Hệ Thống ‘Voices’ Của Bank of America: Nâng Tầm Trải Nghiệm Khách Hàng & Đổi Mới Thông qua Phản Hồi Thời Gian Thực

Bank of America ngày càng tương tác với người tiêu dùng và doanh nghiệp nhỏ thông qua sự kết hợp giữa dịch vụ số, trợ lý ảo Erica và các giao dịch truyền thống tại chi nhánh. Bất chấp việc ngày càng phụ thuộc vào kênh số, BofA vẫn tiếp tục xem ngân hàng trực tiếp là một thành phần quan trọng trong trải nghiệm tổng thể của khách hàng.

Cốt lõi trong việc tích hợp các kênh đa dạng này và đảm bảo hành trình khách hàng mạch lạc là chức năng chăm sóc khách hàng của ngân hàng. Bộ phận này áp dụng cách tiếp cận toàn diện về sự hài lòng và chất lượng phục vụ khách hàng, dẫn đầu bởi “Voices”, hệ thống đánh giá trải nghiệm khách hàng xuyên suốt của BofA.

Hiểu Về Nền Tảng ‘Voices’ Của BofA

• Ra mắt năm 2018, nền tảng “Voices” gửi đi hàng triệu khảo sát email hàng năm để đánh giá mức độ đáp ứng kỳ vọng khách hàng của nhân viên ngân hàng BofA, Erica và các dịch vụ số. Hệ thống này thu hút sự tham gia tích cực của hàng trăm nghìn khách hàng mỗi ngày.
• Voices cung cấp phản hồi hiệu suất có thể truy cập nhanh chóng ở mọi cấp độ tổ chức, từ cái nhìn tổng quan của cấp quản lý cao cấp xuống đến từng nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng.
• Hệ thống được thiết kế để ghi nhận cả phản hồi tích cực lẫn góp ý xây dựng, mang lại cho nhân viên ngân hàng, giám sát viên và quản lý những hiểu biết giá trị về các tương tác thành công và những lĩnh vực cần cải thiện.

BofA nhấn mạnh góc nhìn rộng về các tương tác của khách hàng, đặc biệt là những tương tác liên quan đến Erica, vốn thường trải dài qua nhiều điểm chạm. “Việc chỉ triển khai các tính năng mới một cách riêng lẻ không tạo ra trải nghiệm tích hợp mà chúng tôi hướng tới,” Ashley Ross, người đứng đầu mảng trải nghiệm khách hàng tiêu dùng và quản trị tại BofA, phụ trách Voices, giải thích. Cô nhấn mạnh sự tập trung của ngân hàng vào việc hiểu toàn bộ hành trình khách hàng, “về những gì khách hàng đang cố gắng hoàn thành từ đầu đến cuối.”

Ross cho biết thêm, “Erica có thể kết nối khách hàng với trò chuyện trực tiếp, một cuộc gọi điện thoại với một trong những nhân viên ngân hàng của chúng tôi, hoặc thậm chí lên lịch hẹn trực tiếp tại một trung tâm tài chính.”

Cách Hệ Thống ‘Voices’ Của BofA Thúc Đẩy Cải Tiến

Được xây dựng trên nền tảng từ Medallia, hệ thống Voices của BofA sử dụng thang đánh giá nhất quán từ 1-10 cho mọi tương tác của khách hàng, đảm bảo khả năng so sánh. Điều này bao gồm đánh giá sự hài lòng với các giao dịch gần đây và khả năng khách hàng giới thiệu ngân hàng. Ngoài xếp hạng số, khách hàng được khuyến khích cung cấp nhận xét bằng lời chi tiết.

Cả xếp hạng và nhận xét đều trải qua phân tích chặt chẽ, biến “hàng trăm triệu điểm dữ liệu” thành những phát hiện rõ ràng, trực quan, như Ross chỉ ra.

Phổ Biến Phản Hồi Trong Toàn Tổ Chức

Một lợi thế cốt lõi của nền tảng Voices là khả năng phổ biến phản hồi quan trọng và cơ hội cải thiện trong toàn tổ chức, vượt ra ngoài nhóm CX chuyên trách. “Sự thay đổi văn hóa thực sự xảy ra khi những hình ảnh trực quan này đến được với mọi đồng đội,” Ross tuyên bố. “Những người tương tác với khách hàng hàng ngày cũng có quyền truy cập vào các bảng điều khiển này, điều này thấm nhuần văn hóa trong toàn bộ tổ chức.”

Voices được bổ sung bởi một sáng kiến liên quan gọi là “Follow Ups” (Theo dõi). Ross giải thích, “Nếu một khách hàng cung cấp phản hồi cho thấy cần được theo dõi, chúng tôi chắc chắn đảm bảo nhu cầu đó được đáp ứng.”

Ngân hàng coi trọng phản hồi tích cực cũng như các lĩnh vực cần cải thiện. Ross lưu ý rằng những nhận xét tích cực có tính động viên cao đối với nhân viên, mang lại cho họ “sự hứng khởi và sự xác nhận từ khách hàng” khi họ biết rằng nỗ lực của mình thực sự tạo ra sự khác biệt.

