Cạnh tranh tiền gửi ngày càng gay gắt: Các ngân hàng có thể tăng khối lượng tiền gửi và cắt giảm chi phí mà không cần nâng lãi suất như thế nào

Các ngân hàng và tổ chức tín dụng đang đối mặt với áp lực ngày càng lớn khi thị trường tiền gửi trở nên cạnh tranh hơn. Bộ phận marketing là chìa khóa để huy động nhiều tiền gửi hơn với chi phí thấp hơn — mà không cần thay đổi giá cả.

Trong nhiều năm, bộ phận tài chính, bán hàng và marketing đã rơi vào cuộc tranh giành quyết liệt về tiền gửi. Tài chính muốn bảo vệ biên lợi nhuận. Bán hàng thúc ép mức lãi suất thực sự có thể bán được. Marketing muốn thúc đẩy tăng trưởng nhưng phải hoạt động trong khuôn khổ giá cả đã được ấn định sẵn.

Sự căng thẳng đó đang ngày càng trở nên nghiêm trọng hơn khi các tín hiệu ngành cho thấy sự cạnh tranh về tiền gửi ngày càng gay gắt. Tin vui? Các bộ phận marketing có thể giúp giảm thiểu ma sát đó, thường hoàn toàn nằm trong khuôn khổ giá cả và sản phẩm hiện có của tổ chức mình. Bán hàng cũng có thể áp dụng cách tương tự. Cùng nhau, hai bộ phận này có thể tăng gấp đôi khối lượng tiền gửi đồng thời mang lại khoản tiết kiệm đáng kể về chi phí tiền gửi — một sự kết hợp hiếm có và mạnh mẽ.

Điểm chính cần ghi nhớ

• Áp lực về tiền gửi có khả năng sẽ tăng cường, không giảm. Lợi suất dài hạn cao hơn và khả năng cho vay mở rộng từ các yêu cầu vốn thấp hơn có thể làm gia tăng sự cạnh tranh về tiền gửi, khiến các tổ chức khó kiểm soát chi phí huy động vốn hơn.
• Mọi tổ chức đều cần một chiến lược cạnh tranh tiền gửi bên cạnh chiến lược giá cả. Việc chờ đợi chi phí huy động vốn giảm bớt là một canh bạc ngày càng rủi ro khi người gửi tiền ngày càng tinh tế và thị trường tiền gửi trở nên hiệu quả hơn.
• Không phải mọi người gửi tiền đều là người săn lãi suất. Việc phân khúc những người “ngủ quên”, những người gửi tiền tò mò và những người săn lãi suất thực sự giúp các tổ chức tránh phải trả quá cao cho khoản tiền lẽ ra có thể được thu hút hoặc giữ lại với mức giá thấp hơn.
• Marketing cần nhiều sự linh hoạt hơn, không phải quyền kiểm soát giá cả. Sự kết hợp sản phẩm, các ưu đãi phi giá cả được cá nhân hóa và việc chuyển tiếp chiến lược cho đội ngũ nhân viên trực tuyến được đào tạo bài bản giúp marketing có thêm nhiều công cụ để huy động tiền gửi trong khuôn khổ các quy tắc giá cả hiện có.

Điều gì đang thúc đẩy sự gia tăng cạnh tranh về tiền gửi trong tương lai?

Chi phí huy động vốn của một ngân hàng — số tiền trả cho người gửi tiền — thường theo sát mục tiêu lãi suất của Cục Dự trữ Liên bang (Fed). Các tài sản dài hạn, và các lựa chọn thay thế mà người gửi tiền có thể theo đuổi, tuân theo toàn bộ đường cong lợi suất. Trong một năm, nhiều lãnh đạo ngân hàng đã chờ đợi “lãi suất giảm” để giải tỏa áp lực. Lãi suất qua đêm đã thực sự giảm. Nhưng lãi suất kỳ hạn mà mọi người tranh giành thực sự trở nên đắt hơn, chứ không rẻ hơn.

Đường cong lợi suất không còn đảo chiều nữa — nó đang dốc lên trở lại, gần đây dao động từ 4,03% ở kỳ hạn ba tháng đến 5,37% ở kỳ hạn ba mươi năm. Fed kiểm soát phần ngắn hạn; phần còn lại phản ánh những gì thị trường tin tưởng về điều kiện nợ trong tương lai.

