Vì sao chủ thẻ tín dụng chuyển đổi và cách tổ chức phát hành bảo vệ vị thế thẻ được ưu tiên sử dụng

Tác giả: Nicole Volpe

Đối với các tổ chức phát hành thẻ tín dụng, trở thành chiếc thẻ chính của khách hàng là một trong những vị thế có giá trị nhất trong mối quan hệ tài chính. Thẻ được ưu tiên sử dụng thường tạo ra doanh số chi tiêu, thu nhập từ lãi, doanh thu phí chuyển mạch và giá trị khách hàng dài hạn cao hơn so với những thẻ chỉ được sử dụng không thường xuyên.

Chủ thẻ chính cũng có xu hướng sử dụng cùng một chiếc thẻ trong nhiều hệ sinh thái thương mại lớn, bao gồm ví điện tử, dịch vụ phát trực tuyến, ứng dụng giao thông và các nhà bán lẻ trực tuyến. Khi một chiếc thẻ trở thành phương thức thanh toán mặc định, sự bất tiện khi thay đổi các thiết lập này có thể tạo ra tâm lý ngại thay đổi mạnh mẽ ở khách hàng.

Các tổ chức phát hành cũng được hưởng lợi từ mức độ hài lòng cao hơn của khách hàng và nhiều cơ hội hơn để bán chéo các sản phẩm như khoản vay cá nhân, tài khoản tiết kiệm lãi suất cao và khoản vay mua ô tô.

Phần lớn chủ thẻ chính vẫn trung thành, nhưng có thể chuyển đổi rất nhanh

Nghiên cứu của Elan và PYMNTS Intelligence, dựa trên khảo sát 2.460 người tiêu dùng, cho thấy 64% số người trả lời vẫn giữ thẻ tín dụng chính trong hai năm qua. Trong nhóm khách hàng trung thành này, 75% cho biết họ chưa bao giờ nghiêm túc cân nhắc việc chuyển đổi.

Tuy nhiên, lòng trung thành có thể thay đổi nhanh chóng khi chủ thẻ bắt đầu cân nhắc các lựa chọn khác. Khoảng 71% người tiêu dùng quyết định chuyển đổi đã đưa ra lựa chọn trong vòng một tháng, trong khi 17% hoàn tất quyết định trong chưa đầy một tuần.

Nhiều người tiêu dùng cũng chỉ so sánh trong phạm vi hạn chế. Khoảng 38% chỉ cân nhắc chiếc thẻ mà cuối cùng họ lựa chọn, trong khi 40% chỉ đánh giá thêm một phương án khác.

Tác động tiềm tàng là rất đáng kể. Khoảng 36% số người trả lời cho biết họ đã chuyển đổi thẻ chính trong hai năm qua, tương đương ước tính 78 triệu người tiêu dùng. Thêm 28%, tương đương khoảng 60 triệu người, cho biết họ ít nhất có khả năng sẽ chuyển đổi trong năm tới.

Vì sao các tổ chức phát hành thẻ tín dụng thường bỏ lỡ dấu hiệu cảnh báo

Đối với nhiều tổ chức phát hành, việc mất vị thế thẻ được ưu tiên sử dụng diễn ra âm thầm trước khi thể hiện rõ trong dữ liệu tài khoản. Khi mức chi tiêu sụt giảm mạnh, khách hàng có thể đã chuyển lòng trung thành sang một chiếc thẻ khác.

Gần một nửa số người tiêu dùng đã chuyển đổi, tương đương 46%, cho biết giữa họ và tổ chức phát hành không có bất kỳ hoạt động trao đổi nào trước khi thay đổi diễn ra. Sự thiếu tương tác này khiến các tổ chức tài chính có rất ít cơ hội nhận diện mối quan ngại hoặc đưa ra đề nghị giữ chân đủ hấp dẫn.

