Vì sao ngân hàng cần dữ liệu khách hàng tốt hơn để triển khai hoạt động tiếp thị thực sự cá nhân hóa

Tác giả: Jim Marous, Đồng xuất bản The Financial Brand, Giám đốc điều hành Digital Banking Report và người dẫn chương trình podcast Banking Transformed

Các ngân hàng bán lẻ hiện có nhiều công nghệ tiếp thị, thông tin khách hàng và kênh truyền thông hơn bao giờ hết. Tuy nhiên, nhiều tổ chức vẫn thiếu nền tảng dữ liệu cần thiết để mang đến trải nghiệm cá nhân hóa có ý nghĩa.

Nghiên cứu State of Financial Marketing gần đây cho thấy hơn một nửa số tổ chức tài chính được khảo sát đã sử dụng trí tuệ nhân tạo tạo sinh trong hoạt động tiếp thị. Tuy nhiên, không tổ chức nào cho biết họ có dữ liệu khách hàng sẵn sàng và có thể sử dụng ngay cho các ứng dụng AI.

Nghiên cứu cũng chỉ ra khoảng cách lớn giữa cách ngân hàng định nghĩa về cá nhân hóa và trải nghiệm thực tế của khách hàng. Trong nhiều trường hợp, cá nhân hóa vẫn chỉ có nghĩa là lựa chọn một phân khúc khách hàng rồi gửi cho phân khúc đó một thông điệp phù hợp. Cá nhân hóa thực sự phải tiến xa hơn, bằng cách nhận biết điều gì đang diễn ra trong đời sống tài chính của khách hàng và phản hồi vào đúng thời điểm.

Những phát hiện chính dành cho các nhà tiếp thị ngân hàng

• Nhắm mục tiêu không đồng nghĩa với cá nhân hóa. Khách hàng đánh giá một tương tác dựa trên mức độ phù hợp, thời điểm, ưu đãi và trải nghiệm tổng thể, chứ không dựa trên phân khúc đối tượng được lựa chọn ở phía sau.
• Trí tuệ nhân tạo phụ thuộc vào dữ liệu có thể sử dụng. Hơn một nửa số tổ chức đang sử dụng AI tạo sinh, nhưng không tổ chức nào cho biết dữ liệu khách hàng của họ có thể truy cập ngay và sẵn sàng cho AI.
• Ngân sách tiếp thị có thể chưa được phân bổ phù hợp. Nội dung và sản phẩm sáng tạo do AI tạo ra nhận được mức đầu tư dự kiến đáng kể, dù đứng cuối trong danh sách các chiến thuật được người trả lời đánh giá là hiệu quả.
• Các mối quan hệ hiện hữu đang bị xem nhẹ. Tăng trưởng tiền gửi là một ưu tiên hàng đầu, trong khi việc trở thành ngân hàng chính của khách hàng, gia tăng tỷ trọng trong tổng chi tiêu tài chính, kích hoạt các tài khoản không hoạt động, tiếp nhận khách hàng mới và thu hút lại khách hàng cũ lại nhận được ít sự chú ý hơn.
• Tiến bộ có thể bắt đầu từ những bước thực tế. Ngân hàng có thể bắt đầu bằng việc phân công quyền sở hữu hồ sơ khách hàng, xây dựng góc nhìn thống nhất hằng ngày về hành vi khách hàng và sử dụng các nhóm đối chứng để đo lường kết quả gia tăng.

Sự khác biệt giữa nhắm mục tiêu và cá nhân hóa

Cá nhân hóa siêu việt đã trở thành một trong những cụm từ phổ biến nhất trong lĩnh vực tiếp thị tài chính. Tuy nhiên, tương đối ít tổ chức đang cung cấp những trải nghiệm mà khách hàng thực sự mô tả là mang tính cá nhân.

Chỉ khoảng một trên 100 tổ chức được khảo sát cho biết họ thực sự cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa siêu việt. Khi được yêu cầu định nghĩa về cá nhân hóa, khoảng hai phần ba các tổ chức tài chính mô tả đây chủ yếu là quy trình quyết định đối tượng nào sẽ nhận được một thông điệp cụ thể.

Cách tiếp cận này vốn rất quen thuộc. Hoạt động tiếp thị ngân hàng truyền thống thường dựa vào dữ liệu từ các hệ thống lõi, thông tin địa lý, số dư tài khoản và các phân khúc khách hàng rộng. Nhà tiếp thị lựa chọn đối tượng, xây dựng ưu đãi, phân phối thông điệp và đo lường phản hồi.

Công nghệ tiếp thị hiện đại đã giúp quy trình này trở nên nhanh hơn và tinh vi hơn. Ngân hàng hiện có thể tiếp cận khách hàng qua nhiều kênh, thử nghiệm các thông điệp khác nhau và tự động hóa những chiến dịch trước đây từng đòi hỏi nhiều tháng làm việc thủ công.