Ngoài ra, việc giảm yêu cầu vốn đối với các ngân hàng sẽ bơm thêm khả năng cho vay vào thị trường, tạo thêm lửa vào cuộc cạnh tranh vốn đã căng thẳng về tiền gửi.

Điểm then chốt: Câu hỏi khó chịu đối với các ngân hàng và tổ chức tín dụng đang gặp khó khăn về chi phí tiền gửi: Nếu tài chính từ chối nâng lãi suất, bán hàng không thể thương lượng về giá cả, và marketing bị gói gọn trong những ưu đãi khuôn mẫu — thì điều gì thực sự sẽ khiến người gửi tiền chọn tổ chức của bạn thay vì đối thủ cạnh tranh?

Tại sao lãi suất luôn trở thành chiến trường

Trong nhiều thập kỷ, các lãnh đạo cấp cao đã chấp nhận tư duy “hãy chấp nhận rằng ngân hàng đã trở thành hàng hóa phổ thông hóa” đối với tiền gửi. Ngân hàng thực sự là một trong những ngành công nghiệp phổ thông hóa nhất, nhưng có hai lý do khiến thực tại đó có thể trở thành cái cớ cho sự không hành động khi không nên như vậy:

Thứ nhất, sau năm 2008, hoạt động ngân hàng cảm thấy phổ thông hóa hơn thực tế, vì giá cả gần như không ảnh hưởng đến việc người gửi tiền chọn nơi để tiền. Nó trở nên quá phổ biến đến mức người gửi tiền không quan tâm đến tiết kiệm tùy ý đến mức các nhà ngân hàng thực sự nêu “quá nhiều tiền mặt” như một thách thức chung.

Thứ hai, bề mặt nghe có vẻ hợp lý rằng mức lãi suất cao nhất sẽ thu hút khối lượng lớn nhất trong một ngành đã phổ thông hóa — nhưng dữ liệu chứng minh điều ngược lại. Một lý do: sự kết hợp sản phẩm và cá nhân hóa không nhất thiết đã phổ thông hóa trong mắt người gửi tiền.

Các tổ chức khó có thể bị đổ lỗi vì chấp nhận sự phổ thông hóa vì, trong một thị trường được thúc đẩy bởi giá cả, họ chủ yếu cạnh tranh với nhau. Tuy nhiên, bối cảnh lặng lẽ là thị trường tiền gửi truyền thống vốn hiệu quả kém đến mức không thể kém hơn nữa. Ma sát đáng kể (theo tiêu chuẩn ngày nay) và sự thiếu tinh tế của người gửi tiền đã đóng vai trò quan trọng trong việc biến tiền gửi thành nguồn huy động vốn có lợi nhuận.

Những gì đã được mô tả cho đến nay giải thích cách tiếp cận “chờ xem” của các tổ chức đối với hoạt động tiền gửi trong những năm gần đây. Cách tiếp cận đó từng là một chiến lược. Bây giờ nó là một canh bạc rủi ro. Điều kiện ngành khó có thể mang lại sự nhẹ nhõm; tiền gửi ngày càng phổ thông hóa; người gửi tiền tinh tế hơn bao giờ hết; và thị trường tiền gửi hiệu quả hơn nhiều.

Điểm then chốt: Các quyết định về giá cả luôn gắn liền với bảng cân đối kế toán. Nhưng các tổ chức phải bắt đầu vận hành chiến lược cạnh tranh tiền gửi song song với chức năng định giá — bắt đầu từ quy mô nhỏ, ở các bộ phận bán hàng và marketing.

Tôn trọng quy định giá cả trong khi cạnh tranh thu hút tiền gửi

Các nhà ngân hàng đôi khi nói lòng trung thành đã chết. Nhưng lòng trung thành không bao giờ giữ phần lớn số tiết kiệm tùy ý ở lại. Chính sự trì trệ mới làm được điều đó. Người gửi tiền để tiền ở chỗ cũ, gia hạn kỳ hạn mà không so sánh, và lặng lẽ cung cấp vốn cho tổ chức với lãi suất dưới mức thị trường. Hành vi đó chính là bức tường chịu lực của biên lợi nhuận tiền gửi.

