Kiếm Ưu Thế: Định Nghĩa Đang Tiến Hóa Về Tổ Chức Tài Chính Chính

Trong nhiều thập kỷ, ngân hàng và liên hiệp tín dụng đo lường thành công bằng một chỉ số đơn giản: số tài khoản mới ròng. Một cơ sở khách hàng đang phát triển, được báo hiệu bởi sự gia tăng mở tài khoản mới, hứa hẹn một con đường rõ ràng để tăng doanh thu và lợi nhuận dài hạn. Tuy nhiên, bức tranh tài chính đã thay đổi đáng kể, thách thức quan điểm truyền thống này và buộc các tổ chức phải định nghĩa lại ý nghĩa thực sự của việc trở thành tổ chức tài chính chính (PFI) của một khách hàng.

Ban đầu, sự trỗi dậy của các ngân hàng số (neobank) và ngân hàng chuyên biệt dường như xác nhận chiến lược tăng trưởng tài khoản. “Vào thời kỳ đầu của cuộc cách mạng ngân hàng số hay ngân hàng chuyên biệt, bạn thấy các ngân hàng thực sự tập trung vào tăng trưởng tài khoản,” Peter Longo, Phó Chủ tịch phụ trách sản phẩm tại Finastra, nhận xét. “Họ đã có sự tăng trưởng tài khoản mới ròng rất ấn tượng, nhưng không nhất thiết là lợi nhuận.”

Ngày nay, sự gia tăng của các ưu đãi khuyến mại và chi phí chuyển đổi giảm dần đã thay đổi căn bản hành vi người tiêu dùng. Khách hàng ngày càng đa dạng hóa các mối quan hệ tài chính của họ, mở nhiều tài khoản để theo đuổi lãi suất hấp dẫn và các khoản thưởng, thường trong khi vẫn duy trì các tài khoản “chính” hiện có. Dữ liệu từ J.D. Power vào tháng 10 năm 2025 cho thấy một xu hướng đáng chú ý: 52% tài khoản thanh toán mới, 48% tài khoản đầu tư và 65% thẻ tín dụng là các tài khoản bổ sung, không phải để thay thế.

Vượt Ra Ngoài Quyền Sở Hữu Tài Khoản: Tính Linh Hoạt Của Lòng Trung Thành

Việc chỉ sở hữu một tài khoản ngân hàng không còn đảm bảo một mối quan hệ sâu sắc và lâu dài. Nhiều khách hàng duy trì số dư tối thiểu hoặc chỉ sử dụng tài khoản được gọi là chính của họ như một điểm chuyển tiếp giao dịch. Ron Shevlin, Giám đốc Nghiên cứu tại Cornerstone Advisors, mô tả một cách khéo léo hiện tượng này là “khách sạn tiền lương” – một tài khoản trở thành chính khi có tiền gửi trực tiếp đến, nhưng số tiền đó nhanh chóng chuyển đi nơi khác.

Các thông tin chi tiết cốt lõi cho các tổ chức tài chính ngày nay là rất quan trọng:

• Tăng trưởng tài khoản không tương đương với sức mạnh mối quan hệ: Tài khoản mới ròng thường phản ánh việc khách hàng theo đuổi lãi suất và tiền thưởng một cách cơ hội, không phải lòng trung thành sâu sắc hay khả năng sinh lời.
• Vị thế “chính” ngày càng dễ thay đổi: Người tiêu dùng quản lý nhiều tài khoản hoạt động, sử dụng một số như những điểm trung chuyển đơn thuần trong khi giá trị và số dư thực sự nằm ở nơi khác.
• PFI vẫn quan trọng, nhưng ý nghĩa của nó đã tiến hóa: Vị thế chính thực sự giờ đây được biểu thị bằng các tín hiệu hành vi như dòng thu nhập ổn định, mức độ sử dụng tích cực, mức độ tương tác và tỷ lệ ví chung, chứ không chỉ là quyền sở hữu tài khoản.
• Khả năng sinh lời đi theo mức độ ưu tiên, không phải sự độc quyền: Nghiên cứu chỉ ra rằng các mối quan hệ chính làm tăng đáng kể tiền gửi và doanh thu phí, ngay cả khi khách hàng phân bổ các sản phẩm của họ trên nhiều nhà cung cấp khác nhau.
• Giành được vị thế chính nghĩa là tạo ra “lực hấp dẫn”: Các tổ chức trở thành trung tâm tài chính trọng điểm của khách hàng – bằng cách cung cấp sự phù hợp, tiện ích nhất quán và giá trị cụ thể theo phân khúc – có thể duy trì vị thế chính mà không cần sở hữu mọi khía cạnh trong đời sống tài chính của khách hàng.