Nâng Cao Trải Nghiệm Ngân Hàng Số

Tiêu chí đánh giá cho các tương tác kỹ thuật số khác với tiêu chí dành cho nhân viên ngân hàng trực tiếp, tập trung vào các khía cạnh chức năng hơn là phẩm chất cá nhân. “Về phía kỹ thuật số, xếp hạng thường xoay quanh các yếu tố như tốc độ, khả năng sử dụng, bảo mật và dễ dàng tìm thấy thông tin,” Ross giải thích. Hệ thống cũng theo dõi tỷ lệ áp dụng các tính năng số mới.

Voices có thể xác định chính xác các vấn đề dịch vụ khách hàng cụ thể, thậm chí xuống đến hiệu suất của từng trang web riêng lẻ, chứng tỏ sự ưa chuộng của BofA đối với các chi tiết cụ thể hơn là những khái quát chung chung.

Kết Quả Đạt Được: Ross nhấn mạnh rằng mọi phản hồi, bất kể xếp hạng nào, đều mang lại những hiểu biết giá trị. Những khách hàng không hài lòng, được ngân hàng dán nhãn là “người chỉ trích”, cung cấp những góc nhìn thẳng thắn được xem xét cẩn thận. Tương tự, “những người trung lập” – những người có cảm xúc lẫn lộn – đưa ra những tín hiệu quan trọng về nơi ngân hàng phải cải thiện để biến họ thành những người ủng hộ nhiệt thành.

Phản Hồi Khách Hàng Thúc Đẩy Đổi Mới

Ngoài việc xác định các lĩnh vực cần cải thiện, cơ chế phản hồi còn chủ động thu thập đề xuất và yêu cầu về các tính năng hoặc dịch vụ mới. Những hiểu biết sâu sắc này đóng vai trò là tín hiệu quan trọng thúc đẩy quy trình đổi mới của BofA.

Nghiên Cứu Điển Hình: Nâng Cao Chức Năng Zelle
Khách hàng bày tỏ sự đánh giá cao về khả năng thanh toán thời gian thực của Zelle nhưng chỉ ra một tính năng bị thiếu: khả năng thiết lập thanh toán định kỳ. Đề xuất này đã được hưởng ứng sâu sắc, thậm chí mang tính cá nhân đối với Ross, người thường xuyên gửi tiền cho con gái đang học đại học của mình qua Zelle. Việc triển khai sau đó tính năng thanh toán Zelle định kỳ đã trực tiếp đáp ứng nhu cầu này của khách hàng, đơn giản hóa việc chuyển tiền định kỳ và ngăn ngừa việc quên thanh toán.

Quan Điểm Chiến Lược Của BofA Về AI Trong Ngân Hàng Tiêu Dùng

Là một nhà tiên phong trong các ứng dụng AI hướng đến khách hàng, BofA có một quan điểm tinh tế về vai trò của công nghệ này. “Mặc dù có rất nhiều tin tức trong ngành xoay quanh AI, những công ty xuất sắc sử dụng nó một cách có chủ đích để đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng, như chúng tôi đã làm với Erica,” Ross thừa nhận.

Cô giải thích thêm, “Ở đây, chúng tôi thường nói rằng AI không phải là một chiến lược. AI là một trong những công cụ chúng tôi sử dụng để cho phép thực hiện chiến lược của mình.”

Đáp Ứng Nhu Cầu Cá Nhân Hóa 360 Độ

Một yếu tố cốt lõi trong chiến lược chăm sóc khách hàng của BofA là hỗ trợ việc cá nhân hóa ngày càng tăng trên mọi điểm chạm của khách hàng. Ross lưu ý có những phản hồi mạnh mẽ từ khách hàng thể hiện mong muốn được đối xử “như một con người, không phải một con số. ‘Hãy nói với tôi điều gì quan trọng với tôi, không phải điều gì quan trọng với hàng xóm của tôi'”.

Cá nhân hóa đã phát triển từ một yếu tố khác biệt thành một kỳ vọng cơ bản. “Chúng tôi luôn biết rằng sự cá nhân hóa làm hài lòng khách hàng, nhưng nó ngày càng trở thành kỳ vọng của họ,” Ross khẳng định.

Để đạt được điều này đòi hỏi sự tích hợp mạnh mẽ dữ liệu khách hàng, cho phép các nhân viên trung tâm cuộc gọi, thông qua các công cụ như “Erica Assist”, truy cập ngay lập tức các tương tác trong quá khứ của khách hàng trên tất cả các kênh. Các nhân viên cũng nhận được thông tin chi tiết dựa trên hành vi và mục tiêu đã nêu của khách hàng trong công cụ Kế hoạch Cuộc sống (Life Plan) của ngân hàng, có sẵn trực tuyến và qua ứng dụng di động. Phiên bản nâng cao này của Erica dành cho nhân viên nội bộ đang không ngừng được mở rộng, song song với sự phát triển liên tục của trợ lý ảo Erica hướng đến khách hàng.

Nguồn: https://thefinancialbrand.com/