Vì sao các ngân hàng có thể đang áp dụng sai cách tiếp cận để đạt được trải nghiệm khách hàng xuất sắc

Steve Cocheo, Biên tập viên điều hành cấp cao tại The Financial Brand

Nhiều ngân hàng và hợp tác xã tín dụng đang theo đuổi các chiến lược trải nghiệm khách hàng xoay quanh sự thích thú, tính giải trí và việc kéo dài thời gian tương tác. Tuy nhiên, chuyên gia dịch vụ tài chính Derek Corcoran cho rằng cách tiếp cận này có thể sai lầm ngay từ nền tảng.

Trong cuốn sách Thiết kế dựa trên nhu cầu: Những quy tắc mới về trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, Corcoran giải thích rằng hoạt động ngân hàng không được thiết kế để giải trí cho khách hàng. Thay vào đó, ngân hàng tồn tại để giúp mọi người hoàn thành các công việc quan trọng một cách nhanh chóng, an toàn và với ít nỗ lực nhất.

Ngân hàng là một trải nghiệm “cần phải thực hiện”

Corcoran cho rằng các tổ chức tài chính trước hết phải thừa nhận một thực tế đơn giản: phần lớn mọi người không muốn dành nhiều thời gian cho các giao dịch ngân hàng hơn mức cần thiết.

Khách hàng có thể thích những kỳ nghỉ, các bữa ăn cao cấp, mua sắm hoặc hoạt động giải trí. Đây là những hoạt động mà mọi người thường lựa chọn vì chúng mang lại niềm vui. Ngân hàng thì khác. Khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính vì họ cần thanh toán hóa đơn, chuyển tiền, vay mua nhà, mua xe hoặc quản lý tài chính cá nhân.

Sự khác biệt này tạo ra hai mô hình trải nghiệm khách hàng:

• Trải nghiệm “muốn thực hiện”: Những hoạt động được kỳ vọng là thú vị, đáng tận hưởng và đáng nhớ.
• Trải nghiệm “cần phải thực hiện”: Những công việc thiết yếu cần được xử lý nhanh chóng, đơn giản, thuận tiện và không gây phiền hà.

Đối với ngân hàng, mục tiêu không nhất thiết là khiến khách hàng hào hứng với việc giao dịch ngân hàng. Mục tiêu nên là loại bỏ những nỗ lực không cần thiết và giúp khách hàng hoàn thành các công việc tài chính một cách tự tin.

Khách hàng mong muốn những gì ngân hàng giúp họ đạt được

Nhìn chung, mọi người không muốn một khoản thế chấp, một khoản vay mua xe kéo dài sáu năm hay một quy trình mở tài khoản phức tạp. Họ muốn có một ngôi nhà, một chiếc xe hoặc khả năng quản lý tài chính hiệu quả.

Như Corcoran nhấn mạnh, khách hàng mong muốn những kết quả mà ngân hàng giúp họ đạt được, chứ không phải bản thân quy trình ngân hàng. Điều này có nghĩa là các tổ chức tài chính nên thiết kế dịch vụ xoay quanh mục tiêu của khách hàng thay vì các quy trình nội bộ của ngân hàng.

Một tương tác ngân hàng thành công có thể không tạo ra một đánh giá đầy nhiệt tình hay một câu chuyện đáng nhớ. Thay vào đó, khách hàng có thể chỉ nghĩ: “Thật dễ dàng.” Trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, phản ứng này có thể là một dấu hiệu thành công đầy ý nghĩa.

Vì sao ngân hàng không thể sao chép chiến lược trải nghiệm khách hàng của ngành bán lẻ

Một số ngân hàng đã cố gắng bắt chước phương thức chăm sóc khách hàng của các công ty như nhà bán lẻ trực tuyến, hãng hàng không và thương hiệu dịch vụ lưu trú. Những chiến lược này có thể phát huy hiệu quả trong các ngành mà nhân viên có quyền chủ động rộng rãi để giải quyết vấn đề ngay lập tức.

Chẳng hạn, một nhà bán lẻ có thể đổi một đôi giày bị hư mà không yêu cầu khách hàng trả lại sản phẩm ban đầu. Tuy nhiên, ngân hàng không phải lúc nào cũng có thể giải quyết tranh chấp giao dịch, khoản thanh toán thế chấp hoặc vấn đề khoản vay với mức độ linh hoạt tương tự.

