Tại sao các ngân hàng cần một “Hội Crown & Anchor” để xây dựng lòng trung thành của khách hàng

Tôi có một thói quen đi du thuyền.

Điều đó không hẳn là một vấn đề. Tôi không cần được can thiệp, dù chắc chắn sẽ vui vẻ tham gia nếu Royal Caribbean tổ chức một chương trình như vậy trên một con tàu thuộc dòng Oasis.

Nhiều người không thích đi du thuyền, và điều đó hoàn toàn dễ hiểu. Tôi lại gần như yêu thích mọi khía cạnh của trải nghiệm này: bước lên tàu và biết rằng mình có vài ngày để thư giãn, thức dậy ở một điểm đến mới, cũng như gặp gỡ những du khách đồng hành thường trở thành bạn bè.

Tuy nhiên, Royal Caribbean đã làm được nhiều hơn việc cung cấp một kỳ nghỉ. Công ty hiểu rằng một số khách hàng được thúc đẩy bởi những yếu tố vượt xa bản thân sản phẩm. Họ muốn được ghi nhận, muốn tiến bộ và muốn sở hữu một địa vị có ý nghĩa.

Tôi là thành viên hạng Diamond của Crown & Anchor Society, chương trình khách hàng thân thiết của hãng du thuyền. Tôi biết những quyền lợi mình nhận được, trong đó có bốn đồ uống miễn phí mỗi ngày. Tôi cũng biết cần làm gì để đạt hạng Diamond Plus và đã có kế hoạch sơ bộ để đạt được điều đó vào cuối năm 2027 hoặc đầu năm 2028.

Điều đó có nghĩa là Royal Caribbean đã đạt được điều mà nhiều tổ chức tài chính chắc chắn rất coi trọng: khiến tôi muốn tập trung nhiều hoạt động tài chính hơn với công ty.

Tôi có thể đi du thuyền với Celebrity Cruises. Tôi cũng có thể thử Norwegian hoặc Carnival. Nhưng khi đặt thêm một chuyến đi của Royal Caribbean, tôi không chỉ đơn thuần mua một kỳ nghỉ. Tôi đang tiến gần hơn đến cấp độ thành viên tiếp theo.

Cảm giác đó giống như việc lên cấp trong một trò chơi điện tử. Ngay cả khi nhận được bảng sao kê Crown & Anchor hằng tháng, tôi cũng có thể mỉm cười.

Ngân hàng tưởng thưởng cho tài sản. Royal Caribbean tưởng thưởng cho hành vi của khách hàng.

Sự khác biệt này rất đáng chú ý. Các ngân hàng thường yêu cầu khách hàng thay đổi hành vi, nhưng không phải lúc nào cũng tưởng thưởng cho những hành động đó theo cách rõ ràng và đủ sức thúc đẩy.

Các chương trình khách hàng thân thiết truyền thống thường có dạng như sau:

• Duy trì số dư 20.000 USD và trở thành thành viên hạng Silver.
• Đạt 50.000 USD và lên hạng Gold.
• Duy trì 100.000 USD và đủ điều kiện lên hạng Platinum, kèm theo những quyền lợi có thể không mang nhiều giá trị thực tế.

Trong nhiều thập kỷ, các tổ chức tài chính chủ yếu đo lường giá trị khách hàng thông qua tiền gửi, dư nợ khoản vay hoặc chi tiêu bằng thẻ. Những chỉ số này rất quan trọng, nhưng không phải lúc nào cũng xác định được khách hàng có mối quan hệ lâu dài bền chặt nhất.

Hãy xem xét một khách hàng có thể không sở hữu số dư lớn nhưng sử dụng tổ chức tài chính cho gần như mọi nhu cầu tài chính hằng ngày. Người đó có thể:

• Nhận lương qua hình thức chuyển khoản trực tiếp.
• Thanh toán hóa đơn từ tài khoản.
• Sử dụng thẻ ghi nợ hoặc thẻ tín dụng của tổ chức.
• Chuyển tiền thông qua dịch vụ thanh toán ngang hàng.
• Duy trì kế hoạch tiết kiệm tự động.
• Thêm thẻ vào ví điện tử.
• Đến chi nhánh hoặc trao đổi với nhân viên ngân hàng khi cần được tư vấn.

Người đó đang thực sự sử dụng các dịch vụ ngân hàng của tổ chức. Vậy tại sao chương trình khách hàng thân thiết chỉ nên tưởng thưởng cho khách hàng có số dư tài khoản lớn nhất?

Bank of America đang mở rộng định nghĩa về lòng trung thành

Gần đây, Bank of America đã thực hiện một bước đi đáng chú ý khi thay đổi cấu trúc chương trình Preferred Rewards. Trước đây, chương trình này chủ yếu gắn với yêu cầu số dư tối thiểu khoảng 20.000 USD. Theo mô hình được thiết kế lại, khách hàng có mối quan hệ đủ điều kiện với tài khoản thanh toán có thể tham gia, qua đó tiềm năng mở rộng chương trình đến khoảng 30 triệu người.