Người gửi tiền có thể được phân loại là “người ngủ quên” — những người không di chuyển. Nhưng cách phân tích hữu ích hơn để phân khúc cơ sở tiền gửi là thành ba nhóm: người ngủ quên không bao giờ thay đổi, người tò mò có thể thay đổi, và người săn lãi suất chỉ thay đổi dựa trên giá cả. Mặc định tốn kém nhất tại hầu hết các tổ chức là xây dựng chiến dịch, kịch bản nhân viên trực tuyến, và định giá như thể mọi người thuộc nhóm thứ ba. Do đó, người gửi tiền mới thường nhận được một mức lãi suất trước khi bất kỳ ai xác định xem giá cả có thực sự là yếu tố quyết định quyết định của họ hay không.

Mặc định đó rất tốn kém. Việc đưa lãi suất lên hàng đầu làm tăng chi phí huy động vốn đối với khoản tiền lẽ ra bạn có thể thu hút hoặc giữ lại với mức giá thấp hơn. Nó khuyến khích người gửi tiền săn tìm, đưa yếu tố giá cả vào nhóm người tò mò, và đánh thức những người ngủ quên. Và nó kéo danh mục tiền gửi hiện có về một con số mới, cao hơn, gây đau đớn hơn — một chi phí vượt quá những gì hầu hết các tổ chức nhận ra.

Nâng cao vai trò của Marketing mà không thay đổi thẩm quyền

Marketing hoạt động trên nhiều kênh — trang web của tổ chức, chiến dịch email, mở tài khoản kỹ thuật số, thư trực tiếp, truyền thông trả tiền, và giao tiếp với khách hàng hiện tại. Cách chiến lược hoạt động sẽ khác nhau tùy kênh, nhưng ba thực hành cốt lõi có thể giúp marketing đóng vai trò lớn hơn trong việc huy động tiền gửi mà không giao quyền định giá cho họ.

1. Trình bày một ưu đãi đi kèm phù hợp

Thực hành đầu tiên có thể cũng đơn giản nhất: trình bày một ưu đãi đi kèm phù hợp bên cạnh sản phẩm tiền gửi mà khách hàng đang cân nhắc hoặc mở. Nhiều tổ chức gọi những sản phẩm này là “tài khoản tiết kiệm đi kèm”, và chúng có thể tăng gấp đôi khối lượng tiền gửi được tạo ra thông qua chuyển đổi marketing.

Điểm then chốt: Tài khoản tiết kiệm đi kèm không cần nhiều giải thích marketing và không tạo thêm phức tạp đáng kể cho nhân viên trực tuyến. Người gửi tiền mua một chứng chỉ tiền gửi (CD), và sự kiện đủ điều kiện đó cho phép họ mở một tài khoản tiết kiệm năng suất cao với lãi suất tương đương CD. Câu hỏi quan trọng hơn là ưu đãi được nhắm mục tiêu như thế nào. Marketing cần tránh việc đánh thức các khoản tiền gửi giá thấp “ngủ quên” hiện có một cách không cần thiết bằng cách quảng cáo rộng rãi các lựa chọn tiết kiệm năng suất cao cho những khách hàng đã hài lòng.

Khi được sử dụng có chọn lọc, sự kết hợp này có thể thay đổi đáng kể kinh tế của việc mở tài khoản. Khách hàng có ý định mở một CD có thể được cung cấp một nơi thứ hai để chuyển tiền vào cùng lúc — tạo ra một con đường để tăng gấp đôi khối lượng tiền gửi ngay khi mở tài khoản trong khi chuyển đổi khách hàng CD một sản phẩm thành mối quan hệ tiền gửi hai sản phẩm chỉ với một bước.

2. Cá nhân hóa trải nghiệm tiền gửi, không phải giá cả

Cơ hội thứ hai là để marketing cá nhân hóa các yếu tố phi giá cả của ưu đãi tiền gửi và trải nghiệm so sánh.

Hầu hết các tổ chức vẫn trình bày các sản phẩm tiền gửi trong những gói cứng nhắc: một kỳ hạn khuyến mãi, một vài kỳ hạn chuẩn, và bảng lãi suất tĩnh. Nhưng trải nghiệm khách hàng không nhất thiết phải hạn chế như vậy.

