Vượt Xa Tài Khoản Thanh Toán: Xây Dựng Mối Quan Hệ Ngân Hàng Bền Vững Hơn Trong Kỷ Nguyên Số

Trong nhiều thập kỷ, tài khoản thanh toán (checking account) là vua không tranh cãi trong mối quan hệ với khách hàng ngân hàng. Nắm giữ được tài khoản thanh toán, đồng nghĩa với việc bạn đã giữ chân được khách hàng, đặt nền móng cho các khoản tiền gửi, thanh toán và hoạt động cho vay trong tương lai. Tuy nhiên, quan điểm truyền thống này đang nhanh chóng trở thành dĩ vãng khi bối cảnh tài chính biến đổi.

Bối Cảnh Biến Đổi Của Vị Thế Chủ Đạo Trong Ngân Hàng

Khái niệm về tính chủ đạo của tài khoản thanh toán không còn là điều hiển nhiên. Khách hàng ngày càng đa dạng hóa các hoạt động tài chính, phân tán tiền gửi và giao dịch qua nhiều tổ chức khác nhau. Sự phân mảnh này đồng nghĩa với việc lòng trung thành của khách hàng không còn cố định mà trở nên vô cùng linh động. Dưới đây là những điều bạn cần biết về sự thay đổi quan trọng này:

• Lòng Trung Thành Phân Mảnh: Khách hàng ít bị ràng buộc với một tổ chức duy nhất. Thay vào đó, họ phân bổ hoạt động tài chính của mình qua nhiều ngân hàng và công ty fintech, làm giảm tầm quan trọng duy nhất của tài khoản thanh toán chính.
• Thanh Toán Là Chiến Trường Mới: Cuộc cạnh tranh thực sự cho mối quan hệ khách hàng giờ đây nằm ở việc làm chủ các hành vi thanh toán hàng ngày. Các tổ chức cung cấp trải nghiệm thanh toán liền mạch, thuận tiện đang giành được quyền gắn kết sâu hơn với khách hàng, với các khoản tiền gửi thường đi theo sự thuận tiện.
• “Rời Bỏ Ngầm” Gia Tăng: Nhiều khách hàng đang mở tài khoản chính mới mà không đóng các tài khoản cũ. Hiện tượng “rời bỏ ngầm” này che giấu sự mất đi vị thế chủ đạo mà các chỉ số ngân hàng truyền thống thường không nắm bắt được, khiến các tổ chức khó nhận biết khi nào họ đang đánh mất mối quan hệ nền tảng.
• AI Như Một Chất Xúc Tác: Trí tuệ nhân tạo đang nổi lên như một công cụ mạnh mẽ cho các tổ chức tài chính địa phương. Nó cho phép tạo ra trải nghiệm số liền mạch đồng thời giải phóng nhân viên để tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ giá trị cao, lấy con người làm trung tâm.
• Tương Lai Của Vị Thế Chủ Đạo: Đến năm 2026, vị thế chủ đạo sẽ thuộc về các tổ chức có thể thống trị các hành vi tài chính hàng ngày và vun đắp niềm tin cho những quyết định lớn trong cuộc sống, tập trung vào việc chiến thắng những khoảnh khắc then chốt thay vì sở hữu vĩnh viễn.

Dữ liệu từ nghiên cứu thường niên về mức độ hài lòng trong ngân hàng bán lẻ của JD Power tiết lộ một thực tế rõ ràng: 69% khách hàng ngân hàng hiện giữ tài khoản tiền gửi tại nhiều tổ chức tài chính khác nhau, một xu hướng đã tăng đều kể từ năm 2024. Trung bình, khách hàng quản lý hai đến ba tài khoản tiền gửi, và cứ năm người thì có một người gần đây đã chuyển tiền từ ngân hàng chính của họ để tìm kiếm lãi suất cao hơn, chương trình tiết kiệm ưu việt hơn hoặc các ưu đãi hoàn tiền hấp dẫn.

