English
日本語
한국어
简体中文
Các tổ chức tài chính quy mô nhỏ hơn thường thấy mình ở thế bất lợi khi cạnh tranh với ngân sách marketing khổng lồ và khả năng khai thác dữ liệu tiên tiến của các ngân hàng lớn (megabank) và các fintech linh hoạt. Tuy nhiên, các chuyên gia kỳ cựu trong ngành cho rằng việc chuyển từ chiến thuật phòng thủ sang một cuộc tấn công chủ động, dựa trên dữ liệu là điều tối quan trọng để thành công.
Ông Sean Sanchez, Phó Chủ tịch Điều hành và Trưởng bộ phận Dịch vụ Khách hàng tại FirstBank, một tổ chức có tài sản 16,2 tỷ USD, nêu bật những bức xúc phổ biến. Trong khi các gã khổng lồ như Chase và Bank of America triển khai nguồn lực khổng lồ trên mọi kênh marketing, các tổ chức như FirstBank hoạt động ở một quy mô khác. Sự chênh lệch đáng kể không chỉ nằm ở chi tiêu marketing, mà quan trọng hơn, là ở khả năng tiếp cận và sử dụng dữ liệu người tiêu dùng.
“Họ biết ai là khách hàng tốt nhất của mọi người, và họ có thể phân tích, chia nhỏ họ theo nhiều cách,” Sanchez giải thích, mô tả chi tiết cách các đối thủ lớn hơn có thể nhắm mục tiêu chính xác đến khách hàng với thông điệp được cá nhân hóa và đầu tư đáng kể.
Tận Dụng Dữ Liệu Nội Bộ để Tạo Lợi Thế Cạnh Tranh
Giải pháp cho các ngân hàng nhỏ hơn nằm ở việc đi sâu vào khai thác dữ liệu khách hàng của chính họ. Bằng cách phân tích tỉ mỉ thông tin khách hàng hiện có, các tổ chức này có thể xác định các triển vọng tiềm năng hàng đầu và tạo ra thông điệp có tính liên quan cao, biến kiến thức sẵn có về thị trường địa phương và mối quan hệ khách hàng thành một vũ khí mạnh mẽ. Sanchez sẽ chia sẻ phương pháp luận của mình, một hệ thống đã được triển khai thành công tại ba ngân hàng khác nhau, tại một diễn đàn ngành sắp tới. Cách tiếp cận này kết hợp liền mạch với những nỗ lực hiện đại hóa danh mục sản phẩm.
“Bạn phải chơi phòng thủ bằng cách chuyển sang tấn công,” Sanchez khuyên. Ông nhấn mạnh rằng mặc dù nhu cầu tài chính của người tiêu dùng thường mang tính thời điểm, nhưng chúng thường có thể được dự đoán trước thông qua các mẫu hành vi và mối quan hệ khách hàng hiện có. Mục tiêu là đưa ra những thông điệp có tác động, định vị ngân hàng là giải pháp tối ưu khi nhu cầu tài chính mới phát sinh, tạo ra mối liên kết mạnh mẽ giữa các đề xuất giá trị của ngân hàng và việc giải quyết vấn đề của khách hàng.
Vượt Ra Ngoài Ngân Hàng Truyền Thống: Đóng Cửa Sau
Bối cảnh cạnh tranh đã phát triển vượt ra ngoài các sản phẩm ngân hàng truyền thống. FirstBank, giống như nhiều tổ chức cộng đồng, phải đối mặt với thách thức “đóng cửa sau” – ngăn chặn dòng tiền chảy sang các nền tảng tài chính thay thế như Schwab, Coinbase hay Robinhood. Với việc áp dụng tiền điện tử ngày càng tăng, đặc biệt là trong nhóm nhân khẩu học trẻ tuổi, các ngân hàng phải khám phá các quan hệ đối tác cho phép họ cung cấp những lựa chọn thay thế như vậy trong khi vẫn duy trì mối quan hệ khách hàng chính.
Chiến Lược Chủ Chốt cho Các Tổ Chức Tài Chính Quy Mô Nhỏ:
- Marketing Du Kích: Trước hàng tỷ đô la chi tiêu cho marketing, các đối thủ nhỏ hơn phải trở thành những “chiến binh du kích” được đào tạo bài bản và trang bị tốt trong nỗ lực marketing của mình.
- Sử Dụng Dữ Liệu Chiến Lược: Tận dụng chuyên môn bên ngoài (như OptimaFI, đối tác của FirstBank) để tối đa hóa thông tin chi tiết từ dữ liệu khách hàng hiện có.
- Đổi Mới Sản Phẩm: Giới thiệu các thiết kế sản phẩm mới mẻ và tham gia vào các quan hệ đối tác để mở rộng danh mục cung cấp, đảm bảo “kệ hàng” luôn có thứ mà khách hàng ngày nay yêu cầu.
Hành Trình của FirstBank: Từ Tiếp Thị Thương Hiệu đến Tiếp Thị Lấy Sản Phẩm Làm Trung Tâm
Khi gia nhập FirstBank, Sanchez đối mặt với một bối cảnh mà nỗ lực marketing chủ yếu tập trung vào thương hiệu, bỏ qua tiềm năng trong danh mục khách hàng hiện có. Điều này dẫn đến việc bỏ lỡ cơ hội xây dựng mối quan hệ và, quan trọng hơn, là tình trạng rút tiền gửi, đặc biệt ở các sản phẩm tiết kiệm đang chịu áp lực từ fintech và ngân hàng trực tuyến cung cấp các lựa chọn thay thế có lãi suất cao.