Các tổ chức tài chính hoạt động trong những giới hạn nghiêm ngặt về quy định, pháp lý và tài chính. Việc cải thiện trải nghiệm khách hàng phải tính đến các yêu cầu tuân thủ, phòng chống gian lận, quản trị rủi ro và tác động dài hạn đối với tổ chức.

Điều này không có nghĩa là ngân hàng không thể cung cấp dịch vụ xuất sắc. Điều đó có nghĩa là định nghĩa về dịch vụ xuất sắc cần được điều chỉnh phù hợp với thực tế của lĩnh vực dịch vụ tài chính.

Tôn trọng thời gian của khách hàng

Một trong những cách hiệu quả nhất để ngân hàng cải thiện trải nghiệm khách hàng là loại bỏ những chậm trễ và yếu tố gây xao nhãng không cần thiết.

Corcoran nhấn mạnh sự khác biệt giữa một cuộc trò chuyện kỹ thuật số hữu ích và một cuộc trò chuyện bị quá tải bởi các bình luận cá nhân, thông điệp về chương trình khách hàng thân thiết và những tương tác không liên quan. Mặc dù giọng điệu thân thiện có thể mang lại giá trị, việc trò chuyện quá nhiều có thể khiến những khách hàng chỉ đơn giản cần một câu trả lời cảm thấy khó chịu.

Mọi người đều bận rộn và thường sử dụng ngân hàng số vì muốn có tốc độ và sự thuận tiện. Một câu trả lời ngắn gọn nhưng giải quyết được vấn đề có thể có giá trị hơn một tương tác dài dòng được thiết kế để tạo ra cảm xúc hào hứng.

Khi ngân hàng giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, ngân hàng cho thấy mình hiểu rõ các ưu tiên của họ.

Khi sự ma sát có thể cải thiện an ninh ngân hàng

Loại bỏ mọi trở ngại không phải lúc nào cũng là câu trả lời đúng. Một mức độ ma sát nhất định có thể bảo vệ khách hàng khỏi gian lận, giao dịch trái phép và các rủi ro tài chính khác.

Vấn đề quan trọng là mức độ ma sát có phù hợp với từng tình huống cụ thể hay không. Một giao dịch chuyển tiền lớn của khách hàng này có thể có hồ sơ rủi ro rất khác so với giao dịch tương tự do một khách hàng khác thực hiện.

Thay vì áp dụng các hạn chế giống hệt nhau cho tất cả mọi người, ngân hàng có thể sử dụng dữ liệu khách hàng và phân tích rủi ro để linh hoạt hơn trong các yêu cầu bảo mật. Những hoạt động có rủi ro thấp có thể vẫn được thực hiện đơn giản, trong khi các giao dịch có rủi ro cao hơn có thể phải trải qua bước xác minh bổ sung.

Khách hàng có thực sự muốn các siêu ứng dụng ngân hàng?

Một số tổ chức tài chính đang cố gắng tăng mức độ tương tác kỹ thuật số bằng cách bổ sung thêm nhiều dịch vụ vào ứng dụng di động. Mục tiêu thường là khuyến khích khách hàng dành nhiều thời gian hơn trong ứng dụng.

Corcoran đặt câu hỏi liệu thời lượng sử dụng ứng dụng lâu hơn có nên được xem là một thước đo thành công có ý nghĩa hay không. Nếu khách hàng có thể hoàn thành một công việc ngân hàng trong vài giây, đó có thể là kết quả tốt hơn so với việc giữ khách hàng trong ứng dụng suốt vài phút.

Các ứng dụng ngân hàng dành cho người tiêu dùng có thể trở nên kém hữu ích hơn khi mở rộng sang những lĩnh vực không liên quan như giải trí, mua sắm hoặc mua vé. Khách hàng có thể muốn tự lựa chọn các dịch vụ đó thay vì để ngân hàng quyết định mọi thứ thay cho họ.

Các dịch vụ bổ sung có thể hợp lý khi chúng liên quan trực tiếp đến một nhu cầu tài chính. Chẳng hạn, ngân hàng có thể cung cấp các lựa chọn bảo hiểm phù hợp cho khách hàng đang đăng ký vay mua xe. Dịch vụ này tạo ra giá trị vì hỗ trợ mục tiêu trước mắt của khách hàng.

