Chiến Thắng Trong Marketing Ngân Hàng Năm 2026: Tính Chân Thực Hơn “Rác” AI

Theo một báo cáo gần đây từ Brandwatch, một sự chuyển dịch then chốt đang diễn ra trong bối cảnh marketing vào năm 2026. Các chiến lược truyền thống đang chao đảo, đòi hỏi phải áp dụng ngay lập tức những quy tắc tương tác mới, năng động.

Thông tin chính: Người tiêu dùng ngày càng mệt mỏi với nội dung được tạo bởi AI thiếu đi cảm xúc và sự kết nối chân thực. Thuật ngữ “slop” (rác), dùng để chỉ những chiến dịch marketing thiếu cảm hứng, chung chung, đã chứng kiến mức tăng đáng kinh ngạc 200% trong các đề cập trực tuyến trong năm 2025 khi công chúng chủ động từ chối bất cứ thứ gì bị cho là giả tạo hoặc tự động hóa.

Thông điệp rõ ràng cho các nhà tiếp thị ngân hàng là thành công trong môi trường đang tiến hóa này không phụ thuộc vào vẻ ngoài hào nhoáng mà nằm ở sự chân thực sâu sắc. Nó đòi hỏi sự tham gia văn hóa đích thực thay vì chỉ “cưỡng trend”, và sự nỗ lực, quan tâm có thể nhìn thấy được thay vì chỉ chơi an toàn.

Các tổ chức tài chính sẵn sàng thành công trong năm 2026 sẽ là những tổ chức:

• Kết hợp hài hòa sự sáng tạo của con người với hiệu quả được AI hỗ trợ.
• Trao quyền cho nhân viên để họ hành động như những kiến trúc sư thương hiệu chân chính, vượt ra khỏi vai trò phát ngôn viên đơn thuần.
• Xây dựng các kết nối có ý nghĩa ngoài đời thực thông qua các cộng đồng nhỏ và sự kiện trực tiếp, vượt lên trên thông điệp quảng bá rộng rãi.

Yêu Cầu Bắt Buộc Về Sự Tương Tác Chân Thực Trong Ngành Ngân Hàng

Kỷ nguyên “rác” được tạo bởi AI đòi hỏi các thương hiệu phải có tâm hồn. Các ngân hàng phải tận dụng AI như một bộ khuếch đại sáng tạo mạnh mẽ để sản xuất nội dung chất lượng cao hơn, không chỉ số lượng lớn hơn. Điều này đòi hỏi phải kết hợp việc tạo lập có AI hỗ trợ với quá trình biên tập tỉ mỉ của con người và một cá tính thương hiệu mạnh mẽ, khác biệt.

Thực hành lỗi thời “cưỡng trend” giờ đã lỗi thời; việc đóng góp chân thực là tối quan trọng. Các tổ chức tài chính phải chủ động tạo thêm giá trị cho các khoảnh khắc văn hóa thay vì chỉ chiếm đoạt chúng để quảng bá sản phẩm. Khán giả rất nhanh chóng phát hiện và từ chối những sự gắn kết thương hiệu gượng ép.

Hơn nữa, nhân viên đã nổi lên như những kiến trúc sư thương hiệu quan trọng. Các ngân hàng nên trao quyền cho đội ngũ nhân viên của mình để định hình nhận thức thương hiệu thông qua nội dung chân thực do chính nhân viên tạo ra, thứ có khả năng cộng hưởng chân thực hơn nhiều với người tiêu dùng.

Cuối cùng, sự mệt mỏi kỹ thuật số đang thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm các tương tác ngoại tuyến. Với 75% người tham dự sự kiện báo cáo rằng các trải nghiệm đắm chìm giúp họ ngắt kết nối một cách có ý nghĩa, các ngân hàng có cơ hội tài trợ cho các cuộc gặp gỡ, tổ chức các cuộc trò chuyện và tạo điều kiện xây dựng cộng đồng mà không có áp lực bán hàng lộ liễu.