Trải nghiệm của những khách hàng đã chuyển đổi khác cũng cho thấy những điểm yếu trong chiến lược phục hồi:

• 20% đã liên hệ với tổ chức phát hành nhưng cho rằng đề nghị đưa ra là không thỏa đáng.
• 17% đã liên hệ với tổ chức phát hành nhưng không nhận được đề nghị giải quyết nào.
• 17% nhận được cuộc gọi chủ động từ tổ chức phát hành nhưng không được đưa ra lý do đủ thuyết phục để tiếp tục sử dụng thẻ.

Những phát hiện này cho thấy nhiều tổ chức phát hành chưa xây dựng được các chương trình thu hồi khách hàng hiệu quả. Chỉ 13% số người trả lời cho biết mối quan hệ của họ với tổ chức phát hành đã không thể cứu vãn bất kể đề nghị là gì, cho thấy phần lớn khách hàng chuyển đổi vẫn có thể được giữ chân nếu có biện pháp can thiệp phù hợp.

Chủ thẻ muốn nhận được giá trị liên tục, không chỉ ưu đãi ngắn hạn

Đang tồn tại một khoảng cách lớn giữa các chiến lược giữ chân mà các tổ chức phát hành thường sử dụng và những lợi ích mà khách hàng cho biết họ cần. Các tổ chức tài chính thường dựa vào những ưu đãi một lần, chẳng hạn miễn phí tạm thời hoặc các khoản thưởng nhỏ. Tuy nhiên, chủ thẻ có xu hướng coi trọng một lợi ích tài chính thiết thực và bền vững.

Sự khác biệt này rất quan trọng bởi một ưu đãi tạm thời có thể không giải quyết được lý do khiến khách hàng cân nhắc sử dụng một chiếc thẻ khác. Các chương trình giữ chân nên dựa trên hành vi chi tiêu, sở thích sản phẩm và mối quan hệ tổng thể của từng cá nhân với tổ chức phát hành.

Bốn xu hướng chuyển đổi thẻ tín dụng quan trọng

1. Khách hàng thường bị thu hút bởi những đề nghị tốt hơn

Chủ thẻ không phải lúc nào cũng rời đi vì không hài lòng với chiếc thẻ hiện tại. Trên thực tế, 46% khách hàng chuyển đổi cho biết họ hài lòng với chiếc thẻ trước đây nhưng đã tìm thấy một lựa chọn hấp dẫn hơn.

Những lý do hàng đầu khiến khách hàng lựa chọn thẻ mới bao gồm:

• Tỷ lệ tích điểm hoặc hoàn thưởng tốt hơn, được 38% số người trả lời đề cập.
• Hạn mức tín dụng cao hơn, được 36% đề cập.
• Thưởng đăng ký, được 30% đề cập.

Những động lực này được xếp cao hơn các phàn nàn phổ biến về thẻ hiện tại, bao gồm giá trị phần thưởng giảm và mức phí tăng. Điều này cho thấy chỉ đơn giản tránh những thay đổi tiêu cực có thể vẫn chưa đủ để ngăn khách hàng rời đi.

Các tổ chức phát hành nên thường xuyên so sánh sản phẩm của mình với những đề nghị cạnh tranh trên các thị trường mà họ phục vụ. Đồng thời, họ cũng nên truyền đạt rõ ràng các lợi thế của thẻ, thay vì cho rằng khách hàng đã hiểu giá trị mà mình đang được cung cấp.

Các đội ngũ sản phẩm có thể hỗ trợ việc giữ chân khách hàng bằng cách theo dõi những thay đổi trong thị hiếu người tiêu dùng, giám sát diễn biến thị trường và cải thiện sản phẩm cho nhiều nhóm thu nhập cũng như thế hệ khác nhau. Các tổ chức phát hành cũng nên sử dụng mức chi tiêu sụt giảm, hoạt động chuyển dư nợ và những tín hiệu hành vi khác để nhận diện khách hàng có nguy cơ rời đi.

2. Chuyển đổi thường đồng nghĩa với việc dịch chuyển chi tiêu

Một chủ thẻ thay đổi thẻ chính không nhất thiết phải đăng ký một tài khoản hoàn toàn mới. Trong 58% trường hợp chuyển đổi, người tiêu dùng đã đưa một chiếc thẻ khác vốn có trong ví lên vị trí thẻ chính.

