Vượt Xa Phần Thưởng: Kỷ Nguyên Mới Của Sự Trung Thành Ngân Hàng – Niềm Tin, Bảo Mật & Mối Quan Hệ

Bởi Nick Holland, Cộng tác viên tại The Financial Brand

Các chương trình trung thành truyền thống của ngân hàng ngày càng trở nên lỗi thời. Những điều từng tạo nên sự khác biệt cho các tổ chức – từ lãi suất hấp dẫn đến phần thưởng thẻ tín dụng – giờ đã trở thành hàng hóa phổ biến, dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh bắt chước và nhanh chóng bị khách hàng lãng quên. Những trụ cột thực sự cho việc giữ chân khách hàng đã chuyển dịch cơ bản sang việc xây dựng sự an toàn, cung cấp hướng dẫn tài chính chủ động và thực sự ghi nhận chiều sâu của mối quan hệ khách hàng. Tuy nhiên, đại đa số các ngân hàng Bắc Mỹ vẫn đang chạy theo xu hướng này.

Nhiều chương trình được gọi là ‘trung thành ngân hàng’ về bản chất chỉ là các chương trình phần thưởng thẻ tín dụng giao dịch. Như Bhavna Kaushal, Giám đốc tại BK Advisory và là chiến lược gia trung thành từng tư vấn cho các ông lớn tài chính, chỉ ra, “Phần lớn, ở Bắc Mỹ, chúng ta thực sự không có các chương trình trung thành ngân hàng. Chúng ta chỉ có các chương trình trung thành thẻ tín dụng giao dịch. Lòng trung thành của khách hàng không nằm ở ngân hàng. Nó thực sự nằm ở đối tác bán lẻ.”

Sự khác biệt quan trọng này mang ý nghĩa đáng kể. Những người săn phần thưởng thường xuyên “luân chuyển” thẻ mỗi vài năm, tìm kiếm các ưu đãi đăng ký mới. Một cuộc khảo sát gần đây của Jack Henry tiết lộ rằng người Mỹ trung bình hiện sử dụng 14 ứng dụng tài chính, báo hiệu việc không có tổ chức đơn lẻ nào có thể đáp ứng nhu cầu của họ một cách toàn diện. Bất chấp những chỉ số rõ ràng này, nhiều ngân hàng vẫn tiếp tục dựa vào chiến lược đã có từ hàng chục năm.

“Bạn sẽ sốc khi biết tôi phải nhắc mọi người bao nhiêu lần rằng điểm thẻ tín dụng không còn đồng nghĩa với chương trình trung thành,” Carson Kotnyek, người từng phát triển các sáng kiến trung thành tại McKinsey và hiện đang phụ trách hệ sinh thái khách hàng và trung thành tại Zafin, cho biết. Ông nhấn mạnh rằng nếu chiến lược của một ngân hàng vẫn bắt nguồn từ điểm số, thì nó “lạc hậu ngang với dặm bay từ những năm 1980.”

Hậu quả cạnh tranh rất nghiêm trọng. “Sự thiếu vắng lòng trung thành đã tạo ra cơ hội cho các ngân hàng số,” Keith Smith, CEO của Payouts Network nhận xét. “Nếu các ngân hàng (truyền thống) đổi mới theo cách họ cần, thì các ngân hàng số đã không tồn tại. Họ không có sản phẩm khác biệt, đó chỉ là mối quan hệ.”

An Toàn Là Trên Hết, Phần Thưởng Là Thứ Yếu: Hiểu Nhu Cầu Thực Sự Của Khách Hàng

Trước khi các ngân hàng có thể giải quyết tình thế trung thành của mình, họ phải nắm bắt được điều khách hàng thực sự mong muốn. Và đây là gợi ý: đó không chỉ là điểm số.

“Không ai thực sự tìm kiếm phần thưởng như một mục đích tự thân,” Mayur Vichare, người cộng tác với các ngân hàng cộng đồng và liên hiệp tín dụng tại Backbase, giải thích. “Họ đang tìm kiếm các tổ chức tài chính cung cấp cho họ một mạng lưới an toàn, một sự bảo đảm rằng tiền của tôi là an toàn. Nếu họ thấy sự an toàn là tuyệt đối ổn, thì sau đó mới đến các hành trình.”

Lòng trung thành thường bị xói mòn trong các tương tác quan trọng với khách hàng, chẳng hạn như giải quyết tranh chấp, yêu cầu dịch vụ và chuyển giao kênh kém hiệu quả. Vichare nêu bật nghiên cứu cho thấy khách hàng ở Philippines thường thích giữ tiền trong PayPal hơn là ngân hàng địa phương do quy trình tranh chấp của PayPal nhanh hơn — một “sự thay đổi ngầm” mà nhiều ngân hàng bỏ qua. Ngoài việc giải quyết vấn đề, chính sự an toàn cũng có thể là động lực mạnh mẽ cho lòng trung thành.