Đối với các tổ chức tài chính nhỏ hơn, bài học quan trọng không nằm ở con số tuyệt đối. Điều đáng chú ý là tỷ lệ khách hàng đủ điều kiện. Trong trường hợp của Bank of America, gần 45% cơ sở khách hàng hiện có thể tiếp cận một hình thức tưởng thưởng nào đó.

Chiến lược này không hoàn hảo. Một số khách hàng đã bày tỏ sự thất vọng khi một số quyền lợi, chẳng hạn như hoàn phí ATM ở nước ngoài, bị thay thế bằng những phần thưởng mà họ có thể đã nhận được ở nơi khác. Phản hồi này cho thấy một cơ hội quan trọng: Khách hàng nên có nhiều lựa chọn hơn trong việc chọn các quyền lợi phù hợp nhất với gia đình mình.

Trong podcast Banking Transformed của Jim Marous, lãnh đạo Bank of America Shikha Narula đã nhấn mạnh một thực tế đơn giản: Mở tài khoản thanh toán thường là bước đầu tiên một người thực hiện khi cân nhắc thiết lập mối quan hệ ngân hàng mới.

Tuy nhiên, mối quan hệ đó vượt xa bản thân tài khoản thanh toán. Nó bao gồm việc nhận lương, sử dụng thẻ, hoạt động tiết kiệm và những sản phẩm khách hàng sử dụng thường xuyên nhất.

Bank of America đã ghi nhận những thay đổi trong hành vi, chẳng hạn như khách hàng chuyển tiền lương trực tiếp, gia tăng giao dịch bằng thẻ và sử dụng một thẻ cụ thể làm phương thức thanh toán chính. Những hành động này rất quan trọng trong cuộc cạnh tranh trở thành tổ chức tài chính chính của khách hàng.

Phần thưởng nên tạo ra lòng trung thành, không chỉ ghi nhận lòng trung thành

Một chương trình tưởng thưởng thành công sẽ mang đến cho khách hàng điều gì đó có ý nghĩa để hướng tới. Quyền lợi đó có thể là một dịch vụ miễn phí bổ sung, quyền tiếp cận ưu tiên, trải nghiệm tốt hơn hoặc một đặc quyền tạo cảm giác độc quyền.

Hãy hình dung khi mở ứng dụng ngân hàng và nhìn thấy:

HẠNG PREMIER
1.575 trên 2.000 điểm Quan hệ
Còn 425 điểm để đạt hạng Elite

Chỉ báo tiến độ như vậy có thể làm thay đổi mối quan hệ với khách hàng. Một khi hiểu được giá trị của cấp độ tiếp theo, khách hàng sẽ có lý do để tương tác sâu hơn.

Ứng dụng có thể hiển thị chính xác cách tích lũy số điểm còn thiếu:

• Chuyển lương trực tiếp: 500 điểm.
• Thiết lập tiết kiệm tự động: 100 điểm.
• Sử dụng thẻ ngân hàng 15 lần trong một tháng: 100 điểm.
• Thêm thẻ vào ví điện tử: 50 điểm.
• Hoàn tất buổi đánh giá tài chính hằng năm với nhân viên ngân hàng: 250 điểm.

Đến lúc đó, tổ chức tài chính không chỉ đơn thuần cố gắng bán thêm một sản phẩm. Tổ chức đang giúp khách hàng tiến tới một mục tiêu.

Khách hàng thậm chí có thể hỏi nhân viên ngân hàng về cách đạt cấp độ tiếp theo. Điều đó làm thay đổi mối quan hệ. Tổ chức trở nên có giá trị không chỉ vì đang nắm giữ tiền của khách hàng, mà còn vì cung cấp quyền tiếp cận địa vị, sự thuận tiện và những quyền lợi mà khách hàng mong muốn.

Làm cho quyền lợi trở nên rõ ràng và mang tính cá nhân

Royal Caribbean không cần mua lòng trung thành bằng những phần thưởng tiền mặt lớn. Công ty tạo dựng lòng trung thành thông qua những trải nghiệm nhỏ nhưng nhất quán, khiến khách hàng cảm thấy mình được ghi nhận.

Những trải nghiệm đó có thể bao gồm ưu đãi trước chuyến đi, quà chào mừng, dịch vụ cá nhân hóa và cảm giác rằng công ty ghi nhớ sở thích của khách hàng từ chuyến đi này sang chuyến đi khác.