Sự phân mảnh này còn sâu sắc hơn cả những con số tài khoản. Khách hàng có thể chuyển tiền lương trực tiếp vào một ngân hàng, dùng thẻ ghi nợ của ngân hàng khác để chi tiêu, gửi tiết kiệm vào một tài khoản có lãi suất cao ở nơi khác, và quản lý thanh toán hóa đơn qua một tổ chức thứ tư. Mặc dù những lần chuyển tiền này thường không phải là số tiền lớn (thường dưới 30% tổng tiền gửi), chúng báo hiệu sự đa dạng hóa âm thầm nhưng quan trọng trong các mối quan hệ tài chính mà không cần đóng tài khoản hoàn toàn.

“Vị thế chủ đạo đã chết,” Jim Perry, chiến lược gia cao cấp tại Market Insights, Inc. khẳng định. Ông giải thích: “Quá nhiều chuyên gia ngân hàng vẫn tiếp tục suy nghĩ theo mô hình cũ – nơi chúng ta có thể có được một mối quan hệ và sở hữu nó mãi mãi. Câu hỏi không nên là ‘chúng ta có phải là ngân hàng chính hay không?’ mà đúng hơn là ‘đối với những khoảnh khắc nào, những nhu cầu nào, những hành vi nào chúng ta sẽ trở thành ngân hàng chính và trong bao lâu?’”

Nơi Vị Thế Chủ Đạo Thực Sự Tồn Tại: Trải Nghiệm Thanh Toán

Biên giới mới để đạt được vị thế chủ đạo với khách hàng chắc chắn chính là trải nghiệm thanh toán.

Bhavna Kaushal, một chuyên gia tư vấn ngân hàng và thanh toán tại Payments+Partnerships, nhấn mạnh hệ thống phân cấp rõ ràng trong các mối quan hệ ngân hàng hiện đại. “Trung tâm tài chính hàng ngày của họ, về cơ bản, là thông qua thanh toán,” Kaushal tuyên bố. “Cho dù đó là những khoản thanh toán hàng ngày bạn thực hiện tại các cửa hàng, thanh toán hóa đơn, chuyển tiền người-người, hay thẻ được lưu trữ. Một khi bạn làm điều đó đúng và làm một cách liền mạch, bạn sẽ giành được quyền tiếp cận các khoản tiền gửi, và sau đó, ngày càng nhiều hơn, là các nhu cầu vay mượn.”

Chiến lược ưu tiên thanh toán này làm sáng tỏ lý do tại sao chuyển tiền trực tiếp vẫn là một chỉ số quan trọng, dù với những lý do đang tiến hóa. Trong khi 83% khách hàng vẫn sử dụng chuyển tiền trực tiếp với tài khoản thanh toán chính của họ, tỷ lệ này đã có sự sụt giảm chậm kể từ năm 2024. Đáng nói hơn, trong số các tài khoản thanh toán mới mở gần đây, một nửa số khách hàng cam kết với mối quan hệ mới bằng cách thiết lập chuyển tiền trực tiếp, ngay cả khi họ vẫn giữ cho các tài khoản cũ hoạt động, theo Jennifer White, giám đốc cao cấp tại JD Power. Hiện tượng này được gọi là “rời bỏ ngầm”.

Rời bỏ ngầm xảy ra khi khách hàng mở tài khoản chính mới nhưng để các mối quan hệ hiện tại ngủ yên. Dữ liệu JD Power chỉ ra rằng 50% tài khoản thanh toán mới được mở theo cách này, gấp đôi tỷ lệ “rời bỏ cứng” nơi khách hàng chủ động đóng các tài khoản trước đó. Đối với nhiều ngân hàng, điều này có nghĩa là họ đang âm thầm đánh mất mối quan hệ khách hàng chính mà các chỉ số khách hàng rời bỏ truyền thống không phản ánh được sự thay đổi.

Christian Widhalm, CEO của Bloom, một nền tảng hạ tầng dữ liệu tín dụng, đã chứng kiến động thái này tận mắt. Bloom cung cấp dịch vụ cho phép chủ tài khoản thanh toán xây dựng lịch sử tín dụng từ các khoản thanh toán hóa đơn định kỳ (tiền thuê nhà, điện nước, hóa đơn điện thoại). Bloom phát hiện ra rằng khách hàng không chỉ đăng ký để xây dựng tín dụng; họ đang tích cực chuyển đổi hoạt động tài chính của mình để tối đa hóa lợi ích.