Đối với ngân hàng và liên hiệp tín dụng, PFI vẫn là một mục tiêu quan trọng, nhưng định nghĩa của nó giờ đây tinh tế hơn. Các tổ chức bị thách thức phải xác định khách hàng nào thực sự tạo ra doanh thu và điều chỉnh chiến lược của họ khi người tiêu dùng chấp nhận nhiều nhà cung cấp đa dạng cho chi tiêu, tiết kiệm, vay mượn và đầu tư. Trọng tâm đang chuyển từ việc chỉ sở hữu tài khoản sang sự tương tác có ý nghĩa, sử dụng tích cực và tiềm năng sinh lời dài hạn.

“Ngày nay, vị thế chính ít liên quan đến quyền sở hữu tài khoản hơn nhiều và liên quan nhiều hơn đến hành vi và sự tương tác,” Jennifer Simmons, Phó Chủ tịch chiến lược tăng trưởng tại ADVANTAGE, khẳng định. “Trong môi trường ngày nay, vị thế tổ chức tài chính chính không còn là về sự độc quyền — mà là về mức độ ưu tiên.”

Lý Do Kinh Doanh Không Thể Phủ Nhận Cho Các Mối Quan Hệ Chính

Bất chấp sự phức tạp ngày càng tăng, giả định cơ bản đằng sau chiến lược lấy PFI làm trung tâm vẫn đúng: những khách hàng coi một tổ chức là trung tâm tài chính chính của họ thường có khả năng sinh lời cao hơn. Điều này theo truyền thống xoay quanh một tài khoản thanh toán, được hình dung như là cửa ngõ cho chi tiêu, tiết kiệm, vay mượn và áp dụng các sản phẩm trong tương lai.

Nghiên cứu ngành gần đây từ Curinos nhấn mạnh điều này, cho thấy rằng những khách hàng có một PFI chính mang lại lợi tức đầu tư cao hơn đáng kể. Họ tạo ra doanh thu phí nhiều hơn gấp tám lần, tiền gửi trung bình cao hơn gấp mười lần và một cơ cấu tiền gửu hoạt động/dự trữ mạnh mẽ hơn so với khách hàng không phải là chính. Chiến lược đặt cược cho các ngân hàng ưu tiên PFI là những chủ tài khoản chính này sẽ thể hiện lòng trung thành lớn hơn và làm sâu sắc thêm mối quan hệ của họ bằng cách sử dụng nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn trong suốt các giai đoạn cuộc đời.

“Tôi nghĩ đó là một chỉ số rất hợp lệ,” Neil McHugh, Giám đốc điều hành chiến lược và chương trình tiền gửi tại Ngân hàng và Ủy thác Univest, nhận xét, thừa nhận rằng nó đã “trở nên ngày càng nhiều lớp và/hoặc phức tạp dựa trên một số thứ … bao gồm động thái thị trường và hành vi người tiêu dùng.”

“Chính” Là Một Khái Niệm Linh Hoạt, Không Cố Định

Hành vi người tiêu dùng hiện đại đang trực tiếp thách thức cấu trúc PFI truyền thống. Ron Shevlin của Cornerstone Advisors cho rằng đối với một phần đáng kể của thị trường, đặc biệt là những người dưới 45 tuổi, khái niệm về một tổ chức tài chính chính duy nhất phần lớn đã bị xói mòn. Ông lập luận rằng các thế hệ trẻ hơn có xu hướng phân tán lòng trung thành của họ trên nhiều thương hiệu, lựa chọn các sản phẩm tài chính phù hợp nhất với nhu cầu cụ thể hơn là cam kết với một tổ chức toàn diện duy nhất.

“Điều này chắc chắn chiếm ưu thế trong Gen Z và thế hệ millennials ở chỗ họ có một tài khoản thanh toán chính, họ có một thẻ tín dụng chính, họ có một tài khoản môi giới chính,” Shevlin giải thích. “Ý tưởng rằng họ có một tổ chức tài chính chính là một khái niệm khá xa lạ đối với hầu hết người tiêu dùng trẻ tuổi.”