Hãy xem xét ngày đáo hạn. Thay vì buộc mọi người gửi tiền vào khung 6, 12, hoặc 24 tháng, một tổ chức có thể để khách hàng chọn ngày đáo hạn tiền gửi. Điều đó không quá cách mạng theo tiêu chuẩn của nền kinh tế bán lẻ rộng lớn hơn. Người tiêu dùng thường xuyên chọn chỗ ngồi trên máy bay, cấu hình xe, chọn thời gian giao hàng, hoặc sửa đổi các yếu tố mua hàng khác. Với khả năng tính toán hiện nay, ngân hàng có thể cho người gửi tiền nhiều quyền kiểm soát hơn đối với cấu trúc sản phẩm mà không thay đổi quyền định giá.

Marketing cũng có thể áp dụng các thực hành thương mại điện tử tiêu chuẩn vào cách trình bày ưu đãi tiền gửi trực tuyến.

Điểm then chốt: Lãi suất tiền gửi là ưu đãi theo bản chất nhạy cảm với thời gian, nhưng các trang web ngân hàng hiếm khi trình bày chúng với mức độ khẩn cấp mà người tiêu dùng gặp ở nơi khác. Nếu ưu đãi chỉ có hiệu lực trong một khoảng thời gian giới hạn, marketing có thể làm điều đó rõ ràng bằng các công cụ như bộ đếm ngược khuyến khích người gửi tiền hoàn thành giao dịch thay vì rời đi và tiếp tục so sánh.

Nếu ưu đãi đầu tiên không dẫn đến việc mở tài khoản, tương tác không nhất thiết phải kết thúc ở đó. Marketing có thể sử dụng các thông điệp tiếp theo để thu hút lại người gửi tiền, trình bày cấu hình đã phê duyệt khác, hoặc thay đổi nhẹ các yếu tố phi giá cả để tìm hiểu điều gì đang ngăn khách hàng tiếp tục tiến hành.

3. Xây dựng một điểm chuyển giao giữa Marketing và Nhân viên trực tuyến

Một điểm chuyển giao rõ ràng giữa marketing và nhân viên trực tuyến cung cấp cho tổ chức một phương pháp thực tế để đối xử khác biệt với người ngủ quên, người gửi tiền tò mò, và người săn lãi suất.

Các kênh marketing không cần chứa mọi ưu đãi cho người săn lãi suất. Thực ra, việc giữ những ưu đãi đó ra khỏi hành trình marketing tiêu chuẩn có thể giúp tổ chức tránh đưa yếu tố giá cả không cần thiết đến với những người gửi tiền có thể đã chấp nhận ưu đãi công khai, một sản phẩm đi kèm, hoặc một tính năng phi giá cả được cá nhân hóa.

Thay vào đó, marketing có thể sử dụng hành vi người gửi tiền để xác định thời điểm thích hợp cho việc chuyển giao. Khách hàng chấp nhận ưu đãi sẽ ở lại trong hành trình marketing. Khách hàng khám phá, do dự, hoặc tiếp tục so sánh có thể được cung cấp thêm các lựa chọn đã phê duyệt. Khi người gửi tiền cho thấy rõ rằng giá cả là yếu tố quyết định, marketing có thể tạo điều kiện để chuyển trực tiếp đến một nhân viên ngân hàng hoặc nhân viên trực tuyến được đào tạo để làm việc với khách hàng nhạy cảm với lãi suất.

Điểm then chốt: Điểm chuyển giao đó không chỉ cải thiện việc thực thi. Nó cung cấp cho tổ chức một bản đồ rõ ràng hơn về cách người gửi tiền hành động trên các kênh — nơi người ngủ quên chuyển đổi mà không cần can thiệp, nơi người gửi tiền tò mò có thể được tác động thông qua cấu trúc sản phẩm hoặc thông điệp, và nơi người săn lãi suất thực sự cần một cuộc trò chuyện bán hàng chuyên biệt.

Kết quả là sự phân công lao động rõ ràng hơn giữa marketing và bán hàng. Marketing có thể tập trung huy động tiền gửi ở mức chênh lệch đã thiết lập của tổ chức mà không tràn ngập mọi kênh với mức giá mạnh mẽ nhất của họ. Nhân viên trực tuyến có thể tập trung vào nhóm nhỏ người gửi tiền mà hành vi cho thấy rằng giá cả thực sự cần được giải quyết.

Nguồn: thefinancialbrand.com