Định Hướng Trong Thế Giới Marketing Mới: Tính Chân Thực Hơn Sự Hoàn Hảo Thuật Toán

Làn sóng nội dung marketing được tạo bởi AI đã đạt đến một điểm then chốt, như được Brandwatch nêu bật. Thứ bắt đầu như một công cụ cho năng suất đã tiến hóa thành một cuộc khủng hoảng đáng kể về chất lượng nội dung.

Đối với các lãnh đạo ngân hàng bán lẻ, phản ứng văn hóa này vừa là một cảnh báo vừa là một cơ hội quý giá.

Cảnh báo: Khách hàng giờ đây sở hữu khả năng sắc bén để phát hiện khi nào ngân hàng sử dụng các lối tắt AI lười biếng để tạo nội dung, và họ đang phản ứng với tâm lý tiêu cực áp đảo.

Cơ hội: Các tổ chức tài chính khéo léo kết hợp sự sáng tạo của con người với hiệu quả của AI có thể xuyên thủng sự ồn ào kỹ thuật số. Nội dung chân thực, được tạo dựng một cách có chủ đích giờ đây tạo nên sự khác biệt đáng kể trong một thị trường đông đúc.

Hãy xem xét tác động: khi nhóm truyền thông xã hội của một ngân hàng sử dụng AI để sản xuất hàng loạt các mẹo giáo dục tài chính chung chung mà không có sự giám sát của con người, khách hàng ngay lập tức cảm nhận được sự thiếu chân thực. Giọng điệu nghe không tự nhiên, những hiểu biết thiếu chiều sâu, và các ví dụ không gây được cộng hưởng với tình huống tài chính thực tế. Đối với các ngân hàng, nơi niềm tin là nền tảng và sự chân thực là then chốt, việc “vô trùng” nội dung này trở nên đặc biệt bất lợi.

Vậy, các ngân hàng có thể vận hành chiến lược marketing của họ cho kỷ nguyên mới này như thế nào?

Bước Một: Triển Khai AI Một Cách Chiến Lược

Các ngân hàng nên sử dụng AI một cách chiến lược cho nghiên cứu, soạn thảo ban đầu, ý tưởng và tăng hiệu quả. Tuy nhiên, mọi nội dung hướng đến khách hàng đều phải trải qua quá trình biên tập kỹ lưỡng bởi con người. Những biên tập viên này chịu trách nhiệm truyền tải cá tính, xác minh tính chính xác và đảm bảo nội dung thực sự phản ánh chuyên môn của ngân hàng. Sự kết hợp giữa lời nhắc chất lượng cao, biên tập có tâm của con người và giọng điệu thương hiệu riêng biệt là thứ tách biệt nội dung được AI hỗ trợ có giá trị với “rác” chung chung. Ví dụ, khi Bank of America giải thích các sản phẩm thế chấp phức tạp, sự khác biệt giữa hướng dẫn thực sự hữu ích và nội dung sáo rỗng chung chung sẽ quyết định việc khách hàng tương tác hay chỉ lướt qua.

Bước Hai: Chuyển Từ “Cưỡng Trend” Sang Đóng Góp Văn Hóa

Trong lịch sử, các ngân hàng bán lẻ tiếp cận các khoảnh khắc văn hóa một cách thận trọng, chờ đợi những cơ hội có vẻ “an toàn” để chèn thông điệp thương hiệu của họ. Cách tiếp cận dè dặt này đang tỏ ra không hiệu quả. Khi Tommy Hilfiger tham gia một cách chân thực vào trào lưu viral “airball” trên TikTok, mà không đẩy sản phẩm hay tràn ngập bảng tin bằng quảng cáo, họ đã thu về hơn hai triệu lượt thích và làn sóng bình luận tích cực.

Bài học cho ngân hàng: Khán giả tưởng thưởng cho những thương hiệu làm giàu thêm khoảnh khắc văn hóa thay vì khai thác chúng.