Một cuộc khảo sát vào tháng 12 năm 2024 của Cornerstone Advisors với sự tham gia của 2,500 người trưởng thành Hoa Kỳ đã làm nổi bật sự khác biệt thế hệ này: chỉ 35% người tiêu dùng Gen Z liên kết vị thế “chính” với tiền gửi trực tiếp, một sự tương phản rõ rệt với 61% thế hệ baby boomer. Điều này cho thấy rằng các dấu hiệu truyền thống như tiền gửi trực tiếp không còn đảm bảo lòng trung thành hay khả năng sinh lời. Nhiều người tiêu dùng sử dụng một tài khoản để định tuyến thu nhập nhưng sau đó phân tán tiền để tiết kiệm, đầu tư hoặc vay mượn ở nơi khác. Trong khi một tài khoản thanh toán có thể đóng vai trò là điểm neo cho các giao dịch hàng ngày, các số dư, tài sản và giá trị dài hạn đáng kể thường nằm ở các nhà cung cấp khác.

Các chuyên gia ngành khác cũng lặp lại sự hoài nghi này. Neil McHugh quan sát thấy rằng các chỉ số thông thường như “tài khoản thanh toán chính” hoặc tiền gửi trực tiếp không còn tương quan một cách đáng tin cậy với nơi khách hàng giữ tiền hoặc tạo ra giá trị. Kết quả không phải là sự biến mất của vị thế chính, mà là sự chuyển đổi của nó thành một vị thế linh hoạt hơn nhiều và phụ thuộc vào ngữ cảnh.

Neil Stanley, CEO của The CorePoint, cảnh báo rằng ngay cả việc nắm giữ tài khoản thanh toán chính của khách hàng cũng không đảm bảo tỷ lệ ví của họ. Quan điểm đơn giản về việc một ngân hàng là “chính” hay không đã bỏ qua cách khách hàng tích cực sử dụng nhiều nhà cung cấp cho các nhu cầu tài chính riêng biệt của họ. “Khách hàng không còn đóng tài khoản nữa,” Stanley lưu ý. “Họ chỉ chuyển tiền,” để lại cho các tổ chức khối lượng giao dịch nhưng thường có số dư hạn chế.

Từ Quyền Sở Hữu Đến Mức Độ Ưu Tiên: Định Nghĩa Lại PFI

Bất chấp những thay đổi này, các chuyên gia thực hành làm việc trực tiếp với các ngân hàng cộng đồng khẳng định rằng việc loại bỏ hoàn toàn PFI sẽ là một sai lầm. Jennifer Simmons của ADVANTAGE nhấn mạnh rằng mặc dù khái niệm đang tiến hóa, nhưng nó không biến mất.

“Vị thế chính ngày nay ít liên quan đến sự độc quyền hơn nhiều và liên quan nhiều hơn đến mức độ ưu tiên,” Simmons nhắc lại. “Đó là về nơi thu nhập chảy về, nơi chi tiêu diễn ra và tổ chức nào khách hàng tìm đến đầu tiên khi một nhu cầu tài chính phát sinh.”

Thay vì chỉ đếm số sản phẩm, các ngân hàng ngày càng định nghĩa PFI thông qua các chỉ số về sự thống trị hành vi: tỷ lệ dòng thu nhập nhận được, tần suất sử dụng thẻ ghi nợ, mức độ tương tác kỹ thuật số và việc số dư quay trở lại nhất quán sau khi tiền được chuyển đi. Những tín hiệu hành vi này cung cấp một biểu hiện chính xác hơn về sức mạnh mối quan hệ so với việc chỉ đếm quyền sở hữu tài khoản.

Khách hàng thực sự có thể duy trì nhiều mối quan hệ tài chính, nhưng vẫn sắp xếp đời sống tài chính của họ xung quanh một “căn cứ chính” duy nhất. Trong bối cảnh hiện đại này, PFI không phải là sở hữu mọi sản phẩm, mà là tạo ra một lực hấp dẫn mạnh mẽ.

Boston Consulting Group (BCG) định nghĩa các mối quan hệ ngân hàng chính là những mối quan hệ mà tổ chức tài chính nắm bắt được khoảng 60% đến 80% dòng tiền của khách hàng. Điều này được phản ánh trong các chỉ số như hơn 10 đến 15 giao dịch thanh toán hàng tháng, ít nhất một giao dịch định kỳ, mức độ tương tác kỹ thuật số cao, số dư mối quan hệ cao hơn đáng kể và tỷ lệ rời bỏ thấp hơn (dưới 2-3%).