“Khi ngân hàng của bạn có lịch sử không làm marketing sản phẩm và bạn đang bắt đầu từ số không, đó là một lượng “giàn giáo” rất lớn cần phải xây dựng,” Sanchez lưu ý. Một ưu tiên ngay lập tức là nâng cao khả năng về dữ liệu của ngân hàng, một nhiệm vụ được giải quyết bằng cách hợp tác với OptimaFI, một đối tác chiến lược mà Sanchez đã làm việc thành công trong các vai trò trước đây.
Mở Khóa Tiềm Năng Khách Hàng: Năng Lực, Xu Hướng và Phương Thức
Chiến lược dữ liệu của FirstBank tập trung vào ba khái niệm cốt lõi để xác định các triển vọng tối ưu:
- Năng Lực: Đánh giá tiềm năng tăng trưởng mối quan hệ. Mặc dù dữ liệu trực tiếp về “phần ví” có thể không có sẵn, nhưng các điểm chuẩn ngành và cơ sở dữ liệu của OptimaFI cho phép ngân hàng suy ra tiềm năng của khách hàng. Ví dụ, một khách hàng có 10.000 USD gửi tại FirstBank rất có thể có số tiền tương tự ở nơi khác.
- Xu Hướng: Xác định khả năng một khách hàng mở rộng mối quan hệ với ngân hàng. Các quy tắc ngón tay cái, dựa trên quan sát từ các tổ chức khác, giúp dự đoán liệu một khách hàng đang có một hoặc hai sản phẩm có khả năng sử dụng sản phẩm thứ ba hoặc thứ tư hay không.
- Phương Thức: Phân loại khách hàng theo hành vi ngân hàng chính của họ – người gửi tiền, người đi vay hoặc người giao dịch. Mục tiêu là khuyến khích sự chồng chéo lớn hơn giữa các danh mục này, chuyển nhiều khách hàng hơn đến một mối quan hệ trung tâm, gắn kết cao.
Phân tích dữ liệu chi tiết này cung cấp thông tin cho các chiến dịch marketing của FirstBank. Ngân hàng điều phối bốn chiến dịch chính hàng năm, mỗi chiến dịch bao gồm năm đến bảy chiến dịch phụ. Những nỗ lực này đã mang lại kết quả tích cực về mặt lượt tiếp cận và tăng trưởng số dư. Mô hình của OptimaFI, tính phí dựa trên kết quả thay vì nỗ lực, càng củng cố thêm mối quan hệ đối tác chiến lược của họ.
Khen Thưởng Sự Gắn Kết Thông Qua Phát Triển Sản Phẩm
Trọng tâm sự nghiệp lâu dài của Sanchez về phát triển và quản lý sản phẩm vẫn tiếp tục tại FirstBank, nhấn mạnh sự cần thiết phải cung cấp các sản phẩm thúc đẩy “mối quan hệ gắn kết.” Một ví dụ điển hình là sản phẩm Tiết kiệm FirstUp, được ra mắt vào tháng 7 năm ngoái, cung cấp cho chủ tài khoản thanh toán một APY hấp dẫn cho số tiền lên đến 25.000 USD khi chuyển khoản hàng tháng từ tài khoản thanh toán hoặc tài khoản thị trường tiền tệ tại FirstBank. Sáng kiến này đã thúc đẩy đáng kể việc mở tài khoản mới và tăng trưởng số dư.
Sản phẩm Tiết kiệm FirstUp nổi bật nhờ khen thưởng sự gắn kết của khách hàng, tạo sự khác biệt so với các dịch vụ tiết kiệm lãi suất cao độc lập từ ngân hàng trực tuyến và fintech. Đây là một phần của chiến lược rộng lớn hơn nhằm phát triển các gói dịch vụ phân cấp (“tốt, tốt hơn, tốt nhất”) xoay quanh cốt lõi là tài khoản thanh toán, cung cấp các giải pháp toàn diện. Kế hoạch tương lai bao gồm các công cụ để chuyển đổi ngân hàng liền mạch và quản lý chi tiêu theo hình thức đăng ký.
“Giám Đốc Tuyển Diễn Viên” cho Các Đối Tác Tương Lai
Với những hạn chế về quy mô và nhân sự, FirstBank nhận thức được sự cần thiết phải hợp tác bên ngoài. Các sản phẩm như tài khoản thanh toán có quyền truy cập tiền điện tử hoặc dịch vụ đầu tư tích hợp sẽ không được phát triển trong nội bộ. Sanchez xem vai trò của mình như một “giám đốc tuyển diễn viên,” xác định và thiết lập quan hệ đối tác với các fintech và nhà cung cấp khác để đáp ứng nhu cầu khách hàng đang phát triển và mở rộng mối quan hệ. Ngoài các đối tác sản phẩm, FirstBank cũng đang khám phá các hợp tác với fintech để nâng cao trải nghiệm khách hàng kỹ thuật số, nhận thức được tầm quan trọng ngày càng tăng của nó, đặc biệt là đối với các thế hệ trẻ.
Nguồn: thefinancialbrand.com