Điều này có nghĩa là cạnh tranh thường không chỉ xoay quanh việc thu hút tài khoản mới. Các tổ chức phát hành còn phải giành được tỷ trọng lớn hơn trong tổng chi tiêu hiện có của khách hàng. Một tổ chức phát hành cạnh tranh có thể giành lợi thế bằng cách triển khai chương trình tăng thưởng tạm thời, nâng hạn mức tín dụng hoặc cung cấp lợi ích hấp dẫn hơn cho các giao dịch mua sắm hằng ngày.

Vì lý do này, các tổ chức phát hành thẻ nên theo dõi thay đổi về khối lượng giao dịch trên toàn bộ tài khoản, thay vì chỉ theo dõi việc đóng tài khoản hoặc các đơn đăng ký mới. Mức chi tiêu giảm dần có thể là dấu hiệu cho thấy một chiếc thẻ khác đang trở thành phương thức thanh toán được khách hàng ưu tiên.

3. Những người từng chuyển đổi có khả năng chuyển đổi lần nữa cao hơn

Những người tiêu dùng đã thay đổi thẻ chính trong hai năm qua có khả năng chuyển đổi lần nữa cao hơn nhiều. Khoảng 29% khách hàng từng chuyển đổi cho biết họ có khả năng thay đổi thẻ trong 12 tháng tới. Trong nhóm người tiêu dùng chưa từng chuyển đổi, chỉ 5% có cùng nhận định.

Điều này tạo ra thách thức cho các đội ngũ thu hút khách hàng. Những khách hàng giành được từ đối thủ cũng có thể sẵn sàng rời đi trong tương lai, đặc biệt khi việc thu hút ban đầu chủ yếu dựa trên mức phí khuyến mại ngắn hạn hoặc ưu đãi giới thiệu.

Do đó, các tổ chức phát hành nên bắt đầu hoạt động tương tác ngay từ giai đoạn đầu của mối quan hệ với khách hàng. Mục tiêu nên là xây dựng giá trị lâu dài thông qua các công cụ số hữu ích, phần thưởng phù hợp, dịch vụ đáng tin cậy và lợi ích tài chính được cá nhân hóa, thay vì chỉ phụ thuộc vào chính sách giá tạm thời.

4. Đề xuất giá trị ban đầu và độ tuổi của khách hàng đều quan trọng

Lý do khiến người tiêu dùng lựa chọn một chiếc thẻ ban đầu có thể giúp dự đoán hành vi chuyển đổi trong tương lai. Những khách hàng bị thu hút bởi các tính năng mang tính bảo vệ hoặc thiết thực, chẳng hạn bảo vệ chống gian lận, hỗ trợ tranh chấp hoặc công cụ xây dựng lịch sử tín dụng, có khả năng chuyển đổi cao hơn gấp đôi so với những người chủ yếu bị thu hút bởi chương trình phần thưởng.

Độ tuổi cũng đóng vai trò quan trọng. Người tiêu dùng trẻ tuổi cho biết họ có khả năng chuyển đổi cao hơn các thế hệ lớn tuổi:

• 26% người thuộc Thế hệ Z cho biết họ có khả năng chuyển đổi.
• 20% thế hệ Millennials cho biết họ có khả năng chuyển đổi.
• 9% người thuộc Thế hệ X cho biết họ có khả năng chuyển đổi.
• 3% thế hệ Baby Boomers cho biết họ có khả năng chuyển đổi.

Trong số những người thuộc Thế hệ Z đã chuyển đổi, phần thưởng tốt hơn, hạn mức tín dụng cao hơn và thưởng đăng ký có ảnh hưởng đặc biệt lớn. Trải nghiệm số cũng rất quan trọng. Khoảng 66% người thuộc Thế hệ Z cho biết ứng dụng di động của tổ chức phát hành có ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ, so với 37% ở thế hệ Baby Boomers.