Xây Dựng Tỷ Lệ Ví và Sự Tương Tác Cho Các Tổ Chức Nhỏ Hơn

Đối với các ngân hàng cộng đồng và liên hiệp tín dụng, con đường phía trước liên quan đến việc thừa nhận rằng không một tổ chức đơn lẻ nào có thể, hoặc nên, nhắm đến việc sở hữu toàn bộ đời sống tài chính của một khách hàng. Các chuyên gia khuyên các tổ chức này thay vào đó nên tập trung vào các phân khúc khách hàng được xác định rõ ràng nơi họ có thể mang lại giá trị vượt trội. Điều này có thể liên quan đến việc phục vụ một khu vực địa lý cụ thể, hỗ trợ các cá nhân trong những ngành nghề đặc thù hoặc đáp ứng nhu cầu quản lý tiền bạc hàng ngày độc đáo của một nhóm chuyên biệt.

“Đến một lúc nào đó bạn phải chọn một làn đường,” Nikhil Lele, Lãnh đạo tư vấn ngành Ngân hàng và Thị trường Vốn châu Mỹ tại EY, tuyên bố. “Có nhiều con đường để đạt được vị thế chính. Đó không phải là một cách tiếp cận duy nhất.” Lựa chọn chiến lược này có thể có nghĩa là tập trung vào ngân hàng dựa trên mối quan hệ, trở thành trung tâm ưa thích cho thanh toán và dịch chuyển tiền, hoặc cạnh tranh dựa trên sự tin cậy và tương tác sâu sắc như là căn cứ tài chính cuối cùng.

Shevlin gợi ý rằng tăng trưởng dựa trên sự liên kết (affinity) mang lại một lợi thế cạnh tranh thiết thực cho các ngân hàng cộng đồng và liên hiệp tín dụng. Điều này bao gồm phát triển các sản phẩm được thiết kế riêng cho người lao động tự do (gig worker) với dòng tiền không đều, tài khoản thanh toán tích hợp báo cáo điểm tín dụng và các công cụ sức khỏe tài chính khác, khả năng đầu tư được nhúng trực tiếp vào tài khoản thanh toán, hoặc các dịch vụ chuyên biệt cho các ngành nghề cụ thể.

Ví dụ, vào năm 2024, Vantage West Credit Union có trụ sở tại Arizona đã ra mắt HUSTL, một thương hiệu phụ chỉ kỹ thuật số dành riêng cho người làm nghề tự do. Rob Hoyle, Giám đốc Nhân sự và Công nghệ tại Vantage West Credit Union, giải thích rằng HUSTL được thiết kế để đáp ứng nhu cầu độc đáo của người lao động độc lập với dòng tiền không thể đoán trước. “Chúng tôi đã tạo ra một số công cụ, hoặc ít nhất là đóng gói một số công cụ lại với nhau, để đáp ứng nhu cầu cụ thể của họ … như quản lý dòng tiền hoặc hóa đơn và các khoản phải thu, tích hợp điều đó để bạn không cần Quicken hoặc QuickBooks,” ông nói.

Liên hiệp tín dụng này cũng đổi mới với một sản phẩm thế chấp lãi suất cố định 40 năm, nhằm mục đích giảm bớt gánh nặng sở hữu nhà cho người mua lần đầu bằng cách giảm các khoản thanh toán hàng tháng. Hoyle nhấn mạnh rằng việc tiếp cận hiệu quả với khách hàng liên kết phải được kết hợp một cách tỉ mỉ với các thông tin chi tiết dựa trên dữ liệu, cảnh báo rằng ngay cả các tổ chức lớn cũng sẽ thất bại khi nỗ lực tiếp thị tách rời khỏi hành vi thực tế của khách hàng.

Cuối cùng, vị thế chính hiện đại được tạo dựng thông qua các tương tác tích cực, lặp đi lặp lại một cách nhất quán, chứ không phải thông qua quyền sở hữu sản phẩm. Như Simmons kết luận, “Khi một tổ chức liên tục mang lại giá trị thông qua các tương tác hàng ngày — kết hợp sự tiện lợi, độ tin cậy và hỗ trợ — nó có thể duy trì vị thế chính ngay cả khi khách hàng tương tác với nhiều thương hiệu tài chính. Đó là hình ảnh của vị thế chính hiện đại: không sở hữu mọi mối quan hệ, mà giành được vai trò là căn cứ tài chính chính.”

Nguồn: Thefinancialbrand.com