Kotnyek chỉ ra một chương trình ông đang phát triển, tận dụng các khuyến khích trung thành nhỏ để thúc đẩy các hành vi an toàn. Trong khi các ngân hàng thường thấy mức độ tương tác thấp (tỷ lệ mở email 5%, tỷ lệ hành động dưới 1%) đối với email nhắc nhở xác thực đa yếu tố, việc tích hợp các hành động như vậy vào chương trình trung thành với một chút khuyến khích — như một hành trình bảo mật ba phần bao gồm MFA, thiết lập email khôi phục và thông báo thời gian thực — làm tăng mức độ tham gia đáng kể. Lợi tức đầu tư từ việc giảm 5% đến 10% tổn thất do gian lận là rất lớn, xây dựng niềm tin bằng cách khen thưởng các hành vi bảo vệ cả khách hàng và tổ chức.

Từ Giao Dịch Đến Mối Quan Hệ Toàn Diện

Sự tiến hóa cần thiết cho các ngân hàng có thể được nhìn thấy qua ba giai đoạn riêng biệt, theo Kaushal:

1. Phần thưởng thẻ tín dụng đơn sản phẩm: Nơi hầu hết các tổ chức hiện đang trì trệ.
2. Trung thành đa sản phẩm: Trải rộng trên toàn bộ danh mục tài chính của khách hàng, bao gồm tiền gửi, thế chấp và thẻ.
3. Trung thành cảm xúc: Được xếp lớp với các hạng cá nhân hóa, dịch vụ đăng ký và thông tin chi tiết dẫn dắt bởi AI.

“Đó là mô hình Amazon,” Kaushal giải thích. “Họ đang thêm giá trị, không chỉ giảm ma sát. Khách hàng không muốn rời bỏ giá trị toàn diện đó.” Cô ấy trích dẫn BBVA như một ví dụ về ngân hàng đã đạt đến giai đoạn thứ ba này. Thông qua AI, BBVA cung cấp cảnh báo chủ động — thông báo cho khách hàng trước khi có khả năng vượt quá số dư, xác định các dịch vụ đăng ký không sử dụng và nêu bật cơ hội tiết kiệm. “Đột nhiên nó giống như, ồ, ngân hàng của tôi quan tâm đến tôi,” Kaushal ghi nhận. “Liệu có đáng để đổi lấy vài điểm ở nơi khác khi họ đang dạy tôi về tiết kiệm và để ý cho tôi?”

Vichare nhìn thấy tiềm năng tương tự trong việc huấn luyện tài chính được hỗ trợ bởi AI. Trong khi truyền thống dành cho các cá nhân có giá trị tài sản ròng cao, AI dân chủ hóa việc tiếp cận những hướng dẫn như vậy, thúc đẩy niềm tin bằng cách thể hiện sự hiểu biết sâu sắc về bức tranh tài chính hoàn chỉnh của khách hàng, không chỉ lịch sử giao dịch của họ.

Tìm hiểu sâu hơn về các chiến lược trung thành ngân hàng:

• Nắm vững tất cả Sáu Trụ cột Mới của Sự Trung thành Ngân hàng
• Yếu tố Khác biệt Lớn nhất của Bạn: Quan tâm đến Khách hàng
• Khi Gian lận Trở nên Xã hội, Ngân hàng Cần Suy nghĩ như Giới trẻ để Bảo vệ Họ

Trò chơi hóa và Mô hình Phân hạng: Thu Hút Hành vi, Không chỉ Giao dịch

Trong khi thuật ngữ “trò chơi hóa” có thể gợi lên hình ảnh của những huy hiệu đơn giản, việc áp dụng hiệu quả của nó trong các chương trình trung thành thúc đẩy sự gắn kết mà hệ thống điểm số không thể. “Đó không phải là trò chơi,” Kaushal làm rõ. “Điều họ đang làm là khuyến khích hành vi.” Cô ấy làm nổi bật ScotiaRewards của Scotiabank Chile, sử dụng nhiệm vụ và thử thách để khuyến khích việc áp dụng sản phẩm chéo. Khách hàng hoàn thành các hành động cụ thể — chẳng hạn như thiết lập gửi tiền trực tiếp, thêm thành viên gia đình vào tài khoản hoặc thiết lập thanh toán hóa đơn — để mở khóa các hạng cao hơn với các lợi ích được cải thiện. Điều này tạo ra động lực giống như đăng ký mà không có phí, xây dựng lòng trung thành và sự gắn kết đa sản phẩm.

Vichare đưa ra một ví dụ thuyết phục khác: ngân hàng hộ gia đình. Khi vợ chồng chia sẻ tài khoản, số lượng sản phẩm nắm giữ thường tăng lên đáng kể. Một liên hiệp tín dụng quan sát thấy mức tăng 4-5% đối với chứng chỉ tiền gửi và mức tăng 10-13% đối với các khoản vay mua ô tô sau khi khách hàng bắt đầu chia sẻ tài khoản. “Nếu bạn giúp họ đạt được mục tiêu tài chính, lòng trung thành tự nhiên bắt đầu tuôn chảy,” ông khẳng định.