Dù vậy, quyết định cơ bản thường vẫn không thay đổi: xác định danh sách nào sẽ nhận được thông điệp nào.

Khách hàng không trải nghiệm quy trình phân khúc. Họ trải nghiệm ưu đãi, thời điểm, hành trình tiếp nhận và việc tương tác đó có phản ánh sự thấu hiểu nhu cầu tài chính của họ hay không.

Sự khác biệt này rất quan trọng vì nhiều ngân hàng đã đầu tư mạnh vào những năng lực mà khách hàng không thể nhìn thấy. Một tổ chức có thể báo cáo rằng họ sở hữu công nghệ cá nhân hóa mạnh, nhưng vẫn cung cấp những trải nghiệm khiến người nhận cảm thấy chung chung và thiếu tính cá nhân.

Dữ liệu khách hàng quyết định giới hạn của AI

Chất lượng và khả năng truy cập dữ liệu khách hàng quyết định mức độ hiệu quả mà ngân hàng có thể đạt được khi sử dụng trí tuệ nhân tạo. Dữ liệu phải được thống nhất, cập nhật, chính xác và sẵn có tại thời điểm cần đưa ra quyết định.

Khoảng hai phần ba số tổ chức tài chính được khảo sát cho biết dữ liệu khách hàng của họ đang bị phân tán trên nhiều hệ thống hoặc được cập nhật theo lô. Rất ít tổ chức mô tả dữ liệu của mình là có sẵn theo thời gian thực, và không tổ chức nào cho biết dữ liệu có thể được truy cập ngay để phục vụ các hành động do AI thúc đẩy.

Phát hiện này nên tác động đến cách ngân hàng xác định thứ tự ưu tiên cho các khoản đầu tư công nghệ.

AI tạo sinh có thể hỗ trợ tạo nội dung tiếp thị. AI dự đoán có thể hỗ trợ quyết định ai nên nhận ưu đãi và vào thời điểm nào. AI tác nhân cuối cùng có thể thực hiện hành động dựa trên những đề xuất đó. Tất cả các năng lực này đều phụ thuộc vào nền tảng thông tin khách hàng đáng tin cậy bên dưới công nghệ.

Một trong những phát hiện đáng chú ý nhất của nghiên cứu là nội dung và sản phẩm sáng tạo do AI hỗ trợ đứng cuối trong danh sách các chiến thuật được đánh giá là hiệu quả, dù đây lại là những lĩnh vực dự kiến nhận được một trong các mức tăng ngân sách lớn nhất.

Điều này không có nghĩa là ngân hàng nên từ bỏ AI. Thay vào đó, kết quả cho thấy vì sao các tổ chức cần đầu tư vào nền tảng giúp AI tạo ra kết quả tốt hơn.

Vì sao nền tảng dữ liệu quan trọng

Ngân hàng không cần phải sở hữu dữ liệu hoàn hảo trước khi bắt đầu sử dụng các công cụ tiếp thị tiên tiến. Các nhà cung cấp công nghệ giàu kinh nghiệm có thể hỗ trợ tổ chức cải thiện hoạt động nhắm mục tiêu và hiệu quả chiến dịch ngay cả khi dữ liệu vẫn chưa đầy đủ.

Tuy nhiên, việc sử dụng thông tin khách hàng cơ bản khác biệt đáng kể so với vận hành dựa trên thông tin theo thời gian thực.

Nhiều ngân hàng có thể xác định số dư tài khoản, sản phẩm khách hàng đang sở hữu, mô hình giao dịch và các thông tin nhân khẩu học tổng quát. Nhưng ít ngân hàng có thể nhận biết một sự kiện tài chính có ý nghĩa ngay khi nó xảy ra và phản hồi trong lúc thông tin đó vẫn còn phù hợp.

Ví dụ, ngân hàng có thể nhận biết một khách hàng vừa nhận được một khoản tiền gửi lớn. Một môi trường dữ liệu tiên tiến hơn có thể xác định liệu sự kiện này có cho thấy khách hàng đang cần tư vấn tiết kiệm, hướng dẫn đầu tư, các phương án trả nợ hay đề xuất một sản phẩm mới hay không.

Dữ liệu càng cập nhật và được kết nối tốt, phản hồi của ngân hàng càng có thể trở nên hữu ích.

Đầu tư tiếp thị nên gắn với tác động đến khách hàng

Nghiên cứu cũng cho thấy ngân hàng có thể đang đầu tư nhiều hơn vào các kết quả tiếp thị hữu hình, thay vì vào những năng lực tạo ra giá trị lâu dài cho khách hàng.

Nhiều tổ chức dựa vào các đối tác bên ngoài để lập kế hoạch truyền thông, trong khi khoảng một nửa sử dụng hỗ trợ bên ngoài cho việc sản xuất nội dung sáng tạo. Cá nhân hóa và ra quyết định là những năng lực mà ngân hàng ít có khả năng thuê ngoài nhất.

