English
日本語
한국어
简体中文
Trí tuệ nhân tạo đang nhanh chóng định hình lại bức tranh tiếp thị, đưa nó vượt ra khỏi việc triển khai chiến dịch đơn thuần để trở thành một động cơ mạnh mẽ tạo ra giá trị trên phạm vi toàn doanh nghiệp. Tuy nhiên, một khoảng cách đáng kể giữa các lãnh đạo tiếp thị và phần còn lại của ban lãnh đạo cấp cao (C-suite) đang đe dọa làm chậm quá trình tích hợp AI hiệu quả trong lĩnh vực ngân hàng, theo một báo cáo gần đây từ BCG. Trong khi các Giám đốc Tiếp thị (CMO) thường hình dung AI nâng cao hiệu quả tiếp thị và cá nhân hóa, thì các đồng nghiệp trong ban lãnh đạo cấp cao của họ – CEO, CFO và lãnh đạo công nghệ – lại xem AI như một chất xúc tác chiến lược cho sự tăng trưởng toàn doanh nghiệp và đổi mới mô hình kinh doanh.
Một cuộc khảo sát 60 giám đốc điều hành tiếp thị cấp cao cho thấy chỉ một phần nhỏ các sáng kiến AI mang lại giá trị cấp doanh nghiệp, trong khi hầu hết vẫn bị giới hạn trong các chức năng riêng lẻ hoặc chương trình thí điểm. Để thực sự khai thác tiềm năng của AI và phù hợp với các mục tiêu cốt lõi của công ty, các lãnh đạo tiếp thị phải thiết kế lại một cách chiến lược các quy trình làm việc từ đầu đến cuối, đặc biệt trong các lĩnh vực then chốt như cá nhân hóa sáng tạo, điều chỉnh nội dung, đo lường truyền thông và mua hàng tự động.
Những Hiểu biết Chính về Tác động của AI đối với Tiếp thị Ngân hàng:
- Chỉ 15% sáng kiến AI trong tiếp thị hoạt động xuyên chức năng trên quy mô lớn, mang lại giá trị cấp doanh nghiệp. Phần lớn vẫn ở giai đoạn thăm dò (20%), thí điểm chức năng (31%), thí điểm doanh nghiệp (15%) hoặc chuyển đổi chức năng (19%).
- Đa số CMO (57%) ưu tiên hiệu quả tiếp thị và cá nhân hóa (45%) như những yếu tố thúc đẩy giá trị chính của AI, tương phản rõ rệt với các đồng nghiệp trong ban lãnh đạo cấp cao của họ – những người tập trung vào tăng trưởng doanh nghiệp rộng hơn.
- Trong khi 99% ngân hàng được khảo sát đang ưu tiên AI trong các dịch vụ hướng tới khách hàng, chỉ 32% báo cáo lợi tức đáng kể từ các khoản đầu tư này.
Mở khóa Toàn bộ Tiềm năng của AI: Sự Thay đổi trong Mô hình Vận hành
Không còn nghi ngờ gì trong giới CMO rằng AI sẽ thay đổi cơ bản ngành tiếp thị. Tuy nhiên, việc tập trung hẹp vào công nghệ, thay vì suy nghĩ lại toàn diện về mô hình vận hành, đang hạn chế tác động thực sự của AI. Cơ hội thực sự cho các CMO nằm ở việc tận dụng AI để tái tạo toàn bộ mô hình vận hành tiếp thị, thúc đẩy tăng trưởng lợi nhuận cao hơn, thay vì chỉ tự động hóa các quy trình chiến dịch hiện có hay đẩy nhanh tốc độ sản xuất sáng tạo. Sự không kết nối chiến lược này có thể cản trở CMO trong việc đảm bảo các nguồn lực cần thiết và sự cam kết của tổ chức cho các sáng kiến AI đầy tham vọng. Các lãnh đạo tiếp thị phải phát triển vượt ra khỏi các quy trình chiến dịch tuần tự truyền thống và quản lý thương hiệu để tạo ra giá trị kinh doanh có thể đo lường và xây dựng trí tuệ tổ chức theo thời gian.
Thách thức cốt lõi liên quan đến việc kết nối liền mạch hệ sinh thái nội bộ và bên ngoài trong khi cẩn trọng sắp xếp thứ tự và định hướng những thay đổi sâu sắc trong cách thức công việc tiếp thị thực sự được thực hiện.