Phần thưởng vẫn có sức hút mạnh nhưng tốn kém

Các chương trình phần thưởng vẫn nằm trong nhóm công cụ hiệu quả nhất để thu hút và giữ chân khách hàng thẻ tín dụng. Tuy nhiên, chúng cũng có thể tạo áp lực đáng kể lên khả năng sinh lợi của tổ chức phát hành, đặc biệt khi chi phí quy đổi phần thưởng chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu phí chuyển mạch.

Thách thức này đặc biệt rõ rệt đối với những chiếc thẻ chủ yếu được sử dụng bởi khách hàng thanh toán toàn bộ dư nợ và tạo ra rất ít hoặc không tạo ra thu nhập từ phí tài chính. Các sản phẩm hoàn tiền là một ví dụ điển hình: người tiêu dùng thường đánh giá chúng rất hấp dẫn, nhưng chi phí duy trì chương trình phần thưởng có thể rất lớn.

Các tổ chức phát hành nên đánh giá cẩn trọng hiệu quả mà các chương trình phần thưởng tạo ra và cân nhắc cách nhắm mục tiêu lợi ích đến những khách hàng có khả năng tăng chi tiêu, mở rộng mối quan hệ hoặc duy trì lòng trung thành theo thời gian cao nhất.

Cách các tổ chức phát hành có thể giảm tình trạng chuyển đổi thẻ tín dụng

Các tổ chức tài chính có thể cải thiện khả năng giữ chân khách hàng bằng cách coi lòng trung thành của chủ thẻ là một chương trình liên tục, thay vì chỉ phản ứng khi hoạt động tài khoản suy giảm. Những chiến lược hiệu quả có thể bao gồm:

• Theo dõi mức chi tiêu sụt giảm, hoạt động chuyển dư nợ và những thay đổi trong hành vi giao dịch.
• Thường xuyên so sánh các tính năng của thẻ với những đề nghị cạnh tranh.
• Đưa ra ưu đãi giữ chân được cá nhân hóa dựa trên nhu cầu của khách hàng.
• Cải thiện chức năng ứng dụng di động và khả năng quản lý tài khoản số.
• Cung cấp mức tăng hạn mức tín dụng có mục tiêu khi phù hợp.
• Tương tác với chủ thẻ mới ngay từ giai đoạn đầu của vòng đời tài khoản.
• Truyền đạt nhất quán về phần thưởng, các tính năng bảo vệ và những lợi thế sản phẩm khác.
• Phát triển chiến lược chuyên biệt cho khách hàng trẻ tuổi và các hộ gia đình chịu áp lực tài chính.

Thế hệ Z cần được đặc biệt chú ý bởi các thành viên của thế hệ này đại diện cho tương lai của thị trường thẻ và thể hiện mức độ sẵn sàng thay đổi nhà cung cấp cao. Kỳ vọng của họ về dịch vụ số, phần thưởng phù hợp và các lựa chọn tín dụng linh hoạt sẽ ngày càng ảnh hưởng đến cách các tổ chức phát hành thiết kế và quản lý danh mục thẻ.

Kết luận dành cho các tổ chức phát hành thẻ tín dụng

Tình trạng chủ thẻ chuyển đổi hiếm khi chỉ do một yếu tố duy nhất gây ra. Đây thường là kết quả của việc đối thủ đưa ra một đề nghị hấp dẫn hơn vào đúng thời điểm, kết hợp với việc tổ chức phát hành không nhận diện được sự thay đổi trong hành vi khách hàng.

Vị thế thẻ được ưu tiên sử dụng có thể mang lại giá trị rất lớn, nhưng không phải là vị thế vĩnh viễn. Các tổ chức phát hành kết hợp thông tin cạnh tranh, giám sát hành vi, trải nghiệm số mạnh mẽ và đề nghị giữ chân đúng thời điểm sẽ có vị thế tốt hơn để bảo vệ tỷ trọng chi tiêu và gia tăng giá trị vòng đời khách hàng.

Nguồn: TheFinancialBrand.com