Sự thận trọng này có những lý do chính đáng, đặc biệt khi liên quan đến dữ liệu khách hàng, quản trị, quyền riêng tư và các yêu cầu về cho vay công bằng. Tuy nhiên, từ chối hỗ trợ bên ngoài không tự động giúp củng cố năng lực nội bộ. Trong một số trường hợp, điều đó chỉ khiến một điểm yếu hiện hữu tiếp tục kéo dài.

Sự mất cân đối tương tự cũng xuất hiện trong nhiều chiến lược tăng trưởng của ngân hàng.

Tăng trưởng tiền gửi là một ưu tiên hàng đầu trong toàn ngành. Tuy nhiên, những nỗ lực nhằm biến tài khoản tiền gửi thành các mối quan hệ sâu sắc và lâu dài hơn thường được xếp ở vị trí thấp hơn nhiều. Các nỗ lực này bao gồm trở thành tổ chức tài chính chính của khách hàng và gia tăng tỷ trọng trong tổng chi tiêu tài chính của khách hàng.

Ngân hàng đang dành nhiều nỗ lực để thu hút khách hàng, nhưng lại ít chú ý hơn đến những gì diễn ra sau khi thu hút thành công.

Các tài khoản không hoạt động và chương trình thu hút lại khách hàng cũ cũng mang đến những cơ hội tương tự. Những khách hàng này đã có mối quan hệ với tổ chức, và phần lớn lịch sử giao dịch của họ đã có sẵn trong hệ thống ngân hàng. Tuy vậy, các cơ hội này thường nhận được ít ngân sách hơn so với những chiến dịch thu hút khách hàng mới.

Ba bước ngân hàng có thể thực hiện ngay hôm nay

1. Phân công rõ ràng quyền sở hữu hồ sơ khách hàng

Một cá nhân hoặc một đội ngũ cần chịu trách nhiệm về chất lượng, tính đầy đủ và tính hữu ích của hồ sơ khách hàng. Trách nhiệm này nên bao gồm các mục tiêu có thể đo lường để giúp toàn tổ chức nhìn thấy tiến độ.

2. Xây dựng góc nhìn thống nhất hằng ngày về hành vi khách hàng

Ngân hàng nên kết nối dữ liệu về tài khoản thanh toán, thẻ, khoản vay, tiền gửi và mức độ tương tác trên nền tảng số vào một góc nhìn thống nhất, được cập nhật hằng ngày. Việc cập nhật hằng ngày có thể chưa mang lại khả năng cá nhân hóa thực sự theo thời gian thực, nhưng sẽ tạo nền tảng thực tế cho các quyết định tiếp thị và phục vụ khách hàng kịp thời hơn.

3. Đo lường mức độ gia tăng

Các đội ngũ tiếp thị nên thường xuyên sử dụng nhóm đối chứng bằng cách giữ lại một phần đối tượng mục tiêu. Việc so sánh những người nhận chiến dịch với nhóm đối chứng giúp xác định liệu một hoạt động tiếp thị có thực sự làm thay đổi hành vi khách hàng hay không.

Nhiều tổ chức tài chính chưa sử dụng nhất quán phương pháp thử nghiệm nhóm đối chứng. Tuy nhiên, đây là một trong những cách tiết kiệm nhất để đo lường tác động thực sự của một chiến dịch và tránh nhầm lẫn giữa mức độ hoạt động với kết quả.

Tương lai của hoạt động ngân hàng cá nhân hóa

Khách hàng muốn ngân hàng hiểu hoàn cảnh của họ và cung cấp hướng dẫn hữu ích vào đúng thời điểm. Công nghệ cần thiết để hỗ trợ trải nghiệm này ngày càng dễ tiếp cận hơn, nhưng chỉ công nghệ sẽ không thể giải quyết vấn đề.

Cá nhân hóa tốt hơn đòi hỏi dữ liệu được kết nối, trách nhiệm rõ ràng, phương pháp đo lường hiệu quả và đầu tư vào cơ sở hạ tầng hỗ trợ việc am hiểu khách hàng.

Trước buổi lập kế hoạch tiếp thị tiếp theo, lãnh đạo ngân hàng nên đặt hai lĩnh vực cạnh nhau để so sánh: chi tiêu cho các hoạt động tiếp thị và đầu tư vào nền tảng dữ liệu. Câu hỏi quan trọng nhất không phải là tổ chức có đang cấp thêm ngân sách cho tiếp thị hay không.

Câu hỏi thực sự là ngân hàng có đang đầu tư cho hoạt động tiếp thị tốt hơn hay không.

Jim Marous là đồng xuất bản The Financial Brand, người dẫn chương trình podcast Banking Transformed, đồng thời là chủ sở hữu và Giám đốc điều hành của Digital Banking Report, một ấn phẩm thu phí tập trung vào quá trình số hóa hoạt động ngân hàng.

Nguồn: TheFinancialBrand.com