Emily Cisek, người sáng lập Paige, mở rộng khái niệm này qua các thế hệ. Nền tảng của cô hỗ trợ các gia đình trong việc lập kế hoạch di sản và tổ chức tài liệu thông qua các ngân hàng cộng đồng, kết hợp hỗ trợ tài chính và cảm xúc. Điều này rất quan trọng khi gần 70% người thừa kế chuyển tiền của họ sau khi thừa kế. “Khi bạn giúp một gia đình duy trì tổ chức và được hỗ trợ từ lâu trước khi có sự chuyển giao, thế hệ tiếp theo đã cảm nhận được sự tin tưởng đó,” Cisek giải thích. “Tương lai của lòng trung thành không nằm ở khuyến khích. Mọi người không quan tâm đến việc nhận được một cái máy nướng bánh. Và cạnh tranh về lãi suất không phải là cách để xây dựng lòng trung thành — ai đó khác sẽ xuất hiện với mức lãi suất tốt hơn và họ sẽ ra đi.”

Lợi Thế Của Ngân Hàng Cộng Đồng: Tăng Cường Mối Quan Hệ

Trớ trêu thay, các ngân hàng cộng đồng và liên hiệp tín dụng đã sở hữu một lợi thế đáng kể, thường không được công nhận, về mặt trung thành. “Các chi nhánh và trung tâm cuộc gọi của chúng tôi biết khách hàng của chúng tôi. Họ không chỉ biết tên, mà còn biết câu chuyện của họ,” Brian McEvoy, giám đốc ngân hàng bán lẻ tại Webster Bank cho biết. “Điểm số trung thành của chúng tôi dao động trong khoảng phần trăm thứ 91 đến 92. Nó không hào nhoáng, nó chỉ là những điều cơ bản.”

McEvoy lưu ý rằng các ngân hàng lớn đã “gần như là một chiến lược có chủ ý, cắt đứt kết nối cảm xúc giữa thương hiệu ngân hàng và khách hàng. Các ngân hàng cộng đồng và liên hiệp tín dụng chưa bao giờ làm điều đó.” Nghịch lý là, các tổ chức nhỏ hơn thường khao khát bắt chước các ngân hàng lớn, trong khi họ nên khuếch đại những điểm mạnh hiện có của mình. “Bạn không biết mình có lợi thế tốt như thế nào với tư cách là một ngân hàng cộng đồng,” Smith lập luận. “Bạn có một lượng dữ liệu khách hàng hữu hạn. Hãy kéo nó ra khỏi các silo, bạn có thể làm một số điều thực sự tuyệt vời về mặt trung thành mà các ngân hàng lớn chỉ có thể mơ ước.”

Vichare thường xuyên quan sát thấy lợi thế này. “Rất nhiều người đến chi nhánh không phải để giao dịch; họ thực sự chỉ đến để trò chuyện,” ông kể lại. Một liên hiệp tín dụng chia sẻ câu chuyện về nhân viên tại một ngân hàng lớn ở bên kia đường hướng dẫn khách hàng: “Đó không phải chúng tôi — có một liên hiệp tín dụng ngay bên kia đường, họ sẽ nói chuyện với bạn.” Sự sẵn lòng tham gia này xây dựng một mức độ trung thành mà không chương trình điểm số nào có thể sao chép được.

Con Đường Phía Trước: Thống Nhất Dữ Liệu và Đánh Giá Cao Mối Quan Hệ

Vậy, các tổ chức tài chính nên bắt đầu sự chuyển đổi này từ đâu? Câu trả lời kém hào nhoáng nhưng quan trọng nằm ở công việc đầy thách thức là phá vỡ các silo dữ liệu và hiểu sâu sắc thông tin khách hàng.

“Đầu tiên, hãy sửa chữa những điều cơ bản của bạn — tập trung vào các kênh tích hợp thông thường của bạn,” Vichare khuyên. “Sau đó, sửa chữa dữ liệu của bạn để bạn có một cái nhìn thống nhất về khách hàng. Nhiều ngân hàng thậm chí không biết họ đang nhắm mục tiêu đến ai — không phân khúc, không có gì cả.”

Các tổ chức làm chủ được điều này sẽ vượt ra ngoài việc xem phần thưởng như một phần bổ sung ngoại vi cho thẻ tín dụng, thay vào đó coi lòng trung thành như một sự ghi nhận cơ bản đối với toàn bộ mối quan hệ khách hàng. Điều này có nghĩa là ưu tiên sửa chữa các hành trình khách hàng bị đứt gãy trước khi bổ sung các tính năng mới. Nó đòi hỏi phải sử dụng dữ liệu để có được sự hiểu biết toàn diện về khách hàng trên tất cả các sản phẩm, không chỉ các giao dịch riêng lẻ. Cuối cùng, trong một thị trường mà đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng so sánh lãi suất và bắt chước ứng dụng, lợi thế cạnh tranh bền vững sẽ được tìm thấy trong việc làm cho khách hàng cảm thấy rằng việc ở lại rõ ràng dễ dàng hơn, an toàn hơn và có giá trị hơn việc rời đi.