Cách CMO có thể Thúc đẩy Giá trị Doanh nghiệp với Tiếp thị AI
Trong khi chuyển đổi toàn công ty vẫn là mục tiêu dài hạn, các CMO ban đầu nên ưu tiên thiết kế lại các quy trình làm việc từ đầu đến cuối nơi AI hứa hẹn tạo ra sự gián đoạn đáng kể và nhanh chóng nhất. Các sáng kiến AI mở rộng quy mô nhanh nhất khi các tổ chức chuyển đổi các quy trình làm việc trở nên rõ ràng dễ dàng và hiệu quả hơn với AI, thay vì chỉ đơn thuần bổ sung khả năng mới vào các cấu trúc quy trình tĩnh.
Quy trình Sáng tạo: Xác định những Thành công Nhanh chóng
AI có thể đẩy nhanh đáng kể các nhiệm vụ sáng tạo, đặc biệt trong:
- Cá nhân hóa
- Điều chỉnh (bao gồm dịch thuật hoặc bản địa hóa)
- Kiểm tra sáng tạo và tạo phiên bản
- Quản lý nội dung
- Các nhiệm vụ sản xuất được lựa chọn
AI xuất sắc trong các nhiệm vụ dựa trên ý tưởng sáng tạo hiện có và đòi hỏi ít sự phán đoán của con người hơn. Những thành công ban đầu, như được báo cáo bởi các CMO trong khảo sát của BCG, đang xuất hiện trong các kênh nội dung tìm kiếm, mạng xã hội và tự động. Ở đây, các quy trình sáng tạo có thể tận dụng dữ liệu và thuật toán một cách hiệu quả để khuếch đại cảm hứng và định hướng chiến lược của con người.
Quy trình Truyền thông: Ưu tiên Tăng tốc được Hỗ trợ bởi AI
Quy trình truyền thông cũng theo một khuôn mẫu tương tự. Các quy trình đo lường, lập kế hoạch và mua sắm được hưởng lợi từ sự phán đoán của con người ngay từ đầu trong việc phát triển chiến lược và lập kế hoạch kinh doanh. Những lĩnh vực này rất phù hợp để tăng tốc nhờ AI trong khung thời gian từ hai đến ba năm. Các ưu tiên chính trong quy trình truyền thông bao gồm:
- Quảng cáo tự động
- Tiếp thị tìm kiếm
- Mạng xã hội
- Video trực tuyến
- Các nền tảng thương mại điện tử, bao gồm các trang chi tiết sản phẩm
AI Tác nhân: Định hình lại Trách nhiệm trong Tiếp thị
Khi khả năng AI tiến bộ, trọng tâm trong việc ra quyết định sẽ chuyển từ cuộc tranh luận đơn giản “nội bộ so với đại lý” sang các thiết kế tinh vi chi phối ai thực hiện công việc và khi nào. Khảo sát của BCG chỉ ra rằng ngày càng nhiều nhiệm vụ tiếp thị sẽ chuyển từ tay con người sang công nghệ, bất kể chúng tập trung vào sáng tạo hay truyền thông.
Bối cảnh Đang thay đổi của Các Đại lý
Các nhà lãnh đạo dự đoán sự sụt giảm trong đóng góp của đại lý cho công việc sáng tạo và truyền thông từ 11 đến 14 điểm phần trăm trong vài năm tới. Công nghệ được kỳ vọng sẽ tiếp nhận một phần đáng kể khối lượng công việc này. Trách nhiệm của nhóm tiếp thị nội bộ sẽ tăng nhẹ từ 48% lên 50% trong công việc sáng tạo, trong khi phần của công nghệ sẽ tăng vọt từ 7% lên 16%. Mô hình tương tự cũng được thấy trong lĩnh vực truyền thông, với các nhóm nội bộ tăng từ 45% lên 51% và công nghệ mở rộng từ 10% lên 18% tổng trách nhiệm.
Điểm mấu chốt: AI Tác nhân được kỳ vọng sẽ quản lý hơn một phần năm tổng khối lượng công việc của tiếp thị trong vòng hai đến ba năm tới.