Điều này đòi hỏi một sự thay đổi cơ bản: từ cưỡng trend (ép thương hiệu của bạn vào các cuộc trò chuyện để bán hàng) sang sự tham gia chân thực, nơi thương hiệu thực sự đóng góp giá trị. Đối với các tổ chức tài chính, điều này có thể liên quan đến việc tài trợ cho các nhà sáng tạo nội dung giáo dục tài chính thảo luận về khoản vay sinh viên trong mùa tựu trường, thay vì chỉ chạy các quảng cáo chung chung. Nó có thể có nghĩa là hợp tác với các người có ảnh hưởng về tài chính cá nhân để giải thích các sản phẩm ngân hàng phức tạp bằng ngôn ngữ dễ hiểu, bỏ qua biệt ngữ doanh nghiệp. Nó thậm chí có thể có nghĩa là tham gia một cách chân thực vào các chủ đề trên Reddit nơi mọi người thảo luận về những bức xúc với ngân hàng, thay vì đưa ra các phản hồi PR đã được “vô trùng”.

Tham gia vào các cuộc trò chuyện, thay vì cố gắng thống trị chúng, đòi hỏi sự khiêm tốn của tổ chức. Nó có nghĩa là chấp nhận rằng giọng điệu thương hiệu của bạn ít quan trọng hơn giá trị bạn mang lại, và đôi khi marketing hiệu quả nhất liên quan đến việc tạo điều kiện cho các cuộc thảo luận hữu ích mà không có sự sắp đặt sản phẩm lộ liễu.

Bước Ba: Thay Thế Sự Giống Nhau Tối Giản Bằng Nỗ Lực Có Thể Thấy Và Sự Chân Thành

Sau nhiều năm của thẩm mỹ tối giản và xây dựng thương hiệu “không nỗ lực”, người tiêu dùng giờ đây đang đón nhận nỗ lực có thể thấy và sự nhiệt tình chân thực.

“‘Cringe’ là ngầu”: Những đề cập tích cực về việc “trở nên cringe” – từng được coi là một điều cấm kỵ trong marketing – đã tăng 25% trong năm 2025. Sự thay đổi này phản ánh sự khao khát sự chân thành trong một thế giới bão hòa với nội dung do AI tạo ra và những phần tiếp theo ngại rủi ro. Tính chân thực, ngay cả khi không hoàn hảo, giờ đây là điều khán giả mong muốn.

Đối với các ngân hàng, sự thay đổi văn hóa này tạo điều kiện để họ cởi mở và nhiệt thành ủng hộ cho sức khỏe tài chính, tác động cộng đồng và thành công của khách hàng, mà không cần sự kiềm chế mang tính doanh nghiệp. Các ngân hàng nên làm nổi bật điều khiến họ trở nên độc đáo: lịch sử phục vụ cộng đồng, chuyên môn trong việc giúp các gia đình đạt được mục tiêu tài chính, và cam kết không lay chuyển đối với các giá trị cụ thể. Điều này có thể liên quan đến việc chia sẻ những câu chuyện về nhân viên thể hiện sự quan tâm thực sự đến khách hàng, tôn vinh các quan hệ đối tác cộng đồng với sự chân thực không có kịch bản, hoặc thậm chí thừa nhận khi một số sản phẩm nhất định có thể không lý tưởng cho các tình huống cụ thể, thay vì bán quá mức.

Bước Bốn: Tận Dụng “Món Quà Nhỏ” Và Sự Hoài Niệm Để Kết Nối Cảm Xúc

Hành vi người tiêu dùng năm 2026 cho thấy một mong muốn mạnh mẽ về những niềm vui nho nhỏ và sự quen thuộc đem lại sự an ủi. Chương trình khách hàng thân thiết “Little Treats” (Món Quà Nhỏ) của siêu thị Waitrose tại Anh, định vị phần thưởng hàng ngày như những khoảnh khắc bất ngờ thú vị, đã khai thác nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng về những thú vui vi mô. Các đề cập đến “món quà nhỏ” liên tục tăng trong suốt năm 2025, đạt hơn 40.000 mỗi tháng khi các cá nhân tìm thấy sự an ủi trong những niềm vui ít áp lực giữa chi phí leo thang và căng thẳng hàng ngày.

Đồng thời, marketing hoài niệm tiếp tục xu hướng tăng trưởng mạnh mẽ, với các cuộc thảo luận trực tuyến về sự hoài niệm tăng 18% lên hơn 43 triệu cuộc hội thoại. Mọi người đang chủ động tìm kiếm sự an ủi về cảm xúc trong những điểm chạm văn hóa quen thuộc.