Thiết kế vì khách hàng, không phải vì tổ chức

Các chuyên gia ngân hàng và đội ngũ sản phẩm có thể gặp khó khăn trong việc xác định những điểm gây khó chịu cho khách hàng vì họ quá quen thuộc với các quy trình nội bộ của tổ chức. Họ hiểu cách sản phẩm được xây dựng, trong khi khách hàng có thể chỉ tương tác với ngân hàng đôi khi.

Corcoran khuyến nghị các tổ chức tài chính nên trở thành khách hàng của chính dịch vụ mình. Nhân viên và lãnh đạo nên mở tài khoản, đăng ký khoản vay, yêu cầu cấp thẻ tín dụng và thực hiện các giao dịch thông thường thông qua chính những kênh mà công chúng sử dụng.

Hoạt động này có thể nhanh chóng làm lộ ra những vấn đề mà quá trình kiểm thử nội bộ có thể bỏ qua.

Bài học thực tế về trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

Trong một ví dụ, một lãnh đạo cấp cao phụ trách ngân hàng số đã thử mở tài khoản tại nhà. Quy trình yêu cầu người này phải sang phòng khác lấy ví, tạo ra sự bất tiện đủ lớn khiến ông từ bỏ việc đăng ký.

Bài học rất rõ ràng: nếu một lãnh đạo cấp cao trong ngành ngân hàng không muốn hoàn tất quy trình, khách hàng tiềm năng cũng có thể rời đi trước khi hoàn thành. Sau đó, hành trình mở tài khoản đã được thiết kế lại để giảm bớt các bước không cần thiết.

Trong một ví dụ khác, một ngân hàng nhận thấy hoạt động trực tuyến tăng lên trong thời gian quảng cáo trên truyền hình. Khách hàng đang tận dụng những khoảng thời gian ngắn đó để nhớ lại và hoàn thành các công việc tài chính còn dang dở, chẳng hạn như thanh toán hóa đơn hoặc chuyển tiền.

Nhận định này đã thúc đẩy tổ chức phát triển một quy trình mở tài khoản kỹ thuật số có thể hoàn tất trong khoảng 90 giây. Trải nghiệm được thiết kế dựa trên quỹ thời gian khách hàng có thể dành ra thay vì quy trình mà ngân hàng ưa chuộng.

Cách ngân hàng cải thiện những trải nghiệm “cần phải thực hiện”

Các tổ chức tài chính có thể áp dụng một số nguyên tắc thực tiễn để cải thiện trải nghiệm khách hàng:

• Rút gọn và làm rõ quy trình mở tài khoản và đăng ký khoản vay tối đa có thể.
• Loại bỏ những bước không tạo ra giá trị cho khách hàng hoặc không giúp tăng cường an ninh.
• Đo lường sự thuận tiện, tỷ lệ hoàn tất và thời gian giải quyết thay vì chỉ dựa vào mức độ tương tác trên ứng dụng.
• Sử dụng hoạt động kiểm thử với khách hàng để xác định ngôn ngữ gây khó hiểu và các yêu cầu không cần thiết.
• Điều chỉnh mức độ ma sát bảo mật theo cấp độ rủi ro của giao dịch.
• Chỉ cung cấp sản phẩm bổ sung khi chúng hỗ trợ mục tiêu tài chính trước mắt của khách hàng.
• Đánh giá mọi hành trình kỹ thuật số từ góc nhìn của khách hàng, không phải từ quan điểm nội bộ của tổ chức.

Định nghĩa mới về sự xuất sắc trong trải nghiệm khách hàng ngân hàng

Sự xuất sắc trong trải nghiệm khách hàng ngân hàng không đòi hỏi các ngân hàng phải bắt chước công viên giải trí, khách sạn cao cấp hay các nhà bán lẻ nổi tiếng. Các tổ chức tài chính có trách nhiệm khác biệt và hoạt động trong những giới hạn khác biệt.

Những trải nghiệm ngân hàng tốt nhất thường là những trải nghiệm ít được chú ý nhất. Khách hàng có thể hoàn thành nhanh chóng các công việc quan trọng, hiểu rõ điều gì đang diễn ra và tiếp tục ngày của mình.

Đối với các ngân hàng và hợp tác xã tín dụng, con đường cải thiện trải nghiệm khách hàng có thể bắt đầu từ việc từ bỏ quan niệm rằng khách hàng muốn dành nhiều thời gian hơn với ngân hàng. Thay vào đó, các tổ chức nên tập trung trở thành đơn vị hữu ích, dễ tiếp cận, an toàn và dễ giao dịch.

Nguồn: Thefinancialbrand.com