Tái cấu trúc Cơ bản các Mối quan hệ Đối tác Đại lý
Sự gián đoạn do AI dẫn đầu mang đến cho các CMO một cơ hội độc đáo để định nghĩa lại các mối quan hệ với đại lý bằng cách tận dụng các nhà hỗ trợ AI hàng đầu. Tuy nhiên, các CMO vẫn phần lớn hoài nghi về khả năng hiện tại của các đại lý trong việc mở rộng quy mô AI hiệu quả:
- 86% CMO tin rằng các đại lý sáng tạo của họ hiện không sử dụng AI trên quy mô lớn.
- 67% có quan điểm tương tự đối với các đại lý truyền thông của họ.
Mối quan tâm chính của các CMO xoay quanh việc sắp xếp ưu đãi phù hợp, chia sẻ giá trị công bằng từ những lợi ích hiệu quả do AI mang lại, và thách thức các mô hình kinh doanh lỗi thời. Điều này tạo ra một cơ hội tức thời cho các CMO để tận dụng sức mua của họ nhằm hình thành các quan hệ đối tác thực sự thay vì các thỏa thuận giao dịch với nhà cung cấp. BCG đề xuất việc đầu tiên là thống nhất về các kết quả kinh doanh mong muốn, sau đó thiết kế mô hình vận hành quan hệ đối tác phù hợp để hỗ trợ hiệu quả những mục tiêu đó. Bất kể sự cân bằng mới giữa các nhóm nội bộ và bên ngoài là gì, việc chuyển giao công việc cho các đại lý phải được tích hợp chặt chẽ và minh bạch để ngăn ngừa mất tín hiệu và giá trị xuyên biên giới tổ chức.
Bốn Yêu cầu Chiến lược cho Lãnh đạo Tiếp thị
Để phát triển mạnh trong môi trường chuyển đổi này, các nhà lãnh đạo tiếp thị trong ngành ngân hàng phải hành động quyết đoán:
1. Đồng bộ với Ban lãnh đạo Cấp cao (C-suite)
Vượt qua sự không kết nối về ngôn ngữ và tầm nhìn liên quan đến AI của ban lãnh đạo cấp cao là rất quan trọng. Sự đồng bộ này là điều cần thiết để mở khóa các khoản đầu tư toàn công ty và định vị tiếp thị để dẫn dắt sự chuyển đổi xuyên chức năng trên quy mô lớn, thay vì bị giới hạn trong các ống khói chức năng.
2. Tập trung vào các Chiến thắng Tiếp thị có thể Đo lường
Ưu tiên các sáng kiến nơi AI sẽ định hình lại hiệu suất kinh doanh một cách đáng kể nhất. Trong tiếp thị, điều này có nghĩa là tập trung vào các quy trình làm việc từ đầu đến cuối ưu tiên trong các chức năng sáng tạo và truyền thông, xây dựng nền tảng cho sự kết nối xuyên chức năng rộng hơn theo thời gian. Bằng cách chứng minh cách AI hỗ trợ giá trị và tăng trưởng doanh nghiệp, không chỉ hiệu quả tiếp thị, các CMO có thể xây dựng những lập luận thuyết phục cho sự chuyển đổi rộng rãi hơn của công ty.
3. Suy nghĩ lại về các Mối quan hệ Đối tác Đại lý
Các đại lý sẽ vẫn quan trọng, nhưng các mô hình đối tác hiện tại là không bền vững. Những nhà lãnh đạo thiết kế lại toàn diện mô hình vận hành – giải quyết các cấu trúc thương mại, phát triển năng lực, giao thức chia sẻ dữ liệu và khuôn khổ trách nhiệm – sẽ trở thành những người chiến thắng thực sự trong bối cảnh đang phát triển.
4. Tái tưởng tượng Chiến lược Nhân tài
Sự xuất hiện của AI Tác nhân sẽ tạo ra những kết nối cơ bản mới giữa con người và AI trong các quy trình làm việc tiếp thị. Khi AI xử lý nhiều yếu tố tuyến tính hơn như thực thi, tối ưu hóa và đo lường, nhân tài con người có thể vươn lên làm công việc có giá trị cao hơn, bao gồm chiến lược, quan hệ đối tác, lập kế hoạch kinh doanh và sự sáng tạo đích thực. Tương lai của tiếp thị không phải là sự lựa chọn giữa con người và máy móc, mà là một mô hình vận hành mới do con người dẫn dắt, được AI trao quyền, cân bằng tối ưu các khả năng.
Nguồn: Thefinancialbrand.com