Đón nhận những khoảnh khắc cảm xúc: Đối với các ngân hàng bán lẻ, những xu hướng này mang đến cơ hội cụ thể. Thay vì chỉ tập trung vào lãi suất và tính năng sản phẩm, các ngân hàng có thể định vị những khoảnh khắc ngân hàng hàng ngày như những chiến thắng nhỏ: sự hài lòng khi tiết kiệm tự động đạt mục tiêu, sự nhẹ nhõm khi bảo vệ chống gian lận phát hiện hoạt động đáng ngờ, hay niềm vui khi dạy trẻ em về tiền bạc thông qua các ứng dụng ngân hàng hấp dẫn. Đây không chỉ đơn thuần là tính năng sản phẩm; chúng là những khoảnh khắc cảm xúc giúp khách hàng lấy lại sự lạc quan trong thời điểm không chắc chắn.

Sự hoài niệm mang lại tiềm năng tương tự. Các ngân hàng có gốc rễ sâu trong cộng đồng có thể khai thác ký ức tập thể, tôn vinh hàng thập kỷ giúp đỡ các gia đình mua nhà đầu tiên, tài trợ cho doanh nghiệp địa phương qua các chu kỳ kinh tế, hoặc hỗ trợ các tổ chức cộng đồng qua nhiều thế hệ. Marketing hoài niệm hiệu quả đòi hỏi phải hiểu những điểm chạm văn hóa nào thực sự gợi lên cảm xúc cho đối tượng mục tiêu và tại sao, sau đó kết nối một cách chân thực những khoảnh khắc đó với vai trò của ngân hàng trong đời sống tài chính của khách hàng.

Bước Năm: Trao Quyền Cho Nhân Viên Như Kênh Marketing Mạnh Mẽ Nhất Của Bạn

Khi Cisco bắt đầu thường xuyên giới thiệu nhân viên thực trên Instagram, những bình luận như “Tôi rất muốn làm việc @Cisco 😍” đã thu về hàng nghìn lượt thích. Nội dung do nhân viên tạo ra này tỏ ra hiệu quả hơn trong việc định hình nhận thức thương hiệu so với các chiến dịch doanh nghiệp truyền thống. Số liệu thống kê nhấn mạnh tác động này: trong khi chỉ 3% nhân viên chia sẻ nội dung của công ty, những lượt chia sẻ này thúc đẩy tổng tương tác nhiều hơn 30%.

Dữ liệu then chốt: Nội dung được nhân viên chia sẻ tạo ra tỷ lệ nhấp chuột cao gấp đôi so với khi công ty chia sẻ nội dung giống hệt.

Đối với các lãnh đạo ngân hàng bán lẻ, đây đại diện cho một kênh tăng trưởng phần lớn chưa được khai thác. Nhân viên ngân hàng — từ quản lý chi nhánh đến cố vấn tài chính đến đại diện dịch vụ khách hàng — tương tác với khách hàng hàng ngày, hiểu được điểm khó khăn của họ và xây dựng niềm tin theo những cách mà nhóm marketing đơn thuần không thể sao chép. Khi những nhân viên này chia sẻ nội dung chân thực về việc giúp khách hàng đạt mục tiêu, giải thích sản phẩm phức tạp bằng ngôn ngữ đơn giản, hoặc cung cấp cái nhìn thoáng qua về văn hóa công ty, nó sẽ tạo được tiếng vang mạnh mẽ bởi vì nó chân thực.

Trao quyền cho đội ngũ của bạn trở thành những người ủng hộ thương hiệu đòi hỏi một cơ sở hạ tầng vững chắc: hướng dẫn rõ ràng khuyến khích thay vì hạn chế, đào tạo trang bị cho nhân viên để tạo nội dung có tác động, công cụ thân thiện với người dùng tạo điều kiện chia sẻ dễ dàng, và hệ thống đo lường chứng minh giá trị.

