớn hơn những gì tổ chức đó tự nói về mình.

Cách ngân hàng xây dựng uy tín độc lập

• Đánh giá vị thế trên thị trường. Xác định những thế mạnh mà khách hàng, chuyên gia phân tích và nhà báo đã gắn liền với tổ chức của bạn.
• Chia sẻ trải nghiệm của khách hàng. Tạo cơ hội để khách hàng giải thích ngân hàng đã giúp họ đạt được một mục tiêu tài chính như thế nào.
• Xây dựng quan hệ với các chuyên gia phân tích. Cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà nghiên cứu có ảnh hưởng đến bảng xếp hạng ngành và những so sánh cạnh tranh.
• Cung cấp các nghiên cứu độc quyền. Chia sẻ dữ liệu và góc nhìn đáng tin cậy với nhà báo, đồng thời tạo điều kiện để các lãnh đạo có chuyên môn tham gia phỏng vấn.
• Phát triển đội ngũ chuyên gia theo lĩnh vực. Khuyến khích các chuyên gia kinh tế, chuyên gia chống gian lận, lãnh đạo mảng cho vay và chuyên gia dữ liệu đóng góp kiến thức vào các cuộc thảo luận công khai.

Việc được các bên độc lập xác thực giúp xây dựng vị thế có thẩm quyền. Vị thế đó củng cố độ tin cậy, từ đó làm tăng khả năng khách hàng và các hệ thống AI xem ngân hàng là một nguồn đáng tin cậy.

Nội dung do AI tạo ra đặt ra thách thức về quản trị

Các tổ chức tài chính không thể chấp nhận những dữ kiện bịa đặt, thông tin sản phẩm không chính xác hoặc trích dẫn không có thật. Những sai sót có thể chỉ gây bối rối đối với một loại hình doanh nghiệp khác lại đặc biệt nghiêm trọng đối với ngân hàng, bởi khách hàng kỳ vọng mức độ chính xác và trách nhiệm rất cao.

Các chuyên gia phân tích ngành ngân hàng cảnh báo rằng những thất bại của AI có thể gây tổn hại lớn hơn trong lĩnh vực dịch vụ tài chính vì chúng làm suy yếu tài sản quan trọng nhất của ngành: niềm tin.

Điều này khiến hoạt động truyền thông do AI tạo ra trở thành một vấn đề về quản trị, chứ không chỉ là vấn đề marketing. Phải có người chịu trách nhiệm xác định ngân hàng sẽ nói gì, nói như thế nào và thông tin đó có chính xác hay không.

Không ngân hàng nào cho phép một hệ thống AI ký hồ sơ pháp lý, phê duyệt báo cáo tài chính hoặc cấp phép cho một chiến dịch quảng cáo mà không có sự giám sát của con người. Hoạt động truyền thông công khai cũng cần mức độ trách nhiệm tương đương.

Một lãnh đạo cấp cao hoặc người điều hành được chỉ định nên chịu trách nhiệm rà soát và phê duyệt các thông điệp truyền thông quan trọng. Phán đoán của con người cần được tham gia ngay từ giai đoạn lập kế hoạch ban đầu cho đến khi xuất bản cuối cùng, thay vì chỉ được bổ sung như một bước kiểm tra chất lượng vào phút chót.

Chuyên môn của con người là lợi thế cạnh tranh

Mỗi ngân hàng đều sở hữu những kiến thức giá trị không thể được tạo ra từ các câu lệnh chung chung. Các chuyên gia kinh tế hiểu những xu hướng trên thị trường. Cán bộ quản trị rủi ro tín dụng nhìn thấy các mô hình trong dữ liệu cho vay độc quyền. Chuyên gia chống gian lận nhận diện những mối đe dọa mới nổi. Lãnh đạo mảng cho vay có thể phát hiện áp lực tài chính của người vay trước khi vấn đề đó xuất hiện trong các báo cáo rộng hơn của ngành.

Kiến thức này có thể tạo nên sự khác biệt giữa một tổ chức tài chính và các đối thủ. Tuy nhiên, kiến thức chỉ tạo ra giá trị khi được truyền đạt một cách rõ ràng và chân thực.

Nếu AI biến những góc nhìn chuyên môn thành nội dung nhạt nhẽo, giống nhau và có thể thay thế lẫn nhau, ngân hàng sẽ đánh mất lợi thế từ chính kinh nghiệm của mình. Nếu các chuyên gia im lặng, các đối thủ có thể trở thành những tổ chức định hình cuộc thảo luận thay thế.

Các ngân hàng và tổ chức tín dụng nên thực hiện một số bước thiết thực:

• Phân công quyền sở hữu rõ ràng. Chỉ định một lãnh đạo chịu trách nhiệm đối với nội dung được xuất bản dưới danh nghĩa của tổ chức.
• Xây dựng chính sách truyền thông AI ở cấp doanh nghiệp. Xác định những khâu AI có thể hỗ trợ, chẳng hạn như nghiên cứu, chuyển âm thanh thành văn bản và biên tập, đồng thời xác định các lĩnh vực bắt buộc phải có sự tham gia và phê duyệt của con người.
• Thu hút chuyên gia ngay từ đầu. Đưa các lãnh đạo và chuyên gia theo lĩnh vực vào quá trình lập kế hoạch truyền thông trước khi thông điệp được soạn thảo.
• Văn bản hóa quy trình rà soát. Thiết lập tiêu chuẩn cho việc kiểm chứng dữ kiện, xác minh trích dẫn, rà soát tuân thủ và phê duyệt cuối cùng.

Tương lai của truyền thông ngân hàng cần sự cân bằng

Các tổ chức tài chính không cần từ bỏ AI. Họ cần sử dụng công nghệ này với mục đích rõ ràng và kỷ luật chặt chẽ.

AI có thể xử lý các công việc lặp lại, sắp xếp nghiên cứu và giúp đội ngũ truyền thông làm việc hiệu quả hơn. Các chuyên gia con người vẫn phải tiếp tục cung cấp bối cảnh, phán đoán, trách nhiệm giải trình và quan điểm rõ ràng.

Danh tiếng ngân hàng mất nhiều năm để xây dựng với khách hàng, cơ quan quản lý, nhà đầu tư và cộng đồng. Tuy nhiên, danh tiếng có thể bị tổn hại nhanh hơn nhiều bởi thông tin không chính xác, tự động hóa cẩu thả hoặc nội dung khiến tổ chức trở nên không khác biệt so với mọi đối thủ.

Những ấn phẩm tài chính và nguồn thông tin được các hệ thống AI tin cậy nhất vẫn dựa trên trách nhiệm của con người. Các ngân hàng nên tuân theo nguyên tắc tương tự. Hãy tự động hóa những công việc thường nhật, nhưng vẫn để chuyên môn của con người kiểm soát tiếng nói công khai của tổ chức.

Về tác giả: Jennifer Schenberg là Tổng giám đốc điều hành và Giám đốc nội dung tại PenVine, một công ty quan hệ công chúng và truyền thông AI phục vụ các thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ tài chính và công nghệ tài chính.

Nguồn: Thefinancialbrand.com