Các tổ chức tài chính có thể áp dụng nguyên tắc tương tự với những quyền lợi như:

• Hoàn phí ATM.
• Tăng phần thưởng từ thẻ.
• Tín dụng cho các dịch vụ phát trực tuyến hoặc gói thuê bao.
• Quyền tiếp cận đường dây dịch vụ riêng.
• Lời mời tham dự các sự kiện độc quyền tại địa phương.
• Quyền tiếp cận sớm các ưu đãi hoặc trải nghiệm đặc biệt.
• Các buổi lập kế hoạch tài chính cá nhân hóa.

Bản thân quyền lợi rất quan trọng, nhưng cách thức trình bày cũng quan trọng không kém. Khách hàng cần nhìn thấy trạng thái hiện tại, hiểu điều gì sẽ đến tiếp theo và biết những hành động nào sẽ giúp họ tiến bộ.

Thông tin về tiến độ cần dễ dàng được tìm thấy trên ứng dụng di động, nền tảng ngân hàng trực tuyến và các thông báo tài khoản định kỳ. Việc ghi nhận cũng nên được thực hiện tự động, thay vì yêu cầu khách hàng phải hỏi xem họ đã đủ điều kiện nhận quyền lợi nào đó hay chưa.

Khách hàng giàu nhất có thể không phải là khách hàng tốt nhất

Đây là điểm mà mô hình ngân hàng truyền thống có thể trở nên thiển cận.

Một người 28 tuổi có thu nhập 70.000 USD có thể nhận lương trực tiếp, sử dụng thẻ tín dụng, gửi tiết kiệm, thanh toán ngang hàng, vay mua ô tô và thực hiện hàng chục giao dịch mỗi tháng với một tổ chức duy nhất. Khách hàng này có thể mang lại giá trị chiến lược lớn hơn nhiều so với một người gửi 100.000 USD vào chứng chỉ tiền gửi chỉ vì tổ chức đó đưa ra mức lãi suất cao hơn đôi chút.

Một khách hàng có mối quan hệ tích hợp với tổ chức. Người còn lại có thể chỉ đang tìm kiếm mức lãi suất tốt nhất và sẵn sàng chuyển tiền đi khi một tổ chức khác đưa ra ưu đãi hấp dẫn hơn.

Cornerstone Advisors đã mô tả tài khoản thanh toán hiện đại như một “nhà nghỉ nhận lương”, nơi tiền được chuyển vào rồi nhanh chóng rời đi để đến các công ty fintech, nền tảng đầu tư và tài khoản tiết kiệm lãi suất cao.

Đó mới là thách thức cạnh tranh thực sự. Các tổ chức tài chính không nên chỉ tập trung vào việc sở hữu tài khoản. Họ cần trở thành mối quan hệ tài chính chính của khách hàng.

Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết ngân hàng mà khách hàng muốn sử dụng

Royal Caribbean đã hiểu động lực này từ nhiều năm trước. Mỗi chuyến đi đưa khách hàng tiến gần hơn đến cấp độ thành viên tiếp theo. Ngay cả khi du khách chưa lập tức được lên hạng, chuyến đi đó vẫn góp phần hướng tới một quyền lợi mà họ coi trọng.

Cảm giác tiến bộ đó có thể trở thành một biểu tượng đáng tự hào. Khách hàng so sánh cấp độ, ăn mừng các cột mốc và trò chuyện về việc họ còn cách cấp độ tiếp theo bao xa.

Tâm lý tương tự cũng có thể phát huy hiệu quả trong lĩnh vực ngân hàng, miễn là phần thưởng phù hợp và chương trình dễ hiểu.

Khách hàng cần biết:

• Hiện họ đang ở cấp độ nào.
• Cấp độ đó đi kèm những quyền lợi gì.
• Cấp độ tiếp theo mang lại điều gì.
• Họ cần bao nhiêu điểm để tiến lên.
• Những hành vi hằng ngày nào sẽ giúp họ tích lũy thêm điểm.

Mục tiêu không phải là sao chép một hãng du thuyền. Mục tiêu là học hỏi chiến lược cốt lõi: Tưởng thưởng cho những hành vi giúp xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn, làm cho tiến độ trở nên rõ ràng và mang đến cho khách hàng những quyền lợi mà họ thực sự coi trọng.

Crown & Anchor Society của Royal Caribbean cho thấy địa vị có thể tác động như thế nào đến quyết định mua hàng trong tương lai. Khách hàng có thể yêu thích những lựa chọn khác, nhưng một lộ trình rõ ràng hướng tới sự ghi nhận có thể khiến một thương hiệu trở thành lựa chọn ưu tiên.

Đó là cơ hội dành cho các ngân hàng và liên minh tín dụng. Hãy ngừng mặc định rằng khách hàng giàu nhất luôn là khách hàng có giá trị nhất. Hãy tưởng thưởng cho những khách hàng tích cực sử dụng tổ chức, giúp họ dễ dàng theo dõi tiến độ và xây dựng một chương trình khách hàng thân thiết mà mọi người thực sự muốn theo đuổi.

Nguồn: Thefinancialbrand.com