“Chúng tôi nhận được rất nhiều liên hệ từ mọi người nói rằng, ‘Tôi yêu sản phẩm này, tôi đang cố gắng nâng điểm tín dụng để có thể đi vay thế chấp. Nhưng này, tôi không thể tìm thấy hóa đơn tiền điện của mình,’” Widhalm nhớ lại. “Cuối cùng chúng tôi phải nói lại với họ rằng, lý do bạn không thể tìm thấy nó là vì bạn không thanh toán từ tài khoản này. Sau đó, họ sẽ đi thay đổi phương thức thanh toán, chuyển tiền sang và bắt đầu thực hiện các khoản thanh toán đó từ tài khoản được kết nối Bloom của họ.”

Kết quả rất đáng kể: Bloom quan sát thấy mức tăng 11% tiền gửi trong vòng ba tháng sau khi đăng ký và mức tăng 18% các khoản thanh toán định kỳ hàng tháng. Điều này chứng minh cách khách hàng củng cố hoạt động tài chính xung quanh các tổ chức mang lại giá trị hữu hình trong đời sống tài chính hàng ngày của họ.

Chuyển Đổi Hiệu Quả Thành Mối Quan Hệ Bền Chặt Hơn Với AI

Chiến thắng trong việc giành vị thế chủ đạo dựa trên thanh toán đòi hỏi hai khả năng mà các tổ chức tài chính địa phương từ trước đến nay vẫn thấy khó khăn: cung cấp trải nghiệm số liền mạch và đảm bảo đủ năng lực nhân sự cho việc xây dựng mối quan hệ ý nghĩa. Ngày càng rõ ràng, AI chính là giải pháp cho cả hai.

Khi Ngân hàng Busey mua lại một tổ chức trị giá 7 tỷ USD vào năm 2024, bổ sung 30.000 khách hàng mới, họ đã triển khai nền tảng AI giọng nói của Glia để xử lý các yêu cầu thường nhật. Chiến lược này cho phép các cố vấn con người tập trung vào các tương tác phức tạp hơn. Trợ lý ảo của Glia đã xử lý thành công 61,5% cuộc gọi, và công việc tự động sau cuộc gọi đã giảm thời gian kết thúc cuộc gọi tới 50%. Busey đã tiếp nhận hiệu quả lượng khách hàng mới mà không cần mở rộng quy mô nhân sự.

Những cải thiện về hiệu quả này cho phép Busey tái phân bổ nhân viên tuyến đầu vào các vai trò xây dựng mối quan hệ, thăng chức hai cố vấn chăm sóc khách hàng lên các vị trí hỗ trợ chiến lược và lên kế hoạch đào tạo nâng cao kỹ năng cho nhiều thành viên hơn cho các vai trò ngân quỹ và thương mại.

“Chúng tôi càng xử lý được nhiều tương tác mà không cần sự hỗ trợ của con người, thì càng có thể tái định vị nhân viên cho những tác động lớn hơn,” Caitlin Drake, phó chủ tịch cao cấp kiêm giám đốc trải nghiệm và hỗ trợ khách hàng tại Busey giải thích.

Dan Michaeli, CEO của Glia, quan sát thấy một khuôn mẫu nhất quán giữa các tổ chức địa phương đang tận dụng AI. “Sự khác biệt mà các ngân hàng địa phương và khu vực phải đạt được để có vị thế chủ đạo hiện đang bị cản trở bởi cơ cấu chi phí của họ,” Michaeli nhận xét. “AI là chìa khóa hoàn toàn. Nếu bạn có một lực lượng lao động AI được xây dựng cho ngành ngân hàng, bạn có cơ hội hoàn toàn chuyển đổi cách tổ chức có thể làm sâu sắc thêm lợi thế về mối quan hệ, làm sâu sắc thêm sự kết nối với thành viên hoặc khách hàng.”

Thiết Kế Sản Phẩm Cho Vị Thế Chủ Đạo Hiện Đại

Trong khi chỉ riêng tài khoản thanh toán sẽ không đảm bảo vị thế chủ đạo, một chiến lược đa sản phẩm được tích hợp sâu với các hành vi tài chính hàng ngày thì có thể. Citadel Credit Union là minh chứng cho điều này với việc ra mắt Tài khoản Thanh toán Tăng Trưởng Tối Ưu (Ultimate Growth Checking – UGC) vào tháng 3 năm 2025.