Lợi ích chiến lược vượt xa các chỉ số tương tác. Nội dung của nhân viên ảnh hưởng đến việc khám phá thương hiệu trước cả khi các chiến dịch chính thức ra mắt, định hình nhận thức trong số những đối tượng hoài nghi (những người thường tin tưởng cá nhân hơn thể chế), và xây dựng các kết nối chân thực mà quảng cáo đơn thuần không thể tạo ra. Các ngân hàng nên xác định những đại sứ thương hiệu tự nhiên trong toàn tổ chức, cung cấp cho họ khung nội dung và hỗ trợ khuếch đại, và tôn vinh những đóng góp của họ.

Meghan Meeker, Giám đốc Truyền thông Xã hội tại Brandwatch, nói một cách ngắn gọn: “Vận hành một đội truyền thông xã hội trong thời đại ngày nay mà không có chương trình vận động nhân viên tại chỗ giống như khám phá vùng hoang dã mà không có bản đồ.”

Hiểu Biết Về Thuật Toán Của Người Tiêu Dùng Định Hình Lại Cuộc Chơi Marketing

Báo cáo của Brandwatch nhấn mạnh một cách rõ rệt sự tinh vi ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với marketing mà họ tiếp xúc. Các cuộc trò chuyện trực tuyến xoay quanh việc lắng nghe xã hội và thấu hiểu đã tăng 29% trong năm 2025, với số lượng tác giả mới đóng góp nhiều hơn 106%. Đồng thời, các cuộc thảo luận về thuật toán tăng 54%, thu hút nhiều hơn 80% những người đóng góp lần đầu.

Điểm mấu chốt: Khách hàng không còn là người tiếp nhận thụ động; họ chủ động hiểu khi nào marketing được thiết kế cho tương tác, khi nào nội dung được tối ưu hóa cho thuật toán, và khi nào các thương hiệu thực sự đang lắng nghe (hoặc không). Họ đã tiến hóa thành những nhà phân tích chủ động, đánh giá các thương hiệu dựa trên tính chân thực, khả năng phản hồi và giá trị thực sự.

Sự gia tăng hiểu biết về thuật toán này tạo ra một con đường hai chiều quan trọng. Các nhà tiếp thị và người tiêu dùng giờ đây chia sẻ một ngôn ngữ chung, điều đó có nghĩa là việc lắng nghe xã hội phải phát triển vượt ra ngoài những đề cập thương hiệu đơn giản để nắm bắt các cuộc trò chuyện siêu về chính chiến lược marketing.

Điều này có nghĩa là: Các ngân hàng nên theo dõi không chỉ những gì mọi người nói về sản phẩm của họ mà còn cả những gì họ nhận thấy về cách tiếp cận marketing, cách họ thảo luận về các thực tiễn rộng hơn của ngành ngân hàng, và nơi họ thể hiện sự thất vọng với dịch vụ tài chính nói chung. Khi khách hàng thảo luận về cấu trúc phí bóc lột trên Reddit, phân tích trải nghiệm ứng dụng di động trên Twitter, hoặc chia sẻ câu chuyện kinh hoàng về ngân hàng trên TikTok, họ đang cung cấp thông tin tình báo chiến lược vượt xa phân tích tâm lý truyền thống. Những ngân hàng sẽ chiến thắng là những ngân hàng coi khách hàng như những nhà phân tích tinh vi, mà những quan sát của họ tiết lộ các cơ hội then chốt cho sự khác biệt thực sự.

Các ngân hàng chủ động điều chỉnh thực tiễn dựa trên phản hồi của khách hàng – đơn giản hóa cấu trúc phí sau khi bị chỉ trích trực tuyến, cải thiện tính năng ứng dụng dựa trên khiếu nại của người dùng, hoặc giải quyết khoảng trống dịch vụ được xác định trong các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội – thể hiện sự tôn trọng sâu sắc đối với trí thông minh của khách hàng.

Ngược lại, những ngân hàng chỉ thu thập dữ liệu một cách minh bạch nhưng không thực hiện thay đổi dựa trên thông tin chi tiết sẽ chỉ gây ra sự hoài nghi trong cơ sở khách hàng của họ.

Nguồn: thefinancialbrand.com