UGC là một tài khoản dựa trên mối quan hệ tự động điều chỉnh phần thưởng dựa trên mức độ tương tác của thành viên. Thay vì yêu cầu đủ điều kiện thủ công cho các hạng khác nhau, nó sử dụng AI để theo dõi hành vi và điều chỉnh lợi ích tương ứng. Các thành viên tích hợp nhiều sản phẩm hơn – thẻ tín dụng, khoản vay hoặc số dư tiền gửi cao hơn – sẽ nhận được phần thưởng tăng cường trên toàn bộ mối quan hệ của họ.

Trong năm đầu tiên, Citadel đã mở hơn 22.000 tài khoản UGC, chiếm khoảng 20% tổng tiền gửi của công ty tín dụng, và đạt được Chỉ số Khuyến nghị (NPS) ấn tượng là 91.

Cách tiếp cận này thừa nhận một sự thay đổi cơ bản trong hành vi người tiêu dùng. Dữ liệu JD Power chỉ ra rằng khi khách hàng mở tài khoản mới, động cơ chính của họ là các công cụ lập ngân sách và tổ chức tốt hơn, tiếp theo là các ưu đãi khuyến mại và hỗ trợ cho các sự kiện trong cuộc sống. Khách hàng trẻ tuổi, đặc biệt là Gen Z, đặc biệt được thúc đẩy bởi những thay đổi cuộc sống đòi hỏi một cơ sở hạ tầng tài chính mới.

“Gen Z muốn những mối quan hệ dựa trên tư vấn và sự tiện lợi kỹ thuật số,” Courtney Rowan, phó chủ tịch cao cấp kiêm giám đốc kỹ thuật số và chuyển đổi tại Citadel Credit Union nói. “Họ sẽ không chờ đợi phần thưởng hàng năm. Họ cần sự tương tác đó thường xuyên hơn.”

Lợi Thế Không Thể Phủ Nhận Của Các Tổ Chức Địa Phương

Bất chấp những thách thức mà các ngân hàng địa phương và công ty tín dụng phải đối mặt khi cạnh tranh với các công ty fintech và các tổ chức lớn hơn về công nghệ và quy mô, họ sở hữu một lợi thế cấu trúc độc đáo ngày càng có giá trị: niềm tin địa phương.

Kaushal lập luận rằng các tổ chức địa phương phục vụ những khách hàng coi trọng cao tính phù hợp địa phương và kết nối cộng đồng. “Sẽ có một mối quan hệ chi phối,” bà khẳng định. “Điều bạn muốn làm là xây dựng để trở thành mối quan hệ chi phối đó và xây dựng ‘hào nước’ xung quanh nó.”

“Hào nước” này không chỉ đơn thuần là các tính năng sản phẩm; đó là sự pha trộn mạnh mẽ giữa sự tiện lợi kỹ thuật số và kết nối con người chân thực mà các công ty fintech khó có thể sao chép. Trong một kỷ nguyên đánh dấu bởi nội dung tạo bởi AI, deepfake và gian lận kỹ thuật số, các mối quan hệ con người chân thực được định giá cao. Các tổ chức địa phương có thể sánh ngang với sự tiện lợi của fintech trong khi vẫn duy trì sự hiện diện tại địa phương có một vị thế độc đáo để chiến thắng những khoảnh khắc quan trọng nhất: các quyết định cho vay phức tạp, lập kế hoạch sự kiện cuộc sống, vượt qua căng thẳng tài chính và các giao dịch phụ thuộc vào niềm tin khác.

Kế hoạch giành vị thế chủ đạo ngày nay tập trung vào việc trở thành mối quan hệ chi phối cho những khoảnh khắc tài chính định hình cuộc sống của con người. Điều này đạt được bằng cách tận dụng chiến lược thanh toán, thiết kế sản phẩm chu đáo và hiệu quả hoạt động để giành lấy vị trí đó mỗi ngày.

Con ma phân mảnh tài chính sẽ không trở lại trong bình. Tuy nhiên, các tổ chức địa phương nắm bắt được vị thế chủ đạo thực sự tồn tại ở đâu vào năm 2026 được trang bị tốt để phát triển mạnh mẽ.

Nguồn